Productgestuurde groei is in bijna elke hoek van de productiviteitstooling doorgedrongen. Dat wil zeggen, elke hoek behalve misschien wel 's werelds grootste softwarecategorie: CRM.

CRM blijft een top-down aankoop waarbij implementatie een proces is en waarbij het leeuwendeel van de markt wordt gedomineerd door decennia oude spelers. De pleidooien voor disruptie schrijven zichzelf in wezen.

Natuurlijk hebben velen het geprobeerd of proberen het. Er is Pipedrive in de pijplijnbeheerruimte (uitgestapt naar Vista Equity tegen een waardering van $ 1.5 miljard) en het gratis CRM van HubSpot. Monday.com speelde hun nieuwste verkoop-CRM-product uit inkomensvraag, bewerend dat het al door meer dan 5,000 accounts is overgenomen. Veel mensen geven kant-en-klare gereedschappen op en naaien Airtable en Notion aan elkaar met hete lijm en een gebed.

Een opkomende nieuwkomer die ik heb gevolgd is Attio, die in maart 2023 verscheen met een frisse $ 23.5 miljoen serie A. De dag nadat ze hun financieringsnieuws hadden aangekondigd, stond Attio op #1 artikel van de dag op Product Hunt, goed voor 1,442 stemmen. Dat gebeurt niet veel in de vastberaden wereld van CRM.

Ik heb oprichters ingehaald Nicolaas Scherp (CEO) en Alexander Christie (CTO) over Attio's groeitraject en onconventionele aanpak. We hebben besproken hoe ze een PLG-product helemaal opnieuw hebben opgebouwd, wat hen de overtuiging gaf dat Attio klaar was voor zelfbediening en waarom ze voor freemium-prijzen kozen.

De vroege stadia: vanaf nul een PLG-product bouwen

De heersende wijsheid is om producten zo snel mogelijk te verzenden, de hiaten te vinden en uit te breiden vanuit de MVP terwijl u leert van klanten. Nick en Alex gingen de tegenovergestelde kant op. Ze hebben drie jaar (!) aan Attio gebouwd voordat ze klaar waren voor een publieke lancering.

Het paar werd geïnspireerd door de verhalen van mensen als Airtable en Figma die vooraf grote investeringen deden om geweldige producten op de markt te brengen. En ze geloofden fundamenteel dat die aanpak nodig was als ze een deuk wilden slaan in een markt zo groot als CRM (geschatte TAM: $ 50 miljard).

Nick onderstreepte dat ze niet geïsoleerd aan het bouwen waren. Hij probeerde heel bewust om te gaan met Attio's ideale klantprofiel (ICP) en de keuze van ontwerppartners. Het was moeilijk om deze vroege gebruikers te overtuigen om een ​​sprong in het diepe te wagen met een niet-getest product, maar de oprichters van Attio wilden mensen voor zich winnen door er uren in te steken.

“Als startup in een vroeg stadium heb je niet altijd veel invloed. Maar wat je wel kunt doen, is harder werken en je best doen. We gingen absoluut verder met superonschaalbare processen, zoals wekelijkse check-in-gesprekken met mensen die niet voor het product betalen of gratis gegevensadvies om de gegevens van een klant vanuit een ander CRM te migreren.” 

-Nicolas Scherpe

Het is vermeldenswaard dat de mede-oprichters onderweg hebben gedraaid. Nick en Alex bouwden in 2017 voor het eerst Fundstack, een CRM speciaal voor VC's. Aanvankelijk geloofden ze dat de CRM-kans lag in het bieden van een universele oplossing en dachten ze dat ze in een betere positie zouden zijn om dat te doen als ze zich op één specifieke branche zouden concentreren. Het team kwam op het punt dat ze een vroege groep klanten hadden met een model met een hoge ACV en een laag volume.

Ze werden echter overspoeld met verschillende functieverzoeken van vroege VC-klanten. De waarheid was dat er geen enkele universele CRM-klant was, zelfs niet binnen een enkele branche. Dus waarom niet groter gaan?

Vanaf daar maakte het paar de spil. Er was zelfs een periode van zes maanden waarin het team "de lichten aan hield" voor het VC-product terwijl ze Attio in hun vrije tijd aan het bouwen waren. Maar toen ze eenmaal een levensvatbaar eerste prototype hadden, sloten Nick en Alex het oude project af en brachten klanten een voor een over naar Attio.

Pre-lancering: overtuiging krijgen dat Attio klaar was voor zelfbediening

Ik vroeg Nick en Alex naar welke signalen ze keken om zich voor te bereiden op een openbare lancering.

Hun North Star-KPI was de verhouding dagelijkse actieve gebruiker (DAU) tot maandelijkse actieve gebruiker (MAU). Het hielp het Attio-team om te begrijpen hoe plakkerig het product was en hoeveel mensen het eigenlijk wilden gebruiken. "Als een gebruiker een tool haat, proppen ze hun gebruik in één korte burst, terwijl als ze van een product houden, ze de hele dag door kleine bursts maken", zegt Alex.

Een jaar voor de lancering bevond het product van Attio zich nog in een gesloten bètaversie en had het team nog nooit iets verkocht aan klanten met wie ze nog niet eerder hadden gesproken. In dat jaar breidden ze de groep ontwerppartners gestaag uit, uiteindelijk met zo'n 5 tot 10 per maand.

In die tijd openden ze stapsgewijs zelfbedieningsmogelijkheden. De initiële onboarding was 100% witte handschoen, waarbij Attio het account configureerde, de klant aan boord bracht, data migreerde, enzovoort. Uiteindelijk zouden dat functies worden en kon Attio de onboarding voor het gesprek sturen en vervolgens kijken hoe het ging. Net voordat ze van start gingen, stuurde Attio mensen links om zich aan te melden en zichzelf te bedienen.

Nick en Alex merkten dat hun activeringspercentages in de goede richting evolueerden, dat het voor mensen gemakkelijker werd om het product te adopteren en dat er steeds meer mensen binnenkwamen die vroegen om Attio te gebruiken. Er was een omslagpunt waar er meer belangstelling was dan Attio kon dienen. Toch zouden ze nooit 100% klaar zijn voor lancering en moesten ze een oordeel vellen.

“Het was ongemakkelijk. Je hebt er alles in gestopt. Na al dat werk een product publiekelijk uitbrengen, zal altijd ongemakkelijk zijn. We vonden het goed dat het nooit zo goed zou worden als we wilden.” -Nicolas Scherpe

Inkomsten genereren: prijzen en verpakkingen ontwerpen

Attio begon met het testen van hun prijzen voordat ze zelfs maar gelanceerd waren.

Ze kozen "zeer onwetenschappelijk" een initiële prijs, kijkend naar een gemiddelde van waar de concurrentie was, en stopten er in het begin niet veel wetenschap in.

Terwijl ze zich klaarmaakten voor de lancering, maakten ze een kaart van de levenscyclus van een doelklant en bekeken ze hoe waarde en gebruik gedurende die levenscyclus konden worden afgestemd. De levenscycluskaart informeerde de prijsstelling, zodat het voor beginnende bedrijven logisch was om Attio te adopteren en vervolgens de prijsstelling zou schalen met zowel de waarde die Attio bood als het succes van hun bedrijf.

“Het was heel belangrijk dat Attio een 'day 0'-product was. Wanneer u een bedrijf start, downloadt u Slack, krijgt u uw Gmail-account en downloadt u Notion. Normaal gesproken stellen mensen de aankoopbeslissing voor CRM uit tot later. We wilden dat mensen dat niet zouden uitstellen, omdat CRM in een vroeg stadium veel waarde kan toevoegen”, zegt Nicolas.

Aanvankelijk experimenteerde Attio met een gratis proefperiode van 14 dagen en had slechts één prijspunt. Tegenwoordig hebben ze een gratis laag – gericht op 'day 0'-startups - samen met drie betaalde edities waar een klant naar toe kan groeien terwijl ze opschalen.

Terugkijkend betreurt het Attio-team dat het niet snel genoeg een zelfbedieningsmechanisme heeft uitgebouwd of een gratis abonnement heeft geïntroduceerd. "We hadden veel sneller over ons klantenbestand kunnen leren en onze productontwikkeling nog sneller kunnen uitvoeren", meent Alex.

Lancering: het aantrekken van de eerste 1,000 gebruikers

"Aanvankelijk is er veel bereik," vertelde Nick me. Nick en het team zochten naar mensen die posten over CRM-problemen die ze hadden, en pingden mensen vervolgens rechtstreeks om te zien of ze geïnteresseerd waren in een andere aanpak.

Dit had een vliegwieleffect waarbij vroege ontwerppartners gepassioneerd waren over de productmarkt en graag anderen doorverwezen. "Het ging allemaal om het vinden van mensen voor wie we het product wilden laten werken, en hen vervolgens een op maat gemaakte ervaring te bieden."

Attio had lange tijd geen website. Outreach werkte goed genoeg zonder. (Ja, dit is een PLG-product...)

Toen Attio hun bèta openstelde, kwamen volgende gebruikers via mond-tot-mondreclame. Ze richtten zich pas na de lancering in maart op betaalde acquisitie en beginnen nu pas te experimenteren.

Toch waren er dingen die Nick en Alex deden om de mond-tot-mondreclame doelbewust te versnellen. Een daarvan postte regelmatig over functie-updates op Twitter, maar ook via e-mail met klanten en hun wachtlijst.

“We hebben zelfs de kleinste dingen gepost, want elke update telt. Hoe meer je informeert, hoe meer 'samengestelde rente' je creëert.” – Alexander Christie

De lancering van Attio was hun eerste grote test voor het opschalen van gebruikersacquisitie. Ze leunden naar binnen lancering op Product Hunt- en de lancering gepland op een dag na de aankondiging van hun financiering.

Product Hunt had een vast publiek in Attio's ICP: beginnende startups. Attio was ook klaar om van dit kanaal te profiteren, gezien de grote samengestelde rente die ze hadden gecreëerd onder het vroege klantenbestand.

Terugkijkend op de lancering van Attio's Product Hunt en het nummer 1 product van de dag worden, gelooft Nick dat het om twee redenen goed werkte. Ten eerste was het lanceringsevenement een groot verzamelpunt voor het hele bedrijf. Attio heeft de lanceringsdatum in steen gebeiteld en niet verschoven. Ten tweede was Attio in staat om tegelijkertijd de aandacht te concentreren door Product Hunt te koppelen aan de aankondiging van de inzamelingsactie en een heleboel andere sociale kanalen.

Hij merkte op dat ze voorafgaand aan de lancering hadden geïnvesteerd in merk en communicatie, wat ongebruikelijk is voor een beginnend bedrijf.

“Meestal gebeurt het investeren in merk en communicatie rond Serie B of C. In een overvolle markt als CRM is differentiatie echter zo belangrijk. We wilden niet worden gezien als 'zomaar een CRM', want dat zijn we niet." -Nicolas Scherpe

Advies voor andere oprichters

Het paar wilde twee afscheidsgedachten delen voor oprichters die nadenken over het bouwen en lanceren van een PLG-startup.

1. PLG betekent niet dat je niet meer met klanten moet praten. "Zelfs met alle gegevens die we nu hebben van onze selfservice-groei, krijgen we waarschijnlijk de meest waardevolle, kwalitatieve gegevens door met onze klanten te praten."
2. Achter elk PLG-datapunt staat een mens. "Je moet je altijd inleven in je klanten, hun traject uitvogelen en proberen de meeste waarde voor ze te krijgen, zelfs als je niet met ze allemaal praat."

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• PlatoData.Network Verticale generatieve AI. Versterk jezelf. Toegang hier.
• PlatoAiStream. Web3-intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• PlatoESG. Automotive / EV's, carbon, CleanTech, Energie, Milieu, Zonne, Afvalbeheer. Toegang hier.
• BlockOffsets. Eigendom voor milieucompensatie moderniseren. Toegang hier.
• Bron: https://openviewpartners.com/blog/can-plg-beat-salesforce/