Nửa cuối năm 2022 là thời điểm khó khăn đối với ngành công nghiệp cần sa, khiến gần như mọi công ty phải thay đổi chiến lược. Các nhà bán lẻ thuộc mọi loại hình—từ các doanh nghiệp nhỏ và lẻ chỉ có một cửa hàng cho đến các nhà khai thác đa quốc gia (MSO) được giao dịch công khai—đang đánh giá lại cách các cửa hàng của họ hoạt động và liệu chúng có được thiết kế tối ưu cho phiên bản mới nhất này của ngành hay không. Liệu việc xây dựng các cửa hàng trị giá hàng triệu đô la có hình ảnh bắt mắt vẫn có ý nghĩa khi giá giảm và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn?
Andreas Neumann, Giám đốc Sáng tạo của Jushi cho biết: “Chúng tôi gọi đây là 'năm của hiệu quả', đồng thời nhấn mạnh vào mệnh lệnh mà mọi công ty đang phải vật lộn.
Khi nói đến thiết kế cửa hàng, hình thức luôn phải tuân theo chức năng. Những chiếc đèn chùm đắt tiền, tủ gỗ cứng tùy chỉnh và những chiếc ghế dài bọc da của Ý đặt làm riêng ở sảnh là những thứ đẹp đẽ mà bạn có thể sở hữu. truyền đạt tính thẩm mỹ độc đáo của một thương hiệu. Nhưng chúng cũng là những thứ xa xỉ mà cuối cùng khách hàng phải trả tiền, và đó là một chiến lược rủi ro khi tất cả các dấu hiệu đều chỉ ra việc ép giá tại các cửa hàng và thắt lưng buộc bụng tại nhà.
Chúng tôi đã nói chuyện với một số giám đốc điều hành và nhà thiết kế bán lẻ có uy tín nhất trong ngành để đánh giá xem các chiến lược đang phát triển như thế nào khi đối mặt với môi trường kinh tế vĩ mô đầy thách thức hơn.
Thẩm mỹ không phải là tất cả
Cần nhấn mạnh ngay từ đầu rằng tốt và đẹp không nhất thiết phải giống nhau khi nói đến thiết kế. Về cốt lõi, thiết kế là giải quyết vấn đề và các chủ quầy thuốc ngày nay nên dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về những gì họ muốn cửa hàng của mình đạt được hơn là những gì họ muốn nó trông như thế nào.
Cindy Lam là người đồng sáng lập và nhà thiết kế chính tại Remedy Design Group, một studio thiết kế bán lẻ đã phát triển một số cửa hàng chức năng và được thiết kế đẹp mắt ở California. Trước khi thành lập công ty, Lam là nhà thiết kế nội bộ tại Starbucks và lãnh đạo sự phát triển của các cửa hàng Reserve cao cấp của công ty. Mặc dù cô ấy không giảm giá trị của thẩm mỹ, đặc biệt là khi chúng phục vụ cho định mệnh thực vật, cô cho biết có quá nhiều chủ tiệm tiếp cận cô với vẻ lạnh lùng nhưng không lý do tồn tại.
“Khi tôi thiết kế, tôi luôn yêu cầu được nói chuyện với quản lý của cửa hàng thay vì chỉ chủ sở hữu,” Lam nói. “Điều quan trọng là phải biết họ sẽ dự trữ sản phẩm như thế nào, họ sẽ có bao nhiêu SKU và thuộc danh mục nào cũng như bao nhiêu phần trăm hoa mà họ muốn bán. Đặt mục tiêu kinh doanh, sau đó làm ngược lại với giá, mặt bàn và đồ đạc.
“Cuối cùng thì,” cô ấy tiếp tục, “nếu không có kế hoạch mở cửa hàng phù hợp cũng như hiểu biết về hoạt động kinh doanh và dấu ấn, bạn có thể gặp khó khăn trên đường và vượt quá ngân sách.”
Kyle Sherman, người sáng lập và giám đốc điều hành tại nhà cung cấp điểm bán hàng Flowhub, hãy đặt khái niệm này một cách thẳng thắn hơn. Ông nói: “Đó không phải là về công nghệ mới sáng bóng hay tủ gỗ óc chó. “Người tiêu dùng quan tâm liệu bạn có bán sản phẩm tốt và có dịch vụ khách hàng tốt hay không.” Công ty của Sherman làm việc với hơn 1,000 trạm xá trên toàn quốc; do đó, anh ấy và nhóm của mình có một số hiểu biết sâu sắc về những gì hiệu quả và những gì không.
Vậy tại sao ngành công nghiệp lại đi theo con đường hình thức hơn là chức năng? Neumann tin rằng xu hướng đầu tư quá mức vào tính thẩm mỹ của ngành có thể bắt nguồn từ MedMen, người có khái niệm “Cửa hàng cỏ dại của Apple” xa hoa đã tạo nên giai điệu cho thời đại người lớn sử dụng.
“Cả ngành công nghiệp đều làm theo điều này, nhưng sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn bán một sản phẩm bán buôn với giá 300 đô la một pound, ”Neumann nói. Mặc dù ông thừa nhận triết lý thiết kế của MedMen đã đóng một vai trò to lớn trong việc thay đổi nhận thức của công chúng về cần sa, nhưng “nó đã khiến ngành này thất bại bằng cách làm cho thị trường có vẻ như muốn các cửa hàng lớn, đắt tiền.”
Ở đầu bên kia của quang phổ, chuỗi phân phối thuốc Catalyst ở California có ý thức coi nhẹ tính thẩm mỹ. Công ty đã mở các cửa hàng với tốc độ chóng mặt, tìm được một lượng lớn khán giả chia sẻ câu thần chú đơn giản của mình là “cháy cỏ với giá cháy”. Bất cứ điều gì làm tăng giá mà không cải thiện sản phẩm đều không được hoan nghênh.
“Chúng tôi chỉ giữ cho nó thực sự cơ bản. Giá của thực đơn quyết định mọi thứ,” Elliot Lewis, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Catalyst cho biết. “Về thiết kế, chúng tôi làm [các cửa hàng của chúng tôi] đẹp, nhưng không quá đẹp—đẹp đến mức bạn có thể đưa một chính trị gia đến đó. Tất cả các thiết kế lạ mắt, bí truyền đều không thúc đẩy doanh số bán hàng.”
Để chứng minh triết lý của Catalyst, Lewis đã kể lại một cuộc tranh luận mà anh ấy đã có với nhóm của mình về túi xuất cảnh. “Họ muốn những chiếc túi xinh đẹp này có giá một đô la mỗi chiếc. Tôi muốn có một chiếc túi giấy được đóng dấu bằng tay, có giá 1,000 đô la Mỹ,” anh nói. “Dù sao đi nữa thì chúng cũng sẽ bị bỏ vào thùng rác và chính khách hàng mới là người phải trả tiền cho chúng. Cuối cùng, tôi đã thắng cuộc tranh luận đó.”
Đó là những gì để cho một thị trường được xác định rõ ràng xác định tính thẩm mỹ của bạn.
Làm nhiều hơn với ít hơn
Khác với Siêu thị quái vật của Planet 13 ở Las Vegas, không có bất kỳ bằng chứng xác thực nào càng lớn càng tốt trong việc bán lẻ cần sa. Trên thực tế, khi so sánh ưu và nhược điểm, một lập luận tương đối mạnh mẽ nổi lên ủng hộ quy mô nhỏ hơn và hiệu quả hơn.
“Tôi thích những cửa hàng nhỏ hơn. Tôi nghĩ họ thân mật và hấp dẫn hơn,” Aaron Battista, giám đốc bán lẻ của TRP, đối tác quản lý của Cửa hàng bánh quy. Trong sự nghiệp kéo dài hàng thập kỷ của mình, Battista đã mở hơn 1,000 địa điểm bán lẻ cho các thương hiệu như Gucci, The Body Shop, Swatch và Lucky Brand. “Tôi nghĩ rằng khi bạn bước vào với tâm lý hàng đầu, thì bạn phải lấp đầy cửa hàng đó vì bạn có không gian rộng, chứ không phải vì điều đó tốt cho khách hàng.
Anh ấy nói thêm: “Không có gì hay ho về một cửa hàng bách hóa cần sa.
Và anh ấy đúng. Ở hầu hết các địa điểm, không có đủ sản phẩm hoặc khách hàng để biện minh cho một cửa hàng khổng lồ, cũng như không ai thực sự phấn đấu vì lợi ích lớn—một lần nữa, ngoại trừ Planet 13, nổi bật vì dựa nhiều vào cảnh tượng và sự mới lạ trong một thị trường khách du lịch có lượng khách du lịch lớn. Có lẽ bài học ở đây là: Nếu bạn phải làm lớn, hãy làm thật lớn.
Lam của Remedy Design Group cho biết các không gian bán lẻ phải “hiệu quả và điểm lý tưởng cho kích thước là khoảng 1,500 đến 2,500 feet vuông. “Bạn không muốn có một không gian rộng mở với tất cả hàng tồn kho này được bày ra nhưng lại không có đủ khách hàng để lấp đầy nó.”
Lâm nhận thấy các trạm y tế đang phát triển thành một thứ gì đó giống như các hiệu thuốc. Cô nói: “Khách hàng đến, nạp tiền và rời đi. “Họ không ở đó cả ngày, vì vậy thiết kế phải thực sự hiệu quả.”
Bố cục ngày càng có thể mua được
Mặc dù sơ đồ mặt bằng mở đã được các quầy pha chế có đầu óc thiết kế yêu thích trong vài năm, nhưng các mặt hàng chủ lực của California là Embarc, Harborside và Urbn Leaf đã tăng cổ phần bằng cách giới thiệu các giỏ mua hàng như một phần của trải nghiệm. Các giỏ cho phép khách hàng duyệt nhiều hơn và tương tác với các sản phẩm. Họ cũng giới thiệu hiệu ứng tâm lý của việc có một cái giỏ để lấp đầy, dẫn đến tăng chi tiêu và giảm cảm giác người tiêu dùng đang làm điều gì đó không thể chấp nhận được về mặt xã hội.
Angela Pih, giám đốc tiếp thị của StateHouse Holdings, công ty mẹ của Harborside và cho biết: “Chiếc giỏ khiến trải nghiệm trở nên rất đặc biệt. Lá Urbn. “Mọi người thích có thể chạm vào sản phẩm và đặt nó vào giỏ.”
Đối với Allison Benedict, giám đốc phát triển và đổi mới sản phẩm tại MSO TerrAscend và cựu giám đốc cấp cao tại Harvest Health & Recreation (nay là một phần của Trulieve), sơ đồ mặt bằng mở với giỏ mua hàng là giải pháp tự nhiên cho các thiết kế nội thất truyền thống trong đó người tiêu dùng phải yêu cầu sản phẩm tại một quầy bán hàng. Cô nhận thấy rằng sự sắp xếp đó làm nản lòng những khách hàng mới và ngăn chặn doanh số bán hàng.
“Quầy có thể rất đáng sợ và cảm thấy không tự nhiên,” Benedict nói. “Chúng tôi cũng nhận thấy rằng khi bạn phải hướng dẫn ai đó đi lấy sản phẩm cho bạn, ba lần là giới hạn. Nó thực sự giới hạn số lượng đơn vị trên mỗi giao dịch.”
Việc áp dụng một kế hoạch mở và giới thiệu các giỏ hàng đã loại bỏ hoàn toàn vấn đề đối với các cửa hàng mà cô ấy đã phát triển. “Khách hàng không còn cảm thấy họ là gánh nặng nữa,” cô nói. “Họ chỉ vui vẻ mua sắm thôi.”
Khả năng tiếp cận và thiết kế đồng cảm
Các trạm y tế, giống như các cơ sở khác mở cửa cho công chúng, phải hỗ trợ khả năng tiếp cận bằng cách giúp người khuyết tật mua sắm dễ dàng hơn khi việc này “dễ dàng hoàn thành và có thể được thực hiện mà không gặp nhiều khó khăn hoặc chi phí,” theo Đạo luật về Người khuyết tật Hoa Kỳ (ADA).
Lam cho biết: “Khả năng tiếp cận là điều chúng tôi rất coi trọng trong tất cả các thiết kế của mình. “Chúng tôi xem xét những thứ như chiều cao bàn, chiều cao chỗ ngồi, khả năng tiếp cận ADA và các khu vực mà mọi người có thể thảo luận riêng về nhu cầu y tế của họ với một người phục vụ. Đây có thể là các phòng, quầy ở bên cạnh… Nó thực sự phụ thuộc vào dấu chân, hoạt động và cộng đồng mà bạn sắp tham gia.”
Benedict đã cân nhắc cẩn thận việc tích hợp ADA cho các cửa hàng Sol Flowers do cô thiết kế. Arizona liên tục được xếp hạng là điểm đến nghỉ hưu phổ biến thứ hai trong cả nước (sau Florida), vì vậy việc phục vụ một cộng đồng vừa tò mò về cần sa vừa đối mặt với những thách thức tiềm ẩn về sức khỏe và khả năng di chuyển có nghĩa là xem xét khả năng tiếp cận một cách rộng rãi và cẩn thận. “Khi chúng tôi thiết kế một cửa hàng, chúng tôi thực sự cố gắng xem xét những người có vấn đề về giác quan, thách thức sự khéo léo, thuộc loại phổ thông hoặc có thể có những điều kiện khiến họ cảm thấy thực sự choáng ngợp,” cô nói. “Chúng tôi nghĩ về cách chúng tôi có thể sử dụng ánh sáng và các tính năng thiết kế để nâng cao kinh nghiệm của họ và làm cho họ cảm thấy thoải mái.
Cô ấy nói thêm: “Tôi rất muốn thấy các quầy thuốc đi sâu hơn vào khái niệm này. “Chúng tôi muốn những người đó bước vào cửa hàng và cảm thấy rất an toàn và thoải mái.”
Tốc độ của dịch vụ
Trước đây, các nhà điều hành quầy thuốc thường quảng cáo khoảng thời gian khách hàng dành cho những người bán thuốc như một thước đo thành công chính. Càng lâu càng tốt, với suy nghĩ là tương tác lâu hơn cuối cùng sẽ mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn, nâng cao lòng tin và kích thước giỏ hàng lớn hơn.
Theo một số cách, suy nghĩ đó đã bị đảo lộn. Hầu hết các nhà điều hành hiện nay nói về việc cố gắng giảm thiểu thời gian thanh toán càng nhiều càng tốt vì lợi ích của cửa hàng và khách hàng, mặc dù có một sự thừa nhận rằng tư vấn găng tay trắng là quan trọng đối với người tiêu dùng mới hoặc người tiêu dùng nóng tính. Phân loại người tiêu dùng khi họ bước vào dựa trên tốc độ dịch vụ được yêu cầu đã trở thành thông lệ tiêu chuẩn cho các cửa hàng trên toàn quốc.
Vì chiến lược này phụ thuộc vào khách hàng nên các trạm xá phải đảm bảo rằng họ được thiết lập cho cả dịch vụ tư vấn và dịch vụ cấp tốc.
Jesse Channon, giám đốc tăng trưởng của Columbia Care cho biết: “Tôi cho rằng giáo dục sẽ tiếp tục là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của trải nghiệm bán lẻ và giáo dục cần dành thời gian cho khách hàng. “Nhưng nếu người tiêu dùng chỉ muốn trở thành người mua chứ không phải người mua hàng, thì đó là cách chúng tôi sẽ phục vụ họ.”
Channon nói thêm rằng ông tin rằng các rào cản pháp lý đang kìm hãm sự mở rộng của ngành tới nhóm người tiêu dùng mới rộng lớn hơn và điều này có nghĩa là giáo dục và dịch vụ cảm ứng cao đang tạm thời bị ảnh hưởng bởi tính hiệu quả. “Chúng tôi sẽ phục vụ những người mua đó ngay bây giờ và chúng tôi sẽ sẵn sàng phục vụ họ với tư cách là người mua sắm khi họ sẵn sàng khám phá thêm.”
Planet 13 tập trung vào trải nghiệm giao nhau và tốc độ dịch vụ. Đủ khiêm tốn để nhận ra rằng mọi người không đến Las Vegas để xếp hàng tại một trạm y tế nhưng đủ hiểu biết để coi đây là một cơ hội, trạm y tế đã phát triển một thỏa hiệp độc đáo: Biến việc chờ đợi thành niềm vui với những thứ để xem và làm.
“Khách hàng không thích đứng xếp hàng, đặc biệt nếu họ không có gì để xem hoặc làm,” đồng sáng lập và đồng giám đốc điều hành Larry Scheffler cho biết. “Mục tiêu của chúng tôi là khiến tất cả những ai bước qua cửa đều được phục vụ trong vòng mười hai phút. Để làm được điều đó, chúng tôi có một hệ thống xếp hàng công nghệ cao với iPad để tăng tốc quá trình đặt hàng, đồng thời chúng tôi cũng tạo ra không gian giải trí để họ không cảm thấy nhàm chán khi chờ đợi.”
Jushi nhấn mạnh vào đặt hàng trực tuyến và hiệu quả đã dẫn đến việc tập trung vào tốc độ cho những khách hàng muốn sự thuận tiện. Cửa hàng của công ty ở Tyngsborough, Massachusetts, có 93% đơn hàng được đặt trực tuyến và xử lý hàng nghìn giao dịch mỗi ngày.
“Tôi gọi nó là 'nhà ga xe lửa'," Neumann nói. “Đó là cỗ máy phân phối hoàn hảo. Chúng tôi giúp mọi người hoàn thành công việc trong hai phút và nó đã trở thành một kiểu mẫu về mức độ hiệu quả mà chúng tôi muốn đạt được trên dấu chân của mình.”
Mặt khác, Benedict nhìn thấy đức tính tốt trong việc phục vụ chậm lại. Tại Sol Flower, cô ấy tìm cách đi ngược lại xu hướng xử lý giao dịch nhanh như chớp bằng cách tiếp cận gắn kết hơn, nhiều tiếp xúc hơn—đặc biệt là đối với các bệnh nhân y tế.
“Tôi nghe rất nhiều trong thế giới bán lẻ về việc đưa mọi người vào và ra trong vòng chưa đầy năm phút, nhưng điều chúng tôi đặt ra là, 'Làm thế nào để chúng tôi giữ mọi người ở đây lâu hơn?'” cô ấy nói. “Chúng tôi vẫn có một lựa chọn cấp tốc, nhưng những người mới đến và bệnh nhân y tế cần mức độ chăm sóc cao hơn. Vì Arizona vừa mới đi vào hoạt động giải trí nên chúng tôi vẫn có một cam kết rất lớn đối với cơ sở khách hàng y tế và dịch vụ chậm lại cho phép chúng tôi phục vụ những người có nhiều câu hỏi nhất theo cách mang tính tư vấn.
“Cuối cùng,” cô ấy tiếp tục, “mục tiêu của chúng ta là giới thiệu sản phẩm tốt nhất để thực sự đáp ứng nhu cầu của họ và cách họ muốn cảm nhận, và đôi khi, điều đó liên quan đến việc làm mọi thứ chậm lại.”
Tính linh hoạt và mô đun
Do các quy định thay đổi tương đối nhanh của ngành, áp dụng công nghệ, và thói quen của người tiêu dùng, các quầy thuốc nên hướng đến việc giữ cho không gian của họ cũng như cách tiếp cận thiết kế và thực hiện linh hoạt và theo mô-đun.
“Bạn phải xây dựng một cửa hàng cho ngày hôm nay và trong XNUMX năm kể từ hôm nay,” Battista của TRP nói. “Tôi phản đối kiến trúc cứng nhắc đối với bất kỳ loại không gian bán lẻ nào. Tôi thích sự linh hoạt và cơ động. Nếu bạn có kiến trúc cứng chỉ để bán giày, bạn sẽ làm gì khi nhận được một chiếc túi xách?”
Lam luôn lưu ý đến thiết kế cửa hàng khi tiếp cận thiết kế theo mô-đun và điều này đã khiến công ty của cô phát triển các loại lọ hoa và kệ trưng bày trên bàn dùng cho quầy thuốc với giá cả phải chăng giúp giảm chi phí và tăng tính linh hoạt trong việc bán hàng trong cửa hàng.
Cô nói: “Vì cần sa bán lẻ còn non trẻ nên những người điều hành thường mặc định sử dụng các đồ đạc kiểu trang sức có thể khóa được vì họ tin rằng đó là cách duy nhất để các sản phẩm cần sa được trưng bày một cách an toàn. “Các thiết kế của chúng tôi cho phép các sản phẩm được trưng bày an toàn trên bàn và kệ, không bị khóa sau một tấm kính.”
Tuy nhiên, cô ấy đã nhanh chóng nhắc lại rằng bất kể cửa hàng lựa chọn đồ đạc và chiến lược trình bày sản phẩm như thế nào, thì việc xác định rõ ràng về các mục tiêu kinh doanh ngay từ đầu là cách tốt nhất để tạo ra sự linh hoạt trong sơ đồ mặt bằng.
“Điều rất quan trọng là bắt đầu với các mục tiêu kinh doanh,” cô nói. “Từ đó, chúng tôi thiết kế và giải quyết các cách sáng tạo và tiết kiệm chi phí để cho phép khách hàng của chúng tôi linh hoạt vận hành, mở rộng quy mô và giới thiệu các dịch vụ sản phẩm của họ với thiết kế chu đáo.”
Tính linh hoạt mang một ý nghĩa hoàn toàn mới trong dấu chân của Jushi, nơi công ty đã bắt đầu đóng cửa xưởng vào những ngày chậm chạp và tập trung vào các đơn đặt hàng cấp tốc.
Neumann cho biết: “Vào những ngày mà lượng người qua lại ít hơn, chúng tôi không mở cửa hàng bán hàng mà thay vào đó chuyển sang xe tốc hành. “Nó đang hoạt động rất tốt ở Bờ Đông và có lẽ là một dấu hiệu cho thấy chúng ta đang đi đâu.”
Bạn cũng nên nhớ rằng mọi thứ đã thay đổi nhanh như thế nào trong quá khứ và tránh kết hôn với bất kỳ phong cách điều hành nào ngày nay. Columbia Care đã xây dựng cửa hàng cần sa để phục vụ càng nhiều người tiêu dùng càng tốt từ bờ biển này sang bờ biển khác, mặc dù MSO kỳ cựu nhận thức được việc duy trì tính linh hoạt trong thiết kế và cách tiếp cận.
“Mọi người gặp rắc rối khi họ quá coi trọng ý tưởng, thiết kế và công nghệ của mình,” Channon nói. “Mặc dù chúng tôi tin rằng có một trạng thái tương lai không thể tránh khỏi đối với ngành bán lẻ, nhưng chúng tôi cũng sẽ nhanh nhẹn và thích nghi với môi trường mà chúng tôi hoạt động.”
Chủ đề quan trọng nhất là hiệu quả. Chỉ một năm trước, tăng truy cập, giảm kỳ thịvà cung cấp giáo dục là mệnh lệnh thiết kế. Nhưng những trở ngại mà ngành công nghiệp phải đối mặt ngày nay đã thay đổi và mọi người đang cân nhắc lại để cung cấp tốt những thứ thiết yếu đồng thời hạn chế các chi phí không cần thiết, ít nhất là vào thời điểm hiện tại.
Sherman của Flowhub cho biết: “Tất cả đều quay trở lại các nguyên tắc cơ bản. “Công việc kinh doanh của bạn sẽ không được cứu bởi công nghệ mới sáng chói hứa hẹn sẽ làm được tất cả những 'công cụ' này. Cách bạn tăng sự hài lòng của người tiêu dùng và trải nghiệm của người tiêu dùng với nhân viên, công nghệ và thương hiệu của bạn—và sau đó làm việc để giữ chân những khách hàng đó—sẽ giúp bạn vượt qua giai đoạn khó khăn hiện tại.”
Mặc dù nó sẽ mang lại một chút an ủi cho các công ty đang phải đối mặt với cuộc đấu tranh sinh tồn ngày nay, nhưng ngành này có thể sẽ nổi lên nhờ hoạt động chiến lược này với các doanh nghiệp tốt hơn mang lại trải nghiệm tốt hơn và giá trị tốt hơn cho khách hàng. Mục tiêu lúc này là duy trì cuộc chơi và giữ cho khách hàng hài lòng.
- Phân phối nội dung và PR được hỗ trợ bởi SEO. Được khuếch đại ngay hôm nay.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Khuếch đại kiến thức. Truy cập Tại đây.
- nguồn: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-new-strategies-driving-dispensary-design-in-2023/
