Oh, was für ein verworrenes Netz sie weben, wenn Unternehmen versuchen, entweder Verbraucher zu täuschen oder ehrgeizig mit grünen Referenzen zu werben, die sie nicht verdient haben. Allzu oft tappen Vermarkter in die Falle, nicht überprüfbare umweltfreundliche Behauptungen aufzustellen, eine Praxis, die als Greenwashing bekannt ist.

Da einige Verbraucher angegeben haben, dass sie mehr Geld für Produkte bezahlen würden, die sie für umweltfreundlich halten, ist es nur natürlich, dass Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen als diesen Aufpreis wert darstellen und Anzeigen in Pantone-Farbtönen schalten Laub, Greenbriar oder Treetop und Tugend-Signalisierung mit Standardphrasen und Klischees.

2022 Prozent der Amerikaner wollen als umweltfreundliche Verbraucher angesehen werden, so die Ergebnisse einer unveröffentlichten Eco Pulse-Studie XNUMX der Shelton Group vom September. „Mit anderen Worten, ‚Umweltfreundlichkeit' ist Teil der persönlichen Marke von fast der Hälfte der amerikanischen Bevölkerung“, sagte Suzanne Shelton, Präsidentin und CEO von Shelton-Gruppe und ein führender Experte für Nachhaltigkeitskommunikation. „Wenn sie Ihr Produkt als Ausdruck dieses Markenattributs kaufen und später herausfinden, dass es eine Lüge war, haben Sie nicht nur ihr Vertrauen verloren … Sie haben sie vor Gericht in Verlegenheit gebracht. Und das ist ein Rezept für die Stornierung.“

Greenwashing geht nicht nur nach hinten los und schreckt diskriminierende Käufer und Aktionäre ab, es kann einem Unternehmen auch rechtliche Probleme und saftige Bußgelder einbringen.

Unternehmen sollten daher die Green Guides der US Federal Trade Commission (FTC) beachten, auch bekannt als „Leitfäden für den Nutzer von Umweltmarketing-Aussagen.“ Sie sind nicht rechtlich bindend, aber die Behörde kann Durchsetzungsmaßnahmen gegen die Unternehmen ergreifen, die gegen sie verstoßen. Die FTC im Dezember eröffnet öffentliche Kommentare bis zum 21. Februar zu seinem nächsten Aktualisierungen der Green Guides. Die Leitfäden wurden zuletzt vor einem Jahrzehnt überarbeitet. Die Bewegung zur Unterdrückung von Greenwashing ist nicht auf die Vereinigten Staaten beschränkt; Auch die Europäische Union arbeitet an neuen Regeln dazu vage grünes Marketing bekämpfen.

Nachhaltigkeitsexperten seien sich dessen laut Shelton größtenteils bewusst. „Aber angesichts der vielen Beispiele für Greenwashing, von denen ich regelmäßig Fotos mache, werden diese Richtlinien nicht oft an die Kommunikationsleute weitergegeben, deren Aufgabe es ist, das Biest der sozialen Medien zu füttern“, sagte sie. Die Folgen von Strafen und Bußgeldern überwiegen die Kosten für die Beauftragung einer Nachhaltigkeitskommunikationsfirma oder einfach den Einbau anderer Sicherheitsvorkehrungen zur Verhinderung von Greenwashing, fügte Shelton hinzu. 

Die folgenden Begriffe stehen entweder auf der FTC-Liste als Flags für Greenwashing, wenn sie in Marketingmaterialien oder Etiketten verwendet werden, oder sollten auf Ihrem Radar stehen, weil sie kürzlich von Überwachungsgruppen kritisiert wurden.

Allgemeine Marketingaussagen

„Grün“, „umweltfreundlich“, „umweltfreundlich“, „natürlich“, „nachhaltig“. Obwohl diese allgemeinen Begriffe allein möglicherweise keine Prüfung durch die FTC provozieren, werden sie oft in einer weit gefassten und daher irreführenden Weise verwendet. Die Agentur hat gerufen „grün“ und „umweltfreundlich“, während einige Verbrauchergruppen gefordert haben, dass die anderen oben genannten Begriffe in der nächsten Aktualisierung der FTC Green Guides ähnlich behandelt werden. 

Die Agentur missbilligt unspezifizierte allgemeine Behauptungen über einen Umweltnutzen, teilweise weil die Bezeichnung „umweltfreundlich“ impliziert, dass es keine unerwünschten Auswirkungen hat. Qualifizieren Sie diese Aussagen mit „klaren, herausragenden und spezifischen“ Umweltvorteilen, fordert die FTC. Analysieren Sie außerdem die Kompromisse der beworbenen Vorteile und werben Sie nicht mit trivialen Vorteilen.

Wie sieht das aus?

Shelton nannte die Etikettierung auf Tüten (siehe oben) der Kartoffelchips der Marke Kettle Chips mit geringem Konservierungsstoffgehalt als großartige Beispiele für ziemlich technische Botschaften, die Verbraucher leicht verdauen können. „Alle Botschaften werden unterstützt – nicht nur hochtrabende Plattitüden – und mit Hilfe von Grafiken auf eine Weise vermittelt, die sowohl für einen Verbraucher ansprechend ist, ihm aber auch etwas beibringt – und ihm gleichzeitig hilft, sich bei Kettle Chips großartig zu fühlen. ”

Kohlenstoffreduktion; "Kohlendioxid Reduktion

Wendet der Anbieter von CO2-Kompensationen solide wissenschaftliche und Buchführungspraktiken an, um die Behauptungen zu untermauern, die er über seine COXNUMX-Kompensationen aufstellt? Dann können Sie sie laut FTC im Marketing beschreiben. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie offenlegen, wenn die COXNUMX-Emissionen erst nach zwei oder mehr Jahren reduziert werden, und verkaufen Sie dieselbe Emissionsreduzierung nicht mehr als einmal. Die FTC teilte im Dezember mit, dass sie für die nächsten Green Guides insbesondere Kommentare zu „COXNUMX-Ausgleichen“ erwarte.

Zertifiziert von / Gütesiegel von

Die FTC kann Zertifizierungen und Gütesiegel als Bestätigungen betrachten, die ihr eigenes Regelwerk. Um eine Umweltzertifizierung oder ein Gütesiegel auf Marketing oder Verpackung zu verwenden, machen Sie deutlich, ob Ihr Unternehmen materiell mit der dahinter stehenden Gruppe verbunden ist, z. B. Gelder von ihr erhält. Behauptungen, ob ausdrücklich oder stillschweigend, müssen begründet werden, und die Grundlage für die Zertifizierung oder das Siegel sollte klar sein. Wenn nicht, sollte Ihr Unternehmen die impliziten Umweltvorteile auf prominente Weise deutlich machen oder auf eine Website verlinken, um genaue Hintergrundinformationen zu erhalten. 

Kompostierbar

War es lebendig wie eine Pflanze oder Teil eines Lebewesens wie ein Schweineknochen? Dann gehört es vielleicht auf den Kompost. Allerdings kann man ein Produkt nicht als „kompostierbar“ bezeichnen, wenn jemand es nicht sicher und zeitnah zu Hause kompostieren kann. Das heißt, wenn ein Gegenstand ein Jahr später weitgehend in seiner ursprünglichen Form verbleibt, während sich der Rest eines Hinterhof-Komposthaufens in flauschigen Dünger verwandelt hat, dann vermarkten Sie ihn nicht als kompostierbar. Wenn das Produkt oder die Verpackung in einer großen Industrieanlage kompostiert werden muss, die den meisten Verbrauchern nicht zur Verfügung steht, dann kann eine kompostierbare Angabe Quatsch sein, so die FTC, die erwartet, dass die Öffentlichkeit in Leitlinien für ihre aktualisierten Leitfäden „kompostierbar“ und „abbaubar“ anspricht.

Abbaubar / biologisch abbaubar

Werden das Produkt und seine Verpackung innerhalb eines Jahres vollständig abgebaut und „zur Natur zurückkehren“? Dann können Sie es „abbaubar“ nennen, sagt die FTC. Wenn nicht, oder wenn sich der Artikel letztendlich auf einer Deponie ansammelt, in einer Verbrennungsanlage verbrennt oder recycelt wird, dann vermeiden Sie den Begriff und seine Geschwister wie „oxo-biologisch abbaubar“.

Frei von

Was, wenn sich während der Verarbeitung Spuren einer „frei von“-Zutat eingeschlichen haben? Das ist in Ordnung, wenn die Menge keinen Schaden verursacht oder nicht absichtlich hinzugefügt wurde, so die FTC. Wenn das Produkt jedoch „frei von“ einem Stoff ist, aber einen anderen ebenso umweltgefährdenden Stoff enthält, sollten Sie den Begriff meiden. Vermeiden Sie es auch, wenn Sie diesen Satz auf ein Produkt schlagen, das normalerweise diese fehlende Substanz überhaupt nicht enthält.

Weniger Abfall als / Weniger giftig als

Weniger als was? Um einen Anspruch auf Quellenreduzierung geltend zu machen, sollten Sie laut FTC genau angeben, was verglichen wird. Das bedeutet zum Beispiel, dass die Flasche 20 Prozent weniger Abfall verursacht als die Vorgängerversion des Produkts.

Hergestellt mit erneuerbarer Energie

Ein Unternehmen, das auf fossilen Brennstoffen basierende Energie verwendet, sollte diese Behauptung nicht aufstellen, es sei denn, es erwirbt Zertifikate für erneuerbare Energien (RECs), sagt die FTC. Wenn Ihre Fabrik zu 40 Prozent mit Windkraft betrieben wird, sagen Sie das ausdrücklich, rät die Agentur. Machen Sie keine allgemeine Behauptung „mit erneuerbarer Energie hergestellt“, es sei denn, dies gilt für die überwiegende Mehrheit der Prozesse, die zur Herstellung eines Produkts führen. Wenn Ihre Anlagen mit Wind- und Solarenergie betrieben werden, Ihr Unternehmen die RECs jedoch an Dritte verkauft, dürfen Sie nicht behaupten, erneuerbare Energien zu nutzen oder zu „hosten“, schreibt die FTC vor.

Hergestellt aus nachwachsenden Rohstoffen

Was bedeutet das überhaupt? Wachsen die Materialien selbst? Sagen Sie dem Kunden, dass er etwas recyceltes oder biologisch abbaubares Material bekommt? Die FTC rät, das tatsächliche Material zu beschreiben und aufzuzählen, was es erneuerbar macht, und davon abzusehen, wenn dies nur eine kleine Menge des Produkts umfasst.

Ungiftig

Wer hat gesagt, dass Ihr Produkt eine Person oder ein Ökosystem nicht chemisch schädigt oder möglicherweise nicht schädigen könnte? Stützen Sie diese Behauptung mit Wissenschaft, sagt die FTC.

Ozonsicher oder ozonfreundlich

Die FTC hält diese Begriffe für irreführend, wenn ein Produkt Substanzen enthält, einschließlich flüchtiger organischer Verbindungen (VOCs), von denen bekannt ist, dass sie die Ozonschicht erodieren. In diesem Zusammenhang ist die Behauptung, ein Produkt sei „FCKW-frei“, ein No-Go, da Fluorchlorkohlenwasserstoffe (FCKW) und teilhalogenierte Fluorchlorkohlenwasserstoffe (HCFC) seit 1994 in Aerosolen verboten sind, und es ist keine angeberische Angelegenheit, die Vorschriften einzuhalten. Erwarten Sie, dass „ozonfreundlich“ bei der Entwicklung der nächsten Green Guides unter die Lupe genommen wird, da die FTC den Begriff kürzlich gekennzeichnet hat.

Recycelbar

Sie kennen die Praxis des „Wishcycling“, das beschreibt, wie Sie etwas Ungewöhnliches (z. B. einen Regenschirm) in den Papierkorb werfen, wenn Sie danach streben, es zu recyceln (George, ich sehe Sie an). In dieser aktuellen Dimension von Zeit und Raum kann die örtliche Recyclinganlage den Artikel jedoch nicht recyceln, sodass er auf einer Mülldeponie landet. Die korporative Konsequenz daraus ergibt sich, wenn Ingenieure ein Produkt bauen, das theoretisch recycelt werden könnte, und das Unternehmen wirklich möchte, dass es recycelt wird, und deshalb „recycelbar“ darauf klatscht. Wenn jedoch in mindestens 60 Prozent der Gemeinden, in denen der Artikel verkauft wird, keine weit verbreitete, realistische Recyclinginfrastruktur verfügbar ist, wird er wahrscheinlich auf einer Deponie entsorgt, und die FTC sagt, dass Sie ihn nicht als „recycelbar“ bezeichnen können.

Flexible Einkaufstüten aus Plastik mit der Aufschrift „recycelbar“ und dem pfeilsymbol mit einer zahl zu jagen zur Identifizierung des Kunststofftyps sind laut Shelton ein Paradebeispiel für Greenwashing. „Das ist mein größtes Augenmerk auf Marken“, sagte sie. „Hören Sie auf, die Jagdpfeile auf Produkte zu kleben und eine Zahl in die Mitte zu setzen, wenn diese Zahl in der Mitte nicht weitgehend recycelbar ist und in Systemen am Straßenrand akzeptiert wird.“

Recycelter Inhalt

Es ist in Ordnung anzugeben, dass Ihr Produkt oder Ihre Verpackung 20 Prozent recyceltes Material enthält, wenn so viel Inhalt aus dem Abfallstrom entfernt und in der tatsächlichen Produktion verwendet wurde. Die FTC hält es jedoch für irreführend, wenn ein Artikel als „recycelt“ gekennzeichnet ist, aber „gebrauchte, überholte oder wiederaufbereitete Komponenten“ verwendet. Die FTC hat kürzlich angegeben, dass sie Beiträge sowohl zu „recycelten“ als auch zu „recycelten Inhalten“ einholt, solange öffentliche Kommentare offen sind.

Nachfüllbar

Technisch gesehen kann fast jedes Schiff nachgefüllt werden, aber schließt der Verkäufer Nachfüllungen entweder in sein Geschäftsmodell ein oder bietet er an, die Nachfüllung durchzuführen? Wenn nicht, sagt die FTC, diesen Begriff aus der Verpackung zu lassen.

Weitere Begriffe, bei denen Sie vorsichtig sein sollten

Neben den oben genannten Begriffen, die ausdrücklich in den FTC Green Guides erwähnt werden, haben viele andere Schlagworte im Laufe der Jahre den Ärger von Verbrauchergruppen hervorgerufen. Einige Branchenbeobachter gehen davon aus, dass die FTC mehr Klarheit über einige der unten aufgeführten Sprachen schaffen wird. Die endgültige Entscheidung wird zumindest teilweise durch informiert öffentliche Kommentare auf der nächsten Version von die Grünen Führer.

Clean

Gibt es so etwas wie saubere Kohle? Ihr BS-Messgerät sollte piepen, wenn das Wort „reinigen“ neben einem schmutzigen Wort erscheint, um es zu waschen. Das hören auch die Verbraucher. Im November reichte eine New Yorkerin eine Sammelklage in Höhe von 5 Millionen Dollar ein Klage gegen Sephora weil seine „saubere“ Wimperntusche einen synthetischen Inhaltsstoff hatte.

Bewusst

Ein umweltbewusstes Label impliziert eine wohlwollende Absicht bei der Produktentwicklung. Linguistik-Professoren haben wahrscheinlich ihren Spaß daran. Warum nicht „gewissenhaft“ sagen, anstatt ein Wort zu beschreiben, das den Zustand des Nichtschlafens beschreibt? Abgesehen von diesem grammatikalischen Ärgernis wird „bewusst“ oft auf eine unbeweisbare Weise verwendet, die Behörden verärgern kann. Zum Beispiel, H&M ist das Ziel einer Sammelklage wegen falscher Darstellung von Kleidung, die unter seinem Premium-Label „Conscious Choice“ verkauft wurde und die angeblich aus „mindestens 50 Prozent nachhaltiger Materialien“ hergestellt werden sollte, aber irreführende Umwelt-Scorecards aufwies. Die niederländischen Behörden zwangen das Fast-Fashion-Unternehmen kürzlich, die Verwendung einzustellen sowohl „bewusst“ als auch „Ökodesign“.

Wenig Kohlenstoff

Reden Sie nicht über „kohlenstoffarme“ Absichten, wenn Sie sie nicht mit Taten untermauern können. Ein typisches Beispiel: Die großen globalen CO2-Emittenten Chevron, ExxonMobil, BP und Shell haben laut einer Studie vom Februar in ihren Jahresberichten zwischen 2009 und 2020 die Verwendung von Begriffen wie „kohlenstoffarm“ drastisch erhöht, um auf sauberere Technologien hinzuweisen die von Experten begutachtete wissenschaftliche Zeitschrift Public Library of Science (PLOS) One. Im gleichen Zeitraum trieben die Unternehmen jedoch die Öl- und Gasexploration dramatisch voran, während ihre Bemühungen um erneuerbare Energien unklar blieben. Deshalb, Kapitalmaßnahmen stimmten nicht überein ihre Zusagen. „Solange Handlungen und Investitionsverhalten nicht mit dem Diskurs in Einklang gebracht werden, erscheinen Greenwashing-Vorwürfe begründet“, schreiben die Autoren des Berichts.

Netto Null

Verpflichtung von Unternehmen zu Netto-Null-Emissionen sind seit der Unterzeichnung des Pariser Abkommens im Jahr 2015 explodiert. Allerdings sind nicht alle Netto-Null-Versprechen gleich. „Das Problem ist, dass die Kriterien und Benchmarks für diese Netto-Null-Verpflichtungen unterschiedlich streng sind und Schlupflöcher haben, die breit genug sind, um einen Diesel-Lkw durchzufahren“, schrieb er UN-Generalsekretär António Guterres im November. 

Die Vereinten Nationen versuchen, gegen unterdurchschnittliche Netto-Null-Ansprüche vorzugehen. (Der Wachhund Netto-Null-Tracker untersucht die Qualität der Netto-Null-Verpflichtungen von 800 Unternehmen, Tendenz steigend.)

Selbst wenn Ihr Unternehmen in gutem Glauben eine Netto-Null-Verpflichtung eingegangen ist, legen Sie „kreative“ Tricks zur Kohlenstoffbilanzierung beiseite und beginnen Sie, die absoluten Emissionen zu reduzieren. Was braucht es, um eine glaubwürdige Netto-Null-Verpflichtung aufzubauen? Das Bericht „Integrität zählt“. die im November von einer UN-Expertengruppe veröffentlicht wurde, bot zahlreiche Details. Hier ist eine Zusammenfassung von Guterres:

Netto-Null-Versprechen müssen mit den Szenarien des [Intergovernmental Panel on Climate Change] übereinstimmen, die die Erwärmung auf 1.5 Grad [Celsius] begrenzen. Das bedeutet, dass die globalen Emissionen bis 45 um mindestens 2030 Prozent sinken müssen – und bis 2050 netto null erreichen. Die Zusagen sollten ab 2025 alle fünf Jahre Zwischenziele enthalten. Und diese Ziele müssen alle Treibhausgasemissionen und alle Emissionsbereiche abdecken. Für Finanzinstitute bedeutet dies alle finanzierten Aktivitäten. Für Unternehmen bedeutet dies alle Emissionen – direkte, indirekte und aus Lieferketten stammende. Und für Städte und Regionen bedeutet es alle territorialen Emissionen.

Kunststoffneutral

Dies ist ein relativ neuer Begriff, den Unternehmen verwenden, um zu beschreiben, wie sie versuchen, die Verwendung von Kunststoff, normalerweise in Verpackungen, auszugleichen. Obwohl sie beispielsweise eine Seife in einer Plastikflasche verkaufen, haben sie einen Dritten dafür bezahlt, die entsprechende Menge Plastik aus dem Meer zu retten. Obwohl wahrscheinlich gut gemeint, ist diese Behauptung schwer zu regulieren und zu überprüfen. Kohlendioxid kommt zum Beispiel in einer Form vor, während es mindestens sieben Arten gängiger Kunststoffe gibt.

Regenerierend

Regenerative Anbaumethoden wie Fruchtwechsel und Verzicht auf Bodenbearbeitung haben ein starkes Potenzial, Kohlenstoff im Boden zu halten. Die Definition für „regenerativ“ variiert jedoch. Unterdessen flossen Unternehmensgelder in die Bemühungen zur Förderung der regenerativen Landwirtschaft, von denen einige nur gestartet werden, um damit zu werben, um die Kohlenstoffverschmutzung an anderer Stelle auszugleichen. Es gibt Zertifizierungen in diesem Bereich, wie z Regenerative Organic Certified vom Rodale Institute, die vor vier Jahrzehnten die regenerative Landwirtschaft förderte.

Doch wer misst die Menge des gebundenen Kohlenstoffs und wie? Was ist eine faire Fehlerspanne? Auch die Übernahme von „regenerativ“ als neuer Trend übersieht Jahrtausende indigener Praktiken. Was sind die sozialen Auswirkungen der regenerativen Landwirtschaft, wenn die überwiegende Mehrheit des Ackerlandes im Besitz von Weißen ist, dank der früheren und gegenwärtigen Politik, die sie begünstigt? Ist „regenerativ“ etwa das verwendete Methoden oder die Ergebnisse, die sie erzielen?

Der Begriff wird auch weit gefasst verwendet, wie in der Absicht, die Walmart im Jahr 2020 zum Ausdruck brachte, ein zu werden „regeneratives Unternehmen“. Erwarten Sie, dass diese und andere Fragen am Horizont auftauchen. Im Moment steht es Unternehmen frei, ihre regenerativen Bemühungen ohne Angst vor behördlichen Repressalien zu verbreiten.

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• Quelle: https://www.greenbiz.com/article/greenwashing-terms-avoid-any-cost