最近、大麻小売りは厳しいビジネスになっています。 確立された市場では、小売業者は価格圧縮、飽和市場、違法事業者との競争に直面しています。 新しい市場には独自の課題があり、店舗は迅速に開店し、ライセンス、不動産、その他の開業費用として多額の現金支出を回収するというプレッシャーにさらされています。 その結果、多くの小売業者は価格ばかりを重視し、長期的な成長を生み出す独特のブランド エクスペリエンスを形成する機会を見落としています。

「価格だけで競争すると、製品、ブランド、顧客体験がコモディティ化されてしまいます」と彼は言いました。 ウィル・ウォーカー、ディスプレイディスペンサリーの最高収益責任者。 ウォーカーは、世界中のファッション小売業で培った経歴と、何百もの調剤薬局で働いた経験を持ち、忘れられない顧客体験を生み出すビジュアル マーチャンダイジングの達人です。

「大麻業界で勝つためには、小売業者は次のことを行う必要があります。 ブランドをパッケージ化する したがって、価値が価格を上回ります」と彼は言いました。 「『価値って値段じゃないの？』 あなたが尋ねる。 いや、値段は値段だよ。 価値とは経験の合計です。 そこでは、小売業者のデザイン、マーチャンダイジング、顧客体験に関する決定が重要になります。」

当たり前のことのように聞こえるかもしれませんが、マーチャンダイジングの最初のステップは次のとおりです。 店舗のターゲット層を知る とその 製品の好み.

「小売業者は、誰が顧客なのか、誰が店に来るのかを知る必要があります。 その知識は、ロイヤルティ報酬ポイントや取引以外にもさまざまな理由で価値があります」と Budder Creative の共同創設者兼クリエイティブ プリンシパルである Michael Marra 氏は述べています。 マーラは、インテリア デザイン、製品デザイン、環境ブランディングにおいて XNUMX 年以上の経験を持っています。

顧客の人口統計 製品教育やさまざまな製品フォーマットに割り当てられるスペースの量から、待機エリアやオンライン注文の受け取りを含むフロアレイアウトに至るまで、店舗のマーチャンダイジング計画のあらゆる詳細に反映される必要があります。 しかし、ウォーカー氏、マーラ氏、その他のマーチャンダイジングの専門家は、小売業者が開店を急ぐあまりにこうした考慮事項を見落としているのをよく目にします。

「新しいクライアントと仕事をするとき、私は彼らが扱う予定の製品とその戦略について尋ねます」と、機能的で有名な小売デザイン会社であるレメディ・デザイン・グループのオーナー兼主任デザイナーであるシンディ・ラム氏は語ります。ショッピング体験を向上させるエレガントなインテリアは、スターバックスの社内デザイナーとしてのラムの在職期間を反映しています。 「彼らは教育を推進しようとしているのでしょうか、それとも効率を優先しているのでしょうか？ 彼らは注文画面やキオスクなどのテクノロジーを推進していますか? この意見は、人々の買い物方法を制御し、全体的な体験を向上させる方法でスペースを効果的に商品化できる店舗レイアウトを作成するのに役立ちます。」

マーチャンダイジングがどのように利益をもたらすか

複数の店舗を持つ小売業者にとって、一貫した全体的なブランド エクスペリエンスと、独自の地域市場向けに厳選された個別の店舗との間のバランスを見つけるにはコツが必要です。 その好例は、コロラド州最大の薬局チェーンの XNUMX つである Native Roots Cannabis Co. です。 州内に XNUMX 店舗を展開する Native Roots は、州の有名なウィンター リゾートを訪れながら大麻シーンをチェックする海外旅行者から、コロラド スプリングスに依存する患者まで、店舗全体で幅広い消費者にサービスを提供しています。 医療品のみの市場.

Native Roots の最高販売責任者である Denise De Nardi は、Aveda や Estée Lauder でマーケティングを主導した経歴や、米国初の Body Shop フランチャイズ店舗数店舗の所有者などの経歴から、小売に関する幅広い知識を習得しました。 「各店舗の主な顧客ベースを反映して、店舗を分類する XNUMX つの異なるカテゴリーを開発しました」とデ・ナルディ氏は述べています。 「これにより、フロアプランに合わせながら、各店舗の独自の顧客構成に対応するために、場所ごとに商品を販売したり品揃えを調整したりすることができます。」

デ・ナルディとネイティブ ルーツのデザイン チームの残りのメンバーは、各拠点の最大の顧客セグメントに合わせて製品のマーチャンダイジングに取り組んでいますが、市場のギャップにも常に敏感であり、フロア プランやマーチャンダイジングのディスプレイが売上にどのような影響を与えるかについての教訓を提供しています。 彼女は、デンバーにある同社の混雑したスピア大通り店の例を共有しました。

「私たちのシュペーア拠点では多くのことが起こっています」と彼女は言いました。 成人向けと医療向けの両方に対応するデュアルライセンスストアであり、配送拠点としての機能に加えてドライブスルーも備えています。 また、その場所はパンデミックの最中、ちょうど制限が課せられたときにオープンしたため、元のフロアプランが形成されました。

「当初、店舗の医療側はいくつかの棚、テーブル、専用のレジで構成されていました」と彼女は続けた。 「その場所での当社の医療事業は安定していました。それは単に近隣で患者をめぐる競争があまりなかったからです。 しかし、パンデミックの規制が緩和されるにつれ、当社はビジネスの医療面を含むマーチャンダイジングの全面的な再設計を行い、当社の医療製品ラインに店舗内店舗のコンセプトを確立しました。 これらの変更を加えて以来、新しいデザインにより顧客へのサービスが向上したおかげで、この場所の医療大麻ビジネスは簡単に倍増しました。」

商品陳列の効果的な戦略

顧客層、 製品ミックス、ブランド アイデンティティ、物理的空間のすべてが一体となって店舗のレイアウトを形成します。 専門家によれば、万能の青写真は存在しないという。 しかし、小売フロアのマーチャンダイジングに関しては、あらゆる規模の店舗が製品の発見、消費者の教育、つながりを促進できるよう、さまざまな戦略を持っています。

花のマー​​チャンダイジングがその好例です。 買い物客はブランド、品種、さらには個々の商品の違いにますます気づいており、事前に目で見て、できれば匂いを嗅いで花を購入する傾向が高まっています。 多くの点で、この期待はバジルやローズマリーなどのフレッシュ ハーブを購入するのと何ら変わりません。顧客は購入前に目と鼻を使って製品の品質を評価します。

「消費者がつぼみや濃縮物を見て、匂いを嗅ぐことができるかどうかは、購入の決定において重要な役割を果たします」とウォーカー氏は述べています。 「効能と鮮度を視覚的に示し、風味プロファイルと潜在的な効果を示唆する香りにより、感覚的な体験を提供します。」

しかし、花は上手に飾るのが難しいことで知られています。 小売業にとって、売場に花を確実に陳列できる状態で営業することが最初のハードルです。 さらに、小売業者は、つぼみはデリケートで傷みやすい性質があり、最適条件下ではすぐに劣化してしまうため、他の課題にも取り組んでいます。 花は最終的にくすんで乾燥し、トリコームの霜のような独特の特徴を失い、しばしばそれを魅力的なものにする可能性があります。 その結果、小売業者は最善を尽くしていない製品を提供してしまうリスクがあります。

一部の店舗では今でもキャンディーの瓶を開けて客に花の香りを嗅いでもらうバッドテンダーの大型のキャンディー瓶のディスプレイが残っていますが、ディスプレイメーカーは、製品の品質を維持しながら顧客主導の製品発見を可能にする、より安全で効率的なディスプレイを作成しています。 これらの製品には、Display Dispensary の FlowerBox コンテナ、Bud Bar Displays の幅広いポッド、Remedy Displays の Remedy Scenting Jars、SevenPoint Interiors のフラワー グローブなどが含まれます。 オプションには、消費者が製品の匂いを嗅ぐことができる一方向バルブや湿気パック用の隠しコンパートメントのほか、テザーや不正開封防止シールなどのセキュリティ機能も含まれます。

バド・バー・ディスプレイズの共同創設者兼社長のウィル・スミス氏は、「顧客にとって、購入意思決定の一環として製品をより多く体験できるほど、購入する可能性が高くなります」と述べた。 スミス氏はプラスチック製造において数十年の経験があるため、さまざまな材料がさまざまな状況でどのように機能するかを理解しています。 「こうした製品の相互作用は、他の製品への探究や興味も促進します。」

小型のインタラクティブな製品ディスプレイもございます。 より衛生的になるように設計されています 昔ながらのキャンディージャーモデルよりも。 「最近では、人々の健康意識や細菌への意識が高まっています」とスミス氏は言う。 「当社のようなポッド設計により、お客様は製品の機能を衛生的な方法で試用することができます。」

小売業の魔法を生み出すサイネージ戦略

消費者にとって、花や濃縮液、その他の製品が棚に並んでいるのを見たときの興奮は、明確な標識やその他の道案内ツールがない場合、すぐに圧倒的な混乱に取って代わられる可能性があります。

「消費者がCVSやWalgreensのような小売店に行くとき、彼らは一定レベルの組織化を期待しており、それが目薬であれバンドエイドであれ、必要なカテゴリーに直接行くことができます。 マーチャンダイジングには効率性があります」とラム氏は語った。

CVS のような従来の小売業者は、通路の標識、棚の話し手、色分けされたビジュアル ディスプレイ コンセプトなど、顧客を案内するためにさまざまな道案内ツールを使用しています。 これらのツールは、特に店舗の独自の顧客構成に合わせて調整される場合、大麻小売業でも同様に役立ちます。

Native Roots の De Nardi にとって、効果的なマーチャンダイジングとは、買い物をする消費者の数に応じた気分状態マトリックスを組み込むように花のディスプレイを進化させることを意味しました。 「尋ねる代わりに 伝統的な「サティバかインディカか」という質問、私たちのディスプレイは効果に焦点を当てており、バディテンダーは顧客にどのように感じたいかを尋ねます」と彼女は言いました。 「このエンゲージメントは、新しい消費者にとっても経験豊富な消費者にとっても同様に意味があり、会話を広げるのに役立ちます。」

Budder Creative の Marra 氏は、効果ごとに製品をグループ化することで、商品を横断的に販売する機会も得られると指摘しました。 「効果や利益によるクロスマーチャンダイジングの可能性があり、これは顧客を助けることができます。」 ショッピング体験をナビゲートする そこではバディテンダーすら必要としないかもしれない」と彼は語った。 「例えば、売場に『レリーフ』カテゴリー専用のエリアがあるとします。 そのエリア内では、小売業者は、花だけでなく、濃縮物、電子タバコ、食用品、局所用品など、棚ごとに整理された、利用可能なすべてのさまざまな商品配送オプションを提供できます。」

看板は重要な道案内の手がかりを提供するだけでなく、店舗の雰囲気を設定し、小売業者のブランド エクスペリエンスを構築します。 ただし、複数の製品ブランドに棚スペースを貸す場合、そのアイデンティティが曖昧になる可能性があります。

「小売ブランドを反映するために店舗をデザインし、商品化しているのです」とラム氏は言います。 「しかし、計画なしに棚スペースを借りていると、さまざまな方法でそのエリアを商品化した商品ブランドがごちゃ混ぜになってしまう可能性があります。 もはやまとまりがなく、流れもありません。 ブランドの目を引くロゴやグラフィックで飾られた棚があり、別の棚には別のブランドの製品が置かれていますが、マーケティングは行われていません。 それは顧客にとって混乱を招き、圧倒されてしまうものです。」

小売業者は、棚のディスプレイやライザーを開発するときにブランドが使用できるテンプレートやガイドラインを提供することで、これらの問題を回避できます。 実際、多くの店舗什器にはサイネージ ディスプレイが組み込まれており、印刷物を印刷することができます。 注目ブランドの入れ替えに合わせて簡単に交換可能。 スタンドアロン オプションも存在し、ブランドの配置に関する柔軟性と制御性がさらに高まります。

ラムは、まさにこの目的のために、さまざまな製品形式やパッケージに合わせたテンプレート化されたディスプレイと看板を備えた Remedy ディスプレイを開発しました。 この戦略により、統一された店舗体験を維持しながらブランドを輝かせることができます。

Budder Creative の Budder Groove System も別のオプションです。 マーラ氏はこのシステムを「プラグアンドプレイ」と表現しています。 これは、従来の製品ディスプレイに相当するレゴのようなもので、数百もの可能な構成と複数の仕上げを提供しており、標識を数秒以内に位置変更または交換できるマグネットへの印刷オプションも含まれています。

「小売業者にとって、ブランドが棚にどのように表示されるかに関するスタイルガイドラインを設けることは有益です。そうすることで、店舗での体験をより細かく制御できるようになるからです」とマーラ氏は言います。 「それが Budder Groove System のインスピレーションとなった問題でした。Budder Groove システムは、柔軟で拡張性があり、視覚的に混乱を生じさせない構造をブランド ディスプレイの周囲に配置します。」

最も興味深い新しいマーチャンダイジング オプションのいくつかは、製品を強調するだけでなく、 マーケティングの効率とリーチを向上させるデータ。 Firebolt Group の最新の Hero XR は、ブランド化可能でカスタマイズ可能で、情報収集機能が満載です。

Firebolt のグローバル最高ブランド責任者であるスコット・ハウマン氏は、Hero XR は「当社の高度なクリスタル ディスプレイ技術とスマートシェルフ センサーを融合させたものです」と述べています。 「ライブ センサーは、移動する製品を追跡し、エンゲージメント間の時間をカウントします。」これにより、小売業者は、ディスプレイがどれだけ注目を集めているかだけでなく、顧客がどの製品とどのくらいの時間接触したかを判断できるようになります。 このユニットは「特定のエリア内の熱を感知できるパッシブセンサーを使用して、製品から特定のフィート以内にいる人の数を追跡します。」 すべてのデータは匿名です。 「カメラがないので、プライバシーの心配はありません」とハウマン氏は言う。

アクリル製のフェイスプレートは交換可能で、事実上あらゆるブランドやマーケティング メッセージを印刷できるため、ハウマン氏は、Hero XR を使用してエンドキャップに「今月のブランド」を表示したり、「ショップインショップ」やポップアップに組み込むことができると提案しました。と表示されます。

小売店照明の素晴らしいアイデア

非常に多くのデザイン機能が機能しているため、マーチャンダイジングに関しては最も重要な要素の XNUMX つが影に隠れていることがよくあります。 照明。 多くの小売業者は標準的な店舗照明に固執しており、棚やディスプレイの照明が不十分だとテーブルにお金が残る可能性があることに気づいていません。

KC Store Fixtures のビジネス開発担当バイスプレジデントであるシェリー・グミグ氏は、「商品コーナーを完全に照明すると、商品の陳列が改善され、通常、売上が少なくとも 20% 増加するという研究結果があります」と述べています。 グミグ氏は、大麻分野に参入する前に全国の小売業者と幅広く協力しており、同社の Fit 'N Light 棚や、製品の最適な照明を犠牲にすることなく移動できる LED が埋め込まれたウォールケースなど、柔軟な設計ソリューションに鋭い目を向けていました。

照明によって、特にフロアに大量の在庫がある大規模な店舗で、整理整頓の感覚が向上します。 SevenPoint Interiors のデザイン責任者である Randy Simmen 氏は、売場にできるだけ多くの商品を置くことを優先する小売業者と協力したことを思い出しました。 Simmen と彼のチームは、この課題に取り組む際に、ユニークで機能的な小売環境を構築するという SevenPoint の洞察力を活用しました。 「この店は意図的かつ思慮深くマキシマリスト的なアプローチをとっており、提供するすべての（商品を）展示することを望んでいました」と彼は語った。 「デザインの観点から見ると、すべての製品が非常に明るく照らされ、明確に識別できるようにすることと、顧客を案内するための他の道案内機能を備えていることが重要でした。」

さらに、照明によって狭いスペースでも注目の商品やブランドを強調することができます。 Firebolt の照明付き Moonledge カウンタートップ ディスプレイ ユニットはブランド化されており、自己完結型で、あらゆる種類のパッケージ商品に照明付きのステージングと背景を提供します。

テクノロジーに精通した小売業の秘密

最近ではリテールテックが誰もの頭に浮かんでいますが、多くのデザイン専門家は、大麻が意味のあるものとなるとまだ学習曲線にあることに同意しています。 テクノロジーを組み込む 店舗体験に。

「ほぼすべての店舗がスクリーンを望んでいます」とグミッグ氏は言います。 「しかし、多くの場合、彼らはテクノロジーを使ってどのように価値を付加するかについては考えていません。 たとえば、小売業者は既存のメニュー ボードを単純に複製したメニューを画面に表示する場合があります。」 グミグ氏は他の分野の顧客と協力して、商品棚でインタラクティブな製品教育を提供する無線周波数識別（RFID）技術を組み込んできたが、大麻業界での普及は遅いと指摘した。

SevenPoint Interiors の Simmen 氏は、特定の顧客タイプに対するデジタル メニューの限界について同意しました。 「多くの小売業者がデジタル エクスペリエンスの提供を検討するとき、顧客がデジタル メニューを喜んで操作することを想像します」と彼は言いました。 「しかし、結局のところ、私が大麻の初心者であれば、壁に貼られた静的なメニューを見ているのと同じくらい、iPad のデジタル メニューを見て歩くのと同じくらい無知になるでしょう。」

一方、自分の欲しいものを知っている常連客が多い店舗では、便利で効率的なエクスペリエンスを提供するという点でデジタル オプションが効果を発揮します。

「[POS システム] と連携する優れたデジタル注文キオスク オプションをいくつか見てきました」とマーラ氏は言います。 「何を探しているのかわかっている顧客は、そこまで歩いてメニューをスクロールし、品目を追加して注文することができます。 これはファーストフード レストランでも使用されている概念であり、多くの顧客がすでにこの形式に慣れていることを意味します。」

デジタル メニュー以外にも、カスタマー ジャーニーのあらゆるタッチポイントにテクノロジーを統合するための無数のオプションが存在し、小売業者はどれが意味があり、どれが単なる誇大宣伝であるかを選別する必要があります。

「小売業者は、新しいテクノロジーによって利益が増えるのか、それともコストが削減されるのかを自問し、それがどのように起こるかを定量化する必要がある」とウォーカー氏は述べた。 「潜在的な影響を定量化できない場合、そのテクノロジーは単なるギミックや気晴らしになる可能性が高いです。」

小売業者は、今日の消費者がシームレスなオムニチャネル エクスペリエンスを期待していることを念頭に置く必要があります。 ブランドのソーシャルチャネル間の統合、ウェブサイト、および店舗での体験。 この場合、テクノロジーを利用してすべての消費者タッチポイントにわたるマーケティングを統合することは、特に大きな影響を与える可能性があります。

「多くの調剤薬局は、ソーシャルメディアで商品の値下げやセールを宣伝していますが、顧客が店舗に入っても、そのセールはどこにも表示されません。 彼らは特別なことについてバッドテンダーに尋ねるか、バッドテンダーがそれを話してくれることを期待する必要があります」とマーラ氏は言いました。 「別の角度から見ると、小売業者が店内にデイリードロップディスプレイを設置している場合、文字通り、商品が表示されているディスプレイの写真を撮って、インスタグラムに投稿することができます。 そうすれば、人々が店に入ってきたときに、その取引を非常に簡単に特定できるようになります。 すべてのタッチポイントで一貫したコミュニケーションが行われ、信頼が構築されます。」

もちろん、大麻小売技術はデジタルメニューやソーシャルメディア統合に限定されませんが、現在ほとんどの小売業者はそれを行っています。 より多くの先見の明のあるブランドが、実用性を超えたテクノロジーを想像しています。 話題になる体験を生み出す 消費者を店舗に誘導します。

「多くの小売業者はテレビ、スクリーン、iPad を求めていますが、当社のより先進的な顧客は、これらのデバイスの使用方法の柔軟性を検討しています」とラム氏は述べています。 「対話や体験のためにデジタル ホログラムを使用した会話も行われています。」

今の計画が将来どのように役立つか

大麻小売の将来に目を光らせることは重要ですが、多くの事業者は扉を開けることだけに焦点を絞っているため、将来の顧客主導のマーチャンダイジングに関する決定を保留しています。 その結果、競争の激しい市場で長期的なロイヤルティを構築し、ブランドの差別化を強化する機会が犠牲になります。

「新しい州や地方自治体が合法化すると、誰もができるだけ早くその市場に参入しようとします」とシメン氏は言う。 「しかし、これらの小売業者に私が言いたいのは、将来に備えて適切な措置を事前に講じる必要があるということです。 時間をかけて店舗のフロアプランを評価して、現在機能するようにするだけでなく、カナダ、カリフォルニア、またはコロラドの確立された市場を見て、将来の市場がどのようになるかを検討してください。 これらの例を、XNUMX 年後のあなたの市場がどのようになるかについて北極星として活用してください。」

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• 情報源： https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-smart-design-secrets-of-cannabis-merchandising/