هل شعرت يومًا بالإثارة عند دخولك العمل لتلاحظ أن عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين الجدد قد بدأوا في الاشتراك للحصول على عرض توضيحي للمنتج من خلال مقال أو مادة عرض قمت بإنشائها؟

أستطيع أن أخبرك، من خلال تجربتي الشخصية، أن القليل من الأشياء تمنحك دفعة قوية من التحفيز مثل هذا. ففي نهاية المطاف، هذا دليل على أنك يجب أن تفعل شيئًا "صحيحًا".

ومع ذلك، يستغرق الأمر الكثير من الوقت لمعرفة مكان العثور على جمهورك المستهدف. يعود جزء كبير من الأمر إلى بناء استراتيجية مسار التسويق الصحيحة، أي تحديد أنواع الضمانات التي سيتم استخدامها في أي مرحلة من استعداد العميل المحتمل للشراء.

اليوم، سنتعلم مسار التسويق ونصائح لتصميم مسارك الخاص.

ما هو قمع التسويق؟

مراحل مسار التسويق

نصائح لبناء استراتيجية مسار التسويق

مسار التسويق – مثال عملي

ما هو قمع التسويق؟

يصف مسار التسويق جميع المراحل التي يجب أن يمر بها العميل المحتمل قبل أن يصبح عميلك - بدءًا من التعرف على شركتك وحتى اتخاذ قرار الشراء.

باختصار، يعمل مسار التسويق كخريطة لتوجيه عملائك المحتملين نحو التحويل (وما بعده).

إذا قمت بتحليل ما يحدث في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل الخاص بك عن كثب، فستتمكن من فهم كيفية التأثير على العملاء المحتملين لنقلهم إلى المرحلة التالية. وفي نهاية المطاف، يصبحون عملاءك.

يمكن لمسار التسويق المصمم جيدًا أن يترجم إلى وعي أقوى بالعلامة التجارية، وولاء أعلى، والمزيد من المبيعات.

مراحل مسار التسويق

هناك طرق مختلفة لمسار التسويق - بعضها يقسمه إلى ثلاث مراحل فقط، بينما يقسمه البعض الآخر بشكل أكثر تفصيلاً.

بناءً على خبرتي التسويقية، أعتقد أن ما يلي يوضح كيف يصبح العملاء المحتملون عملاء جيدين.

1. وعي

يدخل المشترون المحتملون إلى مسار التسويق عندما يصادفون علامتك التجارية لأول مرة.

اعتمادًا على أنواع المحتوى والقنوات التي تظهر عليها شركتك، يمكن أن يكون ذلك أي شيء بدءًا من العثور عليك في بحث Google، أو مشاهدة مقطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي، أو تنزيل كتاب إلكتروني مجاني.

يجب أن تتمحور المرحلة الأولى حول تثقيف العملاء المحتملين وبناء صورة احترافية في فئتك.

2. الفائدة

وذلك عندما يصبح العملاء المحتملون على دراية بوجود علامتك التجارية. منذ أن أثارت اهتمامهم، بدأوا في التعامل معه.

يمكنهم، على سبيل المثال، زيارة مدونتك، أو الاطلاع على ملفك الشخصي على وسائل التواصل الاجتماعي، أو حتى الاشتراك في رسالتك الإخبارية (إذا كنت قد تركت بالفعل انطباعًا رائعًا عليهم).

3. النظر

إنه وقت التقييم! يكثف العملاء المحتملون جهودهم لجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول علامتك التجارية قدر الإمكان. سيبحثون عن الشهادات ومراجعات المنتجات والأسعار وسيقومون بمراجعة عروضك عن كثب.

تذكر أن مجرد قيامهم بإدراجك في القائمة المختصرة لا يعني أنك ستكون خيارهم النهائي. سيقومون بالتأكيد بمقارنة منتجك أو خدمتك بالمنافسين.

4. قرار

مرحلة القرار هي عندما يكون العميل المتوقع جاهزًا ليصبح عميلك. على سبيل المثال، قد يتخذون قرارًا بذلك أثناء المشاركة في عرض تجريبي مجاني لأداتك أو - إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية - عن طريق وضع العناصر في سلة التسوق الخاصة بهم.

يتمثل دورك هنا في مساعدتهم على إتمام الصفقة بسهولة قدر الإمكان، مما يؤدي إلى إنشاء رحلة عميل خالية من التشتيت.

نصائح لبناء استراتيجية مسار التسويق

1. قم بتزويد مسار التحويل الخاص بك بالمحتوى الذي ينشئه المستخدم.

أثناء تكوين رأي حول منتج أو علامة تجارية، يبحث الأشخاص عن آراء حقيقية، أي غير مدعومة، من مستخدمين حقيقيين.

ولهذا السبب تستثمر العديد من العلامات التجارية الآن في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) على وسائل التواصل الاجتماعي لجذب العملاء المحتملين إلى مسار التحويل.

على عكس منشورات التعاون المنشورة على القنوات المؤثرة، يظهر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على الملف الشخصي للشركة على وسائل التواصل الاجتماعي. وكما تبين، فإن هذا النوع من الضمانات التسويقية يحظى أيضًا بشعبية كبيرة.

وجدت دراسة HubSpot حول اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي أن 22% من مستخدمي Instagram يشاهدون "القصص" ذات العلامات التجارية من الشركات أكثر من مرة واحدة في الأسبوع. علاوة على ذلك، اعترف 36% أيضًا بالإعجاب أو التعليق أو المشاركة.

إحدى الشركات التي حققت نجاحًا كبيرًا مع UGC هي السفر اللغوي. يقول مؤسسها، جيمس سميث، إنهم بدأوا في استخدام علامة التصنيف ذات العلامة التجارية وطلبوا من مجتمعهم نشر صور سفرهم وقصصهم وتجاربهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

"لم يقم هذا ببناء المجتمع فحسب، بل أنشأ أيضًا عددًا كبيرًا من المحتوى الحقيقي" كما يقول.

وهذا هو الجزء الأفضل – أصبح هذا المحتوى الذي أنشأه المستخدمون أساس مسار التحويل الخاص بهم.

"لقد قمنا بإعادة إنشاء هذه القصص بشكل استراتيجي عبر جميع قنواتنا، من المدونات إلى وسائل التواصل الاجتماعي. ويقول سميث: "يمكن للمسافرين المحتملين التواصل مع هذه التجارب الحقيقية، وبناء علاقة أقوى مع علامتنا التجارية".

يتيح هذا لـ Trave-Lingual رؤية زيادة بنسبة 30% في معدلات المشاركة وزيادة بنسبة 20% في التحويلات من العملاء المحتملين إلى الحجوزات.

2. امزج محتوى المدونة الجذاب مع متابعات البريد الإلكتروني.

يحدث الكثير في عالم المحتوى، حيث يدخل الذكاء الاصطناعي إلى اللعبة بأقصى سرعة، وتقدم Google باستمرار خوارزميات جديدة (مثل تحديثات HCU والأساسية والبريد العشوائي) لتحسين المحتوى.

تتنافس العلامات التجارية لجذب انتباه الناس، وعلى الرغم من أن المستوى مرتفع، إلا أنهم ما زالوا يعتبرون إنتاج محتوى عالي الجودة بمثابة استراتيجية تسويقية فعالة. قم بعمل نسخة احتياطية من خلال المتابعة الذكية عبر البريد الإلكتروني، وستحصل على وصفة للنجاح.

هذا بالضبط ما تجار المال القيام به.

"لقد بدأنا بصياغة منشورات مدونة تلامس قلب فضول جمهورنا. لم تكن هذه مجرد مشاركات؛ لقد كانت مليئة بالأفكار وتهدف إلى جعل قرائنا يشعرون وكأنهم يتعلمون شيئًا ذا قيمة،" يقول المؤسس سودهير خاتواني.

مصدر الصورة

يتذكر خاتواني أن فريقه لعب دور المحقق من خلال تحليلاتهم. لقد اكتشفوا المنشورات الأكثر تفضيلاً واستخدموا هذه المعلومات لإرسال رسائل بريد إلكتروني لم تكن مجرد عروض مبيعات غير مرغوب فيها.

"كانت رسائل البريد الإلكتروني هذه أشبه بدفعة ودية، حيث تقدم تعمقًا أعمق في الموضوعات التي أبدى قراؤنا اهتمامًا بها بالفعل. فكر في الكتب الإلكترونية المجانية والندوات عبر الإنترنت - الأشياء الجيدة،" كما يقول.

ماذا كانت النتيجة؟

نمت قائمة البريد الإلكتروني والمبيعات بنسبة 40% و25% خلال ثلاثة أشهر على التوالي.

يضيف سودهير أن الأمر كله كان يتعلق بجعل جمهورهم يشعر بأنه مسموع ومنحهم محتوى مُثريًا ولكنه لم يدفع بقوة للبيع.

3. استخدم حملات البريد الإلكتروني المخصصة.

على الرغم من وجود الكثير من قنوات الاتصال التي يمكن للعلامات التجارية استخدامها للوصول إلى عملائها المحتملين، إلا أن البريد الإلكتروني لا يزال من بين أكثر القنوات شيوعًا. وإذا أضفت التخصيص إليها، فيمكن اعتبارها أيضًا الأكثر فعالية.

وفقًا لـ HubSpot's 2022 مسح التسويق، البريد الإلكتروني لديه ثالث أعلى عائد على الاستثمار من أي قناة. أتمتة يمكن أن يساعدك في إرسال رسائل البريد الإلكتروني المناسبة في الوقت المناسب لكل عميل متوقع.

هذه ليست أخبارًا للمؤسس المشارك لـ Gate2AI، ناثان كلارك، الذي يستخدم بانتظام رسائل البريد الإلكتروني المخصصة كجزء من مسار التسويق الخاص به.

ويقول: "كان المفتاح هو تصميم محتوى البريد الإلكتروني في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل بناءً على تفاعلات المستخدم وتفضيلاته".

استخدمت العلامة التجارية محتوى مختلفًا في مراحل مختلفة من رحلة العميل.

وفي مرحلة الوعي، يستخدمون محتوى إعلاميًا وجذابًا لجذب انتباه الجمهور. وفي مرحلة التفكير، أرسلوا رسائل بريد إلكتروني مستهدفة تحتوي على دراسات حالة وقصص نجاح تعرض التطبيقات العملية لأدوات الذكاء الاصطناعي لدينا.

"وأخيرًا، في مرحلة اتخاذ القرار، قدمنا ​​عروضًا لفترة محدودة ومزايا حصرية لتشجيع التحويلات". يقول كلارك.

بفضل تخصيص اتصالاتهم، قامت Gate2AI بتعزيز معدل التحويل بنسبة 20% وزيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 15%.

4. قم بإنشاء ضمانات في أعلى مسار التحويل حول الأسئلة الشائعة.

تتمثل إحدى الطرق لجذب اهتمام العميل المتوقع في مرحلة الوعي في إنشاء محتوى ذي صلة بحالته، على سبيل المثال، مقالات تعتمد على الأسئلة المتداولة.

جاستن شيا، مؤسس جستجوز، يبتكر أفكارًا لمنشورات المدونة من خلال تحليل الأسئلة الشائعة للأشخاص حول التكنولوجيا، وهي الصناعة التي يعمل بها جاستن. ثم يقوم بعد ذلك بإنشاء محتوى يجيب على هذه الأسئلة بطريقة يمكن لأي شخص، وليس فقط القراء المتمرسين في مجال التكنولوجيا، فهمها.

يقول شيا: "بعد أكثر من ثلاثة أشهر من بدء استراتيجية التدوين هذه، زادت زيارات الموقع الإلكتروني بنسبة 40%". "يقوم المزيد من القراء الآن بمراجعة صفحاتنا الأخرى أيضًا. يبدو أن المنشورات تقود الأشخاص إلى موقعنا بطريقة طبيعية.

بالنسبة إلى Justjooz، فإن تثقيف الأشخاص وبناء الثقة وإدخالهم في مسار التسويق أفضل بشكل طبيعي من تشغيل الإعلانات المدفوعة.

يمكن أيضًا استخدام المحتوى الذي يدور حول أسئلة المستخدم ومشكلاته في مسار التحويل، كما سأناقش لاحقًا.

5. قم بتعديل نقاط الاتصال التسويقية لتناسب رحلة العميل الخاصة بك.

ما هو سر مسار التسويق الفعال؟ لا توجد إجابة واحدة. ومع ذلك، وفقا ل يسبي الرئيس التنفيذي بيتر مايكلز، يتعلق الأمر بعنصرين رئيسيين:

• محاذاة نقاط الاتصال لتوجيه العملاء المحتملين أثناء استكشافهم لمنتجك أو خدمتك.
• التأكد من أن مسار التحويل الخاص بك يعكس رحلات عملائك.

يقول مايكلز: "في رحلة SaaS الخاصة بنا، تتمحور إحدى الاستراتيجيات البارزة حول سلسلة ندوات عبر الإنترنت تستهدف العملاء المحتملين في منتصف المسار الذين يبحثون عن رؤى متعمقة في صناعتنا".

صممت الشركة موضوعات الندوات عبر الإنترنت بناءً على نقاط الألم لدى عملائها. كان الهدف من ضمانات MoFU هو وضع المنتج بشكل طبيعي كحل.

لقد استفادوا من الإعلانات وحملات البريد الإلكتروني لجذب جمهور متخصص، أي شخص يبحث عن حل مثل حلهم.

يقول مايكلز: "لقد قدمت الندوات عبر الإنترنت، التي استضافها خبراء الصناعة، محتوى عالي القيمة، وأرست المصداقية والثقة بين الحضور". "وكانت النتائج رائعة - فقد شهدنا زيادة بنسبة 40% في تسجيلات الندوات عبر الويب مقارنة بالحملات السابقة."

علاوة على ذلك، يشير مايكلز إلى أن أكثر من 30% من الحضور تقدموا بطلبات تجريبية أو اشتراكات تجريبية، مما أدى إلى زيادة بنسبة 25% في التحويلات خلال مرحلة منتصف المسار.

يعمل تكتيك مسار التسويق هذا لأنه يوفر للعملاء المحتملين قيمة كبيرة بينما يوجههم بمهارة نحو المرحلة التالية.

6. إنشاء مسارات تحويل صفحة المقارنة.

كلما زادت المنافسة في الصناعة التي تعمل فيها، قد يكون من الصعب على العملاء المحتملين معرفة ما الذي يجعل الحل الخاص بك أفضل من الحلول الأخرى في السوق. هنا يمكن أن يكون إنشاء صفحات المقارنة فعالاً للغاية.

جوش جالانت، مؤسس وراء الكواليس كبار المسئولين الاقتصاديين، ساعد العديد من الشركات الناشئة في تعزيز حركة المرور وتحويلات الزائر إلى العميل المحتمل من خلال إنشاء الصفحات المقصودة للمنتج.

"بالنسبة لأحد العملاء، أطلقنا ما يقرب من 40 صفحة مقارنة أدت إلى 2-3 آلاف زيارة عضوية شهريًا، مع متوسط ​​معدل تحويل من الزائر إلى العميل المحتمل يبلغ حوالي 10%. وهذا ما يقرب من 200 عميل محتمل وارد كل شهر من عدد صغير نسبيًا من الزيارات فقط بسبب مدى ارتفاع نية الشراء لدى الزائرين.

لنقل زوار صفحة المقارنة إلى أسفل مسار التحويل، يمكنك إضافة عبارة CTA قابلة للتنفيذ مثل "طلب تجريبي"، والذي يسلمهم إلى المبيعات.

ويضيف جالانت: "نقاط المكافأة إذا قمت بإنشاء استجابات مخصصة مصممة خصيصًا لصفحة المنافس التي حدث فيها التحويل".

جعلت هذه التجربة أحد تنسيقات المحتوى الأكثر شيوعًا التي يوصي بها Backstage SEO للعملاء.

7. أنشئ تجربة سلسة لعملائك المحتملين والعملاء المتوقعين.

تتجاوز استراتيجية مسار التسويق الجيدة إنشاء محتوى مخصص واختيار قنوات الاتصال المناسبة. يتعلق الأمر أيضًا بكيفية تقديم المعلومات للمشاهد.

كريستي بيرز، الرئيس التنفيذي للتسويق في نموذج الببتيدات يقول إن فريقهم جعل سهولة الوصول جزءًا أساسيًا من إستراتيجية مسار التسويق لدينا.

يقول بيرز: "من الأخطاء الشائعة التي ترتكبها الشركات إما إنشاء عدد كبير جدًا من المعلومات للوصول إلى المعلومات المطلوبة أو تقديمها بطريقة مربكة أو ساحقة، مما يؤدي إلى الإحباط والتخلي في نهاية المطاف".

يقول بيرز إن الفريق يدرك الحاجة إلى الوصول إلى المعلومات بسرعة وسلاسة. ونتيجة لذلك، فإنها تحد من عمليات الترويج على الصفحة، وتتجنب وفرة النماذج الميدانية، وتزيل المعلومات غير ذات الصلة أو التافهة.

مسار التسويق – مثال عملي

دعونا الآن نضع النظرية موضع التنفيذ. في هذا السيناريو، سأقوم بتصميم إستراتيجية مسار التسويق لأداة ملاحظات العملاء.

المستخدمون المستهدفون لهذا البرنامج هم فرق نجاح العملاء الذين يحتاجون إلى تحليل مستويات رضا عملائهم وولائهم. وهذا سوف يساعدهم على إبقاء معدل الزبد تحت السيطرة.

وللقيام بذلك، فإنهم يبحثون عن أداة لجمع الملاحظات تتيح لهم:

• حدد مستويات معنويات العملاء المنخفضة.
• اتخاذ تدابير استباقية وتفاعلية للاحتفاظ بالعملاء غير الراضين.

الاجتماعي

يتطلع العميل المتوقع إلى إيجاد طرق للحفاظ على معدل الاحتفاظ بالعملاء مرتفعًا. يبدأون في البحث عن المعلومات عبر الإنترنت - ابحث عبر Google، أو ابحث عن مقاطع فيديو على YouTube، أو اقرأ مواضيع Reddit.

لنفترض أنهم أدخلوا الاستعلام "كيفية تحسين الاحتفاظ بالعملاء" في البحث. يمكن للعلامات التجارية استخدامها على موقعها على الويب ونسخة مدونتها ككلمة رئيسية طويلة لزيادة عدد الزيارات.

مصدر الصورة

يصادف أن يكون موقع الويب الخاص بك من بين أفضل ثلاث نتائج لهذه العبارة. ينقرون على الرابط ويبدأون في التعرف على خصوصيات وعموميات معدلات الاحتفاظ بالعملاء المرتفعة. يغطي المحتوى الخاص بك الأسباب الشائعة والطرق المحتملة لإصلاح انقطاع العملاء.

أثناء قراءة المقال، يتعرفون أيضًا على الاستطلاعات كإحدى طرق التحقق من مشاعر العملاء. يمكنك تعريفهم بمفاهيم مثل استطلاعات رضا العملاء (CSAT) وصافي نقاط الترويج (NPS).

أمثلة على الضمانات التسويقية في مرحلة الوعي:

• مقالات تعليمية مُحسَّنة لتحسين محركات البحث، على سبيل المثال، "كيفية إبقاء العملاء تحت السيطرة" أو "أفضل الممارسات للحصول على معدل استجابة مرتفع للاستبيان".
• كتب إلكترونية مجانية حول مواضيع تتعلق برضا العملاء.
• محتوى الوسائط الاجتماعية مع النصائح والرؤى الفريدة.

نظر

يدرك العميل المحتمل الآن أنه سيحتاج إلى منصة لقياس رضا العملاء وولائهم للوصول إلى أهدافهم. لذا، بدأوا في البحث عن الأدوات.

لقد بدأوا الآن في البحث عن مصطلحات مثل "أفضل الأدوات لجمع التعليقات" في Google. فهم يقرأون المراجعات على مواقع الطرف الثالث، ويطلعون على الشهادات على مواقع أدوات تعليقات العملاء، وما إلى ذلك.

أمثلة على الضمانات التسويقية في مرحلة الاعتبار:

• دراسات الحالة.
• تعليقات حول G2Crowd، Serchen، Capterra.
• إجابات على الأسئلة المتعلقة بالأداة على Quora/Reddit.
• الشهادات.
• ركزت منشورات وسائل التواصل الاجتماعي على أدوات محددة.
• الصفحات المقصودة - صفحات مقارنة الأدوات التي تساعد أداتك على التميز.

قرار

إنه وقت القرار. يبدأ العميل المحتمل في وضع قائمة مختصرة لخياراته واختبار الأدوات - مع التركيز على تلك التي تقدم نسخة تجريبية مجانية. إنهم يتعمقون بشكل أعمق في الميزات والأسعار.

تذكر أن العملاء المحتملين الذين قاموا بالتسجيل في خطة مجانية/مجانية ليسوا من عملائك بعد. وما زالوا في مرحلة القرار.

من الناحية الفنية، لديهم بالفعل حساب في الأداة ويمكنهم أيضًا إجراء استطلاع بسيط لـ NPS أو CSAT، لكنهم ليسوا عملاء يدفعون بعد ويمكنهم إلغاء الاشتراك بسهولة.

أمثلة على الضمانات التسويقية في مرحلة القرار:

• تسلسلات تأهيل المستخدم. من المهم للغاية جعلهم مشاركين لتجنب التسرب.
• مقاطع فيديو إرشادية.
• مقالات قاعدة المعرفة.
• الصفحة المقصودة للتسعير - صفحة تشرح ما تقدمه كل خطة.
• دراسات الحالة.

الحصول على استراتيجية مسار التسويق الخاصة بك بشكل صحيح

يمكنك استخدام الكثير من التكتيكات لبناء استراتيجية مسار تسويق فعالة. قبل إنشاء الضمانات لكل مرحلة، تأكد من أنها تناسب سياق رحلة العميل المحتمل.

هل هم على استعداد للتعرف على الأدوات؟ لا يمكنك، على سبيل المثال، أن تتوقع من العميل المحتمل أن يقرأ دراسة الحالة الخاصة بك إذا كان لا يعرف ما إذا كان الحل الذي تقدمه سيحل مشاكله أم لا.

كما هو الحال مع العديد من المجالات الأخرى في الأعمال التجارية، فإن إنشاء مسار التسويق "الصحيح" هو محاولة للتجربة والخطأ - ولكنه يستحق كل هذا الجهد. حظ سعيد!

• محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
• أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
• أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
• أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
• المصدر https://blog.hubspot.com/marketing/i-took-a-deep-dive-into-the-marketing-funnel-heres-what-i-learned