[Ingesloten inhoud]

Dit is Aantekeningen, een videopodcastserie van a16z die de bedrijfsmodellen en gedragingen verkent die de consumententechnologie veranderen.

In deze aflevering host Connie Chan praat met Susan Plagemann, de president van WME Fashion en een veteraan in de mode- en uitgeverij-industrie - ze hielp eerder merken op te bouwen, waaronder Cosmopolitan, Marie Claire en Vogue. Ze bespreken hoe technologie de media-industrie heeft getransformeerd, hoe redactionele visie kan worden omgezet in invloed en hoe makers en bedrijven opvallende digitale merken kunnen bouwen. 

Conny Chan: Welkom bij de show, Susan.

Susan Plageman: Dank je, Conni. Het is geweldig om hier te zijn.

conny: Voor mij voelt mode dag en nacht anders aan dan twintig jaar geleden, zelfs wat betreft waar we onze invloeden vandaan halen en waar we horen over wat stijlvol is. In 20, toen je bij Hearst was, was je de tweede vrouwelijke uitgever ooit van kosmopolitisch en de jongste uitgever van Cosmo in die tijd. Vertel ons over de enorme rolmagazines - en Cosmo in het bijzonder - destijds gespeeld in mode en media.

Susan: Als ik erop terugkijk, kan ik één ding met je delen: toen ik die baan kreeg, was ik doodsbang. En ik herinner me dat ik met mijn man sprak en zei: 'Ik zal het nooit kunnen. Het is een te grote klus. Zal ik in staat zijn om succesvol te zijn?”

Ik was heel jong en ik dacht: oh mijn god, kan ik dit echt doen? En wat in die tijd zo interessant was, was dat er twee merken waren, Cosmo en Glamour, dat waren echt grote leiders in termen van de vrouwenarena. Als ik het over de vrouwenarena heb, bedoel ik het bereiken van vrouwen [van 18 tot 34 jaar oud]. Wat iedereen moet onthouden, is dat internet er toen nog niet was. We hadden nog geen websites. Dus het was letterlijk alleen [gedrukte] oplage.

conny: En modebladen hadden destijds een enorme invloed.

Susan: Enorm, enorm.

conny: Zo kwam iedereen erachter wat trending was, wat in de mode was, welke beroemdheid het waard was om te volgen... Dat werd allemaal gedicteerd door deze tijdschriften.

Susan: Ja zeker. Cosmo was onmiskenbaar niet alleen een leider, het was echt een marktmaker, vooral in de schoonheidsarena. Het was een plek waar je belangrijke schoonheidsbedrijven had die niet alleen adverteerden om hun traject voort te zetten, maar ook om nieuwe consumenten te werven. Eén ding over Cosmo was: Het bracht constant nieuwe lezers in de kudde. Dus naarmate mensen ouder werden, brachten ze constant nieuwe mensen binnen. 

conny: En hoe zijn de business lines veranderd? Destijds waren gedrukte advertenties, paginagrote advertenties, de belangrijkste bron van inkomsten.

Susan: Het was interessant. Terwijl ik daar was, was een van de [initiatieven] die ons bedrijf leidde, hoe te maken Cosmo tot een megamerk. Dus, hoe gaan we het maken zoals Coca-Cola of zo groot als McDonald's, of wat dan ook. En dus waren er zeker uitstapjes naar nieuwe ruimtes. Een daarvan was dat ze keken naar het doen van een Cosmo cruisen. Een andere was dat ze keken naar doen Cosmo en Spaans. En toen was de andere optie Cosmo-meisje. En van de drie was degene die echt van de grond kwam en het goed deed Cosmo-meisje. En dat bereikte echt de volgende generatie Cosmo-consumenten.

conny: Wat zijn sommige andere bedrijfsonderdelen buiten Cosmo-meisje die je lanceerde en overzag? En hoe reageerde je op het internet? E-mail begon bijvoorbeeld een populairder communicatiekanaal te worden voor dagelijkse lezers.

Susan: Dus na Cosmo, Ik ging naar Marie Claire. We hebben de allereerste videopodcastserie gelanceerd. En het feit dat ik het een videopodcast-serie noem, laat je gewoon zien...

conny: Nee, eigenlijk zijn videopodcasts terug!

Susan: Nou, juist. Dus wat we deden was: elke maand pakten we het tijdschrift, kozen 10 tot 12 verhalen uit het nummer en produceerden een videoverslag op basis van die redactionele inhoud. Dus niet andersom. We maakten niet eerst video. We creëerden print-first en print was leidend in wat we deden.

conny: Dus je zou terug moeten gaan en het onderwerp bijna opnieuw moeten melden? Ga je de persoon opnieuw interviewen of ga je terug naar de plaats van de gebeurtenis en maak je het opnieuw?

Susan: Ik bedoel, eerlijk gezegd, Connie. Ik wou dat ik wist waar ze waren. Het is een beetje wonderbaarlijk wat we hebben gedaan. Het was de eerste in zijn soort. Niemand anders deed het.

conny: Waar keken mensen naar de video's?

Susan: Ze hebben het bekeken op de website, waarvan ik denk dat er op dat moment waarschijnlijk 15 mensen op stonden. Ik bedoel, ik weet zeker dat het meer was dan dat, maar we hadden niet te maken met een website [van het volume van vandaag], of een Instagram-volger zoals ik had op mode van 20 miljoen, 30 miljoen, 40 miljoen mensen. Het was heel specifiek. Ik zal zeggen dat het erg gericht was.

conny: Als u zich de jaren 2000 herinnert, hoe reageerden mediapublicaties dan op internet? Hebben ze grotendeels hetzelfde idee genomen en online gezet? Wie was er aan het innoveren?

Susan: In het begin 100 procent. Ik denk dat we allemaal onze ogen wijd open hadden staan. En ik denk dat, of mensen het nu willen erkennen of niet, al die nieuwheid opwindend was, maar ook angstaanjagend. Maar je moet anticiperen op het gedrag van consumenten en je moet daar zijn voordat zij dat doen. En als je daar dan bent, moet je ze begeleiden en leren hoe ze je inhoud kunnen consumeren. En dat was waarschijnlijk het moeilijkste. 

Ik bedoel, ik herinner me dat ik met webredacteuren sprak en zei: "Oké, hoe plaatsen we de inhoud daar?" In het begin was iedereen echt gebiologeerd: geweldig, het contact kan omhoog en omlaag gaan, of het kan van links naar rechts gaan. We wisten niet dat je eigenlijk wilt dat inhoud in één richting beweegt, wat nu de scroll is. Het heeft heel lang geduurd voordat mensen dat doorhadden.

conny: Toen media zich in die tijd aanpasten, ging het om formaat en lengte. Maar ook de hoeveelheid content die je nu moet produceren. Met internet kun je niet gewoon bij hetzelfde aantal artikelen blijven en verwachten dat het voldoende is. Hoe reageerden publicaties op deze nieuwe vraag, waar je in ieder geval dagelijks nieuwe dingen nodig hebt?

Susan: Een van de dingen die echt het hoogtepunt van mijn carrière was, was natuurlijk gaan mode in 2010. Toen ik aankwam, kreeg ik de opdracht om een ​​website te bouwen. Het bedrijf was van strategie veranderd en ze deden nu individuele websites voor alle merken. En ik herinner me dat ik dacht als, Oké, bouw een website. Het is niet zo dat ik een zoom van een jurk moet naaien, ik moet een website gaan bouwen. En dus, weet je, we waren zeer goed uitgerust en we werden zeer goed ondersteund. 

conny: Wacht, zo, zo mode had je toen nog geen website?

Susan: Dat gebeurde niet, niet toen ik aankwam. Het had een website die het deelde met een ander merk, maar er was geen Vogue.com. We hebben het gebouwd.

conny: Wow.

Susan: Ja. Ik bedoel, ik was het niet alleen. Er was duidelijk een leger van mensen bij betrokken. Maar we hebben het gebouwd en vervolgens hebben we er geld mee verdiend. En een van de beste dingen die ik denk dat ooit in mijn leven is gebeurd, was die vrijheid om te gaan ontdekken en dingen te creëren en uit te proberen. En [we zagen] hoe hongerig onze partners in de markt waren om te zien wat we aan het doen waren omdat we de marktleider waren. We waren de wereldleider.

conny: Het is fascinerend dat je als wereldleider in die jaren elke ontwerper, elk schoonheidsmerk, elk modemerk tot koning kon maken. En dus denk ik dat alle ogen gericht waren op wat je aan het bouwen was.

Susan: Dit komt overeen met hoe jij en ik elkaar hebben leren kennen. Maar een van de leukste dingen van die hele ervaring was dat ik een gesprek had met mijn baas en ik zei: “Kijk, ik wil deze leerreis doen, deze leerexpeditie. We nemen een paar redacteuren mee en we nemen een paar bedrijfsleiders mee en we gaan letterlijk naar Silicon Valley om bedrijven te ontmoeten die ons kunnen helpen deze problemen aan de zakelijke kant op te lossen en deze dingen aan de redactionele kant.”

Het was de eerste keer dat de redactie en de business samen op strategische tiptrip gingen. En ik was super dankbaar dat mijn zakenpartner aan de redactionele kant me steunde. En we hadden drie dagen om alleen maar bedrijven te ontmoeten. U herinnert zich dat waarschijnlijk nog, omdat Andreessen Horowitz een van de eerste plaatsen was waar we heen gingen. En we moeten gewoon luisteren en leren. Die reizen vormden een heel, heel cruciale basis voor hoe we ons digitale merk leidden en creëerden en opbouwden.

conny: Dat is fantastisch om te horen. Ik heb een vraag over mode. Je moest dit ongerepte, mooie tijdschrift dat nog steeds enorm invloedrijk is, beheren en onderhouden, maar je moest ook deze bloeiende online platformbestemming hebben. Als je eraan terugdenkt, was het dezelfde redactie die beide kanten leidde? Worden die behandeld als twee bedrijven? Of hoe vervlecht je ze? 

Susan: Dus luister. Het succes van mode, naar mijn bescheiden mening, omdat het altijd een heel sterke, duidelijke redactionele visie heeft gehad. En uiteindelijk zijn merken maar zo goed als de duidelijkheid waarin ze kunnen verwoorden waarom ze ertoe doen in iemands leven. En dus, zowel aan de printzijde als digitaal, mode werd gerund door dezelfde persoon: onze hoofdredacteur [Anna Wintour]. Maar echt succes - en het ontstaan ​​van geweldige digitale rapportages - komt voort uit het vermogen van uw team om te reageren op wat er dagelijks gebeurt in de cultuur en in het nieuws.

En dat is wat mode was geniaal in. Echt, ik denk dat ze er geniaal in waren. We hebben de eerste dansvideo gemaakt. We hebben de eerste video gemaakt waarin je een muzikant als Dev Hynes zag dansen. Ik bedoel, we hebben de eerste video gemaakt waarin mensen in baljurken door Park Avenue renden en opgewonden raakten voor het Met Ball. 

conny: En ze omarmden het videoformaat. Ze pakten iets dat op papier niet mogelijk was en zeiden: "Hoeveel meer kunnen we verdienen als we nu op internet zijn met behulp van audio of video?"

Susan: Ja. Ik bedoel, luister: de economie speelt altijd een rol. Dat was mijn verantwoordelijkheid. Het is als, oké, hoe kunnen we hier geld mee verdienen? En ik denk dat we daar heel goed in zijn geslaagd. En daar hadden we zoveel plezier in. En we hadden echt geweldige dingen om te verkopen en op de markt te brengen.

conny: En hoe deed? mode reageren op de wildgroei van sociale media? In die tijd was er de App Store, was er Facebook, was er Instagram, was er Snapchat. Wat waren de reacties op sociale media?

Susan: Ze omarmden het. Ze omarmden het enorm, en ik denk dat mensen er gewoon honger naar hadden. We hebben echt geprofiteerd van de visuals. We hebben echt geprofiteerd van woordspelingen. Ik bedoel, de woordsmeden en de hashtags, ik denk dat ze enkele van de meest geniale ooit waren. En dan video's en gifs en alles wat je maar kunt bedenken - we zouden daarheen gaan.

conny: In welke mate heeft de content die op Instagram is gemaakt invloed op de redactie in gedrukte vorm en vice versa? Een ding waar ik veel aan denk, is dat bedrijven die zowel een website als een mobiele app hebben, soms de behoefte voelen om functiefunctionaliteit of inhoud volledig te repliceren. Denk je dat het mogelijk is om een ​​andere set inhoud of een andere set functies te hebben?

Susan: Ik weet niet of het zo veel anders was, omdat het een plek was om de inhoud die werd gemaakt verder te verkennen. Ik blijf bijvoorbeeld gewoon bij het thema van het Met [Gala]. Het meinummer was traditioneel het Met-nummer. Dus gebruikten we online digitale formaten om onze lezers verder te verkennen en aan te spreken op manieren die we niet noodzakelijkerwijs alleen in gedrukte vorm konden doen. En, en zeker andersom.

conny: Hoe hebben sociale media uw denken over nieuwe bedrijfsonderdelen of nieuwe inkomstenstromen voor het bedrijf beïnvloed?

Susan: Het grootste dat ik altijd al wilde doen, was consumenten vragen om ons op sociale media te volgen. En ik heb 'nee' gehoord zolang we sociale contacten hebben gehad. En dus nu - zoals je de afgelopen weken hebt gezien - nu de platforms wordt gevraagd om de uitgevers daadwerkelijk te compenseren voor de inhoud, heb ik zoiets van: "Halleluja, natuurlijk zou je dat moeten zijn." Want zoals ik zou beweren dat merken leuk vinden mode en andere echt, echt geweldige merken hebben Instagram echt zo cool en geweldig gemaakt als het is. En hetzelfde met TikTok. Ik bedoel, dit zijn snelwegen waar mensen hun inhoud kunnen plaatsen, maar niet alle inhoud is gelijk gemaakt. Sommige van die inhoud hebben volgens mij meer waarde dan andere en moeten worden erkend.

conny: Oké. We gaan snel vooruit naar je huidige rol als president van WME Fashion. Vertel eens wat meer over die rol. Wat zijn al die verschillende dingen die je overziet?

Susan: In wezen hebben we hier vier echt geweldige, ongelooflijke bedrijven. Er is Art and Commerce, dat echt het belangrijkste leiderschapsvertegenwoordigingsbedrijf is op het gebied van fotografie, haar en make-up, en stylisten. Dan hebben we de Wall Group, een vertegenwoordigingsbedrijf in haar, make-up en stylisten, en beide hebben een ongelooflijk aantal artiesten. En dan is het volgende bedrijf IMG, het wereldwijde vooraanstaande modellenbureau. En het laatste bedrijf is IMG Fashion and Events, dat belast is met het creëren van buzz en provocatie, als je wilt, rond de New York Fashion Week, de Australian Fashion Week en elke andere modeweek waar we in willen duiken. Dus het zijn die vier bedrijven.

Er zijn drie doelen om ze over te nemen. Een daarvan is om ons talent, onze artiesten, echt onder de aandacht te brengen. Ze zijn onze grootste prioriteit, want zonder hen overleven we niet. Om echt met hen te kunnen verwoorden: wat is onze betekenisvolle differentiatie? Wat bieden we hen, niet alleen op het gebied van banen, maar ook op het gebied van strategie, creativiteit en ondersteuning? Het tweede stuk is veel verder stroomopwaarts komen met merken, wat waarschijnlijk mijn grootste kracht is, door mijn relaties en omdat ik het zo lang heb gedaan. Hoe kunnen we tegenover deze toonaangevende wereldwijde modemerken, schoonheidsmerken en luxemerken staan ​​en helpen anticiperen op wat ze nodig hebben en met oplossingen komen, zelfs oplossingen voordat ze weten dat ze die nodig hebben?

conny: En Susan, ik weet zeker dat je in je carrière zoveel deals met merken hebt gesloten. Wat is je advies aan de mensen die je vertegenwoordigt of zelfs aan de makers van vandaag? Je praat over haarstylisten, visagisten. Er zijn zoveel Instagram-, TikTok- en YouTube-videomakers die in die emmer met expertise vallen. Hoe zou je hen adviseren over hoe ze kunnen werken met merken of andere soorten inkomstenstromen in het algemeen?

Susan: Nou, ik denk dat het stellen van vragen en dan echt luisteren iets is dat iedereen daarin opnieuw kan leren.

conny: Tja, wat zijn de vragen? Wat zijn de vragen die deze makers zouden moeten stellen?

Susan: De eerste die ik zou vragen zou zijn: hoe definieert u succes in uw rol? Omdat dat je heel snel zal vertellen wat de prioriteit is van de persoon die tegenover je zit. En als je iemands prioriteit kent, kun je beginnen met het oplossen ervan.

conny: Juist, omdat het kijkerspubliek of roem kan zijn, of het kunnen geldgerichte, potentieel heel verschillende oplossingen zijn.

Susan: Helemaal. Dus ik denk dat dat een heel belangrijke vraag is. De andere vraag die ik heel belangrijk vind om te stellen is: Wat zijn de drie belangrijkste dingen die je dit jaar moet doen voor je bedrijf? En ook dat geeft je heel snel waar hun focus ligt.

conny: Interessant. Dus jouw aanpak is meer om het probleem dat het merk probeert op te lossen te achterhalen en daar vervolgens je oplossing omheen te creëren? In plaats van gewoon te zeggen: 'Hé, ik ben een maker. Dit is het soort content dat ik maak. Dit is mijn publiek, dit is mijn kijkerspubliek, dit is het soort betrokkenheid dat ik bij elke video krijg. Wil je met mij werken voor X-, Y- en Z-dollars?

Susan: Ja, ik raad aan om eerst de vragen te stellen, omdat ik denk dat het je verder zal informeren over hoe je antwoordt en jezelf op de juiste manier presenteert aan het publiek.

conny: Wat zijn je beste tips voor makers van vandaag terwijl ze nadenken over hoe ze zich kunnen aanpassen aan deze evoluerende wereld van technologie?

Susan: Wees niet bang om jezelf te verstoren. Ik denk dat dat een groot, groot iets is. Ik denk dat het andere is om echt te leunen op de kracht van je merk en waar je voor staat. Zorg er echt voor dat je jezelf afvraagt: “Voedt alles wat ik doe deze kracht? Ben ik echt, echt gefocust om al dit voordeel op deze baan te houden? En ik denk dat een ander belangrijk ding is om ervoor te zorgen dat je echt duidelijk weet wat die rijstrook is.

conny: mode was daar heel duidelijk in - hun stem en doel.

Susan: Zeer zeker. Maar ik denk dat het voor elk merk, of het nu een softwarebedrijf is dat nut biedt in een ruimte, echt moet begrijpen waar je voor staat en ervoor moet zorgen dat je de beste in zijn klasse blijft voor dat voordeel dat je de consument geeft.

conny: Ja ik ben het met je eens. Ik denk dat veel van onze startup-oprichters weten dat branding belangrijk is, maar veel van hen weten niet hoe ze erover moeten nadenken. Maar veel ervan komt terug op die visieverklaring: Wat is je bestaansrecht? Hoe beïnvloed je het leven van je klanten? 

Susan: Absoluut, 100 procent.

conny: Je staat op het kruispunt van zoveel interessante dingen. Wat zijn verschillende mogelijkheden voor bijvoorbeeld mode en sport en entertainment om in de toekomst samen te werken of te botsen? Omdat het lijkt alsof zelfs een sportinfluencer invloed heeft op mode, of invloed heeft op entertainment. Het lijkt erop dat influencers nu zoveel verschillende vectoren kunnen bestrijken.

Susan: Dat kunnen ze, en dat doen ze ook. Het is interessant. Toen ik hier aankwam, zei iedereen: 'Oké, geweldig. Nu hebben we mode [bedekt].” En een van de dingen die ik nu doe, is dieper ingaan op wat dat betekent. Dus als iemand zegt: "Nou, ik hou van mode." Oke geweldig. Van welk deel van de mode hou je? Vind je het vertellen van verhalen leuk? Vind je de kleding leuk? Wil je een samenwerking aangaan? Wil je gewoon bij een show zijn? Van welk deel van de mode wil je deel uitmaken? En ik heb het vaak gezegd, we hebben heel veel mensen in dit bedrijf die met mode te maken hebben. Ze werken samen met verschillende modebedrijven. En ik denk dat wat opwindend is aan onze divisie, is dat we een dieper begrip brengen van hoe modebedrijven echt werken, en die expertise gebruiken om mensen daadwerkelijk te informeren in sport, in muziek.

conny: Wat je zegt, Susan, is dat elke maker van inhoud of bedrijf, zelfs in software, een modestrategie kan bedenken.

Susan: Absoluut. Ik zeg altijd, weet je, mensen moeten zich 's ochtends aankleden. En mensen kleden zich 's ochtends op talloze manieren aan.

conny: Ik herinner me ook dat je vertelde dat mode gaat over het gevoel dat het je geeft. Weet je, we hebben allemaal al genoeg kleding in onze kast, maar het gaat erom dat je een gevoel kunt samenstellen zodat je je verhaal kunt vertellen op de manier waarop jij het wilt vertellen.

Susan: Absoluut.

conny: Geweldig. Ik kan niet wachten om onze bedrijven te helpen nadenken over hun modestrategieën.

Susan: Ik ook. Heel erg bedankt, Conny.

conny: Dank je, Suzan.

Abonneer je op het a16z kanaal op YouTube om geen aflevering te missen.  

[Ingesloten inhoud]

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• PlatoAiStream. Web3 gegevensintelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• De toekomst slaan met Adryenn Ashley. Toegang hier.
• Bron: https://a16z.com/2023/05/03/field-notes-susan-plagemann/