In de afgelopen vier maanden heeft een weinig bekende shopping-app stilletjes TikTok, YouTube en Amazon ingehaald om de meest gedownloade gratis app te worden in zowel de Apple App- als de Google Play-winkels in de VS. Afgelopen september gelanceerd, Geleden is een op ontdekking gebaseerde shopping-app die gebruikers een gepersonaliseerde feed biedt met aanbevolen en relatief goedkope producten, naast doorzoekbare productcategorieën. Gebruikers kunnen ook credits en betere deals verdienen als ze bepaalde in-app-games spelen (bijvoorbeeld een familie digitale vissen grootbrengen om een paar haaienslippers van $ 12 te verdienen) of de app aanbevelen aan hun vrienden op hun sociale media-feeds.
Fans van de site zeggen dat Temu een grote vlucht neemt omdat het een breed scala aan producten aanbiedt, ook van merknamen, tegen spotgoedkope prijzen; Lenovo draadloze oordopjes, zijn bijvoorbeeld beschikbaar voor slechts $ 8.98. Critici verwerpen Temu's huidige topstatus als gevolg van de bereidheid van Pingduoduo, het Chinese moederbedrijf van Temu, om veel geld uitgeven aan betaalde marketing klanten binnen te halen. Maar deze vluchtige observaties over prijzen en marketinguitgaven, hoewel waar, verdoezelen twee belangrijke inzichten over de lancering van Temu in de VS.
Ten eerste weerspiegelt Temu's marketinggerichte strategie een fundamentele discrepantie tussen de manier waarop Chinese en Amerikaanse consumentenbedrijven zaken doen. Terwijl veel startende consumenten en durfkapitalisten in de VS allergisch zijn voor het vertrouwen op betaalde uitgaven voor groei, erkennen consumentenbedrijven in China, met name bedrijven die zich richten op AI-gestuurde aanbevelingen en ontdekkingen, dat het inzetten van een hoog marketingbudget bij de lancering vaak de prijs is ze moeten betalen om van de grond te komen. Dergelijke bedrijven kunnen niet wachten om gestaag een groeiend gebruikersbestand te ontwikkelen, omdat hun algoritme-aanbevelingen niet werken bij kleine gebruikersgroepen. In plaats daarvan hebben ze een eerste explosie nodig (zà in Chinees) van veel gebruikersgegevens en betaalde uitgaven is de snelste manier om daar te komen.
Neem TikTok als voorbeeld. De Chinese eigenaar ByteDance naar verluidt ongeveer $ 1 miljard uitgegeven over advertenties in 2018 om de door algoritmen aangedreven ontdekkingsapp in de VS te lanceren omdat ze wisten dat ze vanaf het begin een verslavende en plakkerige 'voor jou'-pagina nodig hadden met aanbevelingen van hoge kwaliteit - een functie waarvoor ze veel gegevens moesten verzamelen , snel. (TikTok had ook het voordeel van zien hoe Douyin, zijn zuster-app onder ByteDance, steeg naar 600 miljoen dagelijkse actieve gebruikers met behulp van een vergelijkbaar draaiboek.) Gezien het feit dat TikTok nu heeft bijna 100 miljoen maandelijkse actieve gebruikers in de VS, is het duidelijk dat groeiende sociale platforms met hoge uitgaven en hoge klantacquisitiekosten (CAC) wel werken, zolang 1) je een langetermijnplan hebt om inkomsten te genereren (dat niet afhankelijk is van lopende uitgaven), en 2) de uitgaven bedoeld zijn om iets te katalyseren dat schaal- of netwerkeffecten vereist.
Temu volgt nu actief de Amerikaanse lanceringsstrategie van TikTok. Net als TikTok heeft het een Chinees moederbedrijf met grote zakken dat bereid is enorme bedragen te investeren in de lancering ervan, zodat het buiten de Chinese markt kan blijven groeien. En net als TikTok (evenals de mede-Chinese shopping-app SHEIN), heeft het ook een groot aantal gebruikers nodig om zijn aanbevelingsalgoritme te laten werken en om slim te beslissen wat je vervolgens wilt laten zien.
Ten tweede, en wat nog belangrijker is, is op ontdekking gebaseerd winkelen - het kernaanbod van Temu - een nieuw en fris idee dat in de VS niet veel is onderzocht buiten de fast-fashion e-commerce gigant SHEIN. Net zoals TikTok je een eindeloze reeks video's geeft om je te vermaken, serveert Temu je een eindeloze lijst met dingen die je misschien wilt kopen om de tijd te doden, je te inspireren of om dingen te vinden die je leven kunnen verbeteren. Zie het als het digitale equivalent van een Target binnenlopen met als doel één item te kopen en met een dozijn naar buiten te lopen, of een algo-versie hebben van de menselijke curatoren die contentcollecties voor je hebben gegroepeerd op Pinterest.
Om aanbevelingen te kunnen doen op basis van uw browsegedrag of eerdere aankopen, moeten op ontdekking gebaseerde shopping-apps weten welke producten aan elkaar gerelateerd zijn en wat voor soort mensen die groepen waarschijnlijk zullen kopen - informatie die alleen klopt als u genoeg nieuwe aankoopdata, van genoeg klanten en genoeg nieuwe producten, om het aankoopalgoritme te laten werken. Als een winkel bijvoorbeeld maar 1,000 of zelfs 10,000 artikelen heeft, is dat niet genoeg om de winkelervaring voor de eindgebruiker te personaliseren (SHEIN bijvoorbeeld voegt ongeveer 6,000 nieuwe items toe dagelijks).
Net als bij de lancering een massale marketingcampagne opzetten, is eerst ontdekken een zeer op China gerichte manier van winkelen. In China zijn zowel Taobao, China's grootste e-commerceplatform, als zijn spin-off Tmall eerst ontdekt; in de VS zoeken online retailers, zoals gepersonifieerd door Amazon, eerst. Het belang van op ontdekking gebaseerd winkelen is dat het de winkelervaring in de winkel beter nabootst en eerlijk gezegd is het leuk. Het is letterlijk winkelonderhoud, waarover we in het verleden hebben geschreven. En consumenten besteden veel meer tijd - en dus geld - aan apps waar ze graag tijd mee doorbrengen. In China openen veel mensen de Taobao-app zelfs als ze zich vervelen, zonder iets specifieks te moeten kopen. Gebruikers kunnen beginnen met het bouwen van een winkelwagentje, erop gaan zitten en het gedurende een paar dagen samenstellen, en een week later een bestelling plaatsen. Wanneer heb je voor het laatst de Amazon-app geopend zonder iets specifieks dat je moest kopen?
Op ontdekking gebaseerd winkelen is ook een sterkere basis voor ander nieuw online winkelgedrag. Bijvoorbeeld sociale add-ons, zoals functies waarmee u vrienden naar hun mening over items kunt vragen, of om de items die u overweegt te kopen te rangschikken. Deze werken niet als u iets koopt met tijdsgevoeligheid, maar ze kunnen wel als u in de browse-mentaliteit zit.
Door tactisch te lanceren voor de feestdagen, veel geld uit te geven aan het promoten van de app en zijn goedkope producten, en te leunen op het ontdekkingsmodel, is het geen wonder dat Temu de meest gedownloade mobiele app van het land blijft. Ik durf te wedden dat het klantenbehoud ook na de vakantie doorgaat, niet alleen omdat de prijzen goed zijn, maar omdat de belangrijkste onderscheidende factor, de ontdekking van in-app-producten, nieuw, krachtig en echt onderscheidend is van wat er momenteel op de markt is.
Bovendien, hoewel ik wed dat Temu hier in de VS blijvende kracht zal hebben, ben ik nog meer opgewonden om te zien hoe het platform Amerikaanse klanten kennis laat maken met nieuwe normen en gedragingen voor online winkelen die het online winkelen hier zullen blijven opschudden.
***
De standpunten die hier naar voren worden gebracht, zijn die van het individuele personeel van AH Capital Management, LLC (“a16z”) dat wordt geciteerd en zijn niet de standpunten van a16z of haar gelieerde ondernemingen. Bepaalde informatie in dit document is verkregen uit externe bronnen, waaronder van portefeuillebedrijven van fondsen die worden beheerd door a16z. Hoewel ontleend aan bronnen die betrouwbaar worden geacht, heeft a16z dergelijke informatie niet onafhankelijk geverifieerd en doet het geen uitspraken over de blijvende nauwkeurigheid van de informatie of de geschiktheid ervan voor een bepaalde situatie. Bovendien kan deze inhoud advertenties van derden bevatten; a16z heeft dergelijke advertenties niet beoordeeld en keurt de daarin opgenomen advertentie-inhoud niet goed.
Deze inhoud is uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en mag niet worden beschouwd als juridisch, zakelijk, investerings- of belastingadvies. U dient hierover uw eigen adviseurs te raadplegen. Verwijzingen naar effecten of digitale activa zijn alleen voor illustratieve doeleinden en vormen geen beleggingsaanbeveling of aanbod om beleggingsadviesdiensten te verlenen. Bovendien is deze inhoud niet gericht op of bedoeld voor gebruik door beleggers of potentiële beleggers, en mag er in geen geval op worden vertrouwd bij het nemen van een beslissing om te beleggen in een fonds dat wordt beheerd door a16z. (Een aanbod om te beleggen in een a16z-fonds wordt alleen gedaan door middel van het onderhandse plaatsingsmemorandum, de inschrijvingsovereenkomst en andere relevante documentatie van een dergelijk fonds en moet in hun geheel worden gelezen.) Alle genoemde beleggingen of portefeuillebedrijven waarnaar wordt verwezen, of beschreven zijn niet representatief voor alle investeringen in voertuigen die door a16z worden beheerd, en er kan geen garantie worden gegeven dat de investeringen winstgevend zullen zijn of dat andere investeringen die in de toekomst worden gedaan vergelijkbare kenmerken of resultaten zullen hebben. Een lijst van investeringen die zijn gedaan door fondsen die worden beheerd door Andreessen Horowitz (met uitzondering van investeringen waarvoor de uitgevende instelling geen toestemming heeft gegeven aan a16z om openbaar te maken, evenals onaangekondigde investeringen in openbaar verhandelde digitale activa) is beschikbaar op https://a16z.com/investments /.
De grafieken en grafieken die hierin worden verstrekt, zijn uitsluitend bedoeld voor informatieve doeleinden en er mag niet op worden vertrouwd bij het nemen van een investeringsbeslissing. In het verleden behaalde resultaten zijn geen indicatie voor toekomstige resultaten. De inhoud spreekt alleen vanaf de aangegeven datum. Alle projecties, schattingen, voorspellingen, doelstellingen, vooruitzichten en/of meningen die in deze materialen worden uitgedrukt, kunnen zonder voorafgaande kennisgeving worden gewijzigd en kunnen verschillen of in strijd zijn met meningen van anderen. Zie https://a16z.com/disclosures voor aanvullende belangrijke informatie.
- Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
- Bron: https://a16z.com/2023/01/18/what-is-temu/
