Välkommen till den fjärde upplagan av serien Pricing Transformations. I år ser vi tillbaka på 2022 och framåt mot 2023, och mäter hur våra tidigare förutsägelser har stått emot ännu ett tumultartat år. Vi kommer också att presentera vad du kan förvänta dig under 2023.

Du kan läsa de tre första avsnitten i denna serie här.

Låt oss börja med att se tillbaka på år 2022.

Vi förutspådde: Företag kommer att driva användningsbaserad prissättning ytterligare.

Hur vi gjorde: 5/5.

Många företag lade in någon form av användningsbaserad prissättning 2022, och ännu fler övervägde det. Hybridprismodeller som kombinerar ett abonnemang med användningsbaserad prissättning är mer anpassningsbara än modeller som bara stöder ett läge. Enligt OpenView-undersökningsdata har tre av fem SaaS-företag nu någon form av användningsbaserad prissättning, upp från 45 % 2021.

Vi förutspådde: Customer value management kommer att ersätta kundernas framgång.

Hur vi gjorde: 2/5.

Tyvärr, de flesta företag kämpar fortfarande för att gå från kundsupport till kundframgång. Kundframgång är fortfarande fast i mätvärden som kundnöjdhet (CSAT) eller nettopromotorpoäng (NPS) som inte har kunnat visa något diagnostiskt eller prediktivt värde. Det finns dock några hoppfulla tidiga indikatorer. Kundupplevelseplattformar som Pendo och Moengage organiseras alltmer kring användarnas "vägar" och det är ett kort hopp från "väg" till "värdeväg."

Vi förutspådde: Inflationen kommer att dominera samtal om prisstrategi och taktik.

Hur vi gjorde: 5/5.

Om något underskattade vi vikten av inflation 2022 och de beteenden den skulle driva på. Många SaaS-företag tvingades av sina investerare att höja priserna som svar på inflationen. Samtidigt försökte många företag minska kostnaderna eftersom deras budgetar pressades av inflationen. Den underförstådda kollisionen är ett stort tema för 2023.

Vi förutspådde: Vi tar "SaaS" från "SaaS-prissättning."

Hur vi gjorde: 4/5.

Förra året förutspådde vi att mjukvaruföretag skulle diversifiera sina intäktsströmmar till nya territorier (pay-as-you-go, betalningar, FinTech, datatjänster, professionella tjänster, marknadsplatser, leadgenerering, hårdvara och mer.) Och 2022 fann att de bästa företagen gjorde detta. De företag som utvecklade hybridprismodeller 2022 kommer att vara bättre positionerade för att klara lågkonjunkturen och lyckas 2023.

Vi förutspådde: Prissättningsstrategin kommer att handla om att öka företagets värde och inte bara intäkter eller vinster.

Hur vi gjorde: 4/5.

Under 2022 blev investerare allt mer engagerade i prissättning. Fler VC-företag följde OpenViews ledning och började bygga upp expertis inom prissättning, antingen internt eller genom partnerskap. Private equity-företag gjorde samma sak och började göra mer formella bedömningar av prissättningskraft och fråga hur ökad prissättningsexpertis kunde öka värdet på ett företag.

Våra prognoser för 2023

Från användningsbaserade pristrender till inflation och AI, det här är vad vi förutspår kommer att vara de bästa prisomvandlingarna att hålla utkik efter i år.

Vi ser SaaS-företag höja priserna, väcka konversationer kring SaaS-inflation – och återkoppling från köpare (Steven Forth)

Vissa SaaS-företag svarar på inflation och högre räntor genom att tillämpa en generisk prishöjning, kommunicerad i procent. Inflation är ingen ursäkt för att börja göra detta. Bred penselprishöjningar kommer att vara en misslyckad strategi och kommer att provocera till eftertryck från köpare.

Det ser vi redan med den senaste tidens kritik av SaaS-inflation. Köparens känsla är: SaaS-företag försöker dra fördel av den allmänna inflationen för att få upp priserna.

Prissättningssvar på inflation och högre räntor bör baseras på hur inflation, högre räntor och en lågkonjunktur kommer:

1. påverka dina kunder (dvs om de höjer sina egna priser).
2. ändra hur du skapar värde och vem du skapar värde för.

Är det rättvist att kritisera SaaS-inflationen?

Inte generellt. SaaS-lösningar utvecklas, och det är en del av hela deras värdeerbjudande. SaaS-leverantörer lovar implicit, och ofta uttryckligen, att rulla ut ny funktionalitet varje månad eller kvartal. Den nya funktionen är tänkt att ge mer värde.

Källa: Vertices SaaS-inflationsindex 2022.

Ta designmjukvara, en kategori som SaaS-inköpsplattformen Vertice har kallat ut som ett uppseendeväckande exempel på SaaS-inflation. Priserna har stigit något 60 % under de senaste fem åren. Det låter som inflation – till och med prishöjning. Men är det? Jag tror inte det.

Designprogramvara, som Figma, Siter eller InVision, har exploderat från en randkategori till ett viktigt verktyg för alla organisationer som använder programvara för att skapa användarupplevelser. Funktionaliteten hos dessa applikationer har förändrats under de senaste fem åren. Värdet de ger till individer, designteam och organisationer har ökat med mycket mer än 60 %. Det här är inte ett fall av SaaS-inflation och det är missvisande att hänvisa till det som sådant.

Vi ser ökningen av prissättningskomplexiteten (hybridprissättning) med företag som stöder flera rörelser för att gå till marknaden, intäktsströmmar och prissättningsmodeller (Kyle Poyar)

Förra året ropade jag från hustaken att företag skulle pusha användningsbaserad prissättning ännu längre. Vad gör användningsbaserad prissättning så attraktiv? Användningsmodeller motsvarar snabbare nettoexpansion och fortsatt tillväxt i skala.

Även om jag fortfarande är positiv när det gäller användningsbaserad prissättning, är det vi faktiskt ser ökningen av hybridprissättning eller mer komplexa prismodeller. Två exempel på hybridprissättning:

• Autodesks "Flex"-licenser. Autodesk introducerade endags "Flex"-licenser, vilket gör det möjligt för kunder att prova nya Autodesk-produkter utan att binda sig till ett fullständigt abonnemang. "Flex"-licenser ersätter inte traditionella prenumerationer; de kompletterar prenumerationsmodellen och tillåter Autodesk att underlätta expansion av flera produkter med sina kunder.
• Githubs förutbestämda användning för ytterligare produkter. GitHub debiterar fortfarande på en prenumerationsbasis per användare, men varje plan inkluderar en förutbestämd mängd användning för produkter som Codespaces, GitHub Actions, GitHub-paket. Kunder kommer sannolikt att överskrida de förutbestämda användningsgränserna och sedan betala extra baserat på deras faktiska förbrukning (GitHub har till och med en praktisk dator för kunder att uppskatta sina kostnader).

Nästan hälften av alla SaaS-företag har redan gått hybrid

Ny data från OpenViews State of Usage-Based Pricing-undersökning indikerar det hybridmodeller– som användningsbaserade prenumerationsmodeller eller traditionella SaaS-företag som testar användningsbaserad prissättning – antas nu av 46 % av SaaS-företagen. Jag förväntar mig att se denna siffra öka ytterligare under 2023. Här är några anledningar:

• Köpare vill ha det. I ett utmanande ekonomiskt klimat där köpare har mer och mer makt, kommer SaaS-leverantörer att behöva anpassa sig till kundernas krav. Detta kommer att innebära större variation och flexibilitet i prissättningen i motsats till en en-storlek-passar-alla-metod.
• Öka go-to-market (GTM) och produktkomplexitet. Intäktsgenerering för SaaS kommer att behöva hålla jämna steg med en allt mer komplex uppsättning produkter och rörelser för att gå till marknaden. Eftersom mjukvaruföretag tjänar pengar bortom mjukvara (betalningar, FinTech, marknadsplatser, etc.) och stödjer hybrida gå-till-marknadsrörelser (PLG, försäljningsledda modeller, partnerskap, tredjepartsmarknadsplatser, etc.), måste prissättningen anpassas därefter. Förvänta dig inte att det ska se ut som (relativt) enkel prenumerationsprissättning som passar alla.
• Ny programvara gör prisreformen enklare. SaaS-företagens händer har varit knutna av klumpiga och föråldrade prissättningsprogram. Med uppkomsten av en modern prissättningsteknologistack (mer om det senare), kommer SaaS-företag att kunna konfigurera och stödja mer komplexa prismodeller med lätthet.

Hybridprismodeller kommer att kräva en modern teknikstapel för att optimera och hantera prissättning och värde (Kyle Poyar)

Efterfrågan på mer flexibla och hybridprismodeller är tydlig. Men företag har historiskt hållits tillbaka från att stödja dessa typer av modeller på grund av deras föråldrade system och teknik.

I en spännande trend ser vi mer och mer innovation inom pristeknikvärlden. Det finns minst ett halvdussin nya aktörer som fokuserar på användningsbaserad mätning och prissättning (se: m3ter, Metronome, Amberflow och många fler). Detta är bara toppen av isberget. Vi ser nu uppkomsten av spännande teknik för att modernisera offert-till-kontanter, prisoptimering, ekonomi & planering och churn & betalningar. Dessutom är produkter som Stigg fokuserade på utvecklarnas upplevelse av prissättning – vilket ger en API-först metod för prissättning och förpackning.

Även om dessa produktkategorier fortfarande är i början hoppas jag att den moderna prissättningsteknologiska stacken börjar bli mainstream 2023.

AI:er kommer att bli mainstream och vi kommer att behöva lära oss att prissätta dem (Steven Forth)

Vi förutspår att praktiskt taget alla B2B SaaS-företag kommer att utnyttja någon form av AI under det kommande året, eller åtminstone meddela att de kommer att göra det. Detta kommer att leda till massiva investeringar på området, vilket framgår av mer än 1 miljard dollar investerat i Open.ai.) Med denna investering innebär en förväntan om avkastning, vilket väcker nyckelfrågor för 2023 som:

• Hur kommer AI att leverera differentierat värde till kunderna?
• Vilka AI-produkter kommer att upprätthålla, vilka störande och vilka nya kategorier kommer att skapas?
• Hur kommer det nya värdet skapas av AI vara prissatt?

Ett av de viktigaste områdena att spåra kommer att vara prismodellerna som åläggs av de stora AI-infrastrukturleverantörerna: Google Vertex AI, Microsoft Azure Machine Learning Studio, AWS Machine Learning Services, IBM Watson, Salesforce och andra. Dessa prismodeller kommer att bli referenspunkter för köpare och kostnaderna kommer att vara en del av investeringen som krävs för att utveckla och driva en AI-lösning. Hittills har prissättningen på detta område varit vardaglig och förutsägbar. Detta kan dock förändras och det blir viktigt att studera och jämföra dessa modeller.

På lång sikt kommer AI att leda till en revolution i prissättningen och förskjuta B2B SaaS mot prissättningsresultat. Det har skrivits hela böcker om detta koncept, som t.ex The Ends Game: Hur smarta företag slutar sälja produkter och börjar leverera värde. AI kommer att hjälpa till att ta itu med aktuella invändningar mot resultatbaserad prissättning, såsom utmaningarna med att identifiera för många orsaker som bidrar till något betydande resultat och oförutsägbarheten av utfall.

Vi förutspår att resultatbaserad prissättning kommer att kallas ut som en trend i denna årliga översyn någon gång före slutet av decenniet.

Pristransparens och spårbarhet

År 2023 kommer prissättningsåtgärder att bli mer transparenta och spårbara. Alla från styrelser och investerare till köpare och användare kommer att vilja förstå vilka prisändringar som görs, varför och hur detta kommer att påverka deras egna intressen.

Kommer vi att ha rätt? Vad har vi missat? Låt oss veta så ses vi tillbaka här i januari 2024 för att sammanfatta hur vi gjorde.

• SEO-drivet innehåll och PR-distribution. Bli förstärkt idag.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Kunskap förstärkt. Tillgång här.
• Källa: https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-pricing-transformations-in-2023/