Welkom bij de vierde editie van de serie Prijstransformaties. Dit jaar kijken we terug op 2022 en kijken we vooruit naar 2023, waarbij we meten hoe onze voorspellingen uit het verleden stand hebben gehouden in weer een tumultueus jaar. Ook leggen we uit wat u in 2023 kunt verwachten.

De eerste drie afleveringen van deze serie lees je hier.

Laten we beginnen met een terugblik op het jaar 2022.

We voorspelden: bedrijven zullen op gebruik gebaseerde prijzen nog verder pushen.

Hoe we het deden: 5/5.

Veel bedrijven voerden in 2022 een of andere vorm van op gebruik gebaseerde prijzen in, en overwogen het zelfs nog meer. Hybride prijsmodellen die een abonnement combineren met op gebruik gebaseerde prijzen zijn adaptiever dan modellen die slechts één modus ondersteunen. Volgens OpenView-enquêtegegevens hebben drie op de vijf SaaS-bedrijven nu een vorm van op gebruik gebaseerde prijzen, een stijging ten opzichte van 45% in 2021.

We voorspelden: klantwaardebeheer zal klantsucces vervangen.

Hoe we het deden: 2/5.

Helaas worstelen de meeste bedrijven nog steeds met de overgang van klantenondersteuning naar klantensucces. Het succes van klanten is nog steeds verstrikt in statistieken zoals klanttevredenheid (CSAT) of net promoter score (NPS) die geen enkele diagnostische of voorspellende waarde hebben kunnen aantonen. Er zijn echter enkele hoopvolle vroege indicatoren. Klantervaringsplatforms zoals Pendo en Moengage worden steeds meer georganiseerd rond gebruikerspaden en het is een korte sprong van 'pad' naar 'waardepad'.

We voorspelden: inflatie zal gesprekken over prijsstrategie en -tactieken domineren.

Hoe we het deden: 5/5.

We onderschatten in ieder geval het belang van inflatie in 2022 en het gedrag dat dit zou veroorzaken. Veel SaaS-bedrijven werden door hun investeerders onder druk gezet om de prijzen te verhogen als reactie op de inflatie. Tegelijkertijd probeerden veel bedrijven de kosten te verlagen omdat hun budgetten onder druk stonden door inflatie. De impliciete botsing is een belangrijk thema voor 2023.

We voorspelden: we halen de 'SaaS' uit de 'SaaS-prijzen'.

Hoe we het deden: 4/5.

Vorig jaar voorspelden we dat softwarebedrijven hun inkomstenstromen zouden diversifiëren naar nieuwe gebieden (pay-as-you-go, betalingen, fintech, dataservices, professionele services, marktplaatsen, leadgeneratie, hardware en meer). En in 2022 zullen we ontdekte dat best-in-class bedrijven dit deden. De bedrijven die in 2022 hybride prijsmodellen hebben ontwikkeld, zullen beter gepositioneerd zijn om de recessie te doorstaan ​​en in 2023 succesvol te zijn.

We voorspelden: prijsstrategie zal gaan over het verhogen van de bedrijfswaarde en niet alleen over omzet of winst.

Hoe we het deden: 4/5.

In 2022 raakten beleggers steeds meer bezig met prijsstelling. Meer VC-bedrijven volgden het voorbeeld van OpenView en begonnen expertise op het gebied van prijsstelling op te bouwen, hetzij intern of via partnerschappen. Private equity-firma's deden hetzelfde en begonnen formelere beoordelingen van prijszettingsvermogen uit te voeren en zich af te vragen hoe toenemende prijsexpertise de waarde van een bedrijf kon verhogen.

Onze voorspellingen voor 2023

Van op gebruik gebaseerde prijstrends tot inflatie en AI, dit zijn volgens ons de belangrijkste prijstransformaties om naar uit te kijken dit jaar.

We zien SaaS-bedrijven hun prijzen verhogen, waardoor gesprekken over SaaS-inflatie op gang komen – en terugdringing van kopers (Steven Forth)

Sommige SaaS-bedrijven reageren op inflatie en hogere rentetarieven door een generieke prijsverhoging toe te passen, gecommuniceerd als een percentage. Inflatie is geen excuus om hiermee te beginnen. Brede prijsverhogingen zullen een mislukte strategie zijn en zullen terugdringen van kopers veroorzaken.

We zien dit al bij recente kritiek op SaaS-inflatie. Het kopersentiment is: SaaS-bedrijven proberen te profiteren van de algemene inflatie om de prijzen op te krikken.

Prijsreacties op inflatie en hogere rentetarieven moeten gebaseerd zijn op hoe inflatie, hogere rentetarieven en een recessie:

1. uw klanten beïnvloeden (dwz als ze hun eigen prijzen verhogen).
2. verander de manier waarop u waarde creëert en voor wie je waarde creëert.

Is het eerlijk om SaaS-inflatie te bekritiseren?

Over het algemeen niet. SaaS-oplossingen evolueren, en dat maakt deel uit van hun hele waardevoorstel. SaaS-aanbieders beloven impliciet, en vaak ook expliciet, elke maand of elk kwartaal nieuwe functionaliteit uit te rollen. Die nieuwe functionaliteit moet meer waarde opleveren.

Bron: Vertice's SaaS-inflatie-index 2022.

Neem ontwerpsoftware, een categorie die SaaS-aankoopplatform Vertice heeft genoemd als een flagrant voorbeeld van SaaS-inflatie. De prijzen zijn wat gestegen 60% over de afgelopen vijf jaar. Dat klinkt als inflatie - zelfs prijsopdrijving. Maar is het? Ik denk het niet.

Ontwerpsoftware, zoals Figma, Siter of InVision is geëxplodeerd van een marginale categorie tot een essentiële tool voor elke organisatie die software gebruikt om gebruikerservaringen te creëren. De functionaliteit van deze applicaties is de afgelopen vijf jaar veranderd. De waarde die ze bieden aan individuen, ontwerpteams en organisaties is met meer dan 60% gegroeid. Dit is geen geval van SaaS-inflatie en het is misleidend om ernaar te verwijzen.

We zien de toenemende prijscomplexiteit (hybride prijsstelling) bij bedrijven die meerdere go-to-market-bewegingen, geldstromen en prijsmodellen ondersteunen (Kyle Poyar)

Vorig jaar schreeuwde ik van de daken dat bedrijven zouden pushen op gebruik gebaseerde prijzen zelfs verder. Wat maakt op gebruik gebaseerde prijzen zo aantrekkelijk? Gebruiksmodellen komen overeen met snellere netto-uitbreiding en aanhoudende groei op schaal.

Hoewel ik nog steeds optimistisch ben over op gebruik gebaseerde prijzen, zien we eigenlijk de opkomst van hybride prijzen of complexere prijsmodellen. Twee voorbeelden van hybride prijzen:

• De 'Flex'-licenties van Autodesk. Autodesk introduceerde "Flex"-licenties voor één dag, waarmee klanten nieuwe Autodesk-producten kunnen uitproberen zonder zich vast te leggen op een volledig abonnement. "Flex"-licenties vervangen traditionele abonnementen niet; ze vormen een aanvulling op het abonnementsmodel en stellen Autodesk in staat om multi-productuitbreiding met hun klanten te faciliteren.
• Het vooraf bepaalde gebruik van Github voor aanvullende producten. GitHub rekent nog steeds op abonnementsbasis per gebruiker, maar elk abonnement omvat een vooraf bepaalde hoeveelheid gebruik voor producten zoals Codespaces, GitHub Actions, GitHub-pakketten. Klanten zullen waarschijnlijk de vooraf bepaalde gebruikslimieten overschrijden en dan extra betalen op basis van hun daadwerkelijke verbruik (GitHub heeft zelfs een handige computer zodat klanten hun kosten kunnen inschatten).

Bijna de helft van alle SaaS-bedrijven is al hybride geworden

Dat blijkt uit nieuwe gegevens van OpenView's State of Usage-Based Pricing-enquête hybride modellen-zoals op gebruik gebaseerde abonnementsmodellen of traditionele SaaS-bedrijven die op gebruik gebaseerde prijzen testen - worden nu overgenomen door 46% van de SaaS-bedrijven. Ik verwacht dat dit cijfer in 2023 nog verder zal stijgen. Hier zijn enkele redenen waarom:

• Kopers willen het. In een uitdagend economisch klimaat waarin kopers steeds meer macht krijgen, zullen SaaS-leveranciers zich moeten aanpassen aan de eisen van de klant. Dit betekent meer variëteit en flexibiliteit in prijsstelling in plaats van een one-size-fits-all benadering.
• Toenemende go-to-market (GTM) en productcomplexiteit. SaaS-inkomsten genereren zal gelijke tred moeten houden met een steeds complexere reeks producten en go-to-market-bewegingen. Aangezien softwarebedrijven geld verdienen buiten software (betalingen, FinTech, marktplaatsen, enz.) en hybride go-to-market-bewegingen ondersteunen (PLG, verkoopgestuurde modellen, partnerschappen, marktplaatsen van derden, enz.), zullen de prijzen dienovereenkomstig moeten worden aangepast. Verwacht niet dat het eruit ziet als (relatief) eenvoudige abonnementsprijzen die voor iedereen geschikt zijn.
• Nieuwe software maakt prijsherziening eenvoudiger. De handen van SaaS-bedrijven zijn gebonden door onhandige en verouderde prijssoftware. Met de opkomst van een moderne prijsstellingstechnologie (daarover later meer), zullen SaaS-bedrijven met gemak complexere prijsmodellen kunnen configureren en ondersteunen.

Hybride prijsmodellen vereisen een moderne tech-stack om prijzen en waarde te optimaliseren en te beheren (Kyle Poyar)

De vraag naar meer flexibele en hybride prijsmodellen is duidelijk. Maar bedrijven zijn van oudsher tegengehouden om dit soort modellen te ondersteunen vanwege hun verouderde systemen en technologie.

In een opwindende trend zien we steeds meer innovatie in de wereld van prijstechnologie. Er zijn minstens een half dozijn nieuwkomers die zich richten op op gebruik gebaseerde metingen en prijzen (zie: m3ter, Metronome, Amberflow en nog veel meer). Dit is slechts het topje van de ijsberg. We zien nu de opkomst van opwindende technologie om quote-to-cash, prijsoptimalisatie, financiën en planning en klantverloop en betalingen te moderniseren. Bovendien zijn producten zoals Stigg gericht op de ontwikkelaarservaring van prijsbepaling, door een API-eerste benadering van prijsstelling en verpakking te bieden.

Hoewel deze productcategorieën nog in de kinderschoenen staan, hoop ik dat de moderne prijsstellingstechnologie in 2023 mainstream wordt.

AI's zullen mainstream worden en we zullen moeten leren hoe we ze kunnen prijzen (Steven Forth)

We voorspellen dat vrijwel alle B2B SaaS-bedrijven het komende jaar een of andere vorm van AI zullen gebruiken, of in ieder geval aankondigen dat ze dit gaan doen. Dit zal leiden tot enorme investeringen in het veld, zoals blijkt uit de meer dan $ 1 miljard geïnvesteerd in Open.ai.) Met deze investering betekent een verwachting van rendement, wat belangrijke vragen voor 2023 oproept, zoals:

• Hoe levert AI gedifferentieerde waarde aan klanten?
• Welke AI-producten zullen ondersteunend zijn, welke verstorend en welke nieuwe categorieën zullen worden gecreëerd?
• Hoe zal de nieuwe waarde worden gecreëerd door AI worden geprijsd?

Een van de belangrijkste gebieden om te volgen zijn de prijsmodellen die worden opgelegd door de grote leveranciers van AI-infrastructuur: Google Vertex AI, Microsoft Azure Machine Learning Studio, AWS Machine Learning Services, IBM Watson, Salesforce en anderen. Deze prijsmodellen worden referentiepunten voor kopers en de kosten zullen deel uitmaken van de investering die nodig is om een ​​AI-oplossing te ontwikkelen en te exploiteren. Tot op heden waren de prijzen op dit gebied alledaags en voorspelbaar. Dit kan echter veranderen en het zal belangrijk zijn om deze modellen te bestuderen en te vergelijken.

Op de lange termijn zal AI leiden tot een revolutie in prijzen en B2B SaaS verschuiven naar prijsresultaten. Er zijn hele boeken geschreven over dit concept, zoals The Ends Game: hoe slimme bedrijven stoppen met het verkopen van producten en beginnen met het leveren van waarde. AI zal helpen om de huidige bezwaren tegen prijsstelling op basis van resultaten weg te nemen, zoals de uitdaging om te veel oorzaken te identificeren die bijdragen aan een significant resultaat en de onvoorspelbaarheid van resultaten.

We voorspellen dat op resultaten gebaseerde prijzen ergens voor het einde van het decennium als trend in dit jaaroverzicht zullen worden genoemd.

Prijstransparantie en traceerbaarheid

In 2023 worden prijsacties transparanter en beter traceerbaar. Iedereen, van besturen en investeerders tot kopers en gebruikers, zal willen begrijpen welke prijswijzigingen worden doorgevoerd, waarom en hoe dit hun eigen belangen zal beïnvloeden.

Zullen we gelijk hebben? Wat hebben we gemist? Laat het ons weten en we zien je hier terug in januari 2024 om samen te vatten hoe we het hebben gedaan.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-pricing-transformations-in-2023/