Trong tập mới nhất này của CRO bí mật, Sam Blond, Đối tác tại Founders Fund và cựu CRO tại Brex, ngồi cùng với CRO của Zapier, Giancarlo Lionetti (GC), để trò chuyện về Tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG) và Tiếp cận thị trường (GTM). Tất cả mọi thứ, từ việc tuyển dụng bên GTM cho đến việc thực hiện chuyển động dẫn đầu về doanh số bán hàng vào PLG. 

Trước khi gia nhập Zapier, Giancarlo đã làm việc tại Atlassian với tư cách là trưởng nhóm bán hàng kỹ thuật trước khi chuyển sang DropBox với tư cách là Giám đốc cấp cao về tăng trưởng và kiếm tiền, đồng thời là CMO tại Confluent – ​​vì vậy anh ấy có rất nhiều kiến ​​thức về lịch sử Tiếp cận thị trường của Zapier cũng như những công ty SaaS thành công này để rút kinh nghiệm. Trong khi chúng tôi sử dụng Zapier tại SaaStr và rất quen thuộc với nó, đối với những người không sử dụng công cụ này, đây là nền tảng tự động hóa quy trình làm việc kết nối các nguồn dữ liệu và ứng dụng của bạn để giúp tối đa hóa hiệu quả của nhóm, công cụ và quy trình của bạn mà không cần dựa vào đội ngũ phát triển. 

Từ góc độ Tiếp cận thị trường, Zapier sử dụng mô hình kết hợp bao gồm sự kết hợp giữa các dịch vụ freemium, gói đăng ký và quan hệ đối tác. Hãy cùng tìm hiểu điều gì đã làm nên thành công của mô hình kết hợp đó: 

PLG và dẫn dắt doanh số bán hàng? Đồng thời?

Chúng ta đang ở trong thời đại được xác định bởi khả năng kết nối và chuyển đổi kỹ thuật số, và Tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG) đã trở thành một cách tiếp cận ngày càng quan trọng để đạt được thành công có thể mở rộng cho công ty. Trong chiến lược tăng trưởng dựa trên sản phẩm, sản phẩm đóng vai trò là tâm điểm trong chiến lược và tiếp thị của công ty bạn. Đây thường là điểm tương tác đầu tiên giữa khách hàng tiềm năng và công ty của bạn. Vì điều này, bạn phải hiểu vai trò của từng khía cạnh của doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm đó, từ tiếp thị và bán hàng đến dịch vụ khách hàng.

Đầu tiên, chúng ta đã nói rất nhiều về vấn đề này tại SaaStr: dẫn đầu về sản phẩm hay dẫn đầu về doanh số bán hàng, đúng không? Một số người cho rằng sẽ bán hàng nếu bạn không có sản phẩm có thể tự phục vụ. Người khác nói làm ơn bởi vì nó cung cấp cho bạn một con đường tự nhiên hơn để bán thêm và mở rộng từ những người đã quan tâm và quen thuộc với sản phẩm của bạn. Zapier nói đối với họ, câu trả lời đúng thực sự là sự kết hợp của cả hai. ZoomInfo cũng cho biết cả haivà cũng vậy Grammarly, cho những gì nó có giá trị.

Dù bằng cách nào, nền tảng để thành công trong Tiếp cận thị trường đều bắt đầu từ đội ngũ phù hợp. GC nghĩ đến việc xây dựng nhóm Tiếp thị của bạn theo 3 cách:

1. Nhu cầu ngắn hạn và dài hạn
2. Kỳ hạn sản phẩm 
3. Thử nghiệm so với quy mô

Nhu cầu ngắn hạn và dài hạn. Thông thường, khi tranh luận về một vai trò, đặc biệt là về phía GTM, bạn đang cân bằng giữa nhu cầu ngắn hạn và dài hạn. Ví dụ: mục tiêu chính của công ty có thể là thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thêm 20%. Vai trò đầu tiên bạn nghĩ đến là thúc đẩy doanh thu và có thể là trong hoạt động bán hàng. Vì vậy, bạn có thể thuê ai đó bán hàng trong hoặc ngoài nước để đáp ứng mức tăng trưởng đó. Đó là một cách suy nghĩ ngắn hạn tiềm năng. Một lối suy nghĩ dài hạn sẽ là tuyển dụng từ phía tạo nhu cầu vì bạn có thể không đạt được mức tăng trưởng doanh thu đó trừ khi bạn tạo ra nhu cầu sắp tới.

Độ trưởng thành của sản phẩm. Tiếp theo, hãy nghĩ đến sự trưởng thành của sản phẩm. Khi Giancarlo bắt đầu làm việc tại Zapier, thời điểm trưởng thành của sản phẩm ở phân khúc thị trường hạng sang vẫn còn mới mẻ đối với họ. Họ đã xây dựng hướng tới đối tượng SMB, vì vậy việc thuê 50 người bán hàng cho một sản phẩm chưa sẵn sàng cho một đối tượng cụ thể sẽ là một sai lầm. Bạn phải suy nghĩ về mức độ trưởng thành của sản phẩm trước khi thuê. 

Thử nghiệm so với quy mô. Điều cuối cùng cần cân nhắc khi tuyển dụng bên GTM là liệu vai trò này mang tính thử nghiệm hơn hay nhằm mục đích giúp bạn mở rộng quy mô. Khi khởi nghiệp, bạn có thể có một giả thuyết mạnh mẽ, nhưng nó có thể không thành công. Đối với Zapier, bán hàng là một chức năng mới cách đây hai năm. Họ có hai nhân viên bán hàng và một người thành công với khách hàng. Họ vẫn đang cố gắng chứng minh mô hình đó nhưng vẫn chưa sẵn sàng để mở rộng quy mô. Vì vậy, họ đang thuê một vai trò mang tính thử nghiệm hơn so với một vai trò sẵn sàng mở rộng quy mô. 

Những người mới được tuyển dụng trong nhóm GTM của bạn thường sẽ thuộc một trong bốn loại:

1. phân phát
2. lợi tức
3. Kể chuyện hoặc nhắn tin
4. Một số hình thức hoạt động

Hầu hết thời gian, đó là sự phân phối hoặc doanh thu, xác định những người tham gia hoặc không tham gia vào hai lĩnh vực đó. Bạn phải tìm ra cách ưu tiên cho các danh mục này và sử dụng ba lĩnh vực trên để giúp mở rộng quy mô nhóm tiếp thị của mình. 

Tiếp cận thị trường với những hạn chế về ngân sách 

Giancarlo gia nhập Zapier với tư cách CRO khi đây là một doanh nghiệp trưởng thành hơn và phải thừa nhận rằng, muộn hơn nhiều người đã thuê CRO đầu tiên của họ. Vì vậy, khi nào là thời điểm thích hợp để đầu tư nhiều hơn vào bán hàng và tiếp thị khi tất cả chúng ta đều đang cố gắng trở thành hoàn toàn hiệu quả? 

GC cho biết nhìn chung chúng ta đang đầu tư dưới mức vào bán hàng và tiếp thị vì một số lý do: 

1. Hãy cúi đầu tập trung vào sản phẩm. Tại một thời điểm nào đó, bạn cần đưa sản phẩm đó ra thế giới, thúc đẩy một số mức nhu cầu và chốt nhu cầu đó bằng đô la. 
2. Bạn không rõ ràng về nhu cầu thực tế mà doanh nghiệp của bạn có. Không có viên đạn bạc. Khi thiếu nguồn lực, bạn cố gắng tìm giải pháp tạm thời gây ra sự không phù hợp. 

Thay vào đó, hãy thuê dựa trên sự hiểu biết về những gì doanh nghiệp cần và những điểm nghẽn và hạn chế tồn tại.  Thông thường, có nguồn cung ứng quá mức ở giữa kênh với khách hàng chốt và nguồn cung ứng thiếu ở đầu kênh và tạo ra nhu cầu. 

Một nơi khác thường bị chẩn đoán sai hoặc thiếu nguồn lực là hậu mãi. Thường có quá nhiều CSM và không đủ số lượng nhân viên triển khai.  Trải nghiệm ban đầu của khách hàng với một sản phẩm hoặc công ty có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị trọn đời của khách hàng đó. Mọi người thường gộp tất cả khách hàng vào một danh mục sau bán hàng thay vì phân khúc họ dựa trên trải nghiệm của họ với sản phẩm của bạn. 

Cách tạo một chuyển động PLG thành công

Zapier và Atlassian nổi tiếng với việc mở rộng quy mô tăng trưởng nhờ sản phẩm. GC định nghĩa PLG như thế nào? Nói một cách đơn giản, sản phẩm có tác dụng bán hàng. Vì vậy, khi bạn nghĩ về việc mua lại, giữ chân và mở rộng, tất cả đều xoay quanh khả năng của sản phẩm trong chuyển động PLG. PLG thay đổi mô hình bán hàng truyền thống và ít tập trung vào người mua điều hành mà tập trung nhiều hơn vào người dùng cuối. Sản phẩm sẽ trở thành đội ngũ bán hàng của bạn. 

Điều quan trọng nhất khiến chiến lược mua lại này thành công là gì? 

1. Sản phẩm
2. Khán giả
3. Thiết lập nhóm và tổ chức 

Sản phẩm. Nó phải dễ dàng để thử và mua. Người dùng cần có khả năng trải nghiệm toàn bộ sản phẩm chứ không phải phiên bản loãng trước khi trả tiền. Bạn cũng muốn lấy người dùng làm trung tâm, với sự đơn giản, giao diện trực quan và giải quyết trực tiếp các điểm khó khăn của người dùng trong sản phẩm. 

Thính giả. Đảm bảo khán giả thích dùng thử và mua trước khi thiết lập chuyển động PLG. Tính năng tự phục vụ có hiệu quả đối với Atlassian vì ngay từ đầu, đối tượng chủ yếu là các nhà phát triển không muốn nói chuyện với nhân viên bán hàng. 

Thiết lập nhóm và tổ chức. Đối với PLG, bạn phải chú ý đến mặt trước và mặt sau. Giao diện người dùng đang thực hiện các chiến thuật quan trọng để phát triển, như trang web của bạn, giới thiệu sản phẩm và tương tác giữa con người với nhau (khi người dùng muốn/cần). Phần back end thường bị đánh giá thấp và nó tập trung vào dữ liệu, hệ thống và công cụ để hỗ trợ chuyển động. 

Đối với PLG, trải nghiệm với khách hàng bắt đầu ngay khi người dùng tiếp cận sản phẩm. Bạn đang ghi lại mọi điểm dữ liệu từ đầu kênh trong toàn bộ sản phẩm của mình — tỷ lệ kích hoạt, mức sử dụng sản phẩm và tỷ lệ chuyển đổi chính trên toàn kênh. Có nhiều dữ liệu và người dùng cần theo dõi hơn so với khi bạn chỉ sử dụng mô hình thúc đẩy doanh số bán hàng và bởi vì bạnBạn không có nhân viên bán hàng tham gia, không ai bắt được người dùng nếu họ gặp khó khăn hoặc sắp rời bỏ. Zapier sử dụng dữ liệu này để phân khúc và đánh giá người dùng dựa trên cách sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao thành công của họ hoặc bây giờ, chuyển họ sang hoạt động bán hàng nếu có cơ hội mở rộng.

Vai trò của Bán hàng tại PLG

Việc đưa doanh số bán hàng vào phương pháp tiếp cận PLG có vẻ giống như một cái chốt vuông trong một cái lỗ tròn vì PLG tập trung vào sản phẩm hơn là đội ngũ bán hàng. Tuy nhiên, nếu đội ngũ bán hàng được sử dụng vào đúng thời điểm có thể mang lại giá trị đáng kể trong chiến lược PLG. Trong cách tiếp cận tăng trưởng dựa trên sản phẩm, người dùng cuối được chú trọng nhiều hơn là các giám đốc điều hành, những người theo truyền thống có thể là mục tiêu trong chuyển động dẫn đầu về doanh số bán hàng. Tuy nhiên, doanh số bán hàng có thể bổ sung cho điều này, giống như ở Zapier, bằng cách đóng vai trò là cầu nối giữa sản phẩm và người dùng.

Sự tham gia của con người này rất quan trọng trong việc giải quyết sự phức tạp trong hành trình của khách hàng, đặc biệt khi có mức độ phức tạp cao hoặc một vấn đề cụ thể cần giải quyết và với các bên liên quan có giá trị cao. Nói cách khác, họ thu hẹp khoảng cách giữa quá trình tự động hóa phương pháp PLG và sự tiếp xúc của con người, đồng thời có thể can thiệp khi dữ liệu cho thấy khách hàng của họ có mức sử dụng sản xuất cao và có khả năng sẵn sàng mở rộng.

Hai cạm bẫy mà GC đã gặp phải khi chuyển sang kết hợp giữa định hướng sản phẩm và định hướng bán hàng:

#1 Hãy nhớ rằng PLG là một trò chơi có số lượng lớn. Toàn bộ vấn đề là phải rất thân thiện với ROI và rất tiết kiệm ngân sách. Thời điểm bạn thêm một người vào nhóm bán hàng vào vòng lặp đó, nó sẽ tự động làm giảm ROI. Mặc dù doanh số bán hàng có thể giúp bạn tập trung vào các giao dịch cụ thể hơn, lớn hơn hoặc nhắm mục tiêu vào một ICP nhất định, nhưng về bản chất, PLG có lượng khách hàng rộng hơn nhiều. Nhưng hãy nhớ rằng, ROI ở PLG thuần túy vẫn sẽ tốt hơn nhiều so với doanh số bán hàng. Nếu không thì có thể nó không hoạt động hoặc sản phẩm của bạn quá phức tạp để có thể tự phục vụ.

#2 Hãy nhớ rằng các chiến thuật và kênh dẫn đầu về sản phẩm và dẫn đầu về doanh số thực sự .. giống nhau. Bây giờ, cách bạn tận dụng các kênh đó sẽ khác nhau đáng kể nhưng chúng giống nhau khi bắt đầu. Ví dụ: đối với GC trong quá trình tăng trưởng dựa trên sản phẩm của Atlassian, họ tập trung rất nhiều vào nội dung và SEO một cách rất tích cực. Trong khi đó tại Confluent, một mô hình tăng trưởng dựa trên doanh số bán hàng, họ không dựa vào tiếp thị nội dung và đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị trả phí, nơi họ có thể nhắm mục tiêu cụ thể đến ICP cốt lõi của mình.

Các hoạt động ROI cao nhất từ ​​mỗi chức năng GTM

Để kết thúc, chúng tôi đã hỏi GC xem điều gì anh ấy thấy hiệu quả nhất trong từng chức năng Tiếp cận thị trường.

Chiến lược tiếp thị sản phẩm ROI cao nhất 

GC đề xuất xây dựng điều lệ và “chống điều lệ” cho hoạt động tiếp thị sản phẩm. Về cơ bản, hoạt động tiếp thị sản phẩm nên làm gì nhưng cũng xác định rõ ràng những gì họ không nên dành thời gian vào. Điều lệ tại Zapier tập trung vào việc định vị sản phẩm (nhắn tin và kể chuyện), buôn bán sản phẩm của họ (giá cả và đóng gói), ra mắt sản phẩm và chiến lược GTM. Việc chống điều lệ có những nội dung như hạn chế quản lý dự án và giảm sự tập trung vào các đợt ra mắt cấp thấp hơn. 

Tiếp thị sản phẩm cần phải hiểu khách hàng và có những mục tiêu rất cụ thể xung quanh cách họ nên tương tác với khách hàng. GC giao cho nhóm tiếp thị sản phẩm của mình một hạn ngạch về số lượng cuộc gọi của khách hàng mỗi tháng mà họ phải tham gia, trong đó họ phải hợp tác với bộ phận bán hàng để thuyết phục khách hàng tiềm năng và xem khách hàng phản hồi như thế nào. 

Một chiến lược khác mà Zapier thực hiện là tổ chức các buổi tập trung vào khách hàng hàng tháng với nhóm sản phẩm để giúp họ hiểu các khía cạnh chính của hoạt động kinh doanh từ quan điểm của khách hàng bằng cách xem xét các báo cáo thắng thua về tiếp thị, bán hàng và sản phẩm cùng nhau. 

Chiến lược tạo nhu cầu ROI cao nhất 

Đối với nhu cầu, các chiến dịch hiệu quả nhất là khác nhau, gần như trái ngược nhau. Nếu ai đó bước vào và làm theo những gì người khác đang làm thì việc đó sẽ không hiệu quả. 

Bạn muốn tìm ra cách thực hiện quảng cáo trực tuyến trả phí hoặc bán hàng ra nước ngoài theo cách khác. Có thể bạn thực hiện một số điều thông minh trong bảng đặt cược, nhưng bạn cũng đang ném đồ vào tường để xem điều gì hiệu quả. 

Bạn có thể đảo ngược những thất bại của đối thủ cạnh tranh như Zapier đã làm hoặc bạn có thể phân tích những khoảnh khắc nhỏ. Đây là nơi bạn biết đường dẫn của người mua và ghi lại các bước vi mô. Sau đó, bạn xây dựng các chiến dịch để di chuyển từng bước một. Việc này cần có thời gian nhưng thực sự có giá trị để hiểu những nút bấm và đòn bẩy nào cần thực hiện để tác động đến doanh nghiệp. 

Chiến lược bán hàng ROI cao nhất 

Atlassian và Zapier đã bắt đầu sử dụng PLG và hiện đã bổ sung thêm doanh số bán hàng. Làm thế nào để bạn biết khi nào nên tăng doanh số bán hàng và bạn sẽ làm gì khi sẵn sàng thực hiện phần bổ sung đó? 

Đối với bất kỳ công ty PLG nào, bạn đều có đề xuất PLG và sau đó bạn quyết định bắt đầu đề xuất bán hàng. Thông thường, các công ty coi đây là những thứ riêng biệt, với biểu mẫu liên hệ dành cho việc bán hàng và mọi thứ khác đều tự phục vụ. 

Hành trình của người mua hầu hết không đơn giản như vậy. Điều quan trọng là phải hiểu rằng bạn càng phức tạp thì bạn càng có nhiều tiền cho mỗi khách hàng và cần có sự tham gia của con người. 

Có một số tình huống mà bạn có thể muốn đưa chuyển động bán hàng vào chuyển động PLG. 

1. phức tạp
2. Giá cả và bao bì là khác nhau 
3. Bạn đang nhận được tín hiệu về sự sẵn sàng chi trả
4. Nhận dạng ca sử dụng 

Một kịch bản khác là tập trung vào các bên liên quan cấp cao. Điều đó thường dẫn đến những vấn đề lớn hơn và cần thuyết phục nhiều bên liên quan hơn. 

Bạn cũng có thể giới thiệu con người vào chuyển động PLG để tìm hiểu về kênh và tìm hiểu những điều về sản phẩm của bạn hoặc trải nghiệm của khách hàng. 

• Phân phối nội dung và PR được hỗ trợ bởi SEO. Được khuếch đại ngay hôm nay.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Trao quyền cho chính mình. Truy cập Tại đây.
• PlatoAiStream. Thông minh Web3. Kiến thức khuếch đại. Truy cập Tại đây.
• Trung tâmESG. Than đá, công nghệ sạch, Năng lượng, Môi trường Hệ mặt trời, Quản lý chất thải. Truy cập Tại đây.
• PlatoSức khỏe. Tình báo thử nghiệm lâm sàng và công nghệ sinh học. Truy cập Tại đây.
• nguồn: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/