今週の最新話では、 CRO機密、Founders Fund のパートナーであり、Brex の元 CRO である Sam Blond が、Splunk の CRO である Christian Smith と対談します。 Splunk は 20 年の歴史を持つエンタープライズ ソフトウェアです 巨大な 2012 年の IPO、28 年の 2023 億ドル以上の Cisco 買収、そして昨年の ARR 3.7 億ドル、時価総額 25.7 億ドルなど、多くのことを達成してきました。
Splunk の中核製品は、機械によって生成された大量のデータを収集および分析するためのプラットフォームです。 Splunk は長年にわたり、買収や製品開発を通じてそのサービスを拡大してきました。 Christian がポッドで共有したように、同社の現在の顧客リストには多くの著名な企業が含まれており、そのうち 92 社がフォーチュン 100 に名を連ねています。これは偉業です。
Christian は 7 年以上 Splunk の CRO を務めているため、Splunk の CRO について豊富な知識を持っています。 本当に エンタープライズ SaaS セールスで成功するには、
今日のエピソードでは、Sam と一緒に、次のようなエンタープライズ SaaS の販売に関するすべてについて話し合います。
- パイプラインの健全性
- エンタープライズパイプラインの生成
- 新しいビジネスが停滞しているときに企業内で需要を生み出す方法
- プロダクト主導のパイプラインの長所と短所
- そしてもちろん、エンタープライズレベルの顧客とのカスタマーサクセスも
ビジネスの全体的な健全性を判断する指標
私たちはレベル設定から始めて、ビジネス全体の健全性を評価するためにどの指標を参考にするかをクリスチャンに尋ねました。彼の答えは？パイプライン、パイプライン、そしてパイプライン。
パイプラインの健全性を評価するにはどこから始めて、どのデータカットに注目すればよいでしょうか? パイプラインの分析には多くの作業、データ、パターンの発見が必要ですが、初期の企業では扱う情報があまりない場合があります。しかし、パイプラインを再現可能に測定する方法を確立できれば、 tクリスチャンがパイプラインの健全性を評価する際に推奨し、従う 3 つのルールを次に示します。
- 玄関で自分の偏見をすべてチェックしてください
- すべてを測定する
- パイプラインを村の活動として考える
最初のルール: 玄関で自分の偏見をチェックする。 クリスチャンが営業チームに、数字を達成するにはどのくらいのパイプラインが必要か尋ねると、通常、誰もが同じような答えを返します。3倍も聞こえることになります。 4倍。一般に、彼らの発言の背後には数学や科学はありません。彼らは自分たちの偏見をそのまま利用しているだけなのです。まだ何もわかっていないので、自分の偏見をチェックしてください。」本質的には、直感ではなく実際のデータに基づいてパイプライン要件を考えるように営業チームを再トレーニングすることです。
2 番目のルール: すべてを測定する。 測定すればするほど、より多くのデータ スライスを作成できるため、あらゆるものを測定してください。これらのデータ スライスはさまざまなタイミングで必要になります。基本的に、あらゆる時点で、どの段階で、どのソースからのパイプラインがどれだけあるのかを知る必要があります。 「できる限りすべてのことを測定してください」とクリスチャンは勧めます。 「それをキャプチャして保存してください。パイプラインの背後にある科学全体が特定の時点で測定し、比較対照することで、何が変化し、何が変化していないのかを識別できるからです。」
3 番目のルール: パイプラインを村の活動として考えてください。 パイプラインの一部を所有する人や営業担当者はいません。チーム全体がパイプライン全体を所有します。 CRO のキャリアの中で、パイプラインの状態と健全性、そしてどのパイプラインが重要であるかについて、容赦なく透明性を保つことに全員の同意を得ることは、CRO のキャリアの中で最も難しいことかもしれません。
クリスチャンは次のように説明します。 パイプラインについて。 それはパイプラインの品質に関するものです。 それは、パイプラインが実際にどのような変換を行うのか、そのパイプラインの特徴は何なのか、そしてそれをさらに実現するにはどうすればよいのかということです。そして他のことも少なくなります。そして、パイプライン会議で、特定の人物が立ち上がって、その四半期の驚くべきグリーン (パイプライン) 結果について拍手しているような状況を誰もが見たことがあると思います。その間、販売数を完全に逃してしまいました。これら 2 つは同じ会社に存在すべきではありません。」
質の高いパイプラインは、量だけや無駄なだけの無駄なパイプラインよりも効果的で重要です。 ほとんどの営業担当者は、自分がコントロールでき、満足できる指標に基づいてパフォーマンスを行うことを好むため、営業における徹底した透明性を確立するのは確かに困難です。しかし、企業として、重要なダイナミクスと、より多くの正しいことを行う方法を理解できれば、大きな成果を上げることができます。 したがって、すべてを測定してから、最も重要なデータのスライスを開始します。
パイプラインの責任者は誰ですか?マーケティングですか、それとも販売ですか?
マーケティングはパイプライン生成を担当する主な部門であるとよく考えられています。しかし実際には、特に高級市場に移行する場合、全員が責任を負う必要があります。 Splunk チームは、パイプライン生成をサイロとして考えることから離れて成熟しました。成長の初期段階では、パイプ生成に対する主な責任はマーケティング、販売、パートナーにあると考えていました。
現在、クリスチャンと Splunk チームは成熟したため、パイプライン内のすべての影響ポイントを調査しています。彼らはあらゆるものにタグを付け、主にラストタッチ アトリビューションを測定しており、パイプライン生成の 65% 以上が販売組織から来ており、マーケティングが約 14% に貢献しています。
その理由は何ですか？
Splunk にとって、エンタープライズ ビジネスとして需要を創出するには、標準的な電子ブック、ホワイトペーパー、イベントだけではなく、まったく異なる取り組みが必要です。 彼らはまた、このレベルと段階でのあらゆる機会を理解し、認識しています。そこに到達するために組織内の平均 150 の異なるタッチポイント (ポッドキャスト、ダウンロードされたホワイト ペーパーなど) と対話しています。したがって、クリスチャンの強い信念は次のとおりです。 誰もが生成と生成に責任を負うべきです 影響する パイプライン。これは、すべてのパイプを所有するマーケティングと、コンバージョンのみを所有するセールスとの間の単なる分岐ではありません。
個々の投稿者に進むと、営業担当者はビジネスを終了し、独自のパイプラインを生成する責任があります。
パイプラインが望むものではない場合
パイプラインの状態を理解するには、そのダイナミクスを理解する必要があります。パイプラインが成長を維持するために必要な場所にない場合は、データが生成しているものが目標に追いついていないことを示しているため、パイプラインが成長を維持するために必要な場所にあることを確認する必要があります。
クリスチャンは、軌道修正するためにいくつかのことを行うことをお勧めします。
- パイプラインのダイナミクスに基づいて成約率を高めるために何ができるかを決定する
- どれだけのギャップと問題があるかを判断し、村に行って何が機能し、何が機能していないかを判断します。
最悪の場合は、最終的に終了しない非効率なパイプラインを作成するアクティビティを倍増させることです。パニックにならないでください。品質に重点を置きます。
パイプラインにはスペクトルがあり、量と質の間にはトレードオフがあります。初期の段階では、より速く成長するための制約は量面にあります。スタートアップ企業は、長期にわたる顧客のパフォーマンスやコンバージョン率などに関する高度なデータを持っていません。
初期の段階では、できるだけ多くのパイプラインを取得することが重要です。そのような環境において最も効果的なのは、ビジネスを理解し、マーケティング、販売、SDR などの形式であっても、既存のリソースをマッピングすることです。
時間が経つにつれて、より成熟したビジネスでは品質が優先事項になります。最終的には、既存の書籍にデータとパターン マッチングが含まれるようになり、大量の機会ではなく、特定の種類の機会の生成に多くのリソースを集中できるようになります。
Splunk のお気に入りの需要創出戦略
クリスチャン氏は、最も投資が不足している分野は製品生成パイプラインだと考えています。具体的には、顧客が製品を使用すると、試用版であっても、もちろん既存の顧客であっても、製品エクスペリエンスには、ワークフローの顧客の目の前に新しい機能やサービスを導入して価値を高めるユニークな機会が得られます。
それをマスターできれば、可能な限り最高のパイプを作成できることになります。
既存の顧客ベースを活用する別のバージョンが製品にあります。拠点内で拡張の機会を得るために追加のパイプラインを生成できます。また、顧客ベースを活用して製品やビジネスの支持者となることで、顧客以外からの新たな需要を生み出すこともできます。
これは、多くの企業が労力とリソースをあまり注いでいない分野です。多くの人はトライアル体験の早い段階でうまくいきますが、その顧客とのパイプラインをさらに構築し続ける方法を見つける必要があります。
Splunk のようなエンタープライズ セールス組織内のチーム構造
過去 2 年間で、VC の支援を受けたテクノロジー企業が高級市場に進出することが増えています。利益はより多くの収益とより安定したものであり、投資家はそれを高く評価しています。 Splunk のようなエンタープライズの代表的な企業について考えて、社内、ハイブリッド、専用フィールド セールスの役割の観点からチーム構造を見てみましょう。
エンタープライズ グレードの製品の場合、モーションは製品に一致します。投資家にとって面白いのは、彼らはエンタープライズに昇格したいと考えているのに、彼らの製品はそのように設計されていないことです。 Splunk は、非常に複雑な一連の問題を解決するように設計されており、セグメンテーションが重要であり、進化し続けていることがわかりました。
セグメンテーションについて考え続け、時間をかけて改良していく必要があります。 Splunk には、多層セグメンテーション アプローチがあります。
- 主要なアカウント、最大の支出者、および最大の潜在力は通常、販売者ごとに 1 ～ 3 つのアカウントのパッチで設定されます。
- 従来のエンタープライズ市場に移行すると、これらの担当者は通常、それぞれ 10 個のアカウントを持ちます。
- これに続いて、新興の Enterprise と、担当者あたり 30 ～ 60 のアカウントを持つ可能性のある低支出が続きます。
- それ以外のすべては規模であり、商業的なもの、パートナーと提携した動き、およびそれらのパートナーを推進および支援するインサイドセールスなどです。
すべてのセグメント化は ARR と ARR の可能性に基づいて行われるため、グローバル 100 アカウントであっても、Splunk に何も支出していない場合はエンタープライズセグメントになりますが、15 ドルを支出している場合とは大きく異なります。 M-20万ドル。
対面でのミーティングとリモートでのミーティング
Brex では、人々に直接会うか会わないかを測定しました。対面で会う場合のコンバージョン率の差は 3 倍でした。高級品に移行すると、顧客の前で時間を費やさなくなることで、不必要に自分自身を罰することになります。
2020年には、直接会う人は誰もいませんでした。現在、私たちは制限をはるかに過ぎていますが、多くの人が毎日オフィスに戻っていません。パンデミック以前の Splunk の販売方法論は、オンサイトで会場を歩き回り、複数のチャンピオンに影響を与え、リアルタイムでユースケースを発見し、内部からの需要を構築することでした。
もちろん、パンデミック後は、バーチャルでの販売が非常にうまくなりました。ただし、それらは常にハイブリッドでした。
現在、彼らの旅行はパンデミック中よりもはるかに増え、以前よりもはるかに減少しています。仮想化は顧客のいる場所に一致するため、仮想化をさらに活用しています。
これをどのようにバランスを取りますか？顧客をすべての行動の中心に置くことによって。彼らはその経験から何を求めているのでしょうか？彼らの購買サイクルをどのようにサポートしますか?
高度な仮想性を求めるものもあれば、その組み合わせを求めるものもあります。しかし実のところ、リモートにいる相手とより深い関係を築くのははるかに難しいのです。 Splunk の販売形態では、顧客との長期的な関係を構築し、インストール ベースを通じて収益の大部分を促進しようとしています。
多くの組織は、特にエンタープライズ販売環境では、あるべき姿に軌道修正していないため、顧客と直接会う機会が増えれば、真の競争上の優位性が得られます。
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- 情報源： https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/
