CLTV だけがすべてではありません。二次収入を軽視しないでください。

SaaSの誰もがCLTV（またはLTV、同じこと）について話します。顧客の生涯価値。あなたはそれを計算する方法の非常に詳細な分析を見ることができますこちら。そして、誰もが販売とマーケティングにいくら費やすかを示すいくつかのメトリックを計算し続けます。通常、CLTVの一部（1/3程度）。これは通常、最初の100年間のACVのXNUMX％以上を新規顧客の獲得に費やすことに相当します。あなたがそれに資金を供給するための資本を持っている限り、それは一般的には問題ありません。

実際、非常に多くのSaaS企業が公開されているので、何年も滞在している顧客がどのような力を持っているかがわかります。からこのチャートを見てください ウィックス。公開会社の解約率が比較的高い場合でも（Wixはセルフサービスであるため）、最初の1億ドルのARRは次の9.2年間で8億ドルに増加します（！）：

UiPathは、この点をさらに印象的に示しています。元々の400万ドルの顧客が27万ドルを支払うようになりました!! もっとこちら:

As 信じられない 長期的な顧客の力として、そしてあなたがそれを手に入れることができれば、110％以上のNRR…それでも私たちはまだ CLTVを過小評価します。どうして？二次収益は含まれていません。

標準のCLTV計算では、バイラル性とXNUMX次顧客は考慮されていません。そのため、全体的に過小投資したり、実際には販売やマーケティングに多額の投資をしたり、カスタマーサクセスに十分に投資しなかったりする可能性があります。

{One Single Average} SaaSの顧客が生涯にわたって生み出した総収益を計算してみましょう。

さて、セールスは、マーケティングによって生み出されたリードから、平均的なエンタープライズ顧客Aを年間10,000ドルで締めくくります。よくやった、みんな.
次に、2年目に、平均的なエンタープライズ顧客Aは、追加のライセンスで2,500ドル、または12,500年目の平均で合計2ドルを追加します。通常、15年目のSaaSアプリの平均は平均30〜2％（すべての顧客の平均）で、解約率を除いて中規模および大規模の顧客に販売されます。
次に、3年目に、平均的な企業顧客Aはさらに25％、つまり15,600年目に3ドルを追加します。
したがって、最初の38,125年間の直接収益=そのXNUMX回の販売からのXNUMXドル.
実際、ほとんどの大口顧客は3年以上続きますが、ここでやめましょう。

ベルトの下に数か月のデータ（おそらく18〜24）があれば、これは計算が簡単な部分です。

しかし、XNUMX次効果はどうですか？

1年目の終わりに、チャンピオンはエンタープライズ顧客Aを辞めますが、エンタープライズ顧客Bに行ってまったく同じ仕事をします。そして、あなたの製品を再び購入します。
これは約10％の確率で発生します。
したがって、最初の販売は実際には42,000ドルの価値があります（上記の最初の38,000ドルではなく、110％）。
しかし、それは2年目に再び起こります。つまり、実際には46,000ドルです。
そして、1年目の終わりに、あなたのチャンピオンは30人の友人にあなたの会社について話します。そしてそのうちのXNUMXつが購入します。時間の約XNUMX％。
そのため、最初の販売は実際には60,000ドルの価値があり、XNUMX次効果（ウイルス、口コミ、チャンピオンの転職など）が追加されます— if あなたはあなたの顧客を非常に幸せにします。

わかりました、これを引き受けて、永遠に繰り返すことができます、私は理解しています。

しかし、ここでの私のポイントは、標準的な一次のみのCLTV分析では、ほとんどのSaaSモデルで顧客が生み出す真の収益を50〜100％過小評価していることです。.

言い換えると、二次収益と顧客を含む「オールイン」CLTVは、おそらく現在のCLTVの計算方法の2倍にもなります。

したがって、確かに、CLTVに対する販売およびマーケティング支出の完全な比率を把握してください。それはあなたのボードスライドをきれいにし、あなたにも役立ちます。

しかし、あなたが本当にやりたいのは、販売、マーケティング、およびクライアント/顧客の成功 - なので XNUMXつ XNUMXつではなくまとまりのある投資。オールイン。二次効果が複合するからです。彼らはより収益性が高いです（追加のマーケティングや顧客獲得のコストはありません）。彼らはあなたのブランドを構築します。そして、彼らはあなたの成長を促進します。