Cinco resultados econômicos para serviços financeiros

Estamos em um momento decisivo para os serviços financeiros.

Após a falência abrupta do Silicon Valley Bank - o maior colapso de um banco dos EUA desde 2008 - e as

liquidação extraordinária que levou o Credit Suisse à beira, fica cada vez mais claro que o tumulto dos últimos anos ainda não acabou. De fato, a única coisa que parece certa, em meio a toda a incerteza, é que as perspectivas econômicas continuarão a piorar até 2023. E o caminho a seguir traz consigo desafios sem precedentes para as instituições financeiras.

De acordo com a PwC,
39% dos CEOs em todo o mundo acreditam que seus negócios não serão viáveis ​​dentro de dez anos, a menos que mudem de rumo. Existem várias razões para isso – tecnologia atrasada, escassez global de habilidades e subinvestimento histórico em pessoas, para citar apenas três.

Mas, em última análise, a causa raiz são setores inteiros que falharam em acompanhar as mudanças nas expectativas dos clientes.

Após o colapso do Lehman Brothers, alguém poderia pensar que as palavras “grande demais para falir” causariam medo nos corações de banqueiros, seguradoras e gestores de patrimônio. Mas o setor financeiro tem sido complacente. As empresas fariam bem em lembrar a lição da Sears: antes a maior varejista do mundo, ela falhou em acompanhar seus clientes, falhou em evoluir sua estratégia, falhou em inovar ou digitalizar – e pediu concordata em 2018.

Ainda assim, pode ser um desafio para as instituições financeiras desbloquear investimentos focados no cliente quando, francamente, muitos estão lutando apenas para manter as luzes acesas. É por isso que os líderes em serviços financeiros precisam entender o valor econômico da experiência do cliente (CX).

O foco no cliente ganha durante as recessões

Durante a crise financeira global (2007-2009),
as organizações que forneceram experiências superiores ao cliente tiveram um retorno cumulativo de 6%, apesar da recessão - enquanto as organizações que tiveram uma pontuação ruim em CX tiveram uma contração de quase 60%, de acordo com a Watermark Consulting.

A pesquisa da Qualtrics destaca ainda mais isso - em 400 instituições financeiras, os líderes de CX tinham quase 70% mais chances de obter um retorno financeiro significativo de seus investimentos focados no cliente. 

Para titulares de orçamento com menos exposição CX, as razões para isso podem não ser evidentes. Portanto, ao fazer o caso de negócios para investir em CX, é útil entender os dados. 

Vamos dar uma olhada baseada em dados em cinco casos que destacam as principais maneiras pelas quais o CX pode impactar a mais crítica das métricas - o retorno sobre o patrimônio (ROE).

1. Aumentar a receita por meio de CX diferenciado

Ao calcular o ROE, o ponto de partida geralmente é a receita. Calculado de maneiras diferentes dependendo do setor, o objetivo é o mesmo: você deseja maximizar a receita gerando conversões e compras repetidas.

Quando as principais jornadas, como abertura de conta, não são projetadas com o cliente em mente, é mais provável que saiam do funil de conversão no meio do caminho. Além disso, mesmo entre os clientes que convertem, essas experiências negativas afetam o share-of-wallet. Afinal, os clientes de hoje se envolvem voluntariamente em relacionamentos de escolha e combinação com uma ampla gama de fornecedores, em total contraste com as gerações anteriores. 

Portanto, se um cliente teve uma experiência de alto atrito na primeira integração, qual é o incentivo para que ele adquira um segundo produto com o mesmo fornecedor, quando concorrentes ágeis podem atender às suas necessidades em três cliques?

Uma ótima ilustração disso é 'fechar o ciclo'. Quando os clientes fornecem feedback – seja positivo ou negativo – entrar em contato para discutir esse feedback oferece uma oportunidade não apenas para surpreender e encantar, mas também para entender melhor suas necessidades. No caso de uma cooperativa de crédito canadense, quando um gerente de agência fechou o ciclo com um cliente cujo consultor estava saindo,
a conversa ajudou a identificar novas necessidades financeiras, de modo que o cliente acabou investindo US$ 0.5 milhão a mais na instituição.

2. Aproveitando CX para reduzir custos

O próximo passo, ao calcular o ROE, é subtrair as despesas operacionais. Isso pode corroer rapidamente a renda e deve ser mantido o mais baixo possível. O desafio é fazer isso enquanto ainda oferece um nível adequado de suporte ao cliente.

Muitas empresas têm processos herdados que geram custos significativos para as operações: desde protocolos manuais de garantia de qualidade em centrais de atendimento – como fazer com que os gerentes ouçam uma amostra de chamadas a cada mês – até exigir que os clientes entrem em contato para cumprir tarefas que outras organizações permitem por meio de autoatendimento. serviço. Consequentemente, o suporte ao cliente pode ser extremamente caro para as instituições financeiras tradicionais.

Felizmente, o CX pode desbloquear alguns ganhos rápidos significativos.

No caso de uma organização bancária norte-americana, quando a pandemia provocou um pico no volume de chamadas, o tempo de espera ultrapassou os 70 minutos. Em resposta, o banco incorporou formulários digitais de feedback em seu site para permitir que os clientes resolvessem seus problemas online e desviassem o tráfego de seus centros de contato. Isso reduziu o tempo de espera em 70%. O banco conseguiu ajudar mais de 100,000 clientes on-line em apenas duas semanas, economizando US$ 750,000 em custos unitários da linha de frente.

3. Reduzindo o atrito com um bom CX

Depois de subtrair as despesas operacionais da receita, o próximo passo é multiplicar a diferença pela maior base de clientes possível. Isso requer atrair novos clientes – mas também minimizar a rotatividade.

Felizmente, clientes satisfeitos têm menos probabilidade de sair. De acordo com JD Power,
os clientes que avaliam sua experiência com seguros são mais propensos a permanecer com sua operadora do que aqueles que não o fazem. Isso torna o CX uma poderosa alavanca de lucratividade, em um setor em que as operadoras levam vários anos para atingir o ponto de equilíbrio com um cliente e recuperar os custos de aquisição.

O benefício financeiro de envolver toda uma organização nesse esforço pode ser enorme. Uma grande operadora dos EUA usou o Natural Language Understanding (NLU) para identificar oportunidades de melhoria a partir do feedback do cliente baseado em texto em sete linhas de negócios. A implementação dessas melhorias gerou uma melhoria de três pontos na retenção, equivalente a US$ 500 milhões em receita retida incremental anualmente.

4. Impulsionando a aquisição por meio de indicações de clientes

O outro lado da moeda para reduzir o desgaste é atrair novos clientes. O fato de o CX ajudar nisso não será nenhuma surpresa para os profissionais de CX — afinal, esse é o princípio fundamental por trás do amplamente utilizado Net Promoter System (NPS): se você oferecer boas experiências, os clientes não apenas lhe darão mais negócios, mas também ajudam a impulsionar a aquisição por meio de referências. 

Um estudo de caso interessante é o banco de ativos Illimity. O banco analisa todas as sugestões dos clientes em relação ao impacto previsto e as traduz em ações. Só no primeiro ano,
50 melhorias significativas na experiência geral elevaram a pontuação de percepção do cliente do banco para 48, contra uma média do mercado bancário de 9. Notavelmente, no mesmo período,
o banco reportou um aumento de 35 por cento nos empréstimos e investimentos líquidos a clientes.

5. Aproveitando o CX para fortalecer o patrimônio

Por fim, dividimos todas as métricas acima pelo patrimônio líquido de uma empresa para calcular o ROE. Uma das variáveis ​​que mais podem impactar o patrimônio é como uma empresa gerencia seu risco operacional relacionado à carga regulatória (por exemplo, seus processos de gerenciamento de reclamações ou outros fluxos de trabalho obrigatórios de conformidade).

Mais uma vez, práticas de CX de ponta podem ajudar.

Considere a distribuição de chamadas, onde muitas empresas adotam uma abordagem herdada, exigindo que os agentes sinalizem manualmente os motivos do contato com o cliente para fins de relatório e monitoramento. Uma operadora dos EUA viu uma oportunidade de melhorar as operações do centro de contato usando o NLU para entender automaticamente os drivers de chamada. Automatizar o processo de disposição economizou de 10 a 15 segundos por chamada para os agentes, resultando em uma redução de 22% nos custos unitários da linha de frente.

O valor de CX em recessões

A evidência contesta a noção de que o foco no cliente é algo 'bom de se ter', apenas para mercados dinâmicos. De fato, o oposto é verdadeiro - é precisamente em mercados recessivos que o CX é mais valioso. 

O patrocínio executivo sempre exigirá um caso de negócios robusto, e isso é especialmente verdadeiro quando as condições macroeconômicas são desafiadoras. Mas os dados são claros. Em tempos turbulentos, as instituições financeiras que superarem o mercado serão aquelas que melhor entendem seus clientes.

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