Veel van de hedendaagse esports-imperiums vonden hun start in de kinderkamers van hun oprichters, zo gaat het verhaal. Het waren in de eerste plaats passieprojecten, authentieke pogingen om deel te nemen aan wat toen nog bekend stond als het ontluikende veld van competitief gamen.

Het waren zeker geen commerciële entiteiten met plannen voor bedrijfsgroei.

In hun jacht op gaming-macht - even niche als prestigieus - richtten deze opkomende teams zich op het aanspreken van het enige publiek dat op dat moment bestond: een hardcore endemisch publiek.

De esports-industrie heeft sindsdien echter een ommekeer achter de rug. Naarmate esports is uitgegroeid tot een miljardenindustrie, is het publiek en daarmee de demografie van het publiek uitgebreid.

Een steeds diverser portfolio van honderden miljoenen mensen van letterlijk over de hele wereld kijken naar esports, waarbij traditionele stereotypen van het publiek van 'jonge nerdy mannen' worden vermeden. In 2022, Newzoo geschat het esports-publiek had 530 miljoen bereikt – een groeipercentage van 8.7% op jaarbasis, waarschijnlijk gezien extra kilometers door de pandemie.

Volgens het Newzoo-rapport werd een groot deel van die expansie gedreven door groeimarkten. Het ontdekte ook dat het percentage vrouwelijke esports-enthousiastelingen in de loop der jaren was gegroeid tot 34%, en de meerderheid van de kijkers was in de leeftijdscategorie van 21-35 jaar.

In diezelfde jaren is ook het aantal rebrands van esports-organisaties aanzienlijk gestegen - en dat is geen toeval. Van Kwaadaardige genieën en NRG naar Herrieschoppers en Ninjas in pyjama's, is een groot aantal van de beroemdste gezichten van esports in de loop der jaren veranderd (sommige mooier dan andere).

Naarmate het publiek diversifieert en esports is uitgegroeid tot een cultureel fenomeen dat steeds meer wordt gewaardeerd door de mainstream, hebben esports-organisaties en bedrijven veel aandacht besteed aan het verbreden van hun identiteit om deze nieuwe demografie en regio's aan te spreken.

Maar de organisaties zijn niet alleen op zoek naar nieuwe fans; het zijn ook de adverteerders die de aandacht van deze nieuwe doelgroepen willen.

Er is de afgelopen jaren een fundamentele verschuiving geweest in het soort adverteerders dat sponsort en samenwerkt met esports-organisaties, van voornamelijk endemische gamenamen naar veel lucratievere, wereldwijde, reguliere bedrijven.

Het updaten van je merkidentiteit kan de krachtigste manier zijn om de aantrekkingskracht te vergroten en dit nieuwe ras van sponsors, investeerders en commerciële partners aan te trekken, zegt Turkoois branding, een in Londen gevestigd merkbureau, maar er zijn veel manieren waarop een merk kan evolueren om die doelen te bereiken.

"Het gebruik van een visuele identiteit is slechts een onderdeel van een merkstrategie", legt uit Constance Jaggard, directeur strategie bij Turquoise. In feite is visuele identiteit slechts één element van het bredere concept van merkidentiteit. “Merk vanuit een breder perspectief is alles wat erachter zit.”

Nina Lozdan, Client Partnership Director bij Turquoise, voegde eraan toe dat hoewel een merk herkenbaar is en een erfenis heeft, het misschien niet de juiste boodschap aan zijn publiek overbrengt - een ander facet van merkidentiteit dat rebranding kan aanpakken.

Het is misschien controversieel onder hardcore fans om legacy branding met pensioen te zien gaan, maar het ontwikkelen van de identiteit van een merk is cruciaal om tegemoet te komen aan deze nieuwe doelgroepen - en de adverteerders met diepe zakken die daarbij horen.

Veranderingen in de visuele identiteit, waarden, cultuur, berichtgeving, bedrijfs- of commerciële strategie van een merk zijn allemaal een essentieel onderdeel van het versterken van de positionering van uw merk in de ogen van geïnteresseerde partijen, vervolgt Jaggard.

“Het zijn deze andere elementen die op de lange termijn de grootste impact kunnen hebben op het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. Merkwaarden kunnen bijvoorbeeld een enorme impact hebben op hoe een organisatie zakelijke partners aantrekt of selecteert.

"Het creëren van een echt solide reeks waarden die uw publiek aanspreken - en die u ook afstemmen op het soort instellingen waarbij u betrokken wilt zijn, of dat nu investeerders of adverteerders zijn - is echt een cruciaal element. Het vinden van partners die aansluiten bij de waarden van je merk kan zorgen voor een sterke langetermijnrelatie en je publiek laten zien dat het merk authentiek is en trouw aan zichzelf.”

In een tijd waarin consumenten steeds vaker standpunten en standpunten over maatschappelijke vraagstukken van merken eisen, is het van vitaal belang om te onderzoeken waar uw merk echt voor staat. Een verbroken verbinding met uw bedrijfscultuur, of dit nu van fans is of intern van de organisatie, kan een bedreiging vormen voor het bedrijfsleven.

“De grote merken van vandaag onderzoeken allemaal wat het betekent om duurzamer te zijn, wat het betekent om een ​​bondgenoot te zijn, wat het betekent om al dit soort dingen te zijn. Omdat die sociale kwesties vroeger echt los stonden van merken, konden ze ze op veel manieren volledig negeren.”

Toch waarschuwden Jaggard en Lozdan voor voortijdige of onbezonnen rebrands. Merkverkenning, aldus de twee leidinggevenden, moet worden gedreven door een duidelijke grondgedachte en onderbouwd door de bedrijfsstrategie.

Een nieuw logo op uw bedrijf slaan omwille van het, of in een poging om relevant te blijven - een bewering die vaak wordt geheven bij esports-organisaties na slecht ontvangen rebrands - zal het gewoon niet redden.

"Er mag geen merk, rebrand of merkevolutie worden ondernomen zonder eerst te onderzoeken wie het publiek is en wat belangrijk voor hen is," vervolgde Jaggard. “Als je je op een nieuw publiek richt, is het volgende belangrijkste dat je diep in de drijfveren moet graven. Wat hen enthousiast maakt, wat hen energie geeft, activeert hen. Dat alles begrijpen is cruciaal.”

Lozdan gaf het voorbeeld van Turquoise's werk voor gaming entertainment distributeur My.Games. Hoewel de samenvoeging van twee organisaties (Mail.ru en My.com) de katalysator was voor de rebranding, werkte Turquoise nauw samen met de organisatie om de bedrijfsdoelen en drijfveren van haar verschillende doelgroepen te begrijpen.

"Ervoor zorgen dat het merk werd ontwikkeld om de ambities van de organisatie te ondersteunen, was essentieel om iets te creëren dat een langetermijneffect zou hebben", benadrukte Lozdan. "Door onze strategische verkenning van het merk hebben we de gemeenschappelijke thema's geïdentificeerd die elk van de doelgroepen zouden aanspreken en op hun beurt de bedrijfsdoelstellingen van My.Games zouden ondersteunen."

Vanuit deze positie was het team van Turquoise in staat om een ​​dynamische en energieke visuele identiteit te ontwikkelen die de ambitie van de organisatie en haar verbinding met haar publiek belichaamde.

Simpel gezegd, branding is een krachtig zakelijk hulpmiddel en het bewijs zit in de pudding. De in New York gevestigde esports-organisatie NYXL is volgens Lozdan een voorbeeld van een goed uitgevoerde merkverkenning. De organisatie heeft onlangs zijn branding gereviseerd, waarbij hij zijn oude naam Andbox schuwde om zijn wens om New York City beter te vertegenwoordigen beter weer te geven.

Door zijn identiteit thematisch te herpositioneren, hielp de rebranding van NYXL het strategisch aantrekkelijk te maken voor New York, zijn lucratieve doelmarkt, evenals de partners die die markt wilden aanboren.

"Hun merk voelt heel erg aan als New York", beaamt Jaggard. “Hun strategie is in grote lijnen gericht op geografie en ervoor te zorgen dat ze stevig deel uitmaken van die geografie. Dat komt tot uiting in de visuele identiteit, maar [het wordt] gedreven door dat ultieme bedrijfsdoel.”

Turquoise heeft zijn achtergrond in andere amusementsgebieden. Naast My.Games heeft het met name rebrands voor Eurovisionevenals UEFA's Europa League en Europa Conference League, onder vele anderen. Vanuit het perspectief van Turquoise heeft esports een kritiek punt bereikt in zijn reis: het is tijd voor merken om de impact te verkennen die ze echt willen hebben.

Ondersteund door Turquoise Branding.