Nếu phiên bản địa phương của Google Thử nghiệm Trải nghiệm sáng tạo tìm kiếm (SGE) triển khai rộng rãi, điều đó sẽ như thế nào đối với các chủ doanh nghiệp địa phương và nhà tiếp thị của họ?

Đây là câu hỏi mà tôi đặt ra để trả lời bằng một nghiên cứu nhỏ nhằm thu thập một số dữ liệu cơ bản ban đầu. Hãy nhớ rằng không có gì đảm bảo rằng phiên bản hiện tại của SGE sẽ ra mắt hoặc trông giống hệt như hiện tại, tôi hy vọng hôm nay sẽ có một số thông tin thú vị dành cho bạn!

Phương pháp luận

Khi bật SGE, tôi đã thực hiện 50 tìm kiếm cục bộ thủ công. 100% các tìm kiếm này tạo ra các gói cục bộ trong cài đặt không phải SGE và 100% trong số chúng cũng tạo các gói cục bộ bên dưới hộp SGE trong SERP. Tôi bao gồm cả thuật ngữ có thương hiệu và không có thương hiệu (ví dụ: Safeway so với cửa hàng tạp hóa) cũng như các thuật ngữ được sửa đổi và không được sửa đổi (ví dụ: hiệu sách so với hiệu sách ở novato). Tôi đã theo dõi dữ liệu trong bảng tính và chụp ảnh màn hình trong quá trình thực hiện.

100% cụm từ khóa của tôi (những thứ như bánh pizza, quán cà phê do phụ nữ làm chủ gần tôivà hiệu sách ở San Francisco) đã trả về gói cục bộ, biểu thị rằng Google nhận ra mục đích cục bộ của họ, nhưng đối với những tìm kiếm đó:

• 10% trả lại không hiển thị SGE

• 34% trả về nút “tạo” để nhắc hiển thị SGE

• 56% tự động tạo màn hình SGE mà không cần nhắc

Bài học rút ra: Ở giai đoạn này, Google không chắc liệu người dùng sẽ tự động muốn SGE cho mọi thứ hay chỉ dưới dạng tùy chọn cho một số tìm kiếm.

Mặc dù 100% tìm kiếm của tôi mang lại gói cục bộ truyền thống bên ngoài màn hình SGE:

Ví dụ: ngày nay hầu hết chúng ta đều mong đợi tìm kiếm “giày” sẽ tạo ra một gói cục bộ trong giao diện của Google, nhưng thay vào đó, ở đây chúng ta thấy kết quả SGE này:

Tương tự, Google đã huấn luyện chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi chỉ cần nhập “nhà thờ Công giáo” vào hộp tìm kiếm để hiển thị những nhà thờ cúng gần chúng tôi, nhưng SGE đã cung cấp định nghĩa rất rộng này thay vì bất kỳ loại kết quả địa phương nào:

Và SGE thực sự đang có một cái nhìn đáng ngạc nhiên về ý định tra cứu “trạm sạc xe điện” của tôi. Thay vì chỉ cho tôi một loạt địa điểm lân cận nơi tôi có thể sạc xe điện của mình, tôi lại được hiển thị các sản phẩm để mua:

Khi nhấp vào các sản phẩm này, tôi được cung cấp một thẻ xen kẽ về các địa điểm mua những sản phẩm này, như eBay và Best Buy, điều này có vẻ khá xa vời với ý định của tôi:

Bài học rút ra: Có một logic hỗ trợ SGE khác với những gì chúng ta đã quen với Google trước SGE. Điều này có thể ảnh hưởng đến cả nghiên cứu từ khóa và chiến lược tiếp thị tìm kiếm địa phương. Chỉ vì một tìm kiếm từng được Google coi là có mục đích địa phương rõ ràng mà sau đó sẽ được phản ánh trong SERP được trả về, điều đó không có nghĩa là logic tương tự cũng áp dụng cho những gì SGE cho là mục đích của bạn. Bạn sẽ cần nghiên cứu lại SERP cho các cụm từ khóa cốt lõi của mình nếu SGE triển khai rộng rãi và được khách hàng của bạn chấp nhận.

Câu trả lời ngắn gọn là “không” mang tính quyết định. Trong trường hợp nghiên cứu của tôi, 62.8% gói SGE không khớp chính xác với nội dung hoặc thứ hạng chính xác của gói địa phương truyền thống. Đúng vậy, hơn một nửa thời gian, thứ hạng SGE khác với thứ hạng gói địa phương.

Như đã thấy trong so sánh song song ở trên, gói SGE có hoạt động kinh doanh hoàn toàn khác ngay từ đầu và thứ tự xếp hạng của các nhà hàng 2, 3 và 4 cũng khác với gói tương tự truyền thống của địa phương. Đây là những khác biệt đáng kể đối với các doanh nghiệp liên quan và người ta không khỏi thắc mắc tại sao vị trí số 1 đó lại được trao cho một quán ăn không đủ mạnh để trở thành nhóm địa phương quen thuộc.

Bài học rút ra: Mặc dù tôi đã quan sát thấy nhiều trường hợp trùng lặp nội dung gói giữa SGE và SERP truyền thống, nhưng % khác biệt có nghĩa là thứ hạng gói địa phương truyền thống của bạn không đảm bảo cùng một vị trí trong các đề xuất của SGE. Bạn sẽ cần phải nghiên cứu và kiểm tra các đối thủ cạnh tranh SGE của mình một cách riêng biệt nếu SGE được triển khai rộng rãi và được áp dụng rộng rãi.

Ngày xửa ngày xưa, gói địa phương của Google chứa 10 kết quả. Tưởng tượng! Sau đó chúng tôi có 7. Bây giờ, chúng tôi chủ yếu có 3. Các gói SGE có biến thể riêng. Trong nghiên cứu của tôi, tôi thấy rằng:

• 46.6% có 5 múi

• 22.2% có 4 múi

• 4.4% có 3 múi

• 4.4 có 2 gói

Bài học rút ra: Trong 68.8% gói SGE, nhiều doanh nghiệp địa phương hơn đang được hiển thị và sẽ được hiển thị dưới dạng gói 3 truyền thống trong SERP tự nhiên. Điều này mang lại nhiều cơ hội hơn để bạn hiển thị mà không cần người tìm kiếm phải nhấp qua giao diện ban đầu để đến thứ gì đó phụ như Local Finder.

Trong tôi Chủ đề được tweet trực tiếp vào tháng XNUMX ghi lại cuộc gặp gỡ đầu tiên của tôi với SGE, một trong những phản ứng đầu tiên của tôi với giao diện là nó có cảm giác rất khép kín. Các gói SGE không nhấp vào Local Finder hoặc Google Maps hoặc giao diện đánh giá, khiến tôi cảm thấy bế tắc. Bất kể tôi nhấp chuột vào đâu trong kết quả, tôi vẫn bị giữ trong khu vườn có tường bao quanh. Kể từ trải nghiệm đầu tiên đó, tôi đã nhận ra rằng phiên bản địa phương của SGE làm chứa một lối thoát hiểm dưới dạng các băng chuyền này ở bên phải gói SGE:

Trong trường hợp nghiên cứu của tôi:

• 53.3% băng chuyền được liên kết với Yelp

• 6.6% liên kết tới Wikipedia

• 4.4% được liên kết với TripAdvisor

• 4.4% liên kết với YP

• 15.5% được liên kết trực tiếp đến trang web riêng của thương hiệu

• 8.8% được liên kết với trang thông tin địa phương, như trang web du lịch trực tuyến địa phương hoặc tạp chí du lịch địa phương trực tuyến

• Ngoài ra còn có một số ít Facebook, Michelin, UberEats, GrubHub và Superpages

• Điều này không xuất hiện trong nghiên cứu của tôi, nhưng tôi muốn đề cập một cách giai thoại rằng khi tìm hiểu SGE, tôi thấy rất nhiều trích dẫn về LinkedIn. Các doanh nghiệp địa phương chưa có hồ sơ Linkedin nên cân nhắc việc tạo một hồ sơ.

Bài học rút ra: Của bạn trích dẫn có cấu trúc dưới dạng danh sách doanh nghiệp địa phương chính thức vẫn còn rất quan trọng trong cài đặt SGE. Của bạn trích dẫn không có cấu trúc dưới dạng đề cập trên các trang web địa phương và ngành có liên quan vẫn còn quan trọng. Số lượng liên kết trực tiếp từ các băng chuyền này đến các trang web doanh nghiệp địa phương khá ít và tôi muốn Google xem xét lại điều này.

Dù sao đi nữa, vẫn có một số lối thoát từ SGE đến các điểm đến của bên thứ ba, nhưng đây là điều tôi thực sự muốn nhấn mạnh:

Khi di chuột qua, chúng sẽ hiển thị URL local.google.com, bao gồm ID địa điểm, như sau:

Lúc đầu tôi rất bối rối trước tên miền phụ local.google.com đó. Tôi có cảm giác như đã lâu rồi tôi không nhìn thấy một URL như vậy từ Google, nhưng khi nhấp vào, các loại URL này trong băng chuyền SGE sẽ chuyển hướng đến URL google.com/search và màn hình quen thuộc này:

Bài học rút ra: Tôi có thể sai 100% về điều này, nhưng nhìn vào cách cấu trúc hiện tại của SGE khiến tôi cảm thấy đó không phải là cách thức hoạt động cuối cùng của nó. Như hiện tại, bạn đã ngồi ngay phía trên các kết quả không phải trả tiền khi ở SGE và sau đó có những thẻ nhỏ này trong băng chuyền đưa bạn quay lại các kết quả không phải trả tiền và các đường dẫn có vẻ hơi bối rối. Vì vậy, mặc dù tôi thích những lối thoát khỏi giới hạn của AI, nhưng có điều gì đó không trực quan về CTA trong các gói SGE này.

Tôi rất tiếc phải thông báo rằng công sức bạn bỏ ra để thêm các thuộc tính xuất sắc vào Hồ sơ doanh nghiệp trên Google của mình nhằm đáp ứng ý định cụ thể của khách hàng dường như bị lãng phí khi nói đến SGE vào thời điểm này. Nếu bạn đã dành thời gian để tự hào thêm các thuộc tính tự chọn như Thuộc sở hữu của người da đen or do phụ nữ làm chủ vào hồ sơ của bạn, những kết quả này có thể làm bạn thất vọng. Đây là so sánh song song giữa tìm kiếm của tôi về “cửa hàng quần áo do phụ nữ làm chủ Novato”:

Gói địa phương truyền thống cho tôi biết ý định của tôi sẽ được đáp ứng tại hai cửa hàng bên trái này với các thuộc tính rõ ràng do phụ nữ làm chủ. Tuy nhiên, ở bên phải, SGE dường như đang bỏ qua công cụ sửa đổi của tôi và chỉ cho tôi xem các cửa hàng quần áo dành cho phụ nữ, những cửa hàng này có thể thuộc sở hữu của phụ nữ hoặc không. Sắc thái đang bị mất. Điều này khiến tôi thiếu tự tin khi sử dụng SGE để tìm kiếm các doanh nghiệp khác có thuộc tính cụ thể.

Bài học rút ra: Phiên bản SGE này sắp ra mắt có phần kém “thông minh” hơn về các sắc thái địa phương so với các kết quả địa phương mà chúng ta đã quen thuộc.

Câu trả lời không được chuẩn hóa chút nào. Có điều gì đó rất mơ hồ và Google-y về thực tế là một số gói hàng có một thông điệp đơn giản như “Có rất nhiều cửa hàng bán sợi ở Novato” hoặc:

Trong khi đó, đối với các truy vấn khá giống nhau, Google đột nhiên muốn cho tôi biết một loạt thông tin khác, mà nói thẳng ra là có vẻ khá ngẫu nhiên. Việc tra cứu các nhà hàng Trung Quốc gần đó đã tạo ra cho tôi một danh sách dài các món ăn mang đi Trung Quốc yêu thích của mọi người (mà tôi chưa hỏi đến) và hãy xem ví dụ này về các nhà hàng Mexico. Giải thích cho tôi logic đằng sau gói 4 gói (khi rõ ràng có đủ lựa chọn cho gói 5 gói), theo sau là danh sách các nhà hàng “khác” không thể nhấp vào. Tôi phải làm gì với danh sách đó? CTA là gì?

Một biến thể kỳ lạ khác mà tôi đã gặp nhiều lần là biến thể này, trong đó nhà hàng “khác” có thể nhấp được nhưng vì lý do nào đó mà tôi không biết, nó đang bị chia ra ngoài các kết quả khác. Tại sao lại là Google, tại sao?

Chúng tôi thậm chí sẽ không đề cập đến thực tế rằng Toast không phải là một nhà hàng Thái Lan và được mô tả (được phân loại?) ngay trong kết quả là một quán ăn “Mỹ”. Vậy nó đang làm gì ở đó, được gắn mác nhà hàng Thái Lan? À, à.

Trong khi đó, các chủ doanh nghiệp địa phương có thể sẽ tò mò muốn biết cách họ xuất hiện khi tìm kiếm thương hiệu trong thế giới SGE. Thông thường, bạn sẽ thấy mình được trình bày như thế này, với thông tin vị trí, bản tóm tắt mô tả, một số ảnh, một vài hộp đánh giá và một trong các liên kết local.google.com đó:

Trừ khi bạn gặp bất hạnh đặc biệt khi đặt thương hiệu cho doanh nghiệp của mình một cái gì đó đi ngược lại logic ý định của Google, như trường hợp của thương hiệu vĩ đại Patagonia. SGE không chắc chắn liệu tôi đang tìm kiếm một cửa hàng hay một khu vực địa lý ở đây và tôi hiểu điều này:

Bài học rút ra: Như chúng ta có thể thấy, tại thời điểm này, không có sự tiêu chuẩn hóa mạnh mẽ trên SGE và mặc dù trong một số trường hợp, bạn cho rằng thời gian có thể mang lại một bản trình bày thống nhất hơn, nhưng tôi sẽ không tin vào điều đó với Google. Tìm kiếm địa phương truyền thống đã thay đổi liên tục trong hai thập kỷ qua. Thương hiệu, tính năng, số lượng gói, nguyên tắc và logic xếp hạng bí ẩn luôn thay đổi. Tôi mong đợi điều tương tự từ SGE, đòi hỏi phải nghiên cứu liên tục.

Tôi có thể có rất nhiều tính khách quan khi nghiên cứu các kết quả địa phương của Google trong gần 20 năm, nhưng ý kiến ​​này hoàn toàn chủ quan: hiện tại, SGE đơn giản là không cung cấp trải nghiệm tốt như các gói truyền thống và GBP cho các chức năng tìm kiếm địa phương cơ bản. Tại sao tôi nói điều này?

1. Nếu tôi chỉ muốn xem một nhóm doanh nghiệp địa phương có thể hành động thì các gói địa phương sẽ truy cập nhanh hơn và dễ hiểu hơn về mặt bố cục.

2. SGE là một giao diện hoàn toàn mới để mọi người học mà không có bất kỳ lợi ích bổ sung rõ ràng nào khi học nó. Tôi đã không hỏi SGE thêm câu hỏi nào trong nghiên cứu điển hình này vì hoạt động đó không phải là cơ bản đối với tìm kiếm địa phương cơ bản. Tôi muốn nói chuyện trực tiếp với doanh nghiệp sau khi tìm thấy nó trực tuyến – không phải với bot, vì tôi không biết thông tin hiện tại của nó như thế nào.

3. Tôi thực sự không thích việc không có giao diện đánh giá khi nhấp vào phần đánh giá của gói SGE. Nó gần giống như một lỗi mà không có gì xảy ra.

4. Tôi thực sự ngạc nhiên và không thích việc bản đồ biến mất khi tôi nhấp vào một trong các kết quả. Làm sao mà Google, công ty đã đặt toàn bộ doanh nghiệp tìm kiếm địa phương của mình dựa trên Google Maps, lại để bản đồ chiếm vị trí lạc hậu như vậy trong giao diện SGE địa phương?

5. Kết quả SGE cho các tìm kiếm được gắn thương hiệu không hề chạm đến độ sâu của thông tin được cung cấp bằng cách xem trực tiếp Hồ sơ doanh nghiệp trên Google. Nếu Google đang đánh cược rằng mọi người thích xem một bản tóm tắt cơ bản hơn là một cuốn tiểu thuyết đầy thông tin, thì có thể cách tiếp cận này sẽ phổ biến, nhưng tôi không ngạc nhiên trước những gì tôi đang coi là sự thay thế SGE cho đồng GBP. Nó cảm thấy rất trống rỗng.

6. Nhìn vào kết quả SGE có thương hiệu thực sự khiến tôi băn khoăn về áp lực khiến việc tìm kiếm đàm thoại trở thành 'một vật'. Tìm kiếm địa phương đã quen với việc chúng ta có được tên, địa chỉ, số điện thoại và giờ hoạt động trong một gói nhỏ gọn, được sắp xếp đẹp mắt, gần giống như một danh sách. Nếu bạn quay lại và xem kết quả SGE có thương hiệu cho The Good Earth Market, Google mong đợi bạn đọc qua các đoạn văn bản để tìm thông tin này. Theo nhiều cách, tìm kiếm địa phương giống như một thử nghiệm khổng lồ, cung cấp cho bạn dữ liệu nhanh chóng chỉ bằng một cú nhấp chuột để bạn có thể đưa ra quyết định nhanh chóng. Tìm kiếm đàm thoại giả định rằng bạn muốn đọc nhiều và nói nhiều trước khi tìm một địa điểm cho một hộp bánh taco ăn nhanh. Tìm kiếm hội thoại là một con số thực sự 180 độ và tôi phải tự hỏi liệu, giống như tìm kiếm bằng giọng nói, liệu nó có gặp khó khăn trong việc tìm ra loại trường hợp sử dụng có thể kéo dài tuổi thọ hay không.

7. Tôi vẫn không bị thuyết phục rằng AI nói chung có thể phù hợp một cách tự nhiên với tìm kiếm địa phương. Việc giới thiệu bộ lọc đánh giá dựa trên AI đã gây ra sự tàn phá trong các đánh giá doanh nghiệp địa phương và tôi cảm thấy rằng phong trào hướng tới tự động hóa này chỉ đơn giản đưa chúng ta tiến xa hơn tới một thế giới ảo và tránh xa các thế giới địa phương mà người tìm kiếm địa phương muốn.

Bài học rút ra: Hãy tự nghiên cứu và theo dõi sự hiện diện của bạn trong SGE để xem nó phát triển như thế nào. Hãy cảnh giác với sự cường điệu. Mọi thứ mới được tung ra trong kỷ nguyên AI đều đi kèm với những tuyên bố rằng nó sẽ “thay đổi thế giới mãi mãi”. Hãy chờ đợi, quan sát và tiếp tục làm những việc mà bạn biết là có hiệu quả ở địa phương.