編集者注： この記事は、今日急成長しているスタートアップの背後にある予期せぬものを探る、Kyle Poyar のニュースレター「Growth Unhinged」に初めて掲載されました。 こちらから購読してカイルからの最新情報を入手できます。
SaaS 企業には少なくとも XNUMX つの共通点があります。それは、優れた Web サイトを必要としているということです。 製品主導のビジネスにおいては、優れた Web サイトは生死に関わるものですが、企業の見込み客を惹きつけるためにも重要です。 おそらく、このテーマに関してこれほど多作で洞察力に優れた人はいないでしょう。 アンソニー・ピエリの創設者 フレッチ PMM （共同創設者ですが、 ロバート・カミンスキー 彼は金のために逃げるかもしれない）。
アンソニーは、ほとんどの SaaS メッセージングはゴミだと主張します。 そうである必要はありません。 彼は現在、SaaS ホームページを作成するための包括的なフレームワークを共有しています。
ホームページはプロダクト マーケティング マネージャーに似ており、誰もが彼らにすべてを行うことを期待しています。
- 創業者は、（投資家に感動を与えるための）大きなビジョンを反映してもらいたいと考えています。
- 製品は、（競合他社を威嚇するために）最もクールな機能を誇示してほしいと考えています。
- 営業担当者は、（見込み顧客を驚かせるために）説得力のある ROI 数値を表示することを望んでいます。
- 人事部は、（応募者を惹きつけるために）素晴らしい文化を実証してほしいと考えています。
実際には、ホームページはマーケティング資産であり、さらに具体的に言えば、製品マーケティング資産です。
あらゆる規模のスタートアップにとって、その目的は次のような基本的な質問に答えることです。
- 製品は何をしますか？
- システムを教えてください。
- それはどのように見えますか？
- いつ使用しますか?
- 達成しようとしていることを前進させるのにどのように役立ちますか?
TAM の大多数がこれらの質問に簡単に答えられるようになるまで、あいまいで広範であいまいなメッセージへの自然な誘惑 (通常は幹部からの) に抵抗する必要があります。 そして、もし Loom (評価額 6 億ドル)、Notion (評価額 10 億ドル)、Rippling (評価額 11 億ドル) のような企業が依然として主にホームページで製品マーケティングを行っているのであれば、おそらくあなたもそうすべきでしょう。
それを念頭に置いて、一緒にホームページを書きましょう。
ステップ 1: 対象読者を選択する
ホームページを作成するための最初のステップは、読者を選択することです。 潜在的なセグメントを、企業の種類、人物または部門、状況の XNUMX つの側面にわたってマッピングすると役立つ場合があります。
メッセージを特定の種類の部門 (営業チーム) または種類の会社 (会計事務所) に固定することは、「垂直型」の対象者と考えることができます。
しかし、あなたのソリューションが複数の種類の企業や部門に役立つとしたらどうでしょうか?
このような場合、共有された「状況」、つまり「水平方向の」聴衆とみなすことができます。
「状況」ボックスでは、プロセス (「乾式壁の穴を補修しようとしている」) または望ましい結果 (「より多くの販売見込み客を獲得しようとしている」) を説明できます。
トニー・ウルウィックやボブ・モエスタのファンにとって、これは本質的に「やるべき仕事」ボックスです。
どちらの場合も、重要なのは、これがターゲットが積極的にエネルギーを費やして達成しようとしているものであるということです。
視聴者の選択肢を計画したら、それぞれの長所と短所を比較検討して、適切なターゲットを見つけることができます。
優先順位を付ける際に考慮すべきいくつかの質問:
- 今後 6 ～ 12 か月でどこから成長していきたいでしょうか?
- 現在の市場参入力を考慮すると、どのグループに到達すると合理的に期待できるでしょうか?
- 私たちは需要を創出しようとしているのでしょうか、それとも需要を獲得しようとしているでしょうか?
ステップ 2: チャンピオンを選ぶ
大まかに誰をターゲットにするかを決定したので、ターゲット アカウント内のどのユーザーをページに表示させたいかを正確に把握する必要があります。
よくある間違いは、バイヤーまたは意思決定者、つまり組織図の上位にいる幹部に向けてページを作成することです。
彼らは権限を持っていますが、ほとんどの場合、問題からあまりにもかけ離れていて、製品に関心を持つことができません。
ほとんどの B2B 販売サイクルは 6 ～ 12 か月です。つまり、関連するすべての利害関係者を説得し、法務や調達に協力し、最終的に取引を推進するための時間、エネルギー、モチベーションを備えた人材を選ぶ必要があります。
この人はチャンピオンとして知られており、彼らのためにページを書く必要があります。
擁護者は必ずしもエンドユーザーであるとは限りませんが、問題の悪影響を確認し、製品が問題をどのように解決するかを理解するには、問題に十分近づく必要があります。
ステップ 3: 状況をマッピングする
この時点で、チャンピオンが何をしようとしているのか（つまり、彼らの「状況」）を説明する必要があります。
強力なホームページメッセージングの鍵は、製品の機能、特徴、利点を支持者の現在の状況に結び付けることです。
この質問に対する最初の答え (つまり、「彼らは何をしようとしているのですか?」) はおそらく高レベルすぎるでしょう。 「収益を増やす」や「時間を節約する」だけでは効果はありません。 この 40,000 フィートのメッセージを地上まで届ける必要があります。
できる限り、活動の結果ではなく、達成しようとしている機能的な活動をリストするようにしてください。 いくつか例を挙げると…
- 「コンプライアンスの確保」が結果として得られます。 社員と一緒に見直し、手順を標準化する活動です
- 「稼働時間の増加」が結果として得られます。 定期的にバグを修正し、負荷分散を使用し、サービスの健全性とパフォーマンスを監視することがアクティビティです。
リストする状況やアクティビティは、ツールに依存しないものである必要があります。 これらはさまざまなツールで実行できる必要があります。 状況が「手をきれいにしたい」場合は、手指消毒剤、固形石鹸、水などを使用して行うことができます。
彼らがやろうとしていることの大まかな地図ができたら、製品が対応していない領域をすべて取り消し線で消します。
残りのレベルについては、わずかに不快なレベルの特異性に到達するまでドリルダウンを続けます。 具体的になりすぎているのではないかと心配になったときは、あなたのメッセージが実際に支持者の共感を呼ぶレベルに達している可能性があります。
ステップ 4: 現在の方法に関連する制限と問題をマップする
聴衆を選択し、支持者を選び、特定の状況に関連する適切な具体性のレベルを決定したら、状況に対処する彼らの現在の方法と、選択した方法の限界と問題点を文書化する必要があります。
これを達成するには、Fletch 価値提案メッセージング キャンバスの左半分に記入します。
ユーザー ストーリー マップを読むのと同様に、キャンバスを左から右に読み、次に列ごとに垂直に読みます。
キャンバスは、XNUMX つの主要なユース ケースに対処するために使用することも、XNUMX つの異なるユース ケースをカバーするために使用することもできます (灰色のボックスで示されているように)。 スタートアップ企業の場合、ほとんどの場合、ホームページの XNUMX つの主要な使用例に焦点を当てるのが賢明な選択肢となります。
この例では、ホームページを書き直すという XNUMX つの使用例に焦点を当てます。
現在の方法は、概要 (上部のブラック ボックス) と、状況に対処するための詳細な手順 (下の XNUMX つのブラック ボックス) に分類できます。
現在の方法には制限がある (はず) ので、製品によって改善されます。 これらの制限は、本質的にプラスでもマイナスでもありません (例からわかるように)。 ただし、これらの制限がチャンピオンにとってどのような問題を引き起こすかを示したいと考えています。
ステップ 5: 製品の機能、特長、利点をマッピングする
キャンバスの左側が完了したら、製品への接続を開始できます。
理解する必要がある 1 つの重要な概念は、2) 機能、3) 特長、1) 利点です (XNUMXPassword を例として使用します)。
- 機能： 誰かがあなたの製品に対して実際に行うこと。たとえば、「パスワードをオンラインに保存する」など。
- 特徴： 「暗号化ボールト」などの機能を強化する製品の技術的側面。
- 利点： 機能を適用した結果、たとえば「パスワードを二度と忘れないようにする」。
以下の完成したキャンバスに見られるように、機能と制限、および問題と利点の間には固有のつながりがあります。
製品の機能は、見込み顧客が状況に対処する現在の方法の制限を改善します。
あなたの製品の利点は、見込み客の状況の進歩を妨げている問題を逆転 (または除去) することです。
ステップ 6: 既存の製品カテゴリを変更する (または主要な機能を強調表示する)
キャンバス内でカバーする最後のボックスは、紫色の製品カテゴリ ボックスです。
スタートアップのエコシステムは、カテゴリーの作成に関連する信じられないほど強い意見でいっぱいです (見てください、カテゴリー海賊🏴☠️)。
彼らの思考プロセスは、既存のカテゴリの一部を争うのではなく、自分が独占できる新しいカテゴリを作成する必要があるというものです。
「現在の方法」ボックスに「指定された競合他社を使用する」と記入されている場合は、既存の製品カテゴリに属している可能性があります。
代わりに「スプレッドシートと手動プロセスを使用する」などと書かれている場合は、新しいカテゴリ (または少なくとも新しいサブカテゴリ) を作成している可能性があります。
カテゴリ パイレーツとの最大の違いは、ほとんどの場合、(新しい名前を選択するのではなく) 修飾子を追加して、製品を既存のカテゴリに固定する必要があると考えていることです。
場合によっては、既存のカテゴリが製品の機能から大きくかけ離れているため、その命名法を使用するのが危険になる場合があります。 このような場合は、製品カテゴリのトピックをまったく避けて、紫色のボックスを、最も魅力的な機能をリストした緑色のボックスに置き換えた方がよいでしょう。
ステップ 7: 戦略的メッセージをコピーに変換する
時間をかけて、私たちがデザインする B2B スタートアップのホームページの上半分の物語の流れを開発してきました。
セクションは次のとおりです。
ヒーロー
- 価値提案キャンバスでは、これは一番上の行からのメッセージと主要な機能の組み合わせです (これらの特定の要素の後ろにある白いボックスを参照してください)。
- これには、製品の写真と信頼構築セクションが含まれている必要があります。
問題セクション
- これにより、訪問者が実際に正しい場所にいるという共感ポイントが生まれます。
- これにより、適合性の悪い顧客を排除し、適合性の高い顧客を誘惑することができます。
- これらのメッセージは、価値提案キャンバスの現在の方法、制限、および問題のボックスから取得されます。
ソリューションの紹介セクション
- これは、現在のやり方に代わる、状況に対処するための新しい方法を導入する方法です。
- これらのメッセージは、価値提案キャンバスの製品カテゴリ、メイン/概要機能、およびメイン/概要特典ボックスに表示されます。
価値提案 1 ～ 3
- これらは、製品を次のステップ (デモの予約や製品の試用) に進めるよう説得するための XNUMX つの議論です。
- これらのメッセージは、行 2 ～ 4 の機能、特徴、および利点から来ています。
これらの最初のセクションを超えて、ページの下半分を企業の特定のニーズに合わせて調整し、訪問者を Web サイトの他のページに誘導することができます。
考えられるセクションには次のものが含まれます。
- その他のユースケース
- ケーススタディ
- 「企業向け」セクション
- 全ページのお客様の声またはお客様の声ウォール
- ペルソナベースのセグメンテーション (「営業チームは製品をどのように使用するか、マーケティング チームは製品をどのように使用するかなど」)
- 企業ベースのセグメンテーション (「製造会社は製品をどのように使用するか、医療会社は製品をどのように使用するかなど」)
- 機能壁
- ROI セクション (製品を使用した結果の数値)
SaaS ホームページのリソースの詳細については、元の投稿を参照してください Growth Unhinged についてはこちら.
- SEO を活用したコンテンツと PR 配信。 今日増幅されます。
- PlatoData.Network 垂直生成 Ai。 自分自身に力を与えましょう。 こちらからアクセスしてください。
- プラトアイストリーム。 Web3 インテリジェンス。 知識増幅。 こちらからアクセスしてください。
- プラトンESG。 カーボン、 クリーンテック、 エネルギー、 環境、 太陽、 廃棄物管理。 こちらからアクセスしてください。
- プラトンヘルス。 バイオテクノロジーと臨床試験のインテリジェンス。 こちらからアクセスしてください。
- 情報源： https://openviewpartners.com/blog/how-to-write-a-saas-homepage-that-actually-converts/
