이 글을 쓰는 동안 나는 올해를 새롭게 맞이했습니다. 그린비즈 컨퍼런스 저는 지속가능성 커뮤니케이션에 관한 두 번의 패널 토론에 참여했습니다. 기업의 사회적 영향 프로그램을 겨냥한 반발과 환경 문제에 대한 집단 소송이 제기되는 가운데 일부 기업의 무자비한 반응은 이해할 수 있습니다. 지속 가능성에 대해!” (여기에 디즈니 노래 "We Don't Talk About Bruno"의 곡을 삽입하세요).

하지만 당신이 그랬듯이 내가 여기서 여러 번 언급하는 걸 들었어: 사람들은 세계의 가장 큰 문제를 해결하기 위해 기업이 무엇을 하고 있는지에 대해 듣고 싶어합니다. 그리고 그들이 그것에 대한 당신의 이야기를 듣지 못한다면 그들은 당신에게 그런 것이 없다고 생각할 것이고 곧 그들은 당신을 위해 일하거나 당신에게서 물건을 사고 싶어하지 않을 것입니다.

그렇다면 문화 경찰(또는 실제 경찰)과 충돌하지 않고 지구 및/또는 사람들의 이야기를 어떻게 전달할 수 있습니까? 따라야 할 두 부분으로 구성된 원칙이 있습니다.

1. 지속 가능성 스토리가 비즈니스 및 마케팅 전략과 연결되어 있다면 반발이 없습니다.

그렇다고 해서 당신이 하고 있는 일과 말하는 일에 화가 나거나 의견 차이가 없을 수도 있다는 뜻은 아닙니다. 그러나 귀하의 마케팅 노력과 커뮤니케이션이 회사가 미래 성장에 필요하다고 결정한 것과 밀접하게 연관되어 있다면 사람들이 화를 내더라도 CEO는 이를 고수해야 할 이유가 있습니다.
 
여기의 비교 및 ​​대조 사례는 Nike와 Bud Light입니다(그리고 전체 공개에 따르면 Shelton Group은 두 클라이언트 모두에 관여하지 않았습니다. 이는 지속 가능성 마케팅 외부인이 조사한 분석입니다). 나이키는 분명히 전략적 사업 결정을 내렸습니다. 몇 년 전 Colin Kaepernick을 지원하여 브랜드에 새로운 생명을 불어넣었습니다. 사람들이 화가 나서 Nike를 불태우고 다시는 Nike에서 구매하지 않겠다고 맹세했습니까? 예. 회사의 브랜드 가치와 매출이 올랐나요? 예. 반발이 일어났을 때 나이키 경영진은 확고한 결정을 고수했고 물러서지 않았습니다. 그들은 Nike의 핵심 소비자가 누군가를 두려워하지 않고 지지하는 데 동참할 것이라는 것을 알고 있었습니다.

사람들은 세계의 가장 큰 문제를 해결하기 위해 기업이 무엇을 하고 있는지에 대해 듣고 싶어합니다. 그리고 그들이 그것에 대한 당신의 이야기를 듣지 못한다면 그들은 당신에게 그런 것이 없다고 생각할 것이고 곧 그들은 당신을 위해 일하거나 당신에게서 물건을 사고 싶어하지 않을 것입니다.

반면에 Bud Light의 마케팅 팀은 분명히 전략적 결정을 내리지 않았다 LGBTQ 커뮤니티에만 집중하기 위해 맥주를 마시면 마초처럼 보이길 원하는 보수적인 청년들에게서 벗어나는 것입니다. 우리는 트랜스 인플루언서를 지원했다는 이유로 반발이 일자 즉시 당황한 ​​방식으로 이러한 결정을 내리지 않았다는 것을 알고 있습니다. 안타깝게도 모회사인 Anheueser-Busch는 미국 최대의 LGBTQ 옹호/로비 조직인 인권 캠페인(Human Rights Campaign)의 기업 평등 지수(Corporate Equality Index)에서 오랫동안 높은 평가를 받아왔습니다. 반발로 인해 젊은 남성 마초 타겟 청중과 LGBTQ 타겟 청중 모두를 소외시키는 결과를 낳았습니다.
 
이야기의 교훈: 비즈니스 및 마케팅 전략에 지속가능성 커뮤니케이션 노력을 기반으로 하는 데 시간을 투자하십시오.

2. 비즈니스 전략과 지속가능성 커뮤니케이션 전략 간의 연결 조직은 중요성입니다.

사려 깊고 탄탄한 중요성 분석을 수행하면 어떤 사람, 지구, 거버넌스 문제가 이해관계자에게 중요한 문제인지 정확히 알 수 있습니다. 그런 다음 해당 문제를 해결하기 위한 목표와 실행 계획을 설정할 수 있습니다. 이러한 목표와 계획은 성장을 위한 비즈니스 전략/계획과 바로 연결되어야 하며 연결될 수 있습니다.
 
KIND Snacks는 이것이 어떻게 성공적으로 수행되었는지 보여주는 훌륭한 예를 제공합니다(그리고 전체 공개에 따르면 KIND는 Shelton Group 고객입니다). 중요성 분석에 따르면 아몬드 재배가 중요한 문제인 것으로 나타났습니다. 왜냐하면 아몬드는 KIND 바의 핵심 성분이고 재배하는 데 많은 물이 필요하기 때문입니다. KIND는 이러한 과제를 이해한 후 100년까지 대량 균형 기반 재생 농업 방식을 통해 아몬드를 2030% 재배한다는 목표를 세웠습니다. 그런 다음 KIND라는 프로그램을 시작했습니다. 아몬드 에이커 테스트/학습/해당 목표를 실현하기 시작하고 이해관계자를 여정에 참여시키는 이니셔티브입니다. 다음은 모든 청중이 이해할 수 있는 방식으로 스토리를 전달하는 훌륭한 브랜드 동영상입니다.

KIND가 소셜 미디어에서 부정적인 댓글을 경험했나요? 예. 아몬드 재배를 보다 지속 가능하게 만들기 위한 노력에 대해 물러서거나 사과했습니까? 아니요. 그럴 필요는 없었습니다. 1번을 지적하자면, 이 프로그램은 목표, 중요한 문제, 성장을 위한 비즈니스 전략과 연결되어 있기 때문입니다.

따라서 인생의 많은 일에서와 마찬가지로 지속 가능성 이야기를 전할 때 반발을 피하는 방법에 대한 답은 빛을 부셸 아래에 숨기는 것이 아닙니다. 대답은 당신이 정말로 누구인지에 충실하는 것입니다.

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• 출처: https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story