これを書いている今、私は今年の仕事を終えたばかりです。 グリーンビズ会議 そこで私はサステナビリティコミュニケーションに関する2つのパネルディスカッションに参加しました。社会的影響を与えるプログラムに対する企業への反発や、環境保護に関する主張をめぐって起きた集団訴訟の中で、一部の企業が次のような便宜的な反応を示すのは当然です。持続可能性について！」 （ここにディズニーの歌「We Don't Talk About Bruno」の曲を挿入します）。
しかし、あなたがそうしてきたように、 ここで私が何度も言及したのを聞きました: 人々は、世界最大の問題を解決するために企業が取り組んでいることについて企業から聞きたいと考えています。そして、それについてあなたの話を聞かなければ、彼らはあなたが持っていないものだと思い込み、すぐにあなたのために働きたくなくなるし、あなたから買いたくなくなるでしょう。
では、文化警察 (または実際の警察) と衝突せずに、どのようにして地球や人々のストーリーを伝えることができるのでしょうか?従うべき 2 つの部分からなる原則があります。
1. 持続可能性のストーリーがビジネス戦略とマーケティング戦略に結びついている場合、反発はありません。
だからといって、あなたがやっていることや言っていることに動揺したり反対したりしないかもしれないという意味ではありません。しかし、マーケティング活動やコミュニケーションが、会社が将来の成長に必要と判断したものとしっかりと一致していれば、たとえ人々が動揺したとしても、CEO は従うべき論理的根拠を持っています。
ここで比較対照する例は、ナイキとバド ライトです (そして完全に開示しますが、シェルトン グループはどちらのクライアントにも関与していません。これはサステナビリティ マーコムの部外者として調査している私の分析です)。 ナイキは明らかに戦略的なビジネス上の決定を下した 数年前にコリン・キャパニックをサポートすることでブランドに新たな命を吹き込みました。人々は動揺し、ナイキを燃やし、二度とナイキからは買わないと誓ったのだろうか？はい。会社のブランド価値や売上は上がりましたか？はい。反発があったとき、ナイキの幹部らは決定を堅持し、引き下がらなかった。彼らは、ナイキの中心的な消費者は、何かのために立つことを恐れない人を支持することに同意するだろうと知っていました。
人々は、世界最大の問題を解決するために企業が取り組んでいることについて企業から聞きたいと考えています。そして、それについてあなたの話を聞かなければ、彼らはあなたが持っていないものだと思い込み、すぐにあなたのために働きたくなくなるし、あなたから買いたくなくなるでしょう。
一方、バドライトのマーケティングチームは明らかに 戦略的な決断をしなかった ビールを飲むことで自分がマッチョに見えるようにしたいという保守的な若者たちから距離を置き、LGBTQコミュニティだけに焦点を当てることだ。トランスジェンダーのインフルエンサーを支援したことで反発を受けるとすぐに困惑したことから、この決定を下さなかったことが分かる。悲しいことに、その親会社であるアンホイザー・ブッシュ社は、米国最大のLGBTQ擁護/ロビー団体であるヒューマン・ライツ・キャンペーンの企業平等指数で長い間高い評価を得てきた。その反発により、ターゲットとする若くてマッチョな男性視聴者とLGBTQのターゲット視聴者の両方を遠ざける結果となった。
この話の教訓: ビジネス戦略とマーケティング戦略における持続可能性コミュニケーションの取り組みを根付かせるために時間を費やしましょう。
2. ビジネス戦略と持続可能性コミュニケーション戦略の間の結合組織はマテリアリティです。
思慮深く確実な重要性分析を実施すれば、人、地球、ガバナンスの問題がステークホルダーにとってどのような重要性を持っているのかを正確に知ることができます。次に、それらの問題に対処するための目標と行動計画を設定できます。これらの目標と計画は、成長に向けたビジネス戦略/計画に正しく結びつくべきですし、そうすることができます。
KIND Snacks は、これがどのようにうまく行われたかを示す好例です (そして完全に開示しますが、KIND は Shelton Group の顧客です)。重要性分析の結果、アーモンドの栽培が同社にとって重大な問題であることが明らかになりました。アーモンドは KIND バーの重要な原材料であり、成長するには大量の水を必要とするからです。 KIND はこの課題を理解すると、100 年までにマスバランスベースで自社のアーモンドの 2030% を環境再生型農業実践によって栽培するという目標を設定しました。その後、KIND と呼ばれるプログラムを開始しました。 アーモンド・エーカーズ その目標のテスト/学習/実現を開始し、関係者をその旅に同行させるための取り組み。これは、すべての視聴者が理解できる方法でストーリーを伝える、ブランドに関する素晴らしい動画です。
KINDはソーシャルメディア上で否定的なコメントを経験しましたか?はい。アーモンド栽培をより持続可能なものにする取り組みを撤回したのか、それとも謝罪したのか？いいえ、その必要はありませんでした。なぜなら、第 1 の点を指摘すると、このプログラムは目標に結びついており、重要な課題は成長に向けたビジネス戦略に結びついているからです。
したがって、人生の多くの事柄と同様に、持続可能性のストーリーを語ることに対する反発を避ける方法の答えは、自分の光を隠れて隠すことではありません。答えは、本当の自分に忠実になることです。
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- 情報源： https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story
