이번 최신 에피소드에서는 CRO 기밀, Founders Fund의 파트너이자 Brex의 전 CRO인 Sam Blond가 Zapier의 CRO인 Giancarlo Lionetti(GC)와 함께 제품 주도 성장(PLG) 및 시장 진출(GTM)에 대해 이야기를 나눕니다. GTM 측 채용부터 판매 주도 모션을 PLG로 계층화하는 것까지 모든 것.
Zapier에 합류하기 전에 Giancarlo는 Atlassian에서 기술 영업 책임자로 근무한 후 DropBox에서 성장 및 수익화 담당 수석 이사로 근무했으며 Confluent에서 CMO로 근무했습니다. 따라서 그는 Zapier의 시장 진출 이력과 이러한 성공적인 SaaS 회사에서 끌어낼 수 있습니다. 우리가 사용하는 동안 여기 SaaStr의 Zapier는 매우 익숙합니다. 도구를 사용하지 않는 사람들을 위해 이는 데이터 원본과 앱을 연결하여 별도의 도구에 의존하지 않고도 팀, 도구 및 프로세스의 효율성을 극대화하는 데 도움이 되는 워크플로 자동화 플랫폼입니다. 개발자 팀.
시장 진출 관점에서 Zapier는 프리미엄 제품, 구독 계획 및 파트너십이 결합된 하이브리드 모델을 사용합니다. 하이브리드 모델을 성공으로 이끄는 요인을 살펴보겠습니다.
PLG와 판매 주도? 동시에?
우리는 상호 연결성과 디지털 혁신으로 정의되는 시대에 살고 있으며, 제품 주도 성장(PLG)은 확장 가능한 회사 성공을 달성하기 위한 점점 더 중추적인 접근 방식이 되었습니다. 제품 주도 성장 전략에서 제품은 회사 마케팅 및 전략의 중심 역할을 합니다. 잠재 고객과 회사 간의 첫 번째 상호 작용 지점인 경우가 많습니다. 이를 고려하여 마케팅, 영업부터 고객 서비스에 이르기까지 해당 제품을 홍보하는 데 있어 비즈니스의 각 측면이 수행하는 역할을 이해해야 합니다.
첫째, 우리는 SaaStr에서 제품 주도 또는 판매 주도에 관해 많이 이야기했습니다. 어느 쪽이 맞습니까? 셀프 서비스에 적합한 제품이 없으면 판매라고 말하는 사람들도 있습니다.. 다른 사람들은 말한다 PLG 이미 귀하의 제품에 관심이 있고 친숙한 사람들로부터 상향 판매 및 확장할 수 있는 보다 자연스러운 경로를 제공하기 때문입니다. Zapier는 그들에게 정답은 실제로 두 가지를 혼합한 것이라고 말합니다. ZoomInfo는 또한 둘 다 말합니다, 등등 문법, 가치 있는 일을 위해.
어느 쪽이든 Go-To-Market 성공의 기반은 올바른 팀에서 시작됩니다. GC는 다음 3가지 방법으로 Go-To-Market 팀을 구축하는 것에 대해 생각합니다.
- 단기 및 장기 요구사항
- 제품 성숙도
- 실험적 대 규모
단기 및 장기 요구 사항. 특히 GTM 측면에서 역할에 대해 논의할 때 단기 요구와 장기 요구 사이의 균형을 맞추는 경우가 많습니다. 예를 들어, 회사의 주요 목표는 매출 성장을 20% 증가시키는 것일 수 있습니다. 가장 먼저 떠오르는 역할은 수익 창출이며 아마도 영업 부문일 것입니다. 따라서 이러한 성장을 충족시키기 위해 인바운드 또는 아웃바운드 판매를 위해 누군가를 고용할 수 있습니다. 그것은 잠재적인 단기적 사고방식입니다. 장기적인 사고 방식은 수요 창출 측면에서 채용하는 것입니다. 수요가 들어오지 않으면 매출 성장을 달성하지 못할 수도 있기 때문입니다.
제품 성숙도. 다음으로 제품 성숙도에 대해 생각해 보세요. Giancarlo가 Zapier에서 시작했을 때 당시 고급 시장에서의 제품 성숙도는 그들에게 여전히 새로운 것이었습니다. 그들은 SMB 고객을 대상으로 구축해 왔기 때문에 특정 고객을 위한 준비가 되지 않은 제품에 대해 영업 담당자 50명을 고용하는 것은 실수였을 것입니다. 고용하기 전에 제품 성숙도가 어느 정도인지 생각해야 합니다.
실험적 대 규모. GTM 측면에서 채용할 때 마지막으로 고려해야 할 사항은 해당 역할이 좀 더 실험적인지 아니면 확장을 돕기 위한 것인지 여부입니다. 스타트업에서는 강력한 가설이 있어도 그것이 실현되지 않을 수도 있습니다. Zapier에게 판매는 2년 전만 해도 새로운 기능이었습니다. 두 명의 영업사원과 한 명의 고객 성공 담당자가 있었습니다. 그들은 여전히 확장할 준비가 되지 않은 모델을 증명하려고 노력하고 있었습니다. 그래서 그들은 확장할 준비가 된 역할보다 더 실험적인 역할을 고용하고 있었습니다.
GTM 팀의 신규 채용은 일반적으로 다음 네 가지 범주 중 하나에 속합니다.
- 콘텐츠 배급
- 수익
- 스토리텔링 또는 메시지 전달
- 일부 형태의 작업
대부분의 경우 분배나 수익은 사람들이 이 두 영역에 들어오거나 나갈 수 있는 자격을 부여합니다. 이러한 범주에 대해 우선 순위를 지정하는 방법을 파악하고 위의 세 가지 영역을 사용하여 시장 진출 팀을 확장하는 데 도움을 주어야 합니다.
예산 제약이 있는 시장 진출
Giancarlo는 Zapier가 좀 더 성숙한 사업이었을 때 CRO로 합류했으며, 많은 사람들이 첫 CRO를 고용하는 것보다 늦게 합류했습니다. 그렇다면 우리 모두가 성공하려고 노력할 때 영업과 마케팅에 더 많은 투자를 할 적절한 시기는 언제입니까? 근본적으로 효율적?
GC는 다음과 같은 이유로 영업 및 마케팅에 전반적으로 투자가 부족하다고 말합니다.
- 머리를 숙이고 제품에 집중하세요. 어느 시점에서는 해당 제품을 세계에 출시하고 어느 정도 수요를 창출한 다음 해당 수요를 달러로 마감해야 합니다.
- 귀하의 비즈니스에 실제 요구 사항이 무엇인지 명확하지 않습니다. 은탄환은 없습니다. 자원이 부족하면 불일치를 일으키는 임시 솔루션을 찾으려고 합니다.
대신, 비즈니스에 필요한 것이 무엇인지, 병목 현상과 제약이 존재하는 위치에 대한 이해를 바탕으로 고용하십시오. 종종 퍼널 중간에 리소스가 과잉되어 고객이 폐쇄되고, 퍼널 상단에서 리소스가 부족하여 수요가 창출되는 경우가 있습니다.
종종 잘못 진단되거나 자원이 부족한 또 다른 장소는 판매 후입니다. 일반적으로 CSM이 너무 많고 구현 고용이 충분하지 않습니다. 고객이 제품이나 회사에 대해 갖는 초기 경험은 해당 고객의 평생 가치에 많은 영향을 미칩니다. 사람들은 제품 경험에 따라 고객을 분류하기보다는 판매 후 모든 고객을 하나의 카테고리로 묶는 경우가 많습니다.
성공적인 PLG 모션을 만드는 방법
자피어와 골드 피처 제품 주도 성장을 확장하는 것으로 유명합니다. GC는 PLG를 어떻게 정의하나요? 간단히 말해 제품이 판매되는 것입니다. 따라서 인수, 유지 및 확장에 대해 생각할 때 모두 PLG 동작의 제품 기능을 중심으로 이루어집니다. PLG는 전통적인 판매 모델을 뒤집어서 경영진 구매자보다는 최종 사용자에 더 중점을 둡니다. 제품이 귀하의 영업팀이 됩니다.
이 인수 전략을 성공으로 이끄는 가장 중요한 요소는 무엇입니까?
- 프로덕트
- 오디언스 (Audience)
- 팀 및 조직 설정
생성물. 시도하고 구매하는 것이 쉬워야 합니다. 사용자는 결제하기 전에 희석된 버전이 아닌 전체 제품을 경험할 수 있어야 합니다. 또한 단순성, 직관적인 인터페이스, 제품 내에서 사용자의 문제점을 직접 해결하는 등 매우 사용자 중심적이기를 원합니다.
청중. PLG 모션을 설정하기 전에 청중이 시도하고 구매하는 것을 선호하는지 확인하십시오. Atlassian에서는 셀프 서비스가 효과적이었습니다. 초기에는 청중이 주로 영업사원과 대화하고 싶어하지 않는 개발자였기 때문입니다.
팀 및 조직 설정. PLG의 경우 프론트엔드와 백엔드에 주의를 기울여야 합니다. 프런트 엔드는 웹 사이트, 제품 온보딩, 인간 상호 작용(사용자가 원하거나 필요할 때)과 같은 성장을 위한 핵심 전략을 실행합니다. 백엔드는 종종 과소평가되며 모션을 지원하는 데이터, 시스템 및 도구에 중점을 둡니다.
PLG의 경우, 고객과의 경험은 사용자가 제품을 사용하는 순간부터 시작됩니다. 제품 전반에 걸쳐 유입경로 상단의 모든 데이터 포인트(활성화율, 제품 사용, 유입경로 전반의 주요 전환율)를 기록하고 있습니다. 판매 중심 모델만 사용할 때보다 추적해야 할 데이터와 사용자가 훨씬 더 많습니다.영업사원이 관여하지 않고, 사용자가 막히거나 이탈하려는 경우 아무도 사용자를 붙잡을 수 없습니다. Zapier는 이 데이터를 사용하여 제품 사용을 기반으로 사용자를 분류하고 자격을 부여하여 성공을 지원하거나 확장 기회가 있는 경우 판매에 전달합니다.
PLG 영업의 역할
PLG가 영업팀보다 제품에 초점을 맞추고 있다는 점을 고려할 때 영업을 PLG 접근 방식에 연결하는 것은 둥근 구멍에 사각 말뚝처럼 보일 수 있습니다. 그러나 적절한 시기에 사용하면 영업팀은 PLG 전략에 상당한 가치를 제공할 수 있습니다. 제품 주도 성장 접근 방식에서는 전통적으로 영업 주도 활동의 목표가 될 수 있는 임원보다는 최종 사용자에게 더 중점을 둡니다. 그러나 판매는 Zapier에서와 마찬가지로 제품과 사용자 사이의 연결 고리 역할을 하여 이를 보완할 수 있습니다.
이러한 인간 참여는 특히 복잡성 수준이 높거나 해결해야 할 특정 문제가 있고 가치가 높은 이해관계자가 있는 경우 고객 여정의 복잡성을 처리하는 데 중요합니다. 즉, PLG 접근 방식의 자동화와 인간의 손길 사이의 격차를 해소하고 고객의 생산 사용량이 높고 잠재적으로 확장 준비가 되어 있다는 데이터가 나타나면 개입할 수 있습니다.
제품 중심과 판매 중심의 조합으로 전환할 때 GC가 발견한 두 가지 함정은 다음과 같습니다.
#1 PLG는 볼륨 게임이라는 점을 명심하세요. 요점은 ROI 친화적이고 예산 효율성이 매우 높다는 것입니다. 해당 루프에 영업팀 직원을 추가하는 순간 자동으로 ROI가 낮아집니다. 판매는 보다 구체적이고 대규모 거래에 집중하거나 특정 ICP를 목표로 삼는 데 도움이 될 수 있지만, PLG는 본질적으로 고객 범위가 훨씬 더 넓습니다. 그러나 ROI는 판매 주도보다 순수 PLG에서 훨씬 더 높아야 한다는 점을 기억하십시오. 그렇지 않다면 아마도 작동하지 않거나 제품이 너무 복잡해서 셀프 서비스를 할 수 없는 것입니다.
#2 제품 주도와 판매 주도의 전술과 채널은 실제로 .. 동일하다는 점을 기억하십시오. 이제 이러한 채널을 활용하는 방법은 크게 다르지만 시작하는 방법은 동일합니다. 예를 들어 Atlassian의 GC는 제품 중심 성장을 통해 매우 공격적인 방식으로 콘텐츠와 SEO에 크게 의존했습니다. 반면, 영업 주도 성장 모델인 Confluent에서는 콘텐츠 마케팅에 의존하지 않고 핵심 ICP를 구체적으로 타겟팅할 수 있는 유료 마케팅에 더 많이 투자했습니다.
각 GTM 기능에서 가장 높은 ROI 활동
마무리하기 위해 우리는 GC에게 각 Go-to-Market 기능에서 가장 효과적인 것이 무엇이라고 생각하는지 물었습니다.
ROI가 가장 높은 제품 마케팅 전략
GC는 제품 마케팅에 대한 헌장과 "반헌장"을 구축할 것을 제안합니다. 기본적으로 제품 마케팅은 무엇에 집중해야 하지만, 무엇에 시간을 낭비해서는 안 되는지 명확하게 정의합니다. Zapier의 헌장은 제품 포지셔닝(메시지 및 스토리텔링), 제품 판매(가격 및 포장), 제품 출시 및 GTM 전략에 중점을 두고 있습니다. 반대 헌장에는 프로젝트 관리를 제한하고 하위 계층 출시에 대한 초점을 줄이는 것과 같은 것들이 있습니다.
제품 마케팅은 고객을 이해하고 고객과 어떻게 관계를 맺어야 하는지에 대한 매우 구체적인 목표를 세워야 합니다. GC는 제품 마케팅 팀에 잠재 고객에게 홍보하고 고객이 어떻게 반응하는지 확인하기 위해 영업팀과 협력해야 하는 경우 매달 참석해야 하는 고객 통화 수에 대한 할당량을 제공합니다.
Zapier가 구현하는 또 다른 전략은 매월 제품 팀과 함께 고객 스포트라이트 세션을 실행하여 마케팅, 영업 및 제품이 모두 포함된 승패 보고서를 통해 고객 관점에서 비즈니스의 주요 측면을 이해할 수 있도록 돕는 것입니다.
최고의 ROI 수요 창출 전략
수요 창출의 경우 가장 효과적인 캠페인은 다르며 거의 반대입니다. 누군가가 들어와서 다른 사람들이 하는 동작을 따라한다면 그것은 효과가 없을 것입니다.
유료 온라인 광고를 다르게 수행하거나 아웃바운드 판매를 다르게 수행하는 방법을 알고 싶습니다. 아마도 당신은 현명한 일을 할 수도 있지만, 어떤 것이 효과적인지 확인하기 위해 벽에 물건을 던질 수도 있습니다.
Zapier처럼 경쟁사의 실패를 리버스 엔지니어링하거나 마이크로 모먼츠를 분석할 수 있습니다. 여기에서 사용자 구매자 경로를 알고 세부 단계를 문서화할 수 있습니다. 그런 다음 각 단계를 조금씩 이동하는 캠페인을 구축합니다. 시간이 걸리지만 비즈니스에 영향을 미치기 위해 어떤 손잡이와 레버를 움직여야 하는지 이해하는 데는 정말 중요합니다.
최고의 ROI 판매 전략
Atlassian과 Zapier는 PLG를 시작하여 이제 판매를 계층화했습니다. 판매를 계층화할 시기를 어떻게 알 수 있으며, 해당 보완책을 만들 준비가 되면 무엇을 합니까?
모든 PLG 회사에 대해 PLG 모션이 있고 판매 모션을 시작하기로 결정합니다. 종종 회사에서는 이를 별도의 항목으로 취급하여 문의 양식은 판매로 이동하고 다른 모든 항목은 셀프 서비스로 처리합니다.
구매자의 여정은 대부분 그렇게 간단하지 않습니다. 복잡성이 높을수록 고객당 더 많은 돈을 갖게 되며 사람의 참여가 필요하다는 점을 이해하는 것이 중요합니다.
PLG 모션에 판매 모션을 도입하려는 몇 가지 시나리오가 있습니다.
- 복잡성
- 가격과 포장이 다릅니다.
- 지불할 의사가 있다는 신호를 받고 있습니다.
- 사용 사례 식별
또 다른 시나리오는 고위 이해관계자에 초점을 맞추는 것입니다. 이는 일반적으로 더 큰 문제와 더 많은 이해관계자를 설득해야 한다는 의미로 해석됩니다.
또한 인간을 PLG 모션에 소개하여 퍼널에 대해 배우고 제품이나 고객 경험에 대한 정보를 파악할 수도 있습니다.
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- 출처: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/
