Vraag het aan een willekeurige marketeer met basiskennis van het acquisitieproces van klanten, en zij zullen u vertellen dat het veel goedkoper is om een bestaande klant behouden dan een nieuwe vinden. Het werven van nieuwe klanten brengt alle marketingkosten met zich mee die gepaard gaan met het genereren van bewustzijn over uw bedrijf en zijn concurrentievoordeel, evenals de kosten van eventuele kortingen of promoties. Dit maakt acquisitie ongeveer vijf keer zo duur als retentie.

"Uitgaan en nieuwe klanten vinden kan van oudsher duur zijn, omdat ze vaak niet meteen gaan kopen", legt Jeff Ragovin, global chief commercial officer voor Fyllo, een data-, marketing- en compliancetool die enkele van de grootste multistate-operators aanstuurt. "Je moet ze meerdere keren raken met je bericht, ze informeren en hopelijk herinneren ze zich de advertentie die ze zagen op het moment dat ze klaar waren om te kopen, of dat nu in een winkel of online is."

Bestaande klanten behouden is daarentegen goedkoper en lucratiever. Uit onderzoek van Bain & Company is gebleken dat een verhoging van het klantbehoud met slechts 5 procent de winst met maar liefst 25 procent kan verhogen. Dit spreekt voor zich. Als een bestaande klant op de juiste manier wordt gekoesterd, zal hij zich gaan identificeren met uw merk, meer uitgeven, het aan zijn vrienden vertellen en zelfs instinctief naar uw producten grijpen zonder de concurrentie ook maar de minste aandacht te schenken.

"Wanneer je kijk naar iconische merken net als Tide en Pampers spreken ze consumenten aan omdat ze een immateriële, emotionele band hebben”, legt Mitchell Osak uit, een adviseur in de cannabisindustrie die zijn carrière begon bij Procter & Gamble. “Als je consumenten vraagt ​​waarom ze deze merken kopen, hoor je vaak zoiets als 'mijn moeder kocht Tide' of 'ik droeg Pampers als baby'.

'Dat is de hoogste vorm van loyaliteit,' vervolgde hij. “Consumenten gaan gewoon naar de supermarkt en kopen het product. Ze denken er niet echt over na.”

In cannabis ziet het succes van retentie-inspanningen tussen de twee klantgerichte entiteiten - retailers en merken - er heel anders uit. In de vroege stadia van de gelegaliseerde industrie deden retailers het veel beter dan merken om klanten te behouden. Echter, met toenemende concurrentie op retailniveau en de late opkomst van merken die echte toewijding afdwingen bij hun klantenbestand, wordt het beeld van retentie en merkentrouw is aan het veranderen.

Dat geldt dus ook voor de manier waarop het spel wordt gespeeld.

Hoe apotheken klanten behouden

Voor miljoenen Amerikanen, hun apotheek naar keuze is degene die het dichtst bij hun huis staat. Op plaatsen met minder apotheken per hoofd van de bevolking lijkt de markt op een vast publiek. Behoud onder die omstandigheden is redelijk eenvoudig: verpruts de klantenservice of productselectie niet.

Voor retailers in gebieden met een hogere dichtheid, zoals Los Angeles, San Francisco, Portland, Seattle, Chicago en Toronto, is het onwaarschijnlijk dat geografische nabijheid alleen de klanten loyaal zal houden aan een enkele winkel. Marktplaatsen zoals Weedmaps stimuleren het bladeren door verschillende apotheken in het gebied, en het bereik van het kopen van wiet door klanten wordt groter naarmate meer winkels bezorgdiensten toevoegen.

Met relatief consistente prijzen en voorraad die van winkel tot winkel vergelijkbaar is, is het bieden van hoogwaardige klantenservice van vitaal belang om ervoor te zorgen dat klanten terugkeren. Volgens een onderzoek uitgevoerd door het digitale klantervaringsplatform Khoros noemt 83 procent van de klanten een goede klantenservice als hun belangrijkste winkelcriterium en meldde 65 procent dat ze naar een ander merk waren overgestapt vanwege een slechte klantenservice-ervaring.

“We zouden alle marketing toeters en bellen kunnen opzetten en net zo concurrerend kunnen zijn als ieder ander, maar als de klant geen geweldige winkelervaring krijgt, komt hij niet terug. Zo simpel is het”, zegt Brian Miesieski, chief brand officer en hoofd marketing en commercialisering bij Ascend Wellness Holdings (AWH), dat winkels exploiteert in zeven Amerikaanse staten.

Voor apotheken kan het een uitdaging zijn om hoge normen van klantenservice te handhaven. Buitengewoon hoog personeelsverloop maakt het opbouwen van een consistente cultuur van uitmuntendheid lastig, maar de beste budtenders en klantgerichte medewerkers kunnen sterke persoonlijke relaties met klanten onderhouden. Vertrouwde budtenders worden proxy's voor vertrouwen in de winkel. In die zin leidt loyaliteit van het personeel tot loyaliteit van klanten.

Interessant is dat er enige vraagtekens zijn gezet bij de retentiesemantiek en het algemene streven naar 'loyaliteit' als doel. Een van de meer verhelderende artikelen over dit onderwerp is geschreven door Esprit Chief Brand Officer Ana Andjelic in Harvard Business Review. Andjelic stelt dat loyaliteitsprogramma's bijna altijd 'een soort omkoping' zijn, waarbij klanten worden gestimuleerd om bij een product te blijven, alleen maar omdat het goedkoper is. Dit is noch duurzaam, noch wenselijk, vooral wanneer echte merkloyaliteit kan worden bereikt zonder de merkintegriteit constant te ondermijnen en uit te hollen.

Miesieski van AWH zei dat zijn bedrijf op het punt staat een vernieuwd beloningsprogramma, de Ascenders Club genaamd, te introduceren nadat hij had vastgesteld dat het woord 'loyaliteit' niet de juiste boodschap naar de consument stuurde. "We wilden het omdraaien, omdat 'loyaliteit' aan ons egoïstisch voelde", legt Miesieski uit. "In plaats van dat het bedrijf vraagt ​​wat er voor ons in zit, zou de klant moeten vragen: 'Wat zit er in voor mij?'"

Herformuleren van het loyaliteitsprogramma als club moedigde het team van Miesieski aan om breder na te denken over klantbetrokkenheid in plaats van constant naar de kortingsknop te grijpen. "Natuurlijk horen geweldige kortingen bij het zijn in de club, maar je krijgt ook speciaal nieuws, aanbiedingen, exclusieve gebeurtenissen", zei hij. "Als je je klanten het gevoel kunt geven dat ze deel uitmaken van iets speciaals, is dat krachtiger dan ze te vragen om loyaal te zijn."

springerig is een van de meest prominente platforms voor klantbetrokkenheid en -behoud in de branche. Het in Florida gevestigde bedrijf helpt retailers en merken met hun publiek te communiceren via sms, e-mail en, meer recentelijk, native apps, die Springbig is gaan uitrollen voor retailers. Hoewel het bedrijf vooral bekend staat om zijn sms-oplossing, creëert de app een e-commerce-ecosysteem dat volgens het bedrijf loyaliteit en verkoop stimuleert.

Mikaela McLaughlin, vice-president bedrijfsontwikkeling van springbig, zei dat klanten die de app gebruiken de winkel 54 procent vaker bezoeken dan degenen die de app niet gebruiken. Ook geven ze in de loop van een jaar 56 procent meer uit. "Wat we willen doen, is de apotheekervaring uitbreiden naar de mobiele telefoon, zodat klanten hun beloningspunten kunnen bekijken, deals, aanbiedingen of speciale aanbiedingen in de winkel kunnen bekijken en vervolgens naadloos online kunnen bestellen", zei ze. .

Multistate-operator Jushi was een van de early adopters van de app. De Hello Club-app is meer dan 50,000 keer gedownload sinds de lancering in het voorjaar van 2022. De theorie is dat gebruikers de punten laten zien die ze hebben verzameld in plaats van de informatie opgesloten te houden in de verkooppuntsysteem (POS) van de apotheek maakt de beslissing om in dezelfde winkel te winkelen gemakkelijker. "Het gaat er niet zozeer om mensen te stimuleren om meer cannabis te kopen en te consumeren, maar om ervoor te zorgen dat ze nergens anders heen gaan wanneer ze een aankoop doen", aldus McLaughlin.

Beloningsprogramma's worden gemeengoed in de branche en veel worden ingezet via de kassasystemen van winkels. Het retail- en betalingsplatform van Flowhub is bijvoorbeeld geïntegreerd met springbig en Alpine IQ en stelt winkels in staat deals te benutten, promoties aan hun marketingtools te koppelen en beloningen in te wisselen op het verkooppunt. "Dat soort flexibiliteit opent deuren voor apotheekexploitanten om creatief te worden in het bouwen van hyper-gepersonaliseerde consumentenervaringen", zegt Kyle Sherman, oprichter en CEO van Flowhub.

Sherman en McLaughlin zijn het erover eens dat winkels van de gelegenheid gebruik moeten maken gerichter in hun bereik, omdat de aanpak een beter rendement zal opleveren. "Dispensaria zijn berucht om hun overcommunicatie en zijn niet bijzonder opzettelijk, vooral met hun sms-berichten", legt McLaughlin uit. "We raden apotheken altijd aan om zich te concentreren op het op het juiste moment overbrengen van de juiste boodschap aan de juiste doelgroep."

Ze is er vast van overtuigd dat gerichte berichten beter presteren dan massa-sms-berichten 'elke dag van de week' en het handhaven van een goede gegevenshygiëne - bijvoorbeeld door gegevens in relevante segmenten te segmenteren - zou een prioriteit moeten zijn voor apotheken als ze niet willen dat klanten zich afmelden.

raadt springbig aan om apotheken rustiger aan te doen en na te denken over wie door een bepaald aanbod kan worden verleid, zodat ze een gevoel van speciaalheid of VIP-lidmaatschap kunnen creëren. "Geef de klant het gevoel dat dit echt voor hen is", zei McLaughlin. "Als iemand nog nooit eetwaren heeft gekocht, gaan ze waarschijnlijk niet in op een tekst [over eetwaren]."

Sherman voegde ook toe dat winkels ervoor moeten zorgen dat hun budtenders klanten eraan herinneren dat ze een loyaliteitsprogramma hebben. "Dat extraatje van een budtender die vroeg: 'Wil je deelnemen aan ons beloningsprogramma en 5 procent terugverdienen op elke aankoop?' heeft de macht om een ​​klant terug te halen”, zei hij. "Het klinkt eenvoudig, maar het is een fundamenteel onderdeel van het cultiveren van loyaliteit."

Hoe merken omgaan met loyaliteitsuitdagingen

Loyaliteit bevorderen kan vele malen moeilijker zijn voor productmerken dan voor detailhandelaren. Merkloyaliteit vereist tijd en vertrouwdheid. Slechts weinig bedrijven zijn er tot nu toe in geslaagd dit te bereiken. Met elke staatsmarkt afgezonderd en gebouwd op een reeks eigenzinnige voorschriften die van invloed kunnen zijn op alles, van verpakking tot marketing, potentie en smaken, het opbouwen van een consistent nationaal merk voor verpakte consumentengoederen voor cannabis is buitengewoon moeilijk.

Een kernuitdaging die veel traditionele productmerken tegenkomen, is een indirecte relatie met consumenten. De klant van een merk is de retailer. De klant van de detailhandelaar is de consument, dus het overgrote deel van de verkoop verloopt via hen. Hierdoor is het vermogen om merkloyaliteit te bevorderen grotendeels in handen van retailers.

"Je hebt een zeer beperkt aantal poortwachters in de retail die uiteindelijk de productadoptie stimuleren", zegt Max Rudsten, chief revenue officer bij POSIBL, producent van het bloemenmerk Humo. "Je rekent er echt op dat ze je merkverhaal naar de consument brengen, omdat we bepaalde marketingkanalen gewoon niet tot onze beschikking hebben."

Rudsten voegde toe dat er hevige concurrentie was tussen retailers met een vergunning en de illegale markt dwong winkels om sterk te leunen op kortingsstrategieën om het volume te vergroten. "Ik denk dat dit veel van de rijke merkverhalen die meer voorkomen in volwassen industrieën echt verwatert", zei hij.

Merk- en marketingbureau 10K spoort merken aan om het initiatief te nemen en aan storytelling te doen op hun website en sociale kanalen. "Het is erg belangrijk om een ​​boeiende contentstrategie te hebben die verder gaat dan wiet en deals, maar ook naar levensstijl en cultuur", zegt partner Rob Costello. “Consumenten worden geraakt door zoveel reclame- en verkoopboodschappen dat ze het afwijzen. Investeer in het fris en interessant houden van uw conversatie met consumenten. Ze blijven bij je.”

Osak gelooft dat een deel van het probleem de concurrentie is en de overvloed aan opties die consumenten hebben. Hij ziet de overvloed aan nieuwe producten, met name in de bloemen- en preroll-categorieën, als een belangrijke drijfveer voor experimenten, wat merkloyaliteit actief tegenwerkt. "Als je een grote cannabisconsument bent, zijn er prikkels om het op één na beste te proberen, zoals hogere THC, hogere terpenen," zei hij. “Dit experimenteren wordt vermenigvuldigd met dalende prijzen. Ze hebben dus niet alleen nieuwe producten om uit te proberen, maar die producten worden ook steeds goedkoper.”

Recreatieve merken ontdekken dat de beste aanpak is om met het tij van experimenteren mee te gaan en een breed scala aan opties aan te bieden in verschillende prijsklassen. "Met name voor bloemen laten de gegevens zien hoe meer soorten je aanbiedt, hoe meer snelheid je ziet," zei Rudsten. “Je kunt je klanten binnen je eigen ecosysteem houden door afwisseling te bieden.”

De productstrategie van Humo is om behoud een stabiele aanwezigheid van kernstammen en een roterende selectie van nieuwe, meer exclusieve soorten om experimenteren binnen het portfolio aan te moedigen. Het merk bracht onlangs zijn premium Reserva-lijn uit, die uitgelezen toppen bevat van meer exclusieve soorten en een hogere prijs afdwingt dan de basis Humo-lijn. Deze gelaagde aanpak verbreedt de klantenkring van het merk en geeft de bestaande basis meer ruimte om de selectie naar boven te verkennen.

Fyllo's Ragovin is van mening dat alle soorten merken loyaliteitsondermijnende prijzenoorlogen kunnen omzeilen door zich te concentreren op het verband tussen klantervaring en product. Hij noemde Honolulu Fish Company, een vooraanstaande online visverkoper, als een voorbeeld van een bedrijf dat zijn bedrijf heeft gewonnen en heeft weten te behouden dankzij een toegewijde toewijding aan klantenservice en hoge productnormen. "Het is die combinatie van een echt hoogwaardig product geleverd met uitzonderlijke service waardoor je je speciaal voelt", zei hij. "Doe die dingen goed, en je hebt het soort product waar mensen extra voor betalen en hun vrienden over vertellen, wat zo'n beetje de beste vorm van marketing is die je kunt hebben."

Hoe een bedrijf de mal doorbreekt

Jeeter is een van de meer recente succesverhalen in de branche. Het merk staat vooral bekend om zijn geïnfuseerde pre-rolls in een breed scala aan smaken en begint aan een strategische uitbreiding buiten de productlijn en naar de populaire cultuur.

De klanten van Jeeter hebben consequent de bereidheid getoond om dit te doen betaal wat meer voor kwaliteit, zelfs nu de doordrenkte preroll-categorie verzadigd is geraakt met concurrenten. De gemiddelde prijs per eenheid van het merk is $ 31, en op 4 april verkocht het bedrijf alleen al in Californië naar schatting $ 20 miljoen aan prerolls. Volgens CannMenus, dat retailproducten in realtime volgt, is dat bijna drie keer zoveel als verkocht door Stiiizy, de naaste concurrent.

"Ik denk dat veel van [de populariteit van het merk] voortkomt uit de manier waarop we ons bedrijf runnen, de producten die we hebben gemaakt en hoe we contact maken met onze klanten", aldus mede-oprichter Sebastian Solano. “We hebben van Jeeter iets groters gemaakt dan een cannabismerk. Het is een echt lifestyle-merk.”

Solano en mede-oprichter en CEO Lukasz Tracz noemen Red Bull als leidende ster. Het energiedrankmerk heeft een kleine kern van geliefde SKU's, versterkt door een bloeiende kalender van sport-, cultuur- en muziekevenementen. "We willen een van de cultureel toonaangevende lifestyle-merken zijn, punt uit", zei Tracz. "Je hebt Nike, Red Bull, Coca-Cola en Jeeter."

Entertainment en beleving maken deel uit van het DNA van het merk. De vier oprichters begonnen hun carrière als festivalpromotors, bekend van de populaire Life in Color-evenementenreeks, een rondzwervend verffeest met elektronische muziek dat de belichaming was van hedonisme met een groot budget. Ze brachten de nadruk op ervaring en inhoud in cannabis. Het merk heeft evenementen georganiseerd, waaronder een exclusief 4/20-feest met live stand-up van Saturday Night Live comedians en brengt exclusieve drops uit zoals een nostalgische Blockbuster throwback-capsule met een deken, sokken, popcorn en een pre-roll. "Dit soort releases zorgen ervoor dat mensen Jeeter keer op keer zoeken, omdat ze zich verbonden voelen met het merk en ergens deel van willen uitmaken", aldus Tracz.

“Je moet doorgaan geef mensen een reden om je merk te kopen', voegde Solano eraan toe. "Dit kan met productinnovatie zijn, maar het kan ook komen door het maken van die culturele uitspraken, zoals het vrijgeven van een joint van zeven gram om de overwinning van het Golden State Warriors-kampioenschap te markeren en het schenken van alle opbrengsten aan het Social Change Fund."

Jeeter claimde eerst zijn plek als leider in de preroll-categorie door een consistent product te produceren, maar heeft zijn positie behouden door een levendig, authentiek ecosysteem rond het merk op te bouwen. Beperkte drops, kitscherige shops-in-shops en leuke evenementen komen allemaal samen om een ​​ervaring te creëren waar mensen trouw aan willen zijn, ondanks een overvloed aan goedkopere opties die de categorie overspoelen.

"We proberen altijd zo goed mogelijk voor de fans te presteren en blijven de grenzen verleggen van wat mogelijk is met een cannabisproduct", zei Solano. "Het eindproduct dat je ziet is het resultaat van 2,000 mensen die op één lijn zitten en samenwerken."

Takeaways

Het doel voor elk bedrijf op dit moment zou moeten zijn zich te richten op een kerngroep consumenten en loyaliteit te bevorderen op basis van verdienste in plaats van prijs. Zelfs winkels met een vast publiek zullen uiteindelijk onderhevig zijn aan concurrentie, en de gemakkelijkste manier voor concurrenten om klanten te stelen, is door lagere prijzen aan te bieden, vooral tijdens recessieperiodes. "Veel mensen voelen zich economisch onzeker en velen van hen zijn op zoek naar de laagste kosten per buzz", zegt Osak. 'Ze willen niet per se niet loyaal zijn. Ze willen gewoon geld besparen.”

We hoorden keer op keer uit bronnen dat prijsloyaliteit veel vaker voorkomt dan merkloyaliteit, en een aanzienlijk deel van de klanten heeft geleerd alleen op aanbiedingen te winkelen. Een bron haalde zelfs een winkel aan die één dag per week 30 procent korting op zijn huismerk heeft, en ongeveer 80 procent van de wekelijkse verkoop van het merk vindt op die dag plaats.

Elk bedrijf zou een blad uit het boek van Jeeter kunnen nemen en gaan kijken naar producten die de ervaring verbeteren in plaats van de ervaring zelf. Jeeter weerstaat felle concurrentie op prijs, maar zeer weinig merken proberen te concurreren door ervaringen aan te bieden.

Cookies heeft ook de prijzenoorlog omzeild en loyaliteit bevorderd door zijn kwaliteitsproducten en handelswaar. Legioenen consumenten zijn loyaal aan het merk. "Zonder onze streetwear zouden we geen wereldwijd lifestylemerk kunnen zijn", zegt Crystal Millican, hoofd marketing bij Cookies. "Er is geen grotere bevestiging van onze klantrelaties dan wanneer iemand de wereld instapt in Cookies-kleding."

Dat is loyaliteit - ervoor kiezen om een ​​evangelist te zijn, niet alleen een consument. En het is haalbaar voor de meeste merken en winkels als ze creatief denken en hun klanten koesteren.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• PlatoData.Network Verticale generatieve AI. Versterk jezelf. Toegang hier.
• PlatoAiStream. Web3-intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• PlatoESG. Automotive / EV's, carbon, CleanTech, Energie, Milieu, Zonne, Afvalbeheer. Toegang hier.
• BlockOffsets. Eigendom voor milieucompensatie moderniseren. Toegang hier.
• Bron: https://mgmagazine.com/business/marketing-promo/how-to-build-consumer-loyalty-in-cannabis/