Trong tập mới nhất tuần này của CRO bí mật, Sam Blond, Đối tác tại Quỹ sáng lập và cựu CRO tại Brex, ngồi nói chuyện với CRO của Splunk, Christian Smith. Splunk là phần mềm Doanh nghiệp 20 tuổi khổng lồ điều đó đã đạt được nhiều thành tựu - IPO năm 2012, thương vụ mua lại Cisco trị giá hơn 28 tỷ USD vào năm 2023 và ARR trị giá 3.7 tỷ USD vào năm ngoái, với mức vốn hóa thị trường là 25.7 tỷ USD.  

Sản phẩm cốt lõi của Splunk là nền tảng để thu thập và phân tích khối lượng lớn dữ liệu do máy tạo ra. Trong những năm qua, Splunk đã mở rộng dịch vụ của mình thông qua việc mua lại và phát triển sản phẩm. Như Christian chia sẻ trên nhóm, danh sách khách hàng hiện tại của công ty bao gồm nhiều công ty đáng chú ý, với 92 công ty trong số đó lọt vào Fortune 100. Một kỳ tích!

Vì Christian đã là CRO của Splunk hơn bảy năm nay nên anh ấy có rất nhiều kiến ​​thức về những gì nó có thật không cần có để thành công trong Bán hàng SaaS dành cho doanh nghiệp.

Cùng với Sam, trong tập hôm nay, họ thảo luận mọi thứ về hoạt động bán hàng Enterprise SaaS, bao gồm:

• Sức khỏe đường ống
• Tạo đường ống doanh nghiệp
• Cách tạo nhu cầu trong Doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh mới chậm lại
• Ưu và nhược điểm của quy trình dẫn dắt sản phẩm
• Và tất nhiên, Thành công của khách hàng với khách hàng cấp Doanh nghiệp

Số liệu quyết định sức khỏe tổng thể của doanh nghiệp

Chúng tôi bắt đầu bằng việc thiết lập cấp độ và hỏi Christian những thước đo mà anh ấy sử dụng để đánh giá tình hình tổng thể của doanh nghiệp. Câu trả lời của anh ấy? Đường ống, đường ống và đường ống.

Bạn nên bắt đầu từ đâu và bạn nên xem xét việc cắt giảm dữ liệu nào để đánh giá tình trạng đường ống của mình? Việc phân tích quy trình tốn rất nhiều công sức, dữ liệu và khám phá mẫu và đôi khi, các công ty ban đầu không có nhiều thông tin để làm việc. Nhưng một khi bạn có thể thiết lập một cách để áp dụng quy trình đo lường lặp lại, tDưới đây là ba quy tắc Christian khuyến nghị và tuân theo khi đánh giá tình trạng đường ống: 

1. Kiểm tra tất cả các thành kiến ​​​​của bạn ở cửa
2. Đo lường mọi thứ
3. Hãy nghĩ về đường ống như một hoạt động của làng

Quy tắc đầu tiên: Kiểm tra thành kiến ​​của bạn ngay từ đầu. Khi Christian hỏi đội ngũ bán hàng của anh ấy họ cần bao nhiêu kênh để đạt được con số đó, mọi người thường đưa ra câu trả lời tương tự: “Bạn sẽ nghe 3x rất nhiều. 4x. Nói chung, không có toán học hay khoa học đằng sau những gì họ đang nói. Họ chỉ đang sử dụng bất cứ thành kiến ​​nào của họ. Vì vậy, hãy kiểm tra lại những thành kiến ​​của bạn, bởi vì bạn vẫn chưa biết.” Về bản chất – hãy đào tạo lại đội ngũ bán hàng của bạn để suy nghĩ về các yêu cầu của quy trình dựa trên dữ liệu thực tế so với trực giác.

Quy tắc thứ hai: Đo lường mọi thứ. Đo lường mọi thứ vì bạn càng đo lường nhiều thì bạn càng có thể tạo ra nhiều lát dữ liệu hơn. Bạn sẽ cần những lát dữ liệu đó vào những thời điểm khác nhau. Về cơ bản, bạn cần biết bạn có bao nhiêu quy trình tại mỗi thời điểm, ở giai đoạn nào và từ nguồn nào. “Đo lường mọi thứ bạn có thể,” Christian khuyến nghị. “Hãy nắm bắt và giữ nó vì toàn bộ khoa học đằng sau đường ống đang đo lường tại một thời điểm cụ thể, so sánh và đối chiếu để bạn có thể xác định điều gì đang thay đổi và điều gì không.”

Quy tắc thứ ba: Hãy coi Đường ống như một Hoạt động của Làng. Không một người hoặc đại diện bán hàng nào sở hữu một phần của đường ống. Toàn bộ nhóm sở hữu toàn bộ đường ống. Có thể là điều khó khăn nhất trong sự nghiệp của CRO để khiến mọi người đồng ý minh bạch một cách triệt để về tình trạng và tình trạng của đường ống cũng như vấn đề quan trọng của đường ống. 

Christian giải thích, “Điều quan trọng là tìm ra nó không về đường ống. Đó là về chất lượng của đường ống. Vấn đề là quy trình nào thực sự chuyển đổi và đặc điểm của quy trình đó là gì và làm cách nào để chúng tôi thực hiện được nhiều điều hơn thế? Và ít hơn những thứ khác. Và tôi chắc chắn rằng tất cả chúng ta đều đã thấy điều này khi chúng ta tham gia các cuộc họp về quy trình, nơi bạn có một người cụ thể sẽ đứng lên và vỗ tay về kết quả (quy trình) xanh đáng kinh ngạc của họ trong quý. Và trong khi đó, bạn đã hoàn toàn bỏ lỡ con số bán hàng. Hai thứ đó không nên tồn tại trong cùng một công ty.”

Đường ống chất lượng hiệu quả và quan trọng hơn là chỉ đường ống số lượng hoặc phù phiếm mà tất cả cuối cùng đều bị mất. Sự minh bạch tàn nhẫn trong bán hàng chắc chắn có thể là một thách thức để phát triển vì hầu hết các đại diện bán hàng đều muốn thực hiện theo một số liệu mà họ có thể kiểm soát và cảm thấy hài lòng. Nhưng với tư cách là một công ty, nếu bạn có thể hiểu được động lực quan trọng và cách thực hiện nhiều điều đúng đắn hơn, bạn sẽ tiến xa. Vì vậy, hãy đo lường mọi thứ và sau đó bắt đầu phân chia dữ liệu ở nơi quan trọng nhất. 

Ai nên chịu trách nhiệm về đường ống? Tiếp thị hay bán hàng?

Mọi người thường nghĩ tiếp thị là bộ phận chính chịu trách nhiệm tạo ra đường ống. Nhưng trên thực tế, đặc biệt là khi bạn chuyển sang phân khúc cao cấp – mọi người đều phải chịu trách nhiệm. Nhóm Splunk đã trưởng thành từ việc suy nghĩ về việc tạo đường ống như một silo. Trong thời kỳ đầu phát triển, họ cho rằng trách nhiệm chính trong việc sản xuất ống dẫn nước thuộc về hoạt động tiếp thị, bán hàng và đối tác. 

Ngày nay, khi đã trưởng thành, Christian và nhóm Splunk hiện đang xem xét mọi điểm ảnh hưởng trong quy trình. Họ gắn thẻ mọi thứ và đo lường chủ yếu dựa trên phân bổ lần chạm cuối cùng với hơn 65% việc tạo quy trình bán hàng đến từ tổ chức bán hàng và hoạt động tiếp thị đóng góp khoảng 14%. 

Tại sao vậy?

Đối với Splunk, việc tạo ra nhu cầu với tư cách là một doanh nghiệp Doanh nghiệp đòi hỏi những chuyển động hoàn toàn khác nhau ở trên và ngoài chỉ sách điện tử, sách trắng và sự kiện tiêu chuẩn của bạn. Họ cũng hiểu và thừa nhận bất kỳ cơ hội nào ở cấp độ và giai đoạn này đều phải tương tác trung bình với 150 điểm tiếp xúc khác nhau trong tổ chức để đạt được điều đó — podcast, sách trắng đã tải xuống, v.v. Do đó, Christian tin chắc rằng mọi người phải chịu trách nhiệm tạo ra và ảnh hưởng đường ống. Đây không chỉ là sự phân chia giữa việc tiếp thị sở hữu tất cả các đường ống và việc bán hàng chỉ sở hữu chuyển đổi. 

Khi bạn chuyển sang những người đóng góp cá nhân, nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm kết thúc hoạt động kinh doanh và tạo ra hệ thống bán hàng của riêng họ. 

Khi đường ống không như bạn mong muốn

Để hiểu tình trạng đường ống của bạn, bạn thực sự cần phải hiểu động lực của nó. Nếu quy trình sản xuất không ở đúng vị trí cần thiết để duy trì tăng trưởng, bạn sẽ thấy điều đó xảy ra vì dữ liệu cho bạn thấy rằng những gì bạn đang tạo ra không theo kịp mục tiêu bạn muốn. 

Christian khuyên bạn nên thực hiện một số điều để khắc phục:

1. Xác định những gì bạn có thể làm để tăng tỷ lệ chốt dựa trên tính năng động của quy trình
2. Xác định xem khoảng cách và vấn đề tồn tại lớn đến mức nào rồi đi đến làng để xác định điều gì hiệu quả và điều gì không hiệu quả. 

Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm là tăng gấp đôi các hoạt động đang tạo ra một quy trình không hiệu quả và cuối cùng không kết thúc được. Thay vào đó, đừng hoảng sợ. Tập trung vào chất lượng. 

Có một quang phổ trong quy trình, sự cân bằng giữa số lượng và chất lượng. Trong những ngày đầu, hạn chế để tăng trưởng nhanh hơn là về mặt số lượng. Các công ty khởi nghiệp không có dữ liệu phức tạp về cách khách hàng thực hiện trong thời gian dài, tỷ lệ chuyển đổi, v.v. 

Trong những ngày đầu, vấn đề là có được càng nhiều đường ống càng tốt. Trong môi trường đó, điều hiệu quả nhất là hiểu rõ hoạt động kinh doanh và lập bản đồ các nguồn lực hiện có mà bạn có, cho dù đó là dưới hình thức tiếp thị, bán hàng, SDR, v.v. 

Theo thời gian, chất lượng sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu đối với một doanh nghiệp trưởng thành hơn. Cuối cùng, bạn có dữ liệu và so khớp mẫu trong cuốn sách hiện có để tập trung nhiều nguồn lực vào việc tạo ra một loại cơ hội cụ thể thay vì một lượng lớn cơ hội. 

Chiến lược tạo nhu cầu yêu thích của Splunk

Christian cho rằng lĩnh vực được đầu tư ít nhất là đường ống tạo ra sản phẩm. Cụ thể, khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm của bạn, ngay cả khi dùng thử và chắc chắn là khách hàng hiện tại, trải nghiệm sản phẩm của bạn sẽ có cơ hội duy nhất để đưa các khả năng và dịch vụ mới đến ngay trước mặt khách hàng trong quy trình làm việc của họ nhằm nâng cao giá trị. 

Nếu bạn có thể làm chủ được điều đó thì bạn đang tạo ra chiếc tẩu tốt nhất có thể. 

Một phiên bản khác của việc khai thác cơ sở khách hàng hiện tại là trong sản phẩm. Bạn có thể tạo đường dẫn bổ sung cho các cơ hội mở rộng trong cơ sở của mình. Bạn cũng có thể tạo ra nhu cầu mới từ những người không phải là khách hàng, tận dụng cơ sở khách hàng để trở thành người ủng hộ sản phẩm và hoạt động kinh doanh của bạn. 

Đây là lĩnh vực mà nhiều nơi tập trung quá ít công sức và nguồn lực. Nhiều người đã hiểu đúng ngay từ giai đoạn trải nghiệm dùng thử, nhưng bạn cần tìm ra cách để giữ chân khách hàng đó xây dựng thêm mối quan hệ với bạn. 

Cơ cấu nhóm trong một tổ chức bán hàng doanh nghiệp như Splunk 

Trong hai năm qua, ngày càng có nhiều công ty công nghệ được VC hậu thuẫn chuyển sang phân khúc cao cấp. Lợi ích là doanh thu lớn hơn và ổn định hơn, và các nhà đầu tư đánh giá cao nó. Nghĩ về một đứa trẻ trong áp phích Doanh nghiệp như Splunk, chúng ta hãy xem xét cấu trúc nhóm về các vai trò bán hàng nội bộ, kết hợp và lĩnh vực chuyên dụng. 

Đối với sản phẩm cấp Doanh nghiệp, các chuyển động sẽ phù hợp với sản phẩm của bạn. Điều buồn cười là các nhà đầu tư muốn nâng cấp Enterprise nhưng sản phẩm của họ lại không được thiết kế theo cách đó. Splunk được thiết kế để giải quyết một loạt vấn đề khá phức tạp và nhận thấy rằng việc phân khúc là rất quan trọng và không ngừng phát triển. 

Bạn phải tiếp tục suy nghĩ về việc phân khúc và tinh chỉnh nó theo thời gian. Splunk có cách tiếp cận phân khúc nhiều tầng. 

1. Các tài khoản chính, những người chi tiêu nhiều nhất và tiềm năng lớn nhất thường được thiết lập với khoảng 1-3 tài khoản cho mỗi người bán. 
2. Khi họ chuyển sang thị trường Doanh nghiệp cổ điển, những đại diện đó thường có 10 tài khoản mỗi người. 
3. Theo đó, bạn có Doanh nghiệp mới nổi và mức chi tiêu thấp hơn, có thể có 30-60 tài khoản cho mỗi đại diện. 
4. Mọi thứ khác đều là quy mô, có thể là các hoạt động thương mại, hợp tác và hoạt động bán hàng nội bộ thúc đẩy và hỗ trợ các đối tác đó. 

Tất cả phân khúc đều được thực hiện bởi tiềm năng ARR và ARR, vì vậy ngay cả khi đó là tài khoản 100 toàn cầu, nếu họ không chi tiêu gì với Splunk, thì họ sẽ thuộc phân khúc Doanh nghiệp, nhưng với một chuyển động rất khác so với khi họ chi 15 đô la M-20 triệu USD. 

Gặp mặt trực tiếp và từ xa

Tại Brex, họ đo lường việc gặp gỡ trực tiếp mọi người và không gặp họ. Sự khác biệt về tỷ lệ chuyển đổi là gấp 3 lần khi gặp mặt trực tiếp mọi người. Khi bạn tiến lên thị trường cao cấp, bạn sẽ tự trừng phạt mình một cách không cần thiết bằng cách không dành thời gian trước mặt khách hàng. 

Vào năm 2020, không có ai gặp mặt trực tiếp. Hiện tại, chúng ta đã vượt qua các hạn chế từ lâu nhưng nhiều người vẫn chưa quay lại văn phòng hàng ngày. Trước đại dịch, phương pháp bán hàng của Splunk là diễn ra tại chỗ, đi dạo trong hành lang, tác động đến nhiều nhà vô địch, khám phá các trường hợp sử dụng trong thời gian thực và xây dựng nhu cầu từ bên trong. 

Tất nhiên, sau đại dịch, họ bán hàng ảo rất giỏi. Tuy nhiên, chúng luôn là giống lai. 

Ngày nay, họ đi du lịch nhiều hơn so với thời kỳ đại dịch và ít hơn rất nhiều so với trước đây. Họ thậm chí còn tận dụng công nghệ ảo hóa nhiều hơn vì chúng phù hợp với vị trí của khách hàng. 

Làm thế nào để bạn cân bằng điều này? Bằng cách đặt khách hàng vào trung tâm của mọi việc bạn làm. Họ muốn gì từ trải nghiệm? Làm thế nào để bạn giúp họ thông qua chu kỳ mua hàng? 

Một số muốn có tính ảo cao và một số khác là sự kết hợp. Nhưng sự thật là việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với ai đó từ xa khó hơn nhiều. Trong hình thức bán hàng của Splunk, họ đang cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thúc đẩy phần lớn doanh thu thông qua cơ sở cài đặt. 

Nếu bạn có thể gặp gỡ trực tiếp khách hàng thường xuyên hơn, bạn sẽ có lợi thế cạnh tranh thực sự vì nhiều tổ chức vẫn chưa điều chỉnh lại cách họ nên làm, đặc biệt là trong môi trường Bán hàng doanh nghiệp. 

• Phân phối nội dung và PR được hỗ trợ bởi SEO. Được khuếch đại ngay hôm nay.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Trao quyền cho chính mình. Truy cập Tại đây.
• PlatoAiStream. Thông minh Web3. Kiến thức khuếch đại. Truy cập Tại đây.
• Trung tâmESG. Than đá, công nghệ sạch, Năng lượng, Môi trường Hệ mặt trời, Quản lý chất thải. Truy cập Tại đây.
• PlatoSức khỏe. Tình báo thử nghiệm lâm sàng và công nghệ sinh học. Truy cập Tại đây.
• nguồn: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/