Việc bảo hộ nhãn hiệu từ lâu đã gắn liền với tiến bộ xã hội và lợi ích tập thể. Tuy nhiên, vẫn chưa có sự đồng thuận khoa học được chấp nhận rộng rãi về mối tương tác giữa những kết quả có lợi này và cụ thể hơn là việc mở rộng bảo hộ các nhãn hiệu có uy tín, chủ yếu chống lại các hàng hóa không giống nhau. Như đã lưu ý trong tài liệu, “khoa học vẫn chưa đưa ra được những lập luận thuyết phục và được chấp nhận rộng rãi”.

Theo quan điểm của chúng tôi, biện pháp bảo vệ đặc biệt này có tác dụng loại bỏ những hạn chế liên quan đến sự dè dặt mà các công ty có thể có trong việc theo đuổi các hoạt động không chỉ có lợi cho danh tiếng của họ mà còn vì lợi ích chung. Chúng ta hãy xem xét điều này chặt chẽ.

Chặn chức năng không khuyến khích

Các công ty đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh để hoạt động vượt qua những hạn chế cạnh tranh thông thường. Để đạt được mục đích này, họ hướng tới việc liên kết thương hiệu của mình với các thuộc tính tích cực (định vị thương hiệu). Những thuộc tính này sẽ gây được tiếng vang với người tiêu dùng nếu được củng cố một cách nhất quán. Ví dụ: một thương hiệu như 'CITIBANK' gắn liền với những phẩm chất như độ tin cậy và uy tín tín dụng (GCEU, T-181/05), thường thông qua các hành động lặp đi lặp lại có lợi cho cộng đồng. Đây là một kết quả tích cực.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu chủ sở hữu nhãn hiệu tin rằng bên thứ ba có thể phá vỡ các liên kết này mà không gây ra hậu quả gì? Liệu họ có còn đầu tư vào những nỗ lực như vậy không?

Rất có thể họ sẽ không làm như vậy. Mối lo ngại rằng kết quả của những nỗ lực này có thể bị vô hiệu hóa - do đó không mang lại lợi ích gì cho chúng - sẽ làm ảnh hưởng đến việc dễ dàng đưa ra các quyết định phục vụ xã hội. Điều quan trọng là hàng hóa do bên thứ ba tiếp thị có thể khác biệt nhưng vẫn gây tổn hại đến uy tín của thương hiệu. Mối quan tâm này chính là tinh hoa của việc bảo hộ các nhãn hiệu có uy tín.

Trong lĩnh vực đổi mới

Mối liên kết này cũng được thể hiện rõ ràng trong lĩnh vực đổi mới.

Sự liên kết của một thương hiệu với sự đổi mới sẽ nâng cao vị thế của nó và thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng. Đây là lý do bổ sung giải thích tại sao các thương hiệu duy trì quan điểm cởi mở đối với các khoản đầu tư có liên quan.

Hơn nữa, một khi đã được thiết lập, danh tiếng về đổi mới cũng tạo ra 'tín dụng đổi mới', từ đó giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc tung ra các sản phẩm hoặc dịch vụ đổi mới - những rủi ro đặc biệt gắn liền với những bất ổn cố hữu trong việc áp dụng của người tiêu dùng.

Các yếu tố được đề cập ở trên đóng vai trò là động lực bổ sung để các doanh nghiệp đổi mới, bản thân đây đã là một kết quả tích cực. Tuy nhiên, nếu những lợi ích này gặp rủi ro, các công ty có thể thu hẹp quy mô nỗ lực đổi mới của mình. Vì vậy, việc bảo vệ uy tín thương hiệu trở nên quan trọng.

Phần thưởng: Thế còn ký sinh trùng thì sao?

Việc sử dụng miễn phí của các bên thứ ba không - hoặc ít nhất là không trực tiếp - làm tổn hại đến nhãn hiệu có uy tín. Do đó, người ta có thể cho rằng việc không có sự bảo vệ pháp lý đối với việc đi xe miễn phí sẽ không tạo ra bất kỳ sự cản trở nào đối với đổi mới và đầu tư. Do đó, các công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào các hoạt động mang lại lợi ích cho xã hội nhằm đạt được những kết nối nêu trên.

Tuy nhiên, việc cấm đi xe tự do vẫn kêu gọi sự đóng góp của xã hội; mặc dù, 'từ phía bên kia của phương trình'. Làm sao thế này được?

Từ quan điểm hành vi của người tiêu dùng, việc đạt được những liên tưởng tích cực chưa được tìm thấy là điều then chốt. Các thí nghiệm khoa học thần kinh cho thấy bộ não của chúng ta bắt đầu xử lý thông tin, đặt nền tảng cho những quyết định cuối cùng của chúng ta, ngay cả trước khi chúng ta nhận thức được những suy ngẫm của chính mình một cách có ý thức. Bằng cách khai thác danh tiếng của những tên tuổi đã có tên tuổi, các thương hiệu mới hơn có thể bỏ qua nỗ lực mà lẽ ra họ phải thực hiện để tạo ra những liên tưởng tích cực của riêng mình, do đó cảm thấy ít bị buộc phải cống hiến cho xã hội hơn. Sự thiếu hụt này cũng là một tổn thất xã hội.

Kết luận

Như đã nói, câu hỏi vẫn là: liệu những tổn thất xã hội bắt nguồn từ việc thiếu vắng sự bảo hộ mở rộng của các nhãn hiệu có uy tín, như đã thảo luận trước đây, có lớn hơn hoàn toàn những lợi ích tiềm năng mà sự vắng mặt đó có thể mang lại không? Vì cái sau có tồn tại.

Ví dụ, một lợi ích của việc không mở rộng phạm vi bảo hộ là loại bỏ - được cho là được mở rộng như chính sự bảo hộ - tính không thể đoán trước xung quanh việc các bên thứ ba nên tránh xa các nhãn hiệu khác đến mức nào. Do sự bảo hộ mở rộng dành cho các nhãn hiệu có uy tín, ngay cả sự khác biệt rõ ràng về hàng hóa hoặc dịch vụ cũng không thể tạo ra bến đỗ an toàn. Sự mơ hồ như vậy thường làm nảy sinh những cuộc chiến pháp lý tốn kém, đặc biệt gây bất lợi cho những người mới tham gia thị trường.

Chủ đề này đòi hỏi phải khám phá thêm.

(Bài viết này là phiên bản cô đọng của một bài viết đã được xuất bản trước đây trên hồ sơ LinkedIn của tác giả. Đặc biệt cảm ơn cô Verena von Bomhard vì cái nhìn sâu sắc vô giá của côs và làm giàu thảo luận).

_____________________________

Để đảm bảo bạn không bỏ lỡ các cập nhật thường xuyên từ Blog Nhãn hiệu Kluwer, vui lòng đăng ký tại đây.

Luật IP Kluwer

Sản phẩm Cuộc khảo sát về Luật sư Sẵn sàng cho Tương lai năm 2022 cho thấy 79% luật sư nghĩ rằng tầm quan trọng của công nghệ pháp lý sẽ tăng lên trong năm tới. Với Luật IP Kluwer, bạn có thể điều hướng thực tiễn luật IP ngày càng toàn cầu với thông tin và công cụ chuyên biệt, địa phương và xuyên biên giới từ mọi địa điểm ưa thích. Là một chuyên gia sở hữu trí tuệ, bạn đã sẵn sàng cho tương lai chưa?

Học cách Luật IP Kluwer có thể hỗ trợ bạn.