価格設定はビジネスの中心です。 販売や製品マーケティングから製品やサポートに至るまで、あなたが行うすべてのことは、見込み客を購入決定に導くか、見込み客に支払いを求めている価格の価値を正当化し、支払いを続けるかのいずれかです.

しかし、いくつかの最高の企業でさえ、非常に恐ろしい価格設定をしており、その結果、成長をあまりにも多く推進しています。 顧客獲得コスト（CAC） 買収が実際には成長にとって最悪の手段である場合。

実際には、価格設定は収益と収益性の向上に最も大きな影響を与えるため、私たちが絶対に愛する製品がハンマーのように収益化に近づいているのを見ると、私たちは心を痛めます. 昨年の記事でそれらのいくつかについて書きました 最も悲しい SaaS 価格設定ページ、しかし、もう XNUMX 年間の学習の後、いくつか見ていきましょう。 SaaSの価格設定 SaaS を適切に収益化していることを確認するためにビジネスで使用できる教訓を取り上げながら、それは非常に的を射ていません (注意 – 地平線上でより多くの SaaS 駄洒落が発生します)。

インターコム – 価格設定の複雑さはあなたの味方ではありません

顧客 (そして現在は見込み客) のコミュニケーション プラットフォームである Intercom は、SaaS で最高の製品と製品マーケティングの技術を発揮していますが、その価格設定の複雑さから、非常に多くのことが望まれています。 Intercom は、サポート、見込み客、ユーザー エンゲージメント、顧客フィードバックなど、さまざまな種類の顧客コミュニケーション (および購入者のペルソナ) に焦点を当てた XNUMX つの異なる製品ラインに価格を分割することで、大きな意図を持っています。 しかし、「ノーと言うこと」という製品管理コンセプトを体現している企業にとって、皮肉なことに、彼らの価格設定は、市場開拓戦略を導き出す際に単なる台所の流し以上のものを投入したように見えます.

「製品と製品のマーケティングが優れていても、価格設定が優れているとは限らないことを忘れないでください。「

(ツイートする前に編集できます)

上記のように、Intercom には XNUMX つの製品ラインがあり、すべて、通信するユーザー/見込み客の数に関連する値メトリックによって区切られています。 また 機能の差別化が含まれます。

つまり、最初は 15 つの製品ラインを選択するだけでも、残りの顧客/見込み客とのコミュニケーションのプラットフォームとして会社がその製品に投資するようになるとすぐに、XNUMX 種類以上の異なる製品の組み合わせがあることを意味します。私は選択できます (関与して獲得する、関与する、獲得する、サポートするなど)。

2 つの製品のそれぞれにベーシックとプロの 80 つのバリエーションがあるという事実を追加すると、選択はさらに複雑になり、XNUMX 以上の組み合わせから選択できます。 これは、インターコムも使用することを考慮するとさらに悪化します 値メトリックとなり、これら 80 の組み合わせにはさらに 37 の差別化軸 (ユーザーのレベル) があります。

彼らは購入体験を非常に苦痛にしています

神への愛のために、それは「ノーと言うこと」と、より良いユーザーエクスペリエンスのために厳しい内部選択をすることのアンチテーゼです. さらに、顧客にとってこの分析麻痺は非常に苦痛であり、地球上で最高の製品マーケティングを行っていても、収益化ファネルの効率が非常に低い傾向にあることを意味します. 皮肉なことに、これは Intercom が彼らの 買い手のPersonas しかし、これらのバイヤー ペルソナの相違点と類似点を利用するために価格体系を合理化する作業は行っていません。

覚えておいて、 優れた製品と製品マーケティングは、価格設定が優れているという意味ではありません. 膨大な量のエンゲージメント、メッセージ、アップセルがあっても、この価格設定の複雑さにより、ファネルの中間と底部で混乱して失われた莫大な額の現金がテーブルに残されます.

そうは言っても、このモデルに対する彼らの意図は非常に立派です

彼らが使用しようとしているモデルは、「ハブ アンド スポーク」価格設定モデルとして知られています。このモデルでは、ハブ製品またはプラットフォームがあり、販売可能な複数のスポークがあり、ミッションに関して何らかのつながりがあります。 これは、付加価値を通じて獲得する財布のシェアを絶えず拡大することにより、組織全体または組織の同じ部分内でスパイダーする素晴らしい方法です. この場合、Intercom は究極の顧客コミュニケーション プラットフォームになろうとしていますが、目標到達プロセスの早い段階で洗練されていない個々のスポークを提示しています。

Appfolio は ずっと オンボーディングして関与するまで、別の「スポーク」を選択するオプションさえない XNUMX つの製品から購入ファネルに入ってもらうことで、より良い仕事ができます。 これにより、「[会社] が何をしているのか」という問題が解決されます。なぜなら、Appfolio は不動産管理者のために無数のことを行っていますが、その中心的な価値提案は、不動産管理者が不動産の中心的な側面を管理するのを支援することだからです。 製品を数週間使用した後、彼らはこう言います。

Intercom も製品マーケティングでこれを行っていますが、ファネルの初期段階は、ファネルの中間と底部につながると、非常にあいまいです。 確かに、私たちの製品チームが Intercom を実装するまで、私は常に、彼らが一体何をしているのかを理解するのに苦労していました。 正確に なぜなら、「顧客とのコミュニケーションのための根本的に新しい方法」は、泥だらけの窓のようにはっきりしているからです。 見込み客に価値提案を伝える時間は限られているため (Intercom が説明したように)、できるだけ的確に説明する必要があります。

ほのめかされたように、Intercom は地球上で最高の製品マーケティングのいくつかでこれを解決し、鋭い見出しと説明でこの問題に正面から取り組んでいます。 それでも、タッチレスモデルを実行するには明快さが最も重要であり、実際に解決するよりも、Intercom の価格設定の問題を指摘する方がはるかに簡単であることを覚えておいてください. 🙂

さらに悪いことに、Intercom の部品の価格がどれだけ似ていても、同じではないことにイライラさせられます。 各製品の基本バージョンのユーザー数が 1000 の場合、価格は +/- 6 ドルで変動します。 はい、さまざまなバイヤー ペルソナが製品のさまざまな部分を使用しますが、コストを平坦化してエントリ ポイントを類似させてみませんか? 作品 (エンゲージ、サポートなど) とユーザー数 (すべて別のランディング ページがありますが、価格は同じです) を選択します。次に、乗数 X で機能を追加するだけです。

このようにして、各「スポーク」をリード ファネルとして合理化し、バイヤー ペルソナまたはバイヤー ペルソナの会社をコア プラットフォームまたは別のスポークに誘導します。

Intercom は Engage、Learn、および Support をバンドルしてこれを行おうとしていますが、完全に異なる機能の下に一連の機能をすべて追加するだけという価値の違いで、テーブルに大量の現金を残しています。 バイヤーの人 4ドル以上で。

そのため、彼らは土地の力を完全に失い、基本的に XNUMX つの価格で XNUMX つの製品を販売することで拡大します。さまざまなバイヤー ペルソナ (サポート、カスタマー サクセス、製品など) が喜んで目標到達プロセスに完全に参入します。価格別途。 さらに、両方の製品を XNUMX つの屋根の下に置くことには莫大な価値があるため、価格はさらに高くなる可能性があります。 これは通常、さまざまなモデルの A/B テストを行っている「大槌を使った価格設定」と見なされますが、実際には、ターゲットをより適切に選択するために、より定量的なバイヤー ペルソナ リサーチを行う必要があります。

ボトムライン： Intercom はユーザーのペルソナをよく知っていますが、収益化の目標到達プロセスは、 バイヤーのペルソナは定量化されていません、また、現金がテーブルに残されていないことを確認するために、市場開拓を適切に調整していません。 バイヤーのペルソナが冷静であることを知り、購入ファネルをそれらに合わせて調整し、複雑さとシンプルさを適切に管理するためにトレードオフを行っていることを確認してください。

Emma – 単純な価格設定もあなたの味方ではありません

組織全体でのウォレット キャプチャの共有に関する Intercom の善意は、少し複雑すぎる原因となりますが、Emma (豪華で直感的な電子メール マーケティング プラットフォーム) は、あまりにも単純すぎるため、逆の方向に進んでいます. 基本的に、価格体系全体は次のとおりです。

すべてが含まれていることに注意してください。唯一の差別化要因は、データベース内の連絡先の数です。 立派ではありますが (結局のところ、連絡先は HubSpot の SaaS 価格分解で説明した大きな価値の指標です)、Emma は、ウォレットのより多くのシェアを獲得するという点で、Intercom から XNUMX つか XNUMX のことを学ぶことができました.

Emma は、中小企業または中小企業にサービスを提供しているセグメント (代理店、フランチャイズなど) をターゲットにしているため、コストの高いソリューションを用意することは考えていません。 それでも、SMB の優れた点は、ビジネスに参入すれば、一般的に、急速ではないにしても、少なくとも徐々に財布のシェアを拡大​​できることです。 前に説明したように、Appfolio はコア製品をインとして使用することでこれを見事に行いますが、時間の経過とともにさまざまな付加価値を提供して、毎月の請求書を各顧客に拡大します。

非常に小規模なビジネスでこれを行わないことは、あなたのビジネスに災いをもたらす ARPU そして全体の成長。 Constant Contact (技術的には Emma のライバル) の創設者/CEO である Gail Goodman は、SaaS の死の長いゆっくりしたランプについての講演で、これを見事に説明しています。 彼女のチャットでは、中小企業が ARPU と保持の点でいかに気難しいかについて話しています。

これに対抗するために、Emma は独自の立場にあり、ブランドと製品の価値 (非常に巧妙です) を使用して、さまざまなサービスと製品でこれらすべての primo SMB リードをアップセルします。 Litmus パートナーシップによるメール レンダリング テストの追加、基本的な連絡先管理、一部のメール分析などはすべて、ウォレット全体のシェアを拡大​​する手段になる可能性があります。

ボトムライン： 究極のシンプルさが答えだとは思わないでください。 特にARPUが自然に低いSMBを扱う場合は特に、ウォレットの高いシェアを獲得することを最適化する必要があります. その秘訣は、バイヤーのビジネスへの「くさび」がどのようなものか、そしてそこからどこまで拡大できるかを理解することです。

KissMetrics – 価値指標の不適切な実装

KissMetrics ほど、「ここで XNUMX 万人、あちらで XNUMX 万人」を失うことを体現している企業はありません。 Mixpanel、Optimizely、さらには New Relic などの接線的で競合的な製品はすべて、値メトリックを適切に使用する方法を学習していますが、KissMetrics は適切にレート制限を行わず、機能の差別化に行き詰まりすぎているため、依然として後れを取っています。

彼らの価格を見ると、実際に潜在的な痛みをはっきりと見ることができます. 現在の各価格帯での需要曲線をグラフにすると、セルフサービスの価格帯を XNUMX つしかターゲットにしていないため、見逃している膨大なギャップ (黄色で表示) に注目してください。 一方、Mixpanel は、複数のレベルに差別化を拡大し、企業向けの水門を開きます (おそらく、収益の多くはそこから得られます)。

本質的に、KissMetrics はここでは賢明で愚かであり、シンプルさによって物事を開放し、サイズの観点から中心的な支点を確保することで、実際にはカスタム数をさらに拡大できる可能性があります. ただし、スライダーやある種の純粋な価値指標の代わりに価格レベルを設定することは、本質的に悪いことではないことに注意してください。 それでも、タッチレス販売を達成しようとしている場合は、上で触れたように、エントリ ポイントが非常に重要です。 そのため、購入ページに到達したときの認知的不協和の量を最小限に抑える必要があります。

KissMetrics は、その値のメトリックに善意を持っていますが、機能の差別化により、どの機能が最も重要であるか、または最も重要でないか、またどのような追加のアドオンが必要になるかを判断しようとする際に、多くの問題点が生じます。 ほとんどのユーザーはこれにたどり着き、混乱し、無料のサービスを怠ったり、より明確な別の競合他社を見つけたりします.

New Relic と Optimizely は、見込み客が無料プランを利用したくない場合、彼らとチャットするように強制することさえしました. この単純化は、実際には優れた戦略です。 LTV それらの連絡先のリードは十分に高くなるでしょう。

KissMetrics が達成しようとしていることよりも優れた仕事をしている企業の XNUMX つが Wistia です。 以下では、価値指標と機能の差別化の両方をどのように利用しているかに注意してください。ただし、各見込み客がどの計画に分類されるべきか、また卒業する名前について明確に説明されています。 KissMetrics は価格設定のパッケージ構造に焦点を当てたバイヤー ペルソナかもしれませんが、このページの実際のデザインではバイヤーについて考えていません。

ボトムライン： 適切な価値指標を利用していることを確認してください。 また、購入者のペルソナがよく考えられ、価格設定ページの物理的なデザインに含まれていることを確認してください。 購入者は、価格設定ページにほとんど時間を費やすことなく、どのパッケージに該当するかを知る必要があります。

成長の主な支点としての価格設定

今見てきたすべての製品の素晴らしい点は、会社を構築する製品面に関しては、それぞれが非常に堅実であることです。 しかし、市場投入とペルソナの定量化には、特に、可能な限り効果的に収益化することに関しては、多くのことが望まれています (大きな市場シェアを求めている場合でも)。

しかし、これらの企業の悲しいところは、不適切な収益化が、買収の成長とロゴの誤ったセキュリティによって隠されているかなりの問題につながることです。 ビジネスに継続的にキャッシュを投入できれば、それは機能し続けますが、それが不可能な場合、成長は別のソースからもたらされる必要があります。 これらの企業が、できるだけ早く最適化するのに十分な収益化のコア コンピテンシーを持っていることを願いましょう。     

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