Logo Zephyrnet

Trí thông minh dữ liệu tạo

Bằng sáng chế

Đèn, Máy ảnh và Thương hiệu: Khám phá vị trí thương hiệu trong Ngành Giải trí

Được xuất bản lại bởi Plato
Được xuất bản lại bởi Plato

Ngày:

Lượt xem: 102

Với sự gia tăng của nội dung OTT và video theo yêu cầu, trong bối cảnh giải trí năng động này, sự hội tụ giữa thương hiệu và nội dung sáng tạo đã trở thành thông lệ. Phim và chương trình truyền hình thường kết hợp các thương hiệu trong thế giới thực như một phần trong cách kể chuyện của họ, giúp tăng thêm tính hiện thực và sự đắm chìm cho câu chuyện. Thực tiễn này đặt ra một số câu hỏi và vấn đề pháp lý hấp dẫn, đặc biệt là trong bối cảnh Luật Thương hiệu Ấn Độ. Bài viết này đi sâu vào những cân nhắc pháp lý cần thực hiện xung quanh việc sử dụng nhãn hiệu trong ngành giải trí đồng thời khám phá một số điều nên và không nên làm khi sử dụng nhãn hiệu trên màn ảnh, với một số trường hợp vi phạm thực tế và ví dụ.

Luật Thương hiệu: Bảo vệ bản sắc thương hiệu.

Mục 28 của Đạo luật Nhãn hiệu năm 1999 (sau đây gọi là Đạo luật) trao độc quyền sử dụng nhãn hiệu liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ mà nhãn hiệu đó được đăng ký. Quyền độc quyền này có nghĩa là chủ sở hữu nhãn hiệu có thể tìm kiếm biện pháp khắc phục pháp lý trong trường hợp vi phạm nhãn hiệu và có nhiều quyền khác như quyền chuyển nhượng, yêu cầu chỉnh sửa sổ đăng ký và nhiều quyền khác. Điều này có nghĩa là luật nhãn hiệu bảo vệ việc sử dụng trái phép nhãn hiệu theo cách không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hoặc xuất xứ của hàng hóa hoặc dịch vụ.

Điều hướng vi phạm nhãn hiệu

Việc sử dụng thương hiệu trên màn ảnh cũng dẫn đến nguy cơ làm loãng nhãn hiệu đối với chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc thương hiệu. Giống như trong phim ảnh, nhãn hiệu có thể bị mờ đi do bị hoen ố, như chính thuật ngữ này cho thấy nó xảy ra khi nhãn hiệu được miêu tả dưới ánh sáng kém, dẫn đến làm giảm giá trị thương mại hoặc danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong mắt công chúng. Danh tiếng của thương hiệu có thể bị ảnh hưởng nếu nhãn hiệu bị mô tả tiêu cực. Vì điều này, chủ sở hữu nhãn hiệu thường xuyên tích cực bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình trong các tình huống nhãn hiệu của họ bị liên kết với các chủ đề hoặc hành động phản cảm. Các nhà sản xuất phim phải đảm bảo việc sử dụng bất kỳ sản phẩm nhãn hiệu nào không dẫn đến bị hoen ố. Ví dụ: trong vụ kiện chống lại bộ phim của Karan Johar, 'Yeh Jawaani Hai Deewani' về một số tham chiếu 'đáng phản đối' đến 'Rooh Afza'[1].

Cảnh Rooh Afza trong “Yeh Jawaani hai Deewani”

Trong vụ kiện, Hamdard (Người khởi kiện) tuyên bố rằng sản phẩm của họ là một cái tên quen thuộc và “các đoạn hội thoại trong phim… chắc chắn làm tổn hại đến thiện chí và danh tiếng của các nguyên đơn và là một hành vi sai trái có thể bị kiện trong luật thông thường cũng như quy chế.” Tòa án Tối cao Delhi cho rằng sản phẩm này là một cái tên quen thuộc trong và ngoài Ấn Độ và bộ phim Yeh Jawani Hain Deewani có chứa những đoạn hội thoại phản cảm về đồ uống. Tuy nhiên, bộ phim đã bị hạn chế phát hành trên Truyền hình, không bị hạn chế phát hành tại rạp và các bị cáo có quyền loại bỏ nội dung phản cảm khỏi bộ phim và tiếp tục phát hành phiên bản video gia đình hoặc bất kỳ phiên bản truyền hình nào của phim.[2]

Pha loãng nhãn hiệu là một khái niệm được thừa nhận rộng rãi trong luật Nhãn hiệu. Mục 29(4) của Đạo luật liệt kê hành vi vi phạm, nếu người vi phạm lợi dụng nhãn hiệu nổi tiếng vì nó có đặc tính phân biệt và khi nhãn hiệu của người vi phạm có thể làm hoen ố hình ảnh của nhãn hiệu nổi tiếng thì điều đó có thể dẫn đến vi phạm ở dạng pha loãng, tuy nhiên từ pha loãng không được đề cập giống nhau.

Tòa án khi giải quyết các vụ việc làm loãng nhãn hiệu có thể xem xét các yếu tố như bản chất của việc sử dụng, mức độ nổi bật của nhãn hiệu và liệu nhãn hiệu đó có ngụ ý chứng thực hay tài trợ hay không. Ngoài ra, đối với hành vi vi phạm, Tòa án cũng phân tích việc sử dụng nhãn hiệu, liệu việc sử dụng đó có mang tính ngẫu nhiên đối với cốt truyện hay liệu nó có mang lại lợi ích bất công cho chủ sở hữu nhãn hiệu hay không. Nếu việc sử dụng nằm trong ranh giới biểu đạt nghệ thuật và không gây hiểu lầm cho người tiêu dùng thì việc sử dụng đó có thể được coi là được phép. Một lần nữa, điều này rất chủ quan và phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Phải có sự cân bằng giữa thể hiện nghệ thuật và tuân thủ pháp luật khi thương hiệu xuất hiện trên màn ảnh. Các nhà sản xuất phim, chương trình truyền hình cũng như chủ thương hiệu phải chủ động và cẩn trọng. Cả hai đều phải đảm bảo rằng việc sử dụng thương hiệu nằm trong phạm vi sử dụng hợp lý. Ví dụ: nếu có một bảng quảng cáo của thương hiệu nổi tiếng X làm nền trong một cảnh phim thì nó phải được đặt ở nền, có vẻ như sự xuất hiện của thương hiệu đó chỉ là ngẫu nhiên.

Để ngăn chặn các khiếu nại vi phạm, các nhà làm phim và nhà sản xuất phải xin phép chủ sở hữu nhãn hiệu trước khi giới thiệu thương hiệu của họ trong phim hoặc chương trình truyền hình.

Vị trí sản phẩm

Với kết quả của các tùy chọn bỏ qua quảng cáo trong nội dung, hiệu quả của quảng cáo thông thường sẽ giảm sút. Có một khái niệm thú vị khác đã có sự gia tăng lớn là vị trí sản phẩm. Nhiều thương hiệu đang khám phá cách bố trí sản phẩm để xem liệu đó có phải là cách hiệu quả hơn để đảm bảo khán giả nhìn thấy sản phẩm của họ hay không. Ví dụ: “Munni Badnaam Hui” của bộ phim Dabbangg bao gồm sản phẩm sát trùng BoroPlus và thuốc giảm đau Zandu Balm, Hritik Roshan được nhìn thấy đang quảng cáo Bourn Vita ở Krrish và Koi mil gaya, Tide được đặt ở Chup Chup ke và nhiều sản phẩm khác.

Việc đặt sản phẩm này là một hình thức quảng cáo chéo, là cách để các thương hiệu thâm nhập vào ngành giải trí. Khi sản phẩm được đặt, thương hiệu có khuyến mãi và đồng thời tạo thêm hiệu ứng chân thực cho câu chuyện cho các nhà làm phim. Ví dụ, sau khi ra mắt bộ phim Chắp Chup Kế, doanh thu của Tide tăng lên đáng kể. Mọi người đều có những tràng cười sảng khoái khi cảnh kết thúc, tạo nên ký ức lâu dài về thương hiệu.

Phải có sự lồng ghép thương hiệu thông minh trong phim, người ta không thể nhân vật chính sử dụng sản phẩm xa xỉ trong khi đóng vai tầng lớp trung lưu thấp hơn. Đối với lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi nhuận tổng thể của bộ phim, việc tích hợp thương hiệu là rất quan trọng, nhưng không nên thực hiện việc này mà gây tổn hại đến sản phẩm sáng tạo cuối cùng. Người ta xem phim vì cốt truyện chứ không phải vì quảng cáo thương hiệu. Nhà làm phim phải ghi nhớ điều này trong khi chủ sở hữu thương hiệu phải xem liệu việc sử dụng thương hiệu có bị coi là miệt thị hay không, nó được sử dụng như thế nào và nhiều yếu tố khác cần được phân tích. Việc kiểm tra phải được duy trì khi có vị trí sản phẩm chưa thanh toán.

Biện hộ và cân nhắc pháp lý

Khi có vị trí sản phẩm, sẽ có một số biện pháp phòng vệ phát huy tác dụng. Mục 30 của Đạo luật là biện pháp bảo vệ chắc chắn chống lại khiếu nại vi phạm của chủ sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký. Nó nói về sử dụng hợp lý, bao gồm hai loại sử dụng hợp lý;

Mô tả sử dụng hợp lý [Mục 30 (2) (a)]: Nó liên quan đến việc sử dụng nhãn hiệu khi việc sử dụng mô tả chủng loại, chất lượng, số lượng, mục đích dự kiến, giá trị, nguồn gốc địa lý, thời gian sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ hoặc các đặc tính khác của hàng hóa hoặc dịch vụ.

Sử dụng hợp lý theo quy chuẩn [Mục 30 (2) (d)]: Nó liên quan đến việc một người sử dụng nhãn hiệu liên quan đến hàng hóa được điều chỉnh để tạo thành một phần hoặc phụ kiện cho hàng hóa hoặc dịch vụ khác liên quan đến nhãn hiệu đã được sử dụng mà không vi phạm quyền. Nó thường áp dụng cho tin tức, bình luận, phê bình, nhại lại, quảng cáo so sánh và bất kỳ hoạt động sử dụng phi thương mại nào khác đối với nhãn hiệu đã đăng ký.

Trong khi vị trí sản phẩm trong phim có thể có;

  • Việc sử dụng mang tính mô tả thương hiệu mà không ngụ ý chứng thực.
  • Sử dụng trong bối cảnh nhãn hiệu là hư cấu và không liên quan đến nguồn thực tế.
  • Sự đồng ý hoặc cấp phép từ chủ sở hữu nhãn hiệu.
  • Biểu đạt nghệ thuật cho phép sử dụng dấu ấn, một phần thiết yếu và không thể thiếu của cốt truyện.

Kết luận

Sức mạnh tổng hợp giữa việc làm phim và tích hợp thương hiệu với vị trí sản phẩm là một bối cảnh năng động, nơi sự sáng tạo kết hợp với thương mại. Vị trí sản phẩm trong phim mang lại một con đường độc đáo cho khả năng hiển thị thương hiệu và tăng thêm tính chân thực cho câu chuyện. Tuy nhiên, nó đi kèm với trách nhiệm giải quyết sự phức tạp của luật nhãn hiệu. Trong quá trình phát triển hoạt động làm phim, quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu phải được duy trì cùng với tính xác thực của các câu chuyện điện ảnh. Phải có sự cân bằng giữa việc bảo vệ thương hiệu và thể hiện sự sáng tạo. Các nhà làm phim, nhà sản xuất và chủ sở hữu thương hiệu nên hợp tác hài hòa để đảm bảo rằng vị trí sản phẩm nâng cao khả năng kể chuyện trong khi vẫn tuân thủ luật nhãn hiệu.

Tài liệu tham khảo:

[1] Nhà sản xuất phim bị dọa pha loãng thương hiệu, phim của Karan Johar tạm thời bị cấm – Spicyip

[2] https://indianexpress.com/article/cities/delhi/court-stays-yeh-jawani-hai-deewani-release-for-negative-roohafza-dialogue/

tại chỗ_img

Tin tức mới nhất

tại chỗ_img

Bản quyền @ 2024 Plato Technologies Inc.