DAVID S. ROOS , OPRICHTER EN DIRECTEUR , GUST INC.

Augustus 7 2023

[Het volgende is een bewerkt fragment uit het boek van David S Rose] De opstartchecklist: 25 stappen naar een schaalbaar, snelgroeiend bedrijf.]

Als uw startup erg klein is, is het vrij eenvoudig om de gezondheid ervan te meten. Vanuit uw gezichtspunt als de leider van het bedrijf - en misschien wel de enige werknemer - kunt u gemakkelijk de aankomst en het vertrek van klanten, de groei of daling van inkomsten en veranderingen in winstgevendheid volgen naarmate de kosten stijgen of dalen. Maar naarmate uw bedrijf groeit en de complexiteit toeneemt, wordt het meten van het succes van het bedrijf moeilijker. Het is belangrijk om een ​​goed doordachte set metrieken of meetinstrumenten te ontwikkelen en deze consistent toe te passen.

In hoofdstuk 12 besprak ik de basisprincipes van financiële boekhouding, die een van de cruciale meetinstrumenten biedt die elke oprichter van een bedrijf moet begrijpen. Nu gaan we het bijhouden van statistieken uitbreiden met enkele van de meethulpmiddelen en -technieken die u in de tweede fase van uw lean startup-cyclus zult gebruiken: Meten. Deze zijn ontworpen om eenvoudige methoden te bieden waarmee u snel en eenvoudig de veranderende succesniveaus van uw startup kunt volgen terwijl u uw product bouwt en herhaalt.

Krijg de begeleiding die u nodig heeft bij het opzetten van uw bedrijf voor investeringen.

Gebruik uw MVP om basislijnstatistieken vast te stellen en experimentele verbeteringen aan te brengen

Het creëren van een minimaal levensvatbaar product (MVP) is de beste manier om te beginnen met het testen van de validiteit van uw bedrijfsplan met echte klanten. Door de MVP aan klanten aan te bieden via verkoop- en marketingkanalen zoals u van plan bent te gebruiken zodra uw bedrijf volledig operationeel is, kunt u snel bepalen of er al dan niet een echte markt voor uw product is en of u uw aanbod al dan niet moet aanpassen. om het een echte klantbehoefte te laten dienen.

U kunt uw eerste aanbieding van de MVP gebruiken om basisstatistieken voor uw bedrijf vast te stellen. Stel dat uw product een software-as-a-service is die via online abonnementen wordt verkocht. Wanneer u uw MVP aanbiedt aan een eerste groep potentiële klanten, omvatten de resultaten klikfrequenties voor uw reclameboodschap, aanmeldingspercentages, proeflidmaatschapspercentages, conversiepercentages, jaarlijkse abonnementspercentages, levenslange waardepercentages voor elke klant, en de kosten van verkoop- en marketingactiviteiten per gecreëerde klant. Deze basisstatistieken zullen een waardevol startpunt zijn dat u kunt gebruiken om het succes of falen van toekomstige wijzigingen in uw productaanbod en marketingstrategie te meten.

De basisstatistieken die zijn gegenereerd door uw eerste aanbieding van de MVP, zullen slechter zijn dan de financiële projecties die u in uw eerste businessplan schetste. Het is ontmoedigend, maar het is normaal, zelfs normaal. Nadat u deze een startpunt hebt gegeven, kunt u werken aan het verbeteren van uw groeimodel door alternatieve hypothesen te ontwikkelen die veranderingen definiëren die uw resultaten kunnen verbeteren, en vervolgens die hypothesen achtereenvolgens te testen om te zien welke u moet elimineren.

Deze alternatieve hypothesen kunnen betrekking hebben op verbeteringen in het product zelf. Door middel van klantinterviews, enquêtes, focusgroepen of brainstormsessies onder leden van uw bedrijfsteam kunt u bijvoorbeeld voorzichtig concluderen dat uw product aantrekkelijker kan worden gemaakt door het te vereenvoudigen. Dit idee kan dienen als werkhypothese die u kunt testen door middel van een experiment met een nieuwe, meer basale versie van uw MVP. Als de metrieken die in dit experiment zijn gegenereerd een verbetering zijn ten opzichte van de basislijnstatistieken, kunt u concluderen dat de hypothese waarschijnlijk juist is. Misschien wilt u verdere hypothesen opstellen over mogelijke verbeteringen in het product voor verdere experimenten.

Na verloop van tijd kunt u een reeks korte, eenvoudige, snel herhaalde experimenten gebruiken om uw groeimodel geleidelijk te verfijnen totdat het zeer effectief en krachtig is en statistieken oplevert die overeenkomen met of beter zijn dan die in uw oorspronkelijke bedrijfsplan. Merk op dat het belangrijk is om in elk experiment slechts één hypothese te testen. Als u een marktexperiment uitvoert met zowel een verbeterd productontwerp als een opnieuw ontworpen website, zal het onmogelijk zijn om een ​​duidelijke conclusie te trekken over een oorzaak-en-gevolg relatie uit de bereikte resultaten, aangezien u niet kunt zeggen welke verandering was verantwoordelijk voor de verhoogde (of, wat dat betreft, verminderde) statistieken.

Veel startup-oprichters vinden dat split-test-experimenten (ook wel A/B-tests genoemd) enkele van de nuttigste inzichten in de behoeften en voorkeuren van klanten opleveren. In een split-test experiment verdeel je een pool van potentiële klanten in twee verschillende, willekeurig geselecteerde groepen. Vervolgens bied je twee groepen klanten tegelijkertijd verschillende versies van het product aan, of bied je de twee groepen hetzelfde product aan met verschillende marketingstrategieën of reclameboodschappen. Door verschillend gedrag van de twee groepen klanten kunt u conclusies trekken over de aantrekkelijkheid van de twee productversies of marketingbenaderingen.

Experimenteel productaanbod kan ook worden gecombineerd met enquête- en feedbacktools om aanvullende informatie te geven over de reacties van klanten op uw MVP. De Net Promoter Score® (NPS®) is bijvoorbeeld een door Satmetrix ontwikkeld hulpmiddel dat kan worden gebruikt om de bezorgdheid van klanten over een bepaald probleem en het enthousiasme voor een bepaalde oplossing te analyseren. In dit systeem wordt klanten gevraagd om te reageren op een enkele vraag - "Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega" - door hun antwoorden te kiezen uit een schaal van 0 tot 10, waarbij 10 "zeer waarschijnlijk" is en 0 is "helemaal niet waarschijnlijk".

- Promotors (score 9–10) zijn loyale enthousiastelingen die zullen blijven kopen en anderen zullen doorverwijzen, wat groei stimuleert.
- passief (score 7-8) zijn tevreden maar onenthousiaste klanten die kwetsbaar zijn voor concurrerende aanbiedingen.
- tegenstanders (score 0-6) zijn ontevreden klanten die uw merk kunnen schaden en groei kunnen belemmeren door negatieve mond-tot-mondreclame.

Door het percentage criticasters af te trekken van het percentage promoters levert de NPS® op, die kan variëren van een dieptepunt van -100 (als elke klant een criticus is) tot een maximum van 100 (als elke klant een promoter is). Veel bedrijven hebben zelfs een negatieve NPS®, maar de grootste groeimerken met loyale klanten, zoals Amazon en Zappos, opereren tussen de 50 en 80.

Uw NPS is een statistiek die herhaaldelijk kan worden getest door middel van verschillende iteraties van uw productontwerp, marketingstrategie en andere wijzigingen in uw bedrijfsmodel. Hoe meer uw statistieken verbeteren, hoe sterker uw bedrijfsmodel wordt.

Hoe u ervoor kunt zorgen dat de statistieken die u verzamelt en analyseert, zinvol zijn

De aard van uw bedrijf zal u helpen bepalen welke statistieken u moet gebruiken bij het analyseren van de groeisnelheid van uw bedrijf. Een van de meest populaire en belangrijke statistieken die startup-managers waardevol vinden om bij te houden in alle bedrijfscategorieën, zijn het aantal klanten, het aantal herhaalaankopen en verkoopopbrengsten. Maar gedetailleerdere gegevens met betrekking tot een bepaald bedrijfsmodel kunnen net zo belangrijk zijn voor uw startup. Als u bijvoorbeeld een bedrijf opbouwt waarvoor de verkoop van advertenties een belangrijke bron van inkomsten zal zijn, dan zijn statistieken met betrekking tot het aantal personen dat uw website bezoekt of uw media-inhoud downloadt, evenals hun demografische kenmerken, cruciaal, aangezien adverteerders zullen geïnteresseerd zijn in het "kopen van de ogen" van grote aantallen potentiële klanten met specifieke persoonlijke kwaliteiten (bijvoorbeeld hoge inkomens).

Het is belangrijk om de statistieken en de rapportagesystemen waarop u vertrouwt intelligent te ontwerpen. Zoals Eric Ries uitlegt, moeten alle statistieken waarop u vertrouwt bruikbaar, toegankelijk en controleerbaar zijn.¹

– Een bruikbare maatstaf is er een die een duidelijke oorzaak-en-gevolg relatie aantoont. Uw statistieken zijn bruikbaar wanneer het mogelijk is om de impact van verschillende factoren op de groeisnelheid van uw startup te scheiden. Als de gegevens die u verzamelt en analyseert daarentegen de vermengde effecten van twee of meer factoren weerspiegelen, bijvoorbeeld veranderingen in het productontwerp, de marketingstrategie en de communicatieboodschap, is het bijna onmogelijk om te bepalen welke factor de belangrijkste verantwoordelijke is voor een verandering. qua groeitempo. Dit betekent dat het nemen van slimme beslissingen over toekomstige acties op basis van de data praktisch kansloos is.
– Een toegankelijke metriek is er een die duidelijk, eenvoudig, op mensen gebaseerd is en beschikbaar is voor iedereen in de organisatie. In veel organisaties is de toegang tot data beperkt tot slechts enkele topmanagers. Een goed geleide startup stelt daarentegen de meeste of alle gegevens beschikbaar voor alle werknemers, zodat analyse, inzicht en leren door het hele bedrijf kunnen plaatsvinden. De presentatie van gegevens is ook belangrijk: u moet ervoor zorgen dat uw statistieken worden gepresenteerd in een schriftelijke of visuele vorm waarvan de betekenis snel en gemakkelijk kan worden begrepen. Een gebruikelijke benadering voor het verspreiden van statistieken is het gebruik van 'managementdashboards'. Dit zijn meestal speciale webpagina's die voortdurend worden ververst met live gegevens, waardoor u in één oogopslag een eenvoudig overzicht krijgt van de belangrijkste statistieken van een bedrijf.

Dit dashboard is gegenereerd door het software as a service platform Geckoboard.com, dat informatie uit vele tientallen verschillende bronnen kan halen en op een laagdrempelige manier kan weergeven.

- Een controleerbare statistiek is er een die geloofwaardig is en vatbaar is voor controle via klantinteracties. Vertrouw niet op uw programmeurs om zelf statistieken te ontwikkelen; in plaats daarvan moeten leden van uw productmanagement-, marketing- en serviceteams helpen om de statistieken vorm te geven en ervoor te zorgen dat ze de informatie weergeven die er echt toe doet. U moet er ook een punt van maken om de statistieken die aan u worden gerapporteerd via live interacties met klanten, ter plaatse te controleren. Maar al te vaak betekenen gebreken in het ontwerp of de rapportage van statistieken dat de gegevens die aan managers worden gepresenteerd onnauwkeurig en daarom ernstig misleidend zijn. Het ontdekken en corrigeren van dergelijke fouten moet zo snel mogelijk gebeuren om te voorkomen dat u uw bedrijf op het verkeerde pad brengt.

Cohortanalyse is een belangrijke techniek om toe te passen op de analyse van uw bedrijfsstatistieken om ervoor te zorgen dat ze bruikbaar, toegankelijk en controleerbaar zijn, is cohortanalyse. Dit verwijst naar de praktijk van het bestuderen van het gedrag van afzonderlijke groepen klanten die op verschillende tijdstippen in contact komen met uw product, in plaats van alle klanten samen te vatten in een cumulatieve set statistieken. Cohortanalyse stelt u in staat om de impact van verschillende veranderingen in uw businessmodel op de resultaten die u behaalt te onderscheiden. Het is vooral belangrijk tijdens de opstartfase, wanneer u waarschijnlijk experimenten gaat uitvoeren met als doel uw bedrijfsmodel te verfijnen om het beter te laten inspelen op de behoeften en voorkeuren van klanten.

De fundamentele methode voor het uitvoeren van cohortanalyse is door alle klanten die gedurende een bepaalde periode, bijvoorbeeld een bepaalde maand van het jaar, contact met u opnemen, als één pool te bekijken. U zou alle relevante statistieken voor deze pool van klanten gedurende hun hele geschiedenis bij het bedrijf bijhouden, vanaf hun eerste contact (door bijvoorbeeld op uw website-URL te klikken) via elke aankoopactiviteit en tot eventuele aanvullende interacties (zoals herhaalaankopen) . Deze geschiedenis wordt vaak de levenscyclus van de klant genoemd. De kwantitatieve resultaten die zijn ontleend aan de levenscycli van alle leden van een bepaald cohort, bijvoorbeeld het cohort van mei 2016, kunnen vervolgens worden vergeleken met de resultaten van de voorgaande en volgende cohorten. Veranderingen van het ene cohort naar het volgende moeten een verbetering of verslechtering in een of meer aspecten van het bedrijfsmodel weerspiegelen.

De resultaten die worden verkregen door cohortanalyse zijn vaak waarschijnlijk zinvoller dan de resultaten die worden weerspiegeld in cumulatieve gegevens, waarin klanten die onder veel zeer verschillende omstandigheden zijn tegengekomen, op één hoop worden gegooid. Met cohortanalyse kunt u vaak specifieke product-, marketing-, verkoop- en berichtenstrategieën vaststellen die bijzonder effectief zijn geweest, bijvoorbeeld een bepaalde campagne op sociale media, reclamecampagnes, public relations-coupés of promotionele aanbiedingen die veel meer opleverden dan - gemiddelde resultaten.

Door deze principes te volgen bij het analyseren van uw bedrijfsstatistieken, voorkomt u het gevaar dat u vertrouwt op ijdelheidsstatistieken. Dit zijn cijfers die een rooskleurig beeld geven van de groei van het bedrijf, ook als de werkelijke prestaties van het bedrijf achterblijven.

Brutostatistieken - waarin klantaantallen, verkoopgegevens, inkomsten en andere cijfers gewoon maand na maand worden verzameld - vallen waarschijnlijk in de categorie 'ijdelheid'. Door hun aard nemen dergelijke cumulatieve gegevens onvermijdelijk toe in de loop van de tijd, waardoor vaak curven ontstaan ​​die een indrukwekkend beeld opleveren in een grafiek of tabel. Helaas verhullen deze escalerende curves het feit dat opeenvolgende groepen klanten niet gunstiger reageren op uw product of de marketing ervan; in feite hebben de wijzigingen die u in uw bedrijfsmodel doorvoert mogelijk geen of zelfs een negatieve invloed op de reactie van klanten.

Cohortanalyse kan u helpen de valkuil te vermijden dat u gelooft in het valse beeld dat door ijdelheidsstatistieken wordt geproduceerd, door het gemakkelijk te maken om te zien hoe de reactie van klanten op uw bedrijfsmodel in de loop van de tijd evolueert. Trouwens, verdoezel deze waarschuwing niet lichtjes. Wij ondernemers zijn optimistisch, en zelfbedrog is fundamenteel voor onze psychologische gesteldheid. We houden er ook niet van om teleurgesteld te zijn, of om anderen teleur te stellen. We hebben daarom een ​​aangeboren neiging om vast te houden aan goed nieuws onder de theorie van confirmatiebias. Net zoals naar jezelf naakt kijken in de spiegel een betere manier is om je te helpen gewicht te verliezen, zo is ook het begrijpen van de echte statistieken rond het gedrag van je klanten een betere manier om de waarheid te achterhalen.

Tot slot, maak er bij het ontwikkelen van uw statistieken een gewoonte van om de groeimijlpalen die u hoopt te bereiken en de statistieken om deze te bereiken vooraf te definiëren in plaats van achteraf. Deze oefening helpt ervoor te zorgen dat de doelen die u bereikt zinvol zijn in plaats van 'uit de lucht geplukt' om een ​​illusoir gevoel van succes te creëren. Het definiëren van de meetwaarden die u hoopt te bereiken voordat u met een bepaald experiment begint, voorkomt "doelverschuivingen" en verbetert de nauwkeurigheid van uw analyse.

Een positief aspect van de toenemende beweging van startups naar de online wereld is dat alles online kan worden gevolgd, gemeten en vastgelegd... alles. Als je zou willen, zou je elke interactie van elke afzonderlijke klant met je online product kunnen vastleggen, inclusief hoe lang ze op elke pagina blijven, wat hun klikpad op je site is en zelfs waar op het scherm hun ogen kijken tijdens hun tijd op elke pagina! Maar alleen omdat we dergelijke gegevens kunnen genereren, wil nog niet zeggen dat het voor ons bijzonder nuttig zou zijn als beheertool.

Gelukkig is er een breed scala aan online tools ontwikkeld waarmee u de belangrijkste dingen die op uw website gebeuren, kunt volgen, organiseren en begrijpen. Hier zijn enkele van de meest bruikbare die ik heb gevonden:

Google Analytics is een gratis service voor kleine bedrijven die de standaardmanier is geworden om website-interacties met uw gebruikers bij te houden. Door een paar eenvoudige regels code aan elke webpagina toe te voegen, kunt u eenvoudig klantacquisitie, benchmarking, conversie, prestaties, cohortanalyses en nog veel meer vastleggen en rapporteren.

GrafiekBeat is een zakelijk dashboard dat u een samenvatting van het succes laat zien. U kunt de gelijktijdige bezoekersaantallen bijhouden, webverkeer vergelijken met Twitter-chatter, analyseren hoe mensen uw site vinden, bijvoorbeeld door op Google te zoeken of op een link op Facebook te klikken, en de geschiedenis van het webverkeer in één oogopslag bekijken. Om ChartBeat te gebruiken, plaatst u eenvoudig een klein codefragment in de kop- en voettekst van elke webpagina.

KISSmetrics is een uitgebreid en gebruiksvriendelijk analyseplatform dat is ontworpen om u te helpen uw marketing- en conversieratio's te optimaliseren.

Mixpanel geeft u tools voor zowel het volgen van gebruikersbetrokkenheid in uw product als het volgen van individuele gebruikers en hun specifieke acties, evenals het uitvoeren van gedetailleerde conversieanalyses van uw verkooptrechter.

indicatief is een nieuwer analyseplatform dat gespecialiseerd is in de 'klantreis'. Voor de meeste bedrijven is het klanttraject exponentieel complexer geworden, met veel digitale en fysieke contactpunten. In elk betrokkenheids- of conversieproces zijn er veel paden die kunnen worden gevolgd en stappen die kunnen worden overgeslagen - en gebruikers kunnen zelfs teruggaan en stappen herhalen. Dienovereenkomstig geven traditionele analytische tools de complexe aard van deze interactie niet volledig weer, terwijl stroomschema's van elke interactie snel onleesbaar worden. Indicative stelt u in staat om complexe, niet-lineaire gebruikersstromen te modelleren en in te zoomen op elke stap van het klanttraject om problemen en kansen voor verbetering te identificeren.

Belangrijkste groeikwesties om te bestuderen met Lean Analytics

Zoals u hebt gezien, is het belangrijkste doel van lean analytics voor startende bedrijven om u te helpen bij het definiëren van de meest effectieve strategieën en tactieken om een ​​hoge groeisnelheid te bereiken in termen van klantaantallen, verkoopopbrengsten en winstgevendheid. Om dit te doen, wilt u waarschijnlijk experimenten uitvoeren om de aantrekkelijkheid van verschillende productontwerpen, marketingstrategieën en verkoopbenaderingen te testen. Daarnaast zou u moeten overwegen om experimenten uit te voeren met andere factoren die van invloed kunnen zijn op uw groeisnelheid, waaronder:

- Productprijzen: De beste manier om de reactie van klanten op verschillende prijsstrategieën te testen, is door daadwerkelijke marktplaatsexperimenten, vooral door split-testing van alternatieve prijzen voor hetzelfde productaanbod. Je zult misschien verrast zijn door de reacties die je krijgt. Het is niet ongehoord dat een product meer klanten aantrekt wanneer de prijs hoger is, aangezien een hogere prijs vaak wordt geassocieerd met verbeterde kwaliteit.
- Kanaaleffectiviteit: Afhankelijk van de aard van uw product en het meest waarschijnlijke klantenbestand, zullen verschillende kanalen om klanten te bereiken waarschijnlijk zeer uiteenlopende verkoopresultaten opleveren. Ondernemers Gabriel Weinberg en Justin Mares identificeren bijvoorbeeld in hun geweldige boek Traction: A Startup Guide to Getting Customers 19 verschillende "tractiekanalen" waarmee klanten kunnen worden geworven². Het zal je misschien verbazen dat een kanaal dat je als irrelevant beschouwde, je krachtigste instrument voor klantenwerving blijkt te zijn.
- Het beslissingsproces van de klant: Elk product wordt verkocht via een uniek klantbeslissingsproces, beginnend met de ontdekking van het product op een bepaalde online of offline locatie en met een reeks interacties die uitmonden in een beslissing om te kopen (of niet te kopen). Een van de belangrijkste en nuttigste stukjes marktkennis die u kunt ontwikkelen, is een gedetailleerde kaart van het klantbeslissingsproces voor uw product, waarbij parameters worden geïdentificeerd als: Hoe zullen de meeste klanten zich bewust worden van uw product? Welke berichtgevingsfactoren zullen hun aanvankelijke mate van interesse in het product bepalen? Welke vragen zullen klanten stellen over het product? Wiens mening over het product zullen klanten waarderen? Hoe zullen vrienden, familieleden, collega's en anderen de beslissingen van klanten over uw product beïnvloeden? Hoe zullen klanten de kwaliteit van uw product testen? Welke soorten triggers in het productaanbod leiden tot een aankoopbeslissing? U kunt - en moet - hypothesen ontwikkelen over elk van deze elementen in het besluitvormingsproces, en die hypothesen testen door middel van experimenten. Met de resultaten kunt u uw productaanbod en uw marketingstrategie verfijnen om de aantrekkingskracht van uw klanten te maximaliseren.

Onthoud dat het niet voldoende is om de groei van uw klantenbestand en verkoopopbrengsten in de loop van de tijd te volgen. U moet ook in de gaten houden hoeveel geld u uitgeeft om prospects aan te trekken en om te zetten in klanten. Denk hierbij aan kosten voor het ontwerpen en onderhouden van een website, de personeelskosten voor marketing- en salesmedewerkers, kosten voor advertenties en de aanschaf van mailinglijsten, enzovoort. Als onderdeel van uw lean analytics-proces moet u de totale kosten bijhouden van het werven van een klant via de verschillende marketing- en verkoopkanalen die u test. U zult waarschijnlijk merken dat sommige kanalen veel efficiënter en kosteneffectiever zijn dan andere.

U kunt deze informatie combineren met demografische gegevens om de plausibele schaalbaarheid van uw bedrijf te bepalen. Het is geweldig om een ​​groot bevolkingssegment te identificeren met kenmerken die overeenkomen met die van de klanten die zich aantoonbaar aangetrokken voelen tot uw product. Maar uw bedrijf kan alleen snel en winstgevend groeien als u grote aantallen van die potentiële klanten kunt werven via kanalen en marketingmethoden die betaalbaar zijn.

¹ Beschreven in Lean Startup, hoofdstuk 7.
² Gabriel Weinberg en Justin Mares, Traction: A Startup Guide to Getting Customers (2014: S-curves Publishing)

Dit bericht maakt deel uit van de serie "Grow" van het Gust Founder-curriculum. Gust's Founder Curriculum is een stappenplan voor oprichters die door elke fase van het oprichterstraject navigeren. Bekijk onze evenementenreeks en volg mee uitgebreide bronnen hier.

Krijg de begeleiding die u nodig heeft bij het opzetten van uw bedrijf voor investeringen.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• PlatoData.Network Verticale generatieve AI. Versterk jezelf. Toegang hier.
• PlatoAiStream. Web3-intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• PlatoESG. Automotive / EV's, carbon, CleanTech, Energie, Milieu, Zonne, Afvalbeheer. Toegang hier.
• BlockOffsets. Eigendom voor milieucompensatie moderniseren. Toegang hier.
• Bron: https://gust.com/blog/measure-your-business-with-data-analytics/