In de nieuwste aflevering van deze week van CRO vertrouwelijk, Sam Blond, Partner bij Founders Fund en voormalig CRO bij Brex, gaat aan tafel met de CRO van Splunk, Christian Smith. Splunk is 20 jaar oude Enterprise-software reus dat heeft veel dingen bereikt: een beursintroductie in 2012, een overname van $28 miljard+ van Cisco in 2023 en $3.7 miljard aan ARR vorig jaar, met een marktkapitalisatie van $25.7 miljard.  

Het kernproduct van Splunk is een platform voor het verzamelen en analyseren van grote hoeveelheden machinaal gegenereerde gegevens. Door de jaren heen heeft Splunk zijn aanbod uitgebreid door overnames en productontwikkeling. Zoals Christian deelt, bevat de huidige klantenlijst van het bedrijf veel opmerkelijke bedrijven, waarvan 92 in de Fortune 100 staan. Een prestatie!

Omdat Christian al ruim zeven jaar de CRO van Splunk is, beschikt hij over een schat aan kennis over wat het betekent werkelijk nodig heeft om succesvol te zijn in Enterprise SaaS Sales.

Samen met Sam bespreken ze in de aflevering van vandaag alles over de verkoop van Enterprise SaaS, waaronder:

• Gezondheid van de pijplijn
• Genereren van ondernemingspijplijnen
• Hoe vraag in de onderneming te creëren wanneer de nieuwe business vertraagt
• De voor- en nadelen van een productgestuurde pijplijn
• En natuurlijk klantsucces bij klanten op ondernemingsniveau

De maatstaf die de algehele gezondheid van het bedrijf bepaalt

We zijn begonnen met het stellen van niveaus en hebben Christian gevraagd welke maatstaven hij hanteert om de algehele gezondheid van het bedrijf te beoordelen. Zijn antwoord? Pijpleiding, pijpleiding en nog eens pijpleiding.

Waar moet u beginnen en naar welke databesparingen moet u kijken om de gezondheid van uw pijplijn te beoordelen? Het analyseren van pijplijnen vergt veel werk, data en patroonontdekking, en soms beschikken vroege bedrijven niet over veel informatie om mee te werken. Maar zodra je een manier kunt vinden om de pijplijn herhaalbaar te meten, thier zijn drie regels die Christian aanbeveelt en volgt bij het beoordelen van de gezondheid van pijpleidingen: 

1. Controleer al uw vooroordelen aan de deur
2. Meet alles
3. Beschouw pijpleidingen als een dorpsactiviteit

De eerste regel: controleer uw vooroordelen aan de deur. Wanneer Christian zijn verkoopteam vraagt ​​hoeveel pijplijn ze nodig hebben om hun nummer te bereiken, geeft iedereen doorgaans een soortgelijk antwoord: “Je gaat 3x zoveel horen. 4x. Over het algemeen zit er geen wiskunde of wetenschap achter wat ze zeggen. Ze gebruiken gewoon hun vooroordelen. Controleer dus je vooroordelen, want je weet het nog niet.” In essentie: train uw verkoopteam opnieuw om na te denken over pijplijnvereisten op basis van feitelijke gegevens versus instinct.

De tweede regel: meet alles. Meet alles, want hoe meer u meet, hoe meer datasegmenten u kunt creëren. U hebt deze gegevensplakken op verschillende tijdstippen nodig. In principe moet u weten hoeveel pijplijn u op elk moment heeft, in welke fasen en uit welke bronnen. “Meet alles wat je kunt”, raadt Christian aan. "Leg het vast en bewaar het, want een hele reeks wetenschap achter de pijplijn meet op een specifiek tijdstip en vergelijkt en contrasteert, zodat je kunt identificeren wat er verandert en wat niet."

De derde regel: beschouw pijpleidingen als een dorpsactiviteit. Geen enkele persoon of verkoper is eigenaar van een deel van de pijplijn. Het hele team is eigenaar van de volledige pijplijn. Het kan het moeilijkste zijn in de carrière van een CRO om iedereen zover te krijgen dat hij meedogenloos transparant is over de staat en gezondheid van de pijpleiding en welke pijpleiding er toe doet. 

Christian legt uit: 'De grote aha komt erachter dat het zo is niet over de pijpleiding. Het gaat om de kwaliteit van de pijpleiding. Het gaat over welke pijplijn daadwerkelijk converteert en wat zijn de kenmerken van die pijplijn en hoe kunnen we daar meer van doen? En minder van de andere dingen. En ik weet zeker dat we dit allemaal hebben gezien tijdens pijplijnvergaderingen waar een bepaalde persoon opstaat en klapt over zijn ongelooflijke groene (pijplijn)resultaten voor het kwartaal. En ondertussen heb je het verkoopnummer volledig gemist. Die twee dingen zouden niet in hetzelfde bedrijf mogen bestaan.”

Een kwaliteitspijplijn is effectiever en belangrijker dan alleen een kwantiteits- of ijdelheidspijplijn, die uiteindelijk allemaal in een afgesloten ruimte terechtkomt. Meedogenloze transparantie in de verkoop kan zeker een uitdaging zijn om te ontwikkelen, aangezien de meeste verkopers graag presteren op basis van een maatstaf die ze kunnen controleren en waar ze zich goed bij voelen. Maar als je als bedrijf de dynamiek begrijpt die er toe doet en weet hoe je meer van de juiste dingen kunt doen, kom je al een heel eind. Meet dus alles en begin vervolgens met het segmenteren van de gegevens waar dat het belangrijkst is. 

Wie moet verantwoordelijk zijn voor de pijpleiding? Marketing of verkoop?

Mensen beschouwen marketing vaak als de primaire afdeling die verantwoordelijk is voor het genereren van pijplijnen. Maar in werkelijkheid zou iedereen verantwoordelijk moeten zijn, vooral als je naar de hogere markt gaat. Het Splunk-team is volwassen geworden en heeft het genereren van pijpleidingen niet meer als een silo gezien. Al vroeg in hun groei dachten ze dat de primaire verantwoordelijkheid voor de productie van buizen bij marketing, verkoop en partners lag. 

Nu ze volwassener zijn geworden, kijken Christian en het Splunk-team nu naar elk invloedspunt in de pijplijn. Ze taggen alles en meten vooral op basis van last-touch-attributie, waarbij nu meer dan 65% van de pijplijngeneratie afkomstig is van de verkooporganisatie, en marketing ongeveer 14% bijdraagt. 

Hoe komt dat?

Welnu, voor Splunk vereist het creëren van vraag als onderneming geheel andere bewegingen dan alleen uw standaard e-boeken, whitepapers en evenementen. Ze begrijpen en erkennen ook elke mogelijkheid op dit niveau en in deze fase hebben ze gemiddeld interactie gehad met 150 verschillende contactpunten in de organisatie om daar te komen – podcasts, gedownloade white papers, enz. Vandaar de vaste overtuiging van Christian dat iedereen zou verantwoordelijk moeten zijn voor het genereren en beïnvloeden pijpleiding. Dit is niet alleen maar een tweedeling tussen marketing die eigenaar is van alle pijpleidingen en verkoop die alleen maar eigenaar is van conversie. 

Als u verder gaat naar de individuele bijdragers, zijn verkopers verantwoordelijk voor het sluiten van zaken en het genereren van hun eigen pijplijn. 

Wanneer Pipeline niet is wat u wilt dat het is

Om de gezondheid van uw pijplijn te begrijpen, moet u echt de dynamiek ervan begrijpen. Als de pijplijn niet is waar het moet zijn om de groei te ondersteunen, zou je het moeten zien aankomen, omdat de gegevens laten zien dat wat je genereert geen gelijke tred houdt met waar je heen wilt. 

Christian raadt je aan een paar dingen te doen om de koers te corrigeren:

1. Bepaal wat u kunt doen om de close rates te verhogen op basis van de dynamiek van de pijplijn
2. Bepaal hoe groot het gat en het probleem is en ga naar het dorp om te bepalen wat wel en niet werkt. 

Het ergste dat u kunt doen, is uw activiteiten verdubbelen die een ineffectieve pijplijn creëren die uiteindelijk niet wordt gesloten. Raak in plaats daarvan niet in paniek. Focus op kwaliteit. 

Er zit een spectrum in de pijplijn, een afweging tussen kwantiteit en kwaliteit. In het begin lag de beperking om sneller te groeien aan de kwantiteitskant. Startups beschikken niet over geavanceerde gegevens over hoe klanten over langere perioden presteren, conversiepercentages, enzovoort. 

In het begin gaat het erom zoveel mogelijk pijplijnen te krijgen. In die omgeving is het meest effectieve het begrijpen van het bedrijf en het in kaart brengen van de bestaande middelen waarover u beschikt, of dit nu in de vorm is van marketing, verkoop, SDR en meer. 

Na verloop van tijd wordt kwaliteit een prioriteit bij een volwassener bedrijf. Uiteindelijk beschikt u over de gegevens en het matchen van patronen in het bestaande boek om veel bronnen te richten op het genereren van een specifiek type kansen in plaats van op een groot aantal kansen. 

Splunk's favoriete strategie voor het genereren van vraag

Christian denkt dat het meest ondergeïnvesteerde gebied de door producten gegenereerde pijplijn is. Concreet: zodra een klant in uw product zit, zelfs als proefversie en zeker als bestaande klant, heeft uw productervaring een unieke kans om nieuwe mogelijkheden en aanbiedingen vlak voor de klant in zijn workflow te plaatsen om waarde te genereren. 

Als je dat onder de knie hebt, creëer je de best mogelijke pijp. 

Een andere versie van het aanboren van het bestaande klantenbestand zit in het product. U kunt extra pijplijnen genereren voor uitbreidingsmogelijkheden binnen uw basis. U kunt ook nieuwe vraag van niet-klanten genereren, door uw klantenbestand in te zetten als pleitbezorgers voor uw product en bedrijf. 

Dit is een gebied waar op veel plaatsen te weinig inspanningen en middelen worden besteed. Velen doen het al vroeg in de proefperiode goed, maar u moet erachter komen hoe u ervoor kunt zorgen dat de klant samen met u meer pijplijnen opbouwt. 

Teamstructuur binnen een Enterprise Sales-organisatie zoals Splunk 

De afgelopen twee jaar zijn steeds meer door durfkapitaal gesteunde technologiebedrijven opgeschoven naar de hogere markt. De voordelen zijn een grotere omzet en een grotere ‘sticky’, en beleggers waarderen dit zeer. Als we denken aan een Enterprise-posterkind als Splunk, laten we dan eens kijken naar de teamstructuur in termen van interne versus hybride versus toegewijde buitendienstrollen. 

Voor een Enterprise-aanbieding passen de bewegingen bij uw product. Het grappige van investeerders is dat ze naar Enterprise willen gaan, maar hun product is niet op die manier ontworpen. Splunk is ontworpen om een ​​behoorlijk complexe reeks problemen op te lossen en ontdekte dat segmentatie van cruciaal belang is en blijft evolueren. 

Je moet blijven nadenken over segmentatie en deze in de loop van de tijd verfijnen. Splunk hanteert een gelaagde segmentatiebenadering. 

1. De belangrijkste accounts, hun grootste spenders en het grootste potentieel zijn doorgaans opgezet met een patch van 1-3 accounts per verkoper. 
2. Terwijl ze naar de klassieke Enterprise-markt gaan, hebben deze vertegenwoordigers doorgaans elk tien accounts. 
3. Daarna heb je de opkomende Enterprise en de lagere uitgaven, die mogelijk 30-60 accounts per vertegenwoordiger hebben. 
4. Al het andere is schaalgrootte, en dat kunnen commerciële, samenwerkende bewegingen zijn, en inside sales die deze partners aansturen en assisteren. 

Alle segmentatie wordt gedaan op basis van ARR en ARR-potentieel, dus zelfs als het een mondiaal 100-account is, bevinden ze zich in een Enterprise-segment als ze niets uitgeven bij Splunk, maar met een heel andere beweging dan wanneer ze $ 15 uitgeven. M-$20 miljoen. 

Persoonlijk ontmoeten versus op afstand

Bij Brex maten ze het persoonlijk ontmoeten van mensen versus het niet ontmoeten ervan. Het verschil in conversiepercentage was drie keer zo groot als je mensen face-to-face ontmoette. Naarmate u duurder wordt, straft u uzelf onnodig door geen tijd door te brengen in het bijzijn van klanten. 

In 2020 ontmoette niemand elkaar persoonlijk. Nu zijn we al lang voorbij de beperkingen, maar velen zijn nog niet dagelijks naar kantoor teruggekeerd. Vóór de pandemie was de verkoopmethodologie van Splunk erop gericht om ter plaatse door de gangen te lopen, meerdere kampioenen te beïnvloeden, gebruiksscenario's in realtime te ontdekken en de vraag van binnenuit op te bouwen. 

Natuurlijk zijn ze na de pandemie heel goed geworden in het virtueel verkopen. Ze waren echter altijd hybride. 

Tegenwoordig reizen ze veel meer dan tijdens de pandemie en veel minder dan voorheen. Ze maken nog meer gebruik van virtualisatie omdat ze aansluiten bij waar hun klanten zich bevinden. 

Hoe balanceer je dit? Door de klant centraal te stellen in alles wat je doet. Wat willen ze van de ervaring? Hoe help je ze door de koopcyclus? 

Sommigen willen zeer virtueel zijn, en anderen zijn een combinatie. Maar de waarheid is dat het veel moeilijker is om op afstand een diepere relatie met iemand op te bouwen. Bij het verkooptype van Splunk proberen ze langdurige relaties met klanten op te bouwen en de meeste inkomsten via de installatiebasis te genereren. 

Als u klanten vaker face-to-face kunt ontmoeten, heeft u een echt concurrentievoordeel, omdat veel organisaties hun koers niet hebben aangepast naar hoe ze zouden moeten zijn, vooral niet in een Enterprise-verkoopomgeving. 

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• PlatoData.Network Verticale generatieve AI. Versterk jezelf. Toegang hier.
• PlatoAiStream. Web3-intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• PlatoESG. carbon, CleanTech, Energie, Milieu, Zonne, Afvalbeheer. Toegang hier.
• Plato Gezondheid. Intelligentie op het gebied van biotech en klinische proeven. Toegang hier.
• Bron: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/