지난 몇 개월 동안 거시 경제 환경의 변화는 비즈니스의 모든 구석에 영향을 미쳤습니다. 비즈니스가 계속 유지하기 위해 노력하면서 부서가 얇아졌습니다.

SaaS 세계에서 마케터는 비즈니스 리더와 다른 팀의 기대치를 관리하면서 예산 제한을 경험하고 퍼널의 변화를 확인했으며 더 불확실한 시장에 적응했습니다.

OpenView의 운영 파트너인 Casey Renner는 마케팅 리더와 함께 이러한 변화를 해결하기 위해 BUILDing Together 웨비나를 주최했습니다. 라지 사카르, 1Password의 고문이자 전 CMO, 그리고 레이 무어, Snyk의 개발자 교육 및 성장 부사장.
Leigh는 "불확실한 부분이 많으며 전반적으로 그러한 종류의 망설임을 유발하고 있습니다."라고 보고했습니다.

이러한 망설임은 마케팅 퍼널의 모든 부분에 영향을 미쳤습니다. 그러나 Raj와 Leigh는 불확실성 속에서 기회가 어디에 있는지에 대해 이야기했기 때문에 모든 것이 모든 운명과 암울한 것은 아닙니다.

지난 몇 달 동안 마케터에게 어떤 변화가 있었나요?

지난 XNUMX년 동안 마케팅 업무의 과제가 변경되었습니다. 리드는 참여, 데모 수행 및 프로세스 진행 속도가 느립니다.

또 다른 팀은 일부 팀이 XNUMX개월 전의 마케팅 성과 기대치를 여전히 고수하고 있을 수 있으므로 영업과 협력하고 있습니다. 마케팅과 영업이 조율하고, 문제를 해결하고, 협력할 수 있는 방법을 찾는 것은 다운마켓에서 보조를 맞추는 데 필수적입니다.

자신의 역할에서 Leigh는 솔루션 지향적 접근 방식을 취했습니다.

"예를 들어 깔때기 상단에서 속도가 느리다면 우리가 가진 리드로 무엇을 할 것입니까?" 그녀가 물었다. “우리가 통제할 수 있는 것은 무엇입니까? 우리는 어떻게 창의력을 발휘하고 들어오는 사람들을 깔때기 아래로 더 깊이 끌어들이기 위해 실제로 참여하려고 노력합니까?”

그 중 일부는 사람들의 현재 위치와 함께 앞으로 나아가는 방법을 이해하기 위해 비즈니스 전반에 걸쳐 리더와 다른 사람들과 소통하는 것에서 비롯됩니다.

불확실한 시기에 이해관계자와 소통하는 방법

Raj는 “지난해는 어떤 대가를 치르더라도 성장에 관한 해였습니다. 올해는 가치에 관한 것입니다.”

그의 과제는 모든 장기 투자를 취소하지 않고 지출을 인식하는 두 극단 사이의 균형을 찾으려고 노력하는 것입니다. 일반적으로 결과 지향적인 그룹인 이사회에 이것을 전달하는 것은 또 다른 도전 과제입니다.

Raj와 Leigh는 이사회 및 기타 이해관계자와 조율하기 위한 세 가지 조언을 공유했습니다.

1. 명확한 기대치를 설정하라

가치에 대한 이러한 과도한 집착으로 많은 리더들이 비용 절감을 모색하고 있지만 1Password에서 Raj의 전략은 이사회에 대한 장기적인 마케팅 투자의 중요성을 옹호하는 것이었습니다. 어려움은 결국 브랜드 지출에서 파생된 ROI와 같은 무형의 가치를 전달하는 것입니다.

Raj는 "이사회와 CEO에게 미리 기대치를 설정하는 것이 매우 중요합니다."라고 말했습니다. "일반적으로 많은 무형 지출에 대한 인식과 이해가 부족하며 교육하는 것이 마케팅 리더로서 우리의 임무입니다."

마케팅 지출의 일정 비율이 무형이며 주로 인지도를 높이는 데 사용된다는 점을 알리고 싶습니다. 즉시 ROI를 제공하지는 않지만 지금부터 XNUMX~XNUMX년 후에 큰 영향을 미칠 것입니다.

2. 업계 벤치마크 사용

깔때기 상단의 속도 변화와 관련된 문제는 변화가 어디에서 오는지 쉽게 파악할 수 없다는 것입니다. 우리는 오늘날 우리가 보고 있는 침체의 대부분이 시장 상황 때문이라고 가정할 수 있지만, 완전히 다른 것일 수도 있습니다.

Raj는 다음과 같은 업계 보고서를 사용할 것을 제안했습니다. Iconic의 분기 보고서, 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해합니다. 또한 통제할 수 없는 힘으로 인해 어떤 변화가 발생했는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Leigh는 "동종 기업이나 업계 보고서를 비롯한 업계의 참고 자료를 확보하면 비즈니스 외부에서 일어나는 일에 대한 기대치와 기초 성과를 설정하는 데 정말 도움이 됩니다."라고 말했습니다.

3. 누락된 부분 강조하기

Leigh가 장기 투자를 위한 예산을 요청할 때 유용하다고 생각한 한 가지는 그녀가 하지 않을 일을 강조하는 것입니다. 트레이드 오프 의사 소통은 제안의 중요한 부분입니다.

Leigh는 "새로운 예산과 같이 정말 중요한 것을 발표할 수 있을 때 정말 도움이 되지만 같은 대화에서 거절할 부분을 강조할 수도 있습니다."라고 말했습니다. "그것은 당신이 요구하는 것에 대한 사려 깊은 감각과 전략을 전달합니다."

브랜드 관련 KPI 측정

Leigh에 따르면 브랜드 지출은 흥미로운 기회가 될 수 있습니다. 그러나 마케팅 예산과 경영진의 편안함 수준을 모두 고려하여 사례별로 분석해야 합니다.

“이를 수행하려면 내부적으로 편안함 수준이 있어야 하며 영향이 무엇인지에 대해 모든 지표를 추적할 수는 없다는 것을 알아야 합니다. 우선 모든 사람이 편안하게 할 수 있는 조정이 있어야 합니다.”라고 그녀는 말했습니다.

Snyk는 푸드 트럭 및 기타 현장 활동을 설정하는 것 외에도 보스턴 마라톤 주간 동안 도시의 분주한 사우스 스테이션을 점거하는 보스턴 기반 브랜드 캠페인을 운영했습니다. 재미있게 들릴지 모르지만 단점은 이러한 실제 이니셔티브의 영향을 추적할 수 없다는 것입니다. Snyk의 마케팅 팀은 브랜드 캠페인에 기여할 수 있는 지표에 대해 현실적이고 선별적이어야 했습니다.

“이 지역의 웹사이트 트래픽을 포함하여 우리가 관찰하고 모니터링하고 있는 몇 가지 사항이 있었고 그곳에서 정말 좋은 성장을 보았습니다. 그 기간 동안 우리는 40% 성장했다고 생각합니다.”라고 Leigh는 회상했습니다.

웹사이트 트래픽 외에도 그들이 추적하고 있는 다른 메트릭은 이 기간 동안 눈에 띄게 증가한 브랜드 검색이었습니다.

마케팅 전략에 커뮤니티 맞추기

마케팅 공간의 모든 사람들이 전화를 끊었습니다. 커뮤니티의 개념: 하나를 개발하는 방법, 유지하는 방법, 그리고 가장 중요한 것은 처음부터 왜 그렇게 중요한가입니다.

Leigh에 따르면 커뮤니티는 장기적인 투자입니다.

“하룻밤 사이에 지을 수는 없습니다.”라고 그녀는 말했습니다. "그래서 사람들이 커뮤니티에 대해 이야기하는 만큼 커뮤니티는 정말 노력해야 하는 부분입니다."

개발자를 위한 보안 플랫폼으로서 커뮤니티는 처음부터 Snyk의 시장 진출 전략에서 필수적인 부분이었습니다.

커뮤니티를 구축하지 말고 커뮤니티를 커뮤니티로 가져오세요.

Snyk의 커뮤니티는 Discord, Twitter, Reddit, Slack 등 인터넷의 여러 곳에서 개발자 보안에 대해 이야기하는 사람들이 있는 모든 곳에서 존재합니다. 이러한 대화가 이미 진행되고 있는 위치를 구축함으로써 Snyk는 그들을 찾을 올바른 사람들.

"우리는 제품을 무료로 사용할 수 있는 커뮤니티를 구축하고 있습니다."라고 Leigh는 설명했습니다. 개발자 보안에 대한 교육과 안전한 소프트웨어 구축을 기반으로 하는 커뮤니티를 구축하고 싶습니다.”

회원이 Snyk 개발자 커뮤니티에 참여함으로써 얻을 수 있는 가치는 공간을 진정성 있고 궁극적으로 강력한 마케팅 도구로 만드는 것입니다. 회원은 브랜드에 노출되고 유료 고객이 될 것이라는 기대 없이 충성도와 신뢰를 키울 수 있는 기회를 얻습니다.

"우리가 한 한 가지는 퍼널의 상용화에서 커뮤니티를 분리한 것입니다."라고 Leigh는 말했습니다. Snyk의 신념은 이 가치를 무료로 제공하면 결국 입소문, 브랜드 사랑, 충성도를 통해 돌아올 것이라는 것입니다.

마케팅 기능의 우선순위를 정하는 방법

마케팅 팀 채용에 대해 물었을 때 Raj는 잘 발달된 우선 순위 계층 구조를 가지고 있습니다. 그리고 그것들은 변하지 않았습니다.

1. 제품 마케팅부터 시작하라

Raj는 창업자들이 고용할 첫 번째 마케팅 기능으로 제품 마케팅부터 시작할 것을 권장합니다.

"무엇보다도 회사의 초기 단계에서 알아야 할 몇 가지 사항은 어떤 구매자 페르소나를 추구해야 하는지, 메시지와 포지셔닝은 무엇이며 어떻게 차별화할 것인지입니다."라고 그는 설명했습니다.

2. 교차 기능적 성장 리더 찾기

많은 회사에서 깔때기는 팀 간에 분기되거나 심지어 세 갈래로 나뉩니다. Raj는 "마케팅 담당자는 웹사이트 전환에 집중하고 제품 담당자는 활성화에 신경을 쓰지만 서로 대화를 나누지 않습니다."라고 말했습니다.

그렇기 때문에 그는 두 번째 마케팅 직원을 교차 기능 성장 리더로 사용하도록 권장합니다. 이 사람은 깔때기를 최적화하고, 새는 부분을 찾고, 구멍을 막는 방법을 알아내야 합니다.

3. 무료 채널에 투자

주로 SEO 및 커뮤니티와 같은 무료 마케팅 채널은 마케팅 예산을 많이 사용하지 않을 수 있지만 상당한 시간과 에너지 투자가 필요합니다. 또한 투자 수익을 내기 전에 개발하는 데 오랜 시간, 심지어 몇 년이 걸립니다.

조기에 이러한 채널을 관리할 사람의 우선 순위를 지정하면 견고한 기반을 마련하고 더 빨리 혜택을 얻을 수 있습니다.

4. 유료 마케팅 계층

이것은 마침내 유료 마케팅 채널에 돈을 투자하기 시작한다는 것을 의미합니다. 유료 마케팅보다 다른 기능을 우선시함으로써 마케팅 예산이 다른 기능의 책임인 균열을 채우지 않도록 합니다.

최신 마케팅 팀을 위한 최신 역할

지난 몇 년 동안 마케팅에서 경험한 변화에 따라 Leigh는 자신의 우선순위가 바뀌었음을 발견했습니다.

첫째, 그녀는 마케팅 운영 담당자를 조기에 찾는 것의 중요성을 강조합니다.

"변경된 사항에 관해서는 항상 저의 첫 고용 중 하나가 될 것입니다."라고 그녀는 말했습니다. 그녀의 목표 고용인은 운영 인력이자 성장 인력인 사람입니다. 더 많은 모자를 쓸수록 초기 단계 환경에서 더 가치 있게 됩니다.

그녀는 "초기 자동화 및 지표를 마련하여 비즈니스의 기준선을 정하고 추적할 수 있도록 하는 것이 중요합니다."라고 강조했습니다.

Snyk에서의 그녀의 시간은 또한 개발자 관계(DevRel)와 커뮤니티 성공의 필수 요소인 커뮤니티 기능의 중요성을 그녀에게 입증했습니다.

"아무도 마케팅 소식을 듣고 싶어하지 않습니다."라고 그녀는 인정했습니다. “마케팅 팀에 있을 수 있는 다른 개발자의 의견을 듣고 싶어 합니까? 예, 그렇습니다.”

그녀가 회사에 권장하는 또 다른 커뮤니티 관련 역할은 전도사입니다.

“당신의 페르소나가 누구인지에 따라(우리에게는 개발자입니다) 이미 커뮤니티에 있는 사람은 누구입니까? 진정성 있고 사람 중심적이며 관계 중심적인 방식으로 입소문과 인식에 영향을 미치고 구축할 수 있는 사람은 누구입니까?”

전도사를 PLG 움직임에 연료를 공급할 상향식 관심을 촉진할 사람들로 생각하십시오.

5가지 핵심 테이크아웃

1. 업계 벤치마크를 지원으로 사용하여 이해관계자와 명확한 기대치를 설정합니다.
2. 브랜드 인지도에 투자하되 경영진이 무형 지출에 만족하는 경우에만 가능합니다.
3. 커뮤니티는 하루아침에 구축되지 않지만 커뮤니티가 촉진하는 브랜드 인지도와 충성도는 장기적으로 투자할 가치가 충분합니다.
4. 비즈니스의 고유한 요구 사항과 격차에 따라 마케팅 고용의 우선 순위를 지정합니다.
5. 초기에 운영, DevRel 및 커뮤니티 관련 기능에 대한 투자를 고려하십시오.

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