この最新エピソードでは、 CRO機密、Founders Fund のパートナーであり、Brex の元 CRO である Sam Blond が、Zapier の CRO である Giancarlo Lionetti (GC) と対談し、Product-Led Growth (PLG) と Go-To-Market (GTM) について語りました。 GTM 側での採用から、PLG への営業主導のモーションの重ね合わせまで、あらゆることを行います。
Zapier に入社する前、Giancarlo はアトラシアンでテクニカル セールス リードとして勤務し、その後 DropBox に異動して成長と収益化のシニア ディレクターを務め、Confluent では CMO を務めました。そのため、Zapier の Go-To-Market の歴史から豊富な知識を持っています。成功を収めているこれらの SaaS 企業を活用する必要があります。私たちが使っている間、 SaaStr の Zapier はよく知っていますが、このツールを使用していない人にとっては、これはワークフロー自動化プラットフォームであり、データ ソースとアプリを接続して、データ ソースに依存せずにチーム、ツール、プロセスの効率を最大化するのに役立ちます。開発者チーム。
Go-To-Market の観点から見ると、Zapier はフリーミアム サービス、サブスクリプション プラン、パートナーシップを組み合わせたハイブリッド モデルを採用しています。このハイブリッド モデルが成功している理由を詳しく見てみましょう。
PLGとセールス主導?同時に？
私たちは相互接続性とデジタル変革によって定義される時代にいます。製品主導の成長 (PLG) は、企業のスケーラブルな成功を達成するためのますます重要なアプローチになっています。製品主導の成長戦略では、製品が会社のマーケティングと戦略の中心として機能します。多くの場合、これは潜在的な顧客と会社との間の最初のやり取りのポイントになります。これを考慮すると、マーケティング、販売から顧客サービスに至るまで、その製品を宣伝する際にビジネスの各側面が果たす役割を理解する必要があります。
まず、これについては SaaStr でよく話してきました。製品主導か販売主導か、どちらが正しいでしょうか? セルフサービスに適した製品を持っていない場合は販売になると言う人もいます。他の人は言います PLG なぜなら、すでにあなたの製品に興味を持ち、よく知っている人々からアップセルして拡大するためのより自然な道を提供するからです。ザピア氏は、彼らにとっての正しい答えは、実際には両方を組み合わせたものであると述べています。 ZoomInfo にも両方とも書かれています、そうである 文法、それが価値があるもののために。
いずれにせよ、Go-To-Market の成功の基盤は適切なチームから始まります。 GC は、Go-To-Market チームの構築を 3 つの方法で考えています。
- 短期的なニーズと長期的なニーズ
- 製品の成熟度
- 実験とスケール
短期的なニーズと長期的なニーズ。 役割について議論するとき、特に GTM 側で、短期的なニーズと長期的なニーズのバランスをとることがよくあります。たとえば、会社の重要な目標は、売上高の成長を 20% 促進することであるとします。 最初に思い浮かぶ役割は収益の推進であり、おそらくそれは売上の範囲内にあるでしょう。そのため、その成長に対応するために、インバウンドまたはアウトバウンドの販売担当者を雇用する場合があります。それは潜在的な短期的な考え方です。 長期的な考え方としては、需要を創出する側で雇用を行うことになります。流入する需要を創出しない限り、トップラインの成長を達成できない可能性があるからです。
製品の成熟度。 次に、製品の成熟度について考えます。ジャンカルロが Zapier で入社したとき、当時の高級市場側の製品の成熟度は彼らにとってまだ新しいものでした。 彼らは中小企業の顧客向けに開発を進めていたため、特定の顧客向けに準備ができていない製品に対して営業に 50 人を雇用するのは間違いだったでしょう。雇用する前に、製品の成熟度がどの段階にあるのかを考える必要があります。
実験とスケール。 GTM 側で採用する際に最後に考慮すべきことは、その役割がより実験的なものなのか、それともスケールアップを支援することを目的としたものなのかということです。スタートアップでは、強力な仮説があっても、それがうまくいかない可能性があります。 Zapier にとって、販売は 2 年前には新しい機能でした。彼らには 2 人の営業担当者と 1 人のカスタマーサクセス担当者がいました。 彼らはまだそのモデルを証明しようとしていましたが、そのモデルは拡張する準備ができていませんでした。そのため、すぐに拡張できる役割ではなく、より実験的な役割を採用していました。
GTM チームの新入社員は通常、次の 4 つのカテゴリのいずれかに当てはまります。
- 販売
- 収入
- ストーリーテリングまたはメッセージング
- 何らかの形式の操作
ほとんどの場合、それは流通か収益であり、人々がこれら 2 つの分野に参加できるかどうかを判断します。これらのカテゴリに対して優先順位を付ける方法を見つけ出し、上記の 3 つの領域を活用して市場開拓チームを拡大する必要があります。
予算の制約がある中での市場投入
ジャンカルロ氏は、Zapier がより成熟したビジネスのときに CRO として入社しましたが、確かに、多くの人が最初に CRO を採用するよりも遅かったです。それでは、私たち全員が次の目標を達成しようとしているときに、販売とマーケティングにさらに投資するのに適切な時期はいつですか? 根本的に効率的?
GC は、いくつかの理由から、販売とマーケティングへの投資が全体的に不足していると述べています。
- 頭を下げて製品に集中しました。ある時点で、その製品を世界に送り出し、ある程度の需要を喚起し、その需要をドルに換算する必要があります。
- ビジネスに必要な実際のニーズが明確ではありません。特効薬はありません。リソースが不足している場合、一時的な解決策を見つけようとすると、不一致が生じます。
代わりに、ビジネスが何を必要としているのか、ボトルネックや制約がどこに存在するのかを理解した上で採用を行ってください。 多くの場合、目標到達プロセスの途中で顧客を閉じてリソースが過剰になり、目標到達プロセスの上部で需要を生み出しているリソースが不足します。
誤診やリソース不足が多いもう 1 つの場所は、販売後です。通常、CSM が多すぎるため、導入担当者を十分に雇用できません。 顧客が製品や会社に対して抱く最初の体験は、その顧客の生涯価値に大きな影響を与えます。多くの場合、販売後にすべての顧客を、製品体験のどの段階にあるかに基づいてセグメント化するのではなく、1 つのカテゴリに分類します。
成功する PLG モーションを作成する方法
ザピアと アトラシアン は製品主導の成長を拡大することで有名です。 GC は PLG をどのように定義しますか?簡単に言えば、製品が販売を行うのです。したがって、買収、維持、拡張について考えるとき、それらはすべて PLG の動きにおける製品の機能を中心に展開します。 PLG は従来の販売モデルを反転し、エグゼクティブバイヤーよりもエンドユーザーを重視しています。 製品があなたの営業チームになります。
この買収戦略を成功させるために最も重要なことは何ですか?
- プロダクト
- Audience
- チームと組織のセットアップ
製品。 試して購入するのが簡単でなければなりません。ユーザーは、料金を支払う前に、希釈されたバージョンではなく、製品全体を体験できる必要があります。また、シンプルさ、直感的なインターフェイス、そして製品内で直接ユーザーの問題点に対処するなど、非常にユーザー中心であることも必要です。
聴衆。 PLG モーションを設定する前に、視聴者が試して購入することを好むことを確認します。アトラシアンではセルフサービスがうまくいきました。なぜなら、初期の段階では、対象者は主に営業担当者と話したくない開発者だったからです。
チームと組織のセットアップ。 PLG の場合、フロントエンドとバックエンドに注意を払う必要があります。フロントエンドは、Web サイト、製品のオンボーディング、人間とのやり取り (ユーザーが望む/必要なとき) など、成長のための重要な戦術を実行します。バックエンドは過小評価されることが多く、動きをサポートするデータ、システム、ツールに重点が置かれています。
PLG の場合、顧客エクスペリエンスは、ユーザーが製品を使用した瞬間から始まります。ファネル全体のアクティベーション率、製品使用率、主要なコンバージョン率など、ファネルの最上部から製品全体にわたるすべてのデータ ポイントをログに記録します。営業主導モデルだけを使用している場合よりも、追跡すべきデータとユーザーがはるかに多くなります。営業担当者が関与していないため、ユーザーが行き詰まったり、離脱しそうになったりしても誰も捕まえることができません。 Zapier はこのデータを使用して、製品の使用状況に基づいてユーザーをセグメント化し、適格性を判断して、ユーザーの成功を後押しするか、拡大の機会がある場合は販売に引き渡します。
PLGにおける営業の役割
PLG が営業チームではなく製品に焦点を当てていることを考えると、営業を PLG のアプローチに組み込むことは、丸い穴に四角い釘のように見えるかもしれません。ただし、適切なタイミングで使用すると、営業チームは PLG 戦略に大きな価値を提供できます。製品主導の成長アプローチでは、従来は販売主導の動きでターゲットとされていた経営幹部ではなく、エンドユーザーに重点が置かれます。ただし、Zapier と同様に、営業部門が製品とユーザーの間のリンクとして機能することで、これを補完できます。
このような人的関与は、カスタマー ジャーニーの複雑さに対処する場合、特に複雑さのレベルが高い場合や解決すべき特定の問題があり、価値の高い関係者と関わる場合に重要です。言い換えれば、彼らはPLGアプローチの自動化と人間の介入との間のギャップを埋め、顧客が生産使用率が高く、潜在的に拡張の準備ができていることをデータが示したら介入することができます。
製品主導と販売主導の組み合わせに移行する際に GC が経験した 2 つの落とし穴:
#1 PLG はボリュームのあるゲームであることに留意してください。 重要なのは、ROI を重視し、予算効率を高めることです。そのループに営業チームに人間を加えた瞬間、自動的に ROI が低下します。営業活動は、より具体的で大規模な取引に焦点を当てたり、特定の ICP をターゲットにしたりするのに役立ちますが、PLG は本質的により広範囲の顧客を対象としています。ただし、ROI は営業主導よりも純粋な PLG の方がはるかに優れているはずであることを忘れないでください。そうでない場合は、おそらく機能していないか、製品がセルフサービスするには複雑すぎる可能性があります。
#2 製品主導と販売主導の戦術とチャネルは実際には同じであることを覚えておいてください。 これらのチャネルをどのように活用するかは大幅に異なりますが、始めるところは同じです。一例として、アトラシアンの製品主導の成長における GC では、非常に積極的な方法でコンテンツと SEO に大きく傾いていました。一方、販売主導の成長モデルである Confluent では、コンテンツ マーケティングに依存せず、中核となる ICP を具体的にターゲットにできる有料マーケティングにさらに投資しました。
各 GTM 部門からの最も高い ROI アクティビティ
最後に、GC に、市場開拓機能のそれぞれで何が最も効果的であるかを尋ねました。
最高の ROI 製品マーケティング戦略
GC は、製品マーケティングのための憲章と「反憲章」を作成することを提案しています。基本的に、製品マーケティングは何に取り組むべきかですが、何に時間を費やすべきでないかも明確に定義します。 Zapier の憲章は、製品のポジショニング (メッセージングとストーリーテリング)、製品のマーチャンダイジング (価格設定とパッケージング)、製品の発売、および GTM 戦略に焦点を当てています。 反憲章には、プロジェクト管理の制限や下位層の立ち上げへの重点の削減などが含まれています。
製品マーケティングでは、顧客を理解し、顧客とどのように関わるべきかについて非常に具体的な目標を持つ必要があります。 GC は、自社の製品マーケティング チームに、見込み客に売り込みを行って顧客の反応を確認するために営業と提携して対応する必要がある、顧客からの電話に月に何回参加するかというノルマを課しています。
Zapier が実行しているもう 1 つの戦略は、製品チームと毎月顧客スポットライト セッションを実施し、マーケティング、販売、製品をすべてまとめた勝敗レポートを確認することで、顧客の観点からビジネスの重要な側面を理解できるようにすることです。
最高の ROI 需要創出戦略
需要創出の場合、最も効果的なキャンペーンは異なり、ほぼ逆張りです。誰かが入ってきて、他の人がやっていることと同じ動きをしたとしても、それは機能しません。
有料オンライン広告を別の方法で行う方法、またはアウトバウンド販売を別の方法で行う方法を見つけたいと考えています。おそらくあなたは、賢明な賭けのことをいくつか行っているかもしれませんが、何がうまくいくかを確認するために壁に物を投げていることもあるでしょう。
Zapier のように競合他社の失敗をリバース エンジニアリングしたり、マイクロモーメントを分析したりできます。ここでユーザーの購入経路を把握し、マイクロステップを文書化します。次に、キャンペーンを構築して各ステップを少しずつ進めます。時間はかかりますが、ビジネスに影響を与えるためにどのノブやレバーを動かせばよいかを理解するのに非常に価値があります。
最高のROIを実現する販売戦略
Atlassian と Zapier は PLG を開始し、現在は売上を積み上げています。売上を積み上げる時期をどのようにして判断しますか?また、その補完を行う準備ができたら何をしますか?
どの PLG 会社でも、PLG 動議を作成してから、販売動議を開始することを決定します。多くの場合、企業はこれらを別のものとして扱い、問い合わせフォームは営業に送信され、その他はすべてセルフサービスになります。
ほとんどの場合、購入者のプロセスはそれほど単純ではありません。複雑さが増すほど、顧客あたりの金額が増加し、人間の関与が必要になることを理解することが重要です。
販売モーションを PLG モーションに導入したいシナリオがいくつかあります。
- 複雑
- 価格とパッケージが異なります
- 支払う意思があるというシグナルを受け取っている
- ユースケースの特定
もう 1 つのシナリオは、上級関係者に焦点を当てることです。これは通常、より大きな問題を引き起こし、より多くの関係者を説得する必要があります。
また、PLG モーションに人間を導入してファネルについて学び、製品や顧客エクスペリエンスについて理解することもできます。
- SEO を活用したコンテンツと PR 配信。 今日増幅されます。
- PlatoData.Network 垂直生成 Ai。 自分自身に力を与えましょう。 こちらからアクセスしてください。
- プラトアイストリーム。 Web3 インテリジェンス。 知識増幅。 こちらからアクセスしてください。
- プラトンESG。 カーボン、 クリーンテック、 エネルギー、 環境、 太陽、 廃棄物管理。 こちらからアクセスしてください。
- プラトンヘルス。 バイオテクノロジーと臨床試験のインテリジェンス。 こちらからアクセスしてください。
- 情報源： https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/
