[Ingesloten inhoud]

Dit is Aantekeningen, een nieuwe videopodcastserie van a16z die de bedrijfsmodellen en gedragingen verkent die de consumententechnologie veranderen. Abonneer u op de a16z-kanaal op YouTube zodat je geen aflevering hoeft te missen.  

Dit is deel 2 van gastheer Connie Chan's gesprek met Deb Liu, de CEO van Ancestry en de voormalige VP van App Commerce bij Meta. Ze bespreken hoe marktplaatsen hun afnamepercentages moeten bepalen, waarom dichtheid de sleutel is tot het winnen van een lokale markt, en hoe je wat Deb 'onbedoelde belachelijke strategieën' noemt, kunt gebruiken om je volgende promotie te krijgen. Als je deel 1 hebt gemist, kijk dan zeker eens onze laatste aflevering voor een diepe duik in marktstatistieken.

Connie Chan: Ik wil het hebben over je boek, Neem je kracht terug, wat fantastisch is, vooral voor mensen die in de techniek werken. Je geeft veel tips over hoe je communiceert, hoe je jezelf presenteert en hoe je mentoren vindt. Wat zijn de gebruikelijke dingen die mensen moeten leren om beter te communiceren?

Deb Liu: Weet je, er is een hoofdstuk dat ik noem "Jezelf geen vrijbrief geven." Het gaat ergens over mijn vriend Carol Iozaki geeft les in haar klas, wat ze 'onbedoelde belachelijke strategieën' noemt. En deze onbedoelde, belachelijke strategie is: hoe vaak ga je naar een vergadering en voordat je binnenkomt, denk je: Ik ga niets zeggen tijdens deze vergaderingof Ik ga achterin zitten en luister gewoonof Ik kom amper opdagen en word afgeleid.

Maar hoe vaak loop je een vergadering uit nadat je precies dat hebt gedaan? En dus, als je komt opdagen, werkelijk opdagen. Bepaal voordat je een vergadering binnenloopt wat je wilt doen en wat je wilt zeggen en wat je wilt landen. En dan vertrekken. Er zijn geen hangers. En dat veranderde echt de manier waarop ik ernaar keek om echt elke dag naar elke vergadering te komen.

Wees aanwezig of ga niet. En ik denk dat we soms het idee hebben van, Ik zal gewoon observeren en absorberen. Maar we zijn niet op school. Zo werkt de werkvloer gewoon niet.

conny: Waarom is dat een gevaarlijk pad om te nemen?

deb: Nou, als mensen je in vijf of zes vergaderingen zien en je zei niets, dan zeggen ze: wat doet ze de hele dag? Er is een enorme vooringenomenheid, en ik schreef dit artikel genaamd "De verborgen vooroordelen waar niemand over praat"- en ik denk het boek Stil van Susan Cain spreekt hier ook over - tegen mensen die extreem stil zijn. Er is gewoon een enorm vooroordeel tegen niet komen opdagen, niet praten. Weet je, ik heb kalibraties gezien in vergaderingen waar we het over promoties hadden. Ze zeggen: 'We zouden haar moeten promoten. Ze heeft een geweldige presentatie gegeven.” En de presentatie was 5% van het werk. Ze is bijvoorbeeld een goede premier, maar niet geweldig. En dan heb ik zoiets van: "We moeten deze andere persoon promoten, ze is geweldig." En ze zeggen: "Nee, weet je, ze presenteert niet erg goed." En ik heb zoiets van: "Maar 95% ervan - ze heeft twee keer zoveel verzonden als ieder ander." Maar je ziet hoe de kalibratiecommissie bestaat uit alle mensen die je alleen in de grotere zaal zien. En dus als je niet komt opdagen, de mensen die beslissen of je promotie krijgt, hoe je beoordelingen zijn... wat ze zien is de 5%, en ze beoordelen je daarop voor 95%. En je manager besteedt de rest van de tijd al zijn tijd aan het vechten voor jou. En wat ik mensen dus echt aanmoedig is: help je manager. Als je komt opdagen, kom dan ook echt opdagen. Doe je uiterste best op de plaatsen waar andere mensen je zien. Want zo beoordelen ze je. En trouwens, of het nu eerlijk of oneerlijk is, ik vind het volkomen oneerlijk. Maar tegelijkertijd is dat de realiteit waarin we leven.

Connie: Dus ik hou van het gesprek dat we de vorige keer over marktplaatsen hadden. Ik wil marktplaatsen blijven afstruinen omdat je er zelf op zoveel hebt gewerkt en sommige van de grond af hebt opgebouwd. Hoe denk je over de tarieven? Ik vraag dit omdat als we naar marktplaatsen kijken, niet elke marktplaats hetzelfde is. Sommige bedrijven rekenen take rates van 20+ procent, sommige rekenen zero take rate en proberen dit later toe te voegen. Wat vindt u van hoe een marktplaats zou moeten denken over de prijs van de take rate?

deb: Ik denk eigenlijk dat je moet nadenken over de tarieven in drie verschillende secties. De eerste zijn de plaatsingskosten. Vermeldingskosten houden voorraad van marktplaatsen. Dat is dus vaak niet iets wat veel sites doen, maar tegelijkertijd voorkomen en verminderen de vermeldingskosten ook het aantal spamberichten. Je balanceert twee dingen. Dus gebruiken ze het als een filter, en ik denk dat listingkosten dat doen.

Dat is een onderdeel ervan, namelijk: wat is de rol van listingkosten in uw service?. En veel diensten willen gewoon maximale voorraad. En ze zullen zich daadwerkelijk concentreren op kwaliteit via verschillende mechanismen. Dat is één stuk. 

Het tweede stuk is eigenlijk het transactietype van de consumptiegraad. En daar verdienen veel mensen hun geld. En we hebben tot 50% of 70% gezien. Ik denk bijvoorbeeld dat The RealReal authenticatie doet, dus rekenen ze iets van meer dan 50% als je maar één tas verkoopt, of zoiets. En dus moet u echt nadenken over: op het transactietarief, wat probeert u te stimuleren? 

En in sommige markten is er tonnen marge. Als je een tas of misschien iets uit je kast verkoopt, heb je veel meer flexibiliteit omdat je geen vaste kosten van goederen hebt. Je hebt dit lang geleden gekocht - de andere optie is donatie. Dus daarom zou misschien 20%, 30%, zelfs 40% logisch zijn. Maar tegelijkertijd concurreert u echt met andere marktplaatsen om voldoende waarde en liquiditeit te genereren. 

De derde categorie is echt nadenken over marktplaatsen waar het niet om een ​​enkele transactie gaat, maar om een ​​langdurige relatie, dus zaken als Upwork of Fiverr waar je daadwerkelijk iemand inhuurt. Het is hetzelfde met, laten we zeggen, marktplaatsen voor bijles, waar je iets koopt, maar je koopt het niet een keer - je koopt eigenlijk een relatie. 

En dus als je deze leerrelaties koopt, is het zo gemakkelijk voor iemand om je telefoonnummer te krijgen, het van het platform te halen en een langdurige relatie te hebben. Ze gebruiken de marktplaats als leadgeneratie. En dus, vooral in dergelijke markten, waar het heel gemakkelijk is om van het platform af te gaan, wil je misschien vooraf veel in rekening brengen en iets later. Want als je gedurende het hele traject bijvoorbeeld 20% in rekening brengt, zou ik op een gegeven moment liever de dienstverlener rechtstreeks betalen als ik een langdurige relatie wil, of ik betaal ze een paar honderd of duizend dollar per jaar. maand. Waarom zou ik $ 200 aan een marktplaats willen betalen als ik gewoon $ 100 meer aan de serviceprovider kan betalen? Dus echt nadenken over: wil je echt een gegradueerd schema hebben, waarbij je veel in rekening brengt - misschien 80% vooraf - en dan misschien 5% later verwerkt om ze op het platform te houden? Maar als je dat uit de weg gaat, doe je vooraf veel introductie voor langdurige relaties, maar krijg je vooraf niet voldoende waarde.

conny: En hoe denk je over het schema ten opzichte van hoe groot een verkoper je bent? Zou u verschillende ontvangstpercentages hebben voor het eerste dollarbedrag, en daarna een ander acceptatiepercentage voor het dollarbedrag, en daarna, om meer zaken te stimuleren?

deb: Ik denk dat een deel ervan gaat over hoeveel uw marktplaats bestaat uit kleine verkopers versus zeer grote verkopers. Veel marktplaatsen hebben de 80/20 regel: 20% van de verkopers doet 80% van de verkopen. Maar dan is het gemakkelijker voor iemand anders om die 20% aan te trekken als ze iets anders kunnen aanbieden.

En wat doe je dan om ze echt te houden? Is het het merk dat je aanbiedt? Biedt u een stimulans aan? Wat Amazon doet, is dat ze de Buy Box aanbieden. En als je eenmaal geld hebt verdiend in de Buy Box, wil je niet meer weg, dus je wordt gestimuleerd om meer verkopen naar dat kanaal te genereren.

conny: Ik praat over hoe veel van de e-commerce van de toekomst komt eigenlijk van sociale netwerken, omdat advertenties en commercie eigenlijk heel symbiotisch zijn en natuurlijk samen zouden moeten gaan. Alleen in de VS hebben we het om de een of andere vreemde reden lange tijd gescheiden gehouden. En pas nu beginnen we die twee te combineren.

deb: Als je erover nadenkt, in de Target-circulaire en de Walmart-circulaire, zijn veel daarvan eigenlijk co-marketingovereenkomsten met de fabrikanten zelf. Het zijn advertenties voor advertenties.

Je kent de einddop als je naar een winkelcentrum of supermarkt gaat, er is een pay-to-play om deel uit te maken van de einddop. Het maakt deel uit van een grotere deal, hetzij door middel van kortingen of kortingen. Schapruimte in een supermarkt is op dezelfde manier.

conny: Ik weet niet zeker of mensen dat zelfs beseffen. Als je een winkel binnenloopt, realiseer je je niet: ja, Oreo betaalt voor die plek!

deb: Absoluut, de meeste mensen weten dit niet. Ik heb vele, vele jaren geleden enige tijd in deze branche geconsulteerd en ik was geschokt. Om op de "eyeline" -plank te komen, is er een schapruimtesysteem dat totaal anders is. En jij denkt dat het biologisch is.

conny: Het is een andere prijs dan de onderste plank.

deb: Juist. En dus is toegang, het kopen van de schapruimte - het wordt slotting fees genoemd - zo'n belangrijk onderdeel van de kruideniersbranche, omdat de marges in de kruidenierswaren eigenlijk heel, heel laag zijn.

conny: Veel van de tijd, als ik denk aan: wat is het toekomst van e-commerce? Kijk maar naar fysieke handel en repliceer het.

deb: Ja, ik bedoel, als je erover nadenkt, supermarkten zijn een marktplaats. Het is een groep mensen die iets willen verkopen en een groep mensen die kopers zijn die iets zoeken. En supermarkten bepalen dat en wat ze laten zien. En toch denken we er niet zo over. We zien ze als detailhandelaren - en in sommige opzichten zijn ze dat ook - maar ze zijn ook de scheidsrechters van wie komt opdagen. Wat is voldoende kwaliteit, wat krijgt ruimte en hoe staat het in het ecosysteem.

Conny: Ja. Ik wil het ook hebben over de verdedigbaarheid van een marktplaats. Omdat ze aan de ene kant geweldige slotgrachten hebben, fantastische netwerkeffecten. Craigslist ziet er bijvoorbeeld uit als een heel oude website, maar krijgt nog steeds veel verkeer. Ik zou nog steeds een vermelding op Craigslist plaatsen als ik een woning moest verhuren. Maar hoe verdedigen Craigslist of andere marktplaatsen zich tegen deze nieuwe opkomende marktplaatsen?

deb: Welnu, ik denk dat de uitdaging die Craigslist had, was dat ze niet echt de sprong naar mobiel maakten. En een van de grote uitdagingen is dat hun site gewoon niet geschikt was voor mobiel en dat het erg moeilijk was om op hun service te bladeren en te zoeken. En dat maakte het dus een kans voor verstoring. En ze waren ook niet categoriegericht. Dus je hebt het gezien de glijbaan waar het laat zien hoe al deze bedrijven stukjes van Craigslist aan het plukken waren.

conny: Ja. Jeff Jordan heeft het er de hele tijd over. Je haalt Craigslist uit elkaar en elk is een enorm bedrijf.

deb: Absoluut. En dus kijk je naar Airbnb: ze namen contact op met mensen op Craigslist en zeiden: "Hé, wil je een lijst maken?" Ze zouden mensen daadwerkelijk benaderen en plaatsen huren en hen vervolgens vragen om mee te doen. En dus is het een kans om echt na te denken over wat jou speciaal maakte, wat voor Craigslist het feit was dat er gewoon geen online advertenties waren. En dat konden ze echt aanpakken.

En lokaal was erg moeilijk omdat je op je desktop moest identificeren: "Ik ben op plaats X - de San Francisco Bay Area - waar woon je? Hoe ver ben je bereid te gaan om X te krijgen?” En dus was het heel, heel moeilijk. Maar op mobiel hebben we de locatie van iedereen en kun je binnen een zeer kleine afstand zien waar iets is en kun je zoeken naar dingen binnen die afstand. En die sprong hebben ze gewoon niet kunnen maken.

Dat gezegd hebbende, het is nog steeds een heel levendige site en ik gebruik hem nog steeds, ook al heb ik duidelijk Facebook Marketplace gebouwd. Maar af en toe blader ik gewoon om te zien wat er is, en er is nog steeds een heel interessante inventaris.

Connie: Oké, dus laten we naar Facebook Marketplace duiken. Op sommige marktplaatsen heb je geografische dichtheid nodig en moet je echt een stad bezitten voordat je naar de volgende stad gaat. En dan zijn er andere marktplaatsen waar je gewoon iets in de post gooit, en het wordt verzonden door USPS, en het maakt niet uit in welke stad je woont. Wat vertel je oprichters om over na te denken als ze lokale versus puur online?

deb: Lokaal gaat over dichtheid, dichtheid, dichtheid, dichtheid. Mensen openen vaak te veel markten tegelijk. Maar als je kunt krijgen product-markt-fit in de ene stad, en dan de volgende, en de volgende... En ik denk dat Uber iets heel goeds heeft gedaan, namelijk echt gefocust op dichtheid, maar met een GM per stad waar ze naar toe wilden. Dus ze plaatsten geen weddenschappen op nationaal niveau, ze plaatsten lokaal weddenschappen.

conny: Ik denk veel na over hoe commercie kan evolueren, zelfs binnen zoiets als Facebook. Er is Facebook Marketplace, maar er vinden ook veel transacties plaats op zaken als Facebook-groepen. Hoe denk je over die samengestelde of vaak privégemeenschappen die ook verkopen?

deb: Ik denk dat het een van die dingen is waarbij het afhangt van wat je probeert te doen. Veel moedergemeenschappen kopen en verkopen daadwerkelijk met elkaar, en dat doen ze liever dan op een open marktplaats. Als je kinderen hebt die slapen, wil je dan dat vreemden door je huis lopen, of wil je dat een medemoeder die kleren koopt? En het hangt ervan af wat je verkoopt. Voor een auto wilt u maximale dekking, omdat de kans dat iemand uw auto wil hebben eigenlijk relatief klein is. Het moet het juiste aantal kilometers en het juiste budget zijn, dus u wilt echt liquiditeit: toegang tot kopers. Maar als het zoiets is als kinderkleding of een wieg - iemand wil naar de kamer van uw kind komen om naar een wieg te kijken - wilt u iets waar vertrouwen veel, veel groter is. En hoe breng je die dingen in evenwicht? Die gesloten gemeenschappen zullen blijven bestaan, en ik denk dat ze een belangrijk onderdeel van de handel zijn.

Connie: Kunnen we het ook over betalingen hebben? Je hebt zoveel ervaring met Facebook-betalingen. Hoe weet Facebook Marketplace zelfs dat je het hebt gekocht van een lead die je van Facebook Marketplace hebt gekregen? Als het erop aan komt, waarom zouden ze dan online betalen in plaats van u alleen contant te betalen of u persoonlijk een cheque te geven? Maar betalingen zijn zo'n belangrijk onderdeel van veel succesvolle marktplaatsen in verkopersfinanciering of kopersfinanciering. Ik weet dat veel jongere generaties nu veel kopersfinanciering gebruiken. Praat met me over de rol die betalingen spelen in een marktplaats.

deb: Weet je, dus ik werkte bij PayPal toen het werd overgenomen door eBay. Dus het belangrijkste dat eBay deed, was 'reputatie eerst'. Maar het volgende wat ze deden waren betalingen, want als je iemand een cheque stuurt of je stuurt ze een postwissel en ze sturen je het product niet, dan was vertrouwen een groot probleem. En het was bijna onmogelijk om dat te beoordelen: jij zegt dat je een cheque hebt gestuurd, de persoon zei dat hij hem heeft verzonden, hij is niet aangekomen - wat gebeurt er? En dus, met betalingen weet je nu dat de betaling is gelukt, je weet dat er een trackingnummer is en plotseling is er kopersbescherming. En dat opende zoveel mogelijkheden. En het groeide eBay in een tijd dat de groei goed was, maar plotseling zag je het echt van de grond komen na betalingen. En toen was de volgende stap verzending: verzendlabels toevoegen, een project waar ik ook aan heb gewerkt.

U kunt deze stapfuncties zien. Je ziet Poshmark bijvoorbeeld onderhandelen over vaste verzendkosten voor schoenen, wat echt enorm inventief was omdat ze met de USPS werkten en iedereen heeft daar toegang toe in de VS.

En dus echt nadenken over deze momenten voor betalingen plus verzending: wat zijn de dingen voor uw marktplaats die de hockeystick? En betalen is daar één van, want je voegt zowel vertrouwen toe, maar je voegt ook garanties rond dienstverlening toe. En je voegt iets toe waar jij, de marktplaats, volledig zicht op hebt.

conny: In het begin was eBay een soort escrow-achtige service. Als je nadenkt over de rol die ze speelden versus hoe marktplaatsen en betalingen er vandaag uitzien, betaal je vaak meteen op het moment van aankoop. En dan kan de verkoper het ding wel of niet daadwerkelijk naar u verzenden. En dan moet je aan beide kanten klagen om het geld daadwerkelijk te vereffenen of om erachter te komen of hun transactie legitiem was of niet. Hoe zou je dat opnieuw ontwerpen? Of denk je dat dit de juiste gebruikersstroom is?

deb: Welnu, een ding dat de VS nog nooit heeft gedaan, is echte escrow. In veel andere landen, zoals bijvoorbeeld in China, doen ze echt aan escrow waar je het item moet accepteren om het geld in feite vrij te geven. In wezen is het verschil in de VS dat we creditcards en terugboekingen hebben. Het equivalent is dat u altijd kunt terugboeken. Er is dus een achteruitgang. Het is een andere achtervang dan in een land als China, waar je in feite contant betaalt, maar aan de andere kant weer vrijgeeft. Dus we hebben geen echte escrow. En dus denk ik dat het echt begripvol is: wanneer is de transactie echt voltooid en zijn beide partijen tevreden?

Connie: Zijn er andere geweldige gebruikerservaringen die baanbrekend zijn geweest voor een marktplaats?

deb: Op de live video-kant, QVC bestaat al heel lang en toch is het nooit van de grond gekomen in de VS, behalve Wat niet en een paar van deze live marktplaatsen. Er is veel dat heel, heel verrukkelijk zou kunnen zijn vanuit het perspectief van de gebruikerservaring. Als je bijvoorbeeld op zoek was naar handgemaakte artikelen, was het erg moeilijk om iets te vinden. En nu is het net een hele categorie. Ze moeten beslissen hoeveel ze gaan balanceren tussen de echte handgemaakte, op maat gemaakte dingen en iets dat in massa wordt geproduceerd, omdat je daar om een ​​andere reden heen gaat. Maar het is een heerlijke ervaring om te zien hoe ambachtslieden hun product echt op de markt brengen. Er zijn enkele ervaringen die echt uniek zijn en die hebben kunnen vastleggen.

Ik denk dat StockX dat deed met schoenen. Dat heb je gezien met GOAT. Ze spreken echt tot de aard van iemand die van sneakers houdt. Welke, zou je kunnen zeggen: hoe groot is dat voor een categorie? Maar het is hetzelfde met het winkelen in de kast van iemand anders. Is dat iets waar je echt lang over hebt nagedacht? Maar ik heb trouwens vele jaren geleden heel veel kleding op eBay gekocht - vroeg, vroeg. En toch is het veel meer gepersonaliseerde, boeiende feed in tegenstelling tot een op zoekopdrachten gebaseerde feed. Ze gamificeerden opnieuw delen en leuk vinden. 

conny: Het is uw klant kennen en weten wat hem het meest aanspreekt.

deb: Ja. En ik denk dat dat het punt is. Elk van deze marktplaatsen spreekt een specifieke categorie aan, maar het is heel moeilijk om dat in andere categorieën te repliceren. En dus zou je waarschijnlijk naar huishoudelijke artikelen in Poshmark kunnen gaan, maar zou je echt naar boeken kunnen gaan? Onwaarschijnlijk, want het is een veel standaarder product. En dus echt nadenken over de uitbreiding van waar je heen gaat. Wat breng jij op tafel?

Abonneer je op het a16z kanaal op YouTube om geen aflevering te missen.  

[Ingesloten inhoud]

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• De toekomst slaan met Adryenn Ashley. Toegang hier.
• Bron: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/