12 歳のとき、いとこの CD コレクションのことで頭が混乱していました。 iTunes でお気に入りの曲をすべて聴けるのに、なぜ CD を持っているのでしょうか。 これは、実際の製品ライフサイクル (PLC) の完璧な例です。

製品が「時代遅れ」になり、製品ライフサイクルの終わりに達することを誰も望んでいません。 そのため、製品がどの段階にあるかを理解して、より良いマーケティングやビジネス上の意思決定を行うことが重要です。

以下では、製品のライフ サイクルについて詳しく説明します。 ピンチになっている場合は、以下のリンクを使用して、必要なものに直接ジャンプしてください。

マーケティング業界では、製品ライフ サイクルの一般的な描写には、導入、成長、成熟、衰退の XNUMX つの主要な段階しかありません。 HubSpot では、これらが製品にとって不可欠であることに同意しますが、「開発」と「衰退」の XNUMX つの段階は十分にカバーされていません。

マーケティング担当者として、製品の段階に応じて戦術と戦略がどのように変化するかを理解することが重要です。製品ライフサイクルの XNUMX つの段階をそれぞれ分類してみましょう。

1 開発

製品ライフサイクルの開発段階は、製品が市場に投入される前の研究段階です。 これは、企業が投資家を呼び込み、プロトタイプを開発し、製品の有効性をテストし、発売の戦略を立てるときです。

この段階では、製品がまだ販売されていないため、企業は通常、収益をもたらさずに多額の費用を費やします。

このフェーズは、製品の複雑さ、製品の新しさ、および競合他社によっては、長期間続く場合があります。 完全に新しい製品の場合、製品の最初のパイオニアが常に後の反復ほど成功するとは限らないため、開発段階は特に困難です。

本格的な生産の前に、テスト目的で限定された市場または地域で製品がリリースされる場合があります。 これにより、企業は市場での受け入れを評価し、ユーザーのフィードバックを収集し、広範囲に発売する前に必要な調整を行うことができます。

はじめに

導入段階は、製品が市場に投入されるときに発生します。 これは、マーケティング チームが製品の認知度を高め、潜在的な顧客をターゲットにし始める時期です。 通常、製品が導入されたとき、売上は低く、需要はゆっくりと高まります。

このフェーズでは、マーケティング担当者は広告とマーケティング キャンペーンに焦点を当てます。 また、流通チャネルのテストや、製品とブランドの認知度の向上にも取り組んでいます。

企業には現状を打破し、早期導入者の注目とロイヤルティを獲得する機会があるため、この段階は非常に重要です。 こうした初期の顧客からの肯定的な体験や口コミによる推奨は、より広範な対象市場に影響を与え、製品の採用を加速することができます。

現在導入段階にある製品の例としては、次のようなものがあります。

最終的に、この段階の成功は、製品の将来の成長と、製品ライフサイクルの後続の段階での成功の基礎を築きます。

3 成長

成長段階では、消費者が市場で製品を受け入れ、顧客が本格的に購入し始めています。これは、需要と利益が着実に速いペースで成長していることを意味します。 この勢いは、事業運営を維持し、さらなる製品開発に資金を供給し、投資収益率を生み出すために非常に重要です。

企業は規模が拡大するにつれて、単位あたりの生産コストの削減、サプライヤーとの関係の改善、流通ネットワークの最適化による恩恵を受けることができます。

ただし、成長段階に伴う課題もいくつかあります。 製品の市場が拡大するにつれて、競争も激化します。 潜在的な競合他社はあなたの成功を見て、参入を希望するでしょう。

現在成長段階にある製品には次のようなものがあります。

• スマートウォッチ
• 電気自動車
• ペロトン

この段階では、競合他社に先んじるために、新しい顧客を引き付け続け、ブランド イメージを確固たるものにすることが重要です。

4.成熟度

成熟期とは、高度成長期から売上高が横ばいに転じる段階です。 この時点で、企業は激化する競争の中で競争力を維持するために価格を引き下げ始めます。 生産プロセスの合理化、有利なサプライヤー契約の交渉、流通ネットワークの最適化も重要な考慮事項となります。

これは、企業がより効率的になり始め、導入段階と成長段階で犯した過ちから学ぶ段階です。 マーケティング キャンペーンは通常、認知度よりも差別化に重点を置いています。 これは、製品の機能が強化され、価格が引き下げられ、流通がより集中的になることを意味します。

成熟段階では、製品は最も収益性の高い段階に入り始めます。 売上高が増加する一方で、生産コストは減少します。

例：

• スマートフォン
• Amazon
• ビデオゲーム機

5.飽和

製品の飽和段階では、競合他社が市場の一部を取り始め、製品の売上が伸びたり下がったりすることはありません。

通常、これはほとんどの消費者が製品を使用する時期ですが、競合する企業も数多くあります。 この時点で、衰退段階に入らないように、製品がブランドの好みになるようにしたいと考えています。 これを達成するには、優れたサービスを提供し、顧客との強力な関係を構築することに重点を置く必要があります。

飽和した市場では、関連性を維持するためにイノベーションも不可欠になります。 企業は、製品を改善し、新機能を提供するために研究開発に継続的に投資する必要があります。 そうしないと、製品の陳腐化や市場シェアの損失につながる可能性があります。

飽和段階にある製品の例としては、次のようなものがあります。

• ストリーミングサービス
• 朝食用シリアル
• ソフトドリンク

6.断る

残念ながら、あなたの製品が市場で好まれるブランドにならなければ、通常は衰退を経験することになります。 競争が激化すると売上は減少しますが、これを克服するのは困難です。

新しいテクノロジーが市場に参入するにつれて、製品が時代遅れになったり、関連性が薄れたりした場合にも衰退が発生します。 消費者はより高度なオプションに目を向け、衰退した製品の魅力を下げる可能性があります。

企業がこの段階にある場合、製品を製造中止するか、会社を売却するか、何らかの方法で製品の革新と反復を行うことになります。

以下に、衰退段階にある製品の例をいくつか示します。

• CDとカセットテープ
• 固定電話
• DVDの

優れた企業は通常、製品ライフ サイクルのいくつかの時点で製品を所有しています。 一部の企業は、新たなサイクルを開始するために他の国に目を向けています。

製品ライフサイクルの重要性

製品ライフサイクルは、組織の経営陣や意思決定者に、製品のパフォーマンスがどの程度であるか、成功するにはどのような戦略的行動が必要かについて情報を提供するため、重要です。 これは、企業がスタッフや予算などのリソースを割り当て、どの製品を優先すべきか、次にどこを革新すべきかを示すのに役立ちます。

製品ライフサイクルを使用することのその他の利点は次のとおりです。

• より良いマーケティング投資と意思決定を行う
• 長期的な計画を立てやすくなる
• パフォーマンスに関する正確な情報により、より適切な意思決定が可能になります
• 社内の現在のプロセスの合理化が容易になります

製品ライフサイクルの制限

PLC 手法の使用は確かに利害関係者の計画に役立ちますが、限界もあります。 このサイクルはパフォーマンスをいくつかの段階に分けて示しますが、残念ながら、各段階がどれくらい続くかを知る方法はありません。

事態はさらに複雑になりますが、すべての製品が同じペースでこれらの段階を通過するわけではありません。 たとえば、ある製品は他の製品よりも拒否するまでに時間がかかる場合があります。 さらに、プロダクト マネージャーは、製品が衰退すると考えた場合、特定の製品に十分な労力とリソースを投入できず、顧客がまだその製品を使用している場合でも、計画的な陳腐化が生じるリスクを負います。

製品ライフサイクル理論の分解

60 年代後半、ハーバード ビジネス スクールのレイモンド バーノン教授は、国際貿易に見られる傾向を説明できなかった経済モデルに対応して、このマーケティング理論を開発しました。これが、もともと国際製品ライフ サイクル理論と呼ばれていた理由です。

国際市場で開発された製品には次の XNUMX つのフェーズがあると述べています。

• 新製品
• 熟成中の製品
• 標準化された製品

ここに彼の理論の簡単な内訳があります。

ヴァーノンは、新製品は、製造コストと生産コストを低く抑えるために、その原産国で最高のパフォーマンスを発揮するだろうと理論づけました。 製品が需要を獲得すると、企業は他の国への輸出を開始し、新しい場所ごとに現地の生産工場を建設し続けることができます.

これらの地元の工場を持つことで、莫大なコストをかけずに製品に変更を加える柔軟性が得られます.

標準化フェーズには競合他社の流入が伴い、企業は競争力を維持するために生産および製造コストの削減に注力することになります。 市場が飽和状態になり、新製品が導入されると、会社は母国での関連性を失い、新しいものを作成するためにギアをシフトし、サイクルが再び始まります.

それ以来、製品ライフ サイクルの理論は、地理よりもマーケティングに重点を置くように進化してきました。 次に掘り下げてみましょう。

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製品ライフサイクルマーケティング戦略

製品ライフサイクルのさまざまな段階について説明したので、各段階で製品をマーケティングする方法を見てみましょう。

開発段階のマーケティング戦略

マーケティングは通常、導入段階で始まりますが、業界で確立された声の支持を確保することで、製品の周りに「話題」を築き始めることができます.

選択した顧客グループまたは特定の市場セグメントに限定して製品をリリースすることも検討できます。 この独占性により、潜在的な購入者の間に期待感と緊迫感が生まれる可能性があります。

その後、限定リリースからのフィードバックを使用して、初期の (そして好意的な) 消費者調査やお客様の声を公開できます。 この段階でのマーケティング目標は、ブランド認知度を高め、革新的な企業としての地位を確立することです。

導入段階のマーケティング戦略

ここから楽しみが始まります。 製品が発売されたので、実際に使用して宣伝できます インバウンドマーケティング & コンテンツマーケティング.

ターゲット市場に強い支持と影響力を持つインフルエンサーや業界の専門家とのコラボレーションを検討してください。 ブログ投稿、ビデオブログ、ソーシャルメディア投稿、またはスポンサー付きコンテンツを通じて、製品をレビューして宣伝するよう奨励します。 彼らの支持は、信頼性を生み出し、より幅広い視聴者にリーチするのに役立ちます。

この段階では教育が不可欠です。 マーケティング戦略が成功した場合、製品は次の段階、つまり成長に進みます。

成長段階のマーケティング戦略

この段階では、マーケティング キャンペーンは顧客の賛同を得ることからブランド プレゼンスを確立することに移行することが多く、消費者が競合他社を開発するよりもそのキャンペーンを選択できるようになります。

これを実現する XNUMX つの方法は、ソーシャル メディア広告、検索エンジン最適化 (SEO)、コンテンツ マーケティング、インフルエンサー パートナーシップなどのデジタル マーケティング チャネルにリソースを割り当てることです。 次に、データ分析を活用して、理想的な顧客を効果的に絞り込み、リーチします。

さらに、企業が成長するにつれて、新しい流通チャネルを開設し、より多くの機能やサポート サービスを追加し始めます。 より幅広い顧客層にリーチするために、小売業者と提携したり、新しい市場に参入したり、電子商取引プラットフォームを探索したりすることを検討してください。 戦略では、これらも宣伝します。

成熟段階のマーケティング戦略

製品が成熟した製品になると、売り上げが安定し、製品が確立されているため、「順調に進んでいる」ように感じるかもしれません。 しかし、ここでリーダーとしての地位を確立し、ブランドを差別化することが重要です。

ブログ投稿や業界の洞察など、貴重で教育的なコンテンツを共有して、ブランドを権威として位置づけることを検討してください。 潜在的な顧客に、製品から得られる利点と価値について教育します。

採用の拡大に合わせて製品を継続的に改善し、マーケティング戦略で、消費者が気に入っている製品が以前よりも優れていることを消費者に知らせます。 これは、次の段階である飽和からあなたを守ります。

飽和期のマーケティング戦略

市場が飽和状態になったら、ブランドの認知度や差別化に注力する必要があります。

市場内の特定の顧客セグメントを特定し、彼らの特定のニーズや好みにアピールするためにマーケティング活動を調整します。 各セグメントの共感を呼ぶメッセージとポジショニングを洗練し、より的を絞った効率的なマーケティング アプローチを可能にします。

また、既存の顧客との関係を維持し強化することにも重点を置く必要があります。 パーソナライズされた顧客サービス エクスペリエンスを作成し、新しい製品機能、ロイヤルティ プログラム、パッケージ オプション、または補完的な製品とのバンドルを導入することを検討してください。

この段階では競争が最も激しいため、製品の優位性について疑いを持たないことが重要です。

製品レベルでの革新が不可能な場合 (この時点では製品にわずかな調整しか必要ないため)、顧客サービスに投資し、顧客の声をマーケティングに使用してください。

衰退期のマーケティング戦略

企業は衰退期を避けたいと思うでしょうが、特に市場全体が衰退期に達した場合は、仕方がないこともあります。 マーケティング戦略では、ソリューションの優位性を強調して、この段階からうまく抜け出すことができます。

製品ライフ サイクルを延長するために、成功している企業は、新しい広告戦略を実装したり、価格を下げたり、新しい機能を追加して価値提案を高めたり、新しい市場を開拓したり、ブランド パッケージを調整したりすることもできます。

残念ながら、すべての企業が製品を衰退段階から転換することに成功しているわけではありません。 製品が時代遅れであるか、経済的に実行不可能である場合は、市場からの秩序ある撤退を計画することが最善である可能性があります。

ステージと歴史について説明したので、実際にそれらが動作している例をいくつか確認してみましょう。

衰退期を迎えた人気商品のライフサイクルをたどってみましょう。

1. タイプライター

タイプライターは最初の機械式筆記用具であり、ペンと紙の価値ある後継者でした。 しかし、最終的には他のテクノロジーが勢いを増し、それに取って代わりました。

• 開発： 最初のコマーシャルの前に タイプライター が市場に導入されたとき、全体的なアイデアは 1575 年に始まり、何世紀にもわたって開発されてきました。
• 導入： 1800 年代後半に、最初の商用タイプライターが導入されました。
• 成長： タイプライターはすぐにあらゆる形式の筆記に不可欠なツールとなり、オフィス、企業、個人の家庭で広く使用されるようになりました。
• 成熟： タイプライターは、80 年代まではタイプ通信に好まれていた製品であったため、1980 年近くにわたって成熟期にありました。
• 飽和： 1990 年代の飽和段階において、タイプライターはコンピューターとの熾烈な競争に直面し始めました。
• 却下： 全体的に見て、タイプライターは新たなテクノロジーとの競争に耐えることができず、最終的にはその製品は製造中止となりました。

2 私は来た

21 世紀にさかのぼると、ピーク時には多くのミームのソースでしたが、最終的には他のプラットフォームのために衰退した短い形式のビデオ共有アプリである Vine の隆盛と衰退が見られます。

• 開発： Vine は 2012 年 XNUMX 月に設立され、主に Instagram と競合していました。
• 導入： このアプリは 2013 年に一般公開されました。その差別化要因は、その短編ビデオ形式でした。ユーザーは、陽気な内容、不条理な内容、またはその両方を組み合わせた内容をわずか XNUMX 秒で撮影できました。
• 成長： リリースからわずか 200 年で、Vine のアクティブ ユーザーは XNUMX 億人を超えました。 その人気により、「Do it for the Vine」というフレーズが誕生しました。
• 成熟： Vine は市場に登場してから数年しか経っていないため、成熟段階に達することはありませんでした。 採用率は高かったものの、まだかなり新しいアプリでした。
• 飽和： Vine はすでに飽和した市場で競争していました。 Instagram、Snapchat、YouTube がそのカテゴリでは傑出した名前であり、Vine はすぐに使用が減少し始めました。
• 却下： Musical.ly が導入されたとき、Vine はユーザー ベースを大幅に失い、閉鎖されました。 同様の短編動画共有プラットフォームであるByteが後継者となったが、2016年のVine終了から数カ月後にサービスを開始したTikTokを超えるものはなかった。

3 ケーブルテレビ

見たいものを見つけるためにテレビのチャンネルを切り替えていた時代を覚えていますか? 私はそうします—そして、彼らは明らかに過去のもののように感じます. ケーブル テレビはまだ存在しますが、衰退期に近づいていると言っても過言ではありません。

• 開発： ケーブル TV は XNUMX 世紀前半に開発されました。 ジョン・ワルソン その発明の功績が認められています。
• 導入： 最初の商業テレビ システムは 1950 年に導入され、1962 年までにこの技術は最初の成長の兆しを見せました。
• 成長： ケーブル TV の開発は (規制上の制約により) 数十年間凍結されていましたが、この技術は勢いを増し始め、1980 年までに 15 万以上の世帯がケーブルを利用できるようになりました。
• 成熟： ケーブルテレビは 1990 年代頃に成熟しました。 約 XNUMX 世帯中 XNUMX 世帯にケーブルが敷かれていました。
• 飽和： 21 世紀初頭、このテクノロジーは飽和状態になり、オンデマンド サービスや高品位 TV (HDTV) などの他の現代開発と競合し始めました。 インターネットはまだ初期段階にありましたが、すぐにケーブル TV でも普及することになります。
• 却下： 2015 年以降、ケーブル TV は 顕著な減少. Netflix や Hulu などのオンライン ビデオ ストリーミング サービスが先行しており、この傾向は今後も続くでしょう。

4. フロッピーディスク

この遺物は、かつてはコンピューター間でデータを保存および共有するための一般的で便利な方法でした。 私は彼らが何を育んでいたのかほとんど理解していませんでした.クラウドデータ共有やその他の大容量記憶装置の手段の存在そのものを考えると私は驚いています.

• 開発： 最初のフロッピー ディスクは 1970 年に IBM のエンジニアによって開発されました。 それは正方形のケースに入った8インチのフレキシブル磁気ディスクで、記憶容量は2MBでした。
• 導入： これは 1971 年に導入され、データを転送または保存する唯一の方法として広く知られるようになりました。
• 成長： フロッピー ディスクは 1980 年代から 1990 年代に主に使用されました。
• 成熟： 1990年代に市場でよく売れました。 時間の経過とともに改良され、200MB のストレージを保持できるようになりました。
• 飽和： 21 世紀初頭には主要な競合他社が出現しました。 USB ケーブル、外付けハードディスク、CD の発明により、人々はデータを保存する選択肢を得ることができました。
• 却下： フロッピー ディスクは、ヒューレット パッカードが 2009 年にフロッピー ディスクの生産を停止するまで大幅な衰退に直面しました。市場の他の製品のストレージ容量はより効率的に成長しました。 データストレージの進化 フロッピー ディスクが単なる遺物になるまでに成長しました。

すべての製品が衰退期に直面する必要はありません。 企業は、製品ライフ サイクルのさまざまな時点で複数の製品を保有している限り、新しいイテレーションで製品ライフ サイクルを延長し、存続することができます。

国際的な製品ライフサイクル

国際製品ライフ サイクル (IPL) は、製品が国際市場で通過するサイクルです。 製品が成熟し始め、企業が衰退期を避けたいと考えると、通常、グローバルに新しい市場を開拓し始めます。

製品が量産化されると、製造・生産も海外にシフトします。

国際的な製品ライフ サイクルの段階は、通常の製品ライフ サイクルと同じです。 ただし、地域の慣習や規制が製品を新しい市場に投入するのにかかる時間に影響を与える可能性があるため、開発段階は異なるように見えます.

ただし、新しい市場で基礎を築くと、競合他社が必ず従うようになり、ライフサイクルの段階は飽和するまで続き、最終的には衰退します. あなたの選択肢は、別の市場に進出するか、以前の過ちから学び、衰退期がくる前に革新するかのどちらかです。

次に、いつ製品ライフ サイクルを使用する必要があるかを見ていきます。

製品ライフサイクルをいつ使用するか

企業は製品ライフサイクルを使用して、次のことを達成します。

• 競争上の権威を確立する。 製品が新しく市場に導入されたばかりの場合は、既存の製品の新しく改良された代替品として宣伝できます。 製品が確立されていれば、ブランディングにおけるその長い使用の歴史を保証できます。
• 決定する 価格戦略。 製品のライフサイクル段階に応じて、製品の価格設定方法を選択します。 より多くの購入者を惹きつけるために新製品の価格を低く設定することもできますが、成長段階にある製品の価格を高く設定することもできます。
• 作る マーケティング戦略。 製品ライフサイクルの段階によって、どの戦略を追求するかが決まります。 成熟度と視聴者の知識は、サイトやソーシャル メディア プロフィールに公開するコンテンツの種類に大きな影響を与えます。
• 製品の衰退が始まる前に対応してください。 自分の製品が徐々に時代遅れになったり、競合製品に取って代わられたりするのを見ることほど気分が悪いものはありません。 ライフサイクルの各段階を念頭に置くことで、飽和段階と衰退段階に達しても常に時代の先を行く戦略を立てることができます。

製品のライフ サイクルは、企業がその製品を現在の段階で最適に販売できるように言葉遣いやポジショニングを変えることができるため、企業に利益をもたらします。製品が最近導入され、長年にわたって確立されたソリューションとして販売しようとする場合、消費者は正しく理解するでしょう。それを通して、結果としてあなたを信頼しなくなります。

製品のライフサイクルを念頭に置いてください

まったく新しい製品を開発している場合でも、成熟した確立されたブランドと協力している場合でも、製品ライフ サイクルの段階をマーケティング キャンペーンのガイドとして使用できます。

各段階は、製品について聴衆にどのように知らせるか、市場でブランドをどのように位置づけるか、そして衰退段階の後にどのように前進するかを決定する方法を決定します.

製品のライフ サイクルを念頭に置くことで、より高い ROI をもたらすより良いマーケティング キャンペーンに投資できます。

編集者注：この投稿は元々2020年XNUMX月に公開され、包括的に更新されています。

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• 情報源： https://blog.hubspot.com/marketing/product-life-cycle