エンタープライズ マーケティングは壊れています。
バイヤーが製品を発見する方法が、私たちが彼らにリーチしようとしている方法と一致しなくなったため、それは壊れています. 購入者は日常的な人々であり、ジェネレーション Z やミレニアル世代などの若者が増えています (ただし、私たちはまだ若いと見なされますか?)。 友人からあなたの製品について聞いたり、ポッドキャストであなたのブランドに出くわしたり、LinkedIn の投稿に出くわしたり、仮想イベントのコメントで話題のスレッドを見つけたりするかもしれません。
一方、当社のデジタル アトリビューション システムは、これらのバイヤーを、オーガニック検索やウェブサイトへの直接トラフィックなどのチャネルによって生成されたものとしてタグ付けしています。 これにより、より多くのエンタープライズバイヤーを見つけるために投資することを決定した場所と、実際に針を動かすものとの間にずれが生じます.
PLG企業にとっても、これらすべてが重要です。 PLG企業は当初、製品のエンドユーザーを対象としていますが、目標は、個々のユーザーからチームへと移行し、できるだけ早く全社的に採用することです。 収益の大部分は、たとえそれらのアカウントが無料または低 ACV プランに到達したとしても、最終的にエンタープライズ アカウントのサブセットから得られます。 成熟した PLG 企業は、自社の製品に対する企業の需要を生み出す方法を見つけなければなりません。 製品主導のマーケティング活動.
このトピックについてこれほど声を上げた人は誰もいません クリス・ウォーカー、の率直なCEO ラボを絞り込む. クリスには、彼の 🌶️テイクを裏付ける経験とデータがあります。 Refine Labs は、Algolia や SEON などの PLG 企業を含む 200 以上の高成長 B2B 企業と協力して、戦略の策定、測定、最も価値のあるアカウントへの販売を支援しています。 簡単に言うと、これはアカウントベースのマーケティング (ABM) に似ていますが、ABM が知られるようになったものよりも広範で包括的なものです。
従来のエンタープライズ マーケティングが機能しなくなった理由と、現代の SaaS 企業が代わりに何をすべきかを探るため、私は Chris に追いつきました。 需要の創出と需要の獲得の違い、アトリビューションを行う正しい方法、およびゲートされたコンテンツが B2B SaaS に提供されなくなった理由についての洞察を読み続けてください。 (わかりやすくするために、会話は軽く編集されています。)
B2B 購入の大きな変化について
B2B のバイヤーは、他の情報源よりも仲間の発言を信頼しています。 これは COVID の前に起こっていましたが、COVID によって劇的に加速されています。
Google にアクセスして「これにはどのツールを購入すればよいですか?」と検索する代わりに、 私はコミュニティに入り、私と一緒にこのコミュニティに参加している 13 人の CMO にそれを伝えます。 または、この会議で知り合った XNUMX 人にテキスト メッセージを送信し、彼らが何をしているかを確認します。 一部の人々は、LinkedIn に次のように投稿します。 どれを買えばいい？」 人々から XNUMX のコメントが返ってきます。
人々はまだ何かを探しています。検索できる場所の範囲がはるかに広がっているだけです。 通常、10 年前は Google でした。 Instagram、TikTok、LinkedIn、コミュニティ、LinkedIn グループ内、テキスト メッセージ、電話、またはウェビナーで検索できるようになりました。 ウェビナーのチャットでは、実際に多くの製品が発見される場所です。 そして人々は、Google で得られる結果よりも、これらの情報源を信頼しています。 SEO と SEM に関する総計を見ると、検索は減少していませんが、マーケターにとって効果が低くなっています。
アトリビューション モデルが壊れているために、マーケティング担当者がこれらの変化を利用しない理由について
新しいチャネルがアトリビューション モデルによって測定されないということではありません。実際には、重要な詳細がここにあります。 通常、ある程度のプライバシー ポリシーがある場所です。コンテンツの共有、コンテンツへの関与、ダイレクト メッセージなど、実際の人物を活動に結び付けるものはすべて、プライバシー ポリシーによって禁止されています。 Facebook があなたの CRM に返信して、Johnny Smith があなたの広告を気に入った、またはあなたのビデオを見たことを伝えることはありません。 これらのプラットフォームのプライバシーポリシーに違反しているため、彼らはあなたにそれを送るつもりはありません. プライバシーは後退していません。
もう XNUMX つの部分は、通常使用されるアクティビティが、UTM などで追跡可能な直接的な応答コンバージョンをもたらさないことです。 私たちが需要創出と呼ぶものに通常使用されるチャネルは、外に出て、正味の新しいアカウントを獲得して、営業担当者と話す前に会社を認識し、差別化を認識します。デジタルタッチポイント。 より多くの顧客を獲得するために展開するツール ベルトにある利用可能なものについて、市場開拓チームが制限されます。
私たちは 21.5 年間の調査を行い、XNUMX 万ドルの成約収益を見ました。 また、HubSpot アトリビューション ソフトウェアが、セールスの会話を始める前にサインアップ フォームでどのように私たちのことを知ったのかを顧客に尋ねた場合と比較しました。 (これは HubSpot に問題があるわけではありません。プライバシー ポリシーと非ダイレクト レスポンス コンバージョンに関しては、すべてのデジタル アトリビューション プラットフォームに同じ制限があります。)
私たちのデータでは、HubSpot アトリビューションは、収益の 80% がオーガニック検索、直接トラフィック、または有料検索によるものであることを示しました。 そして、お客様に聞いたところ3%でした。 アトリビューション ソフトウェアは、企業がマーケティング活動の成功を測定するために使用する主要なメカニズムですが、顧客が影響を与えていると言うものを実際に拾い上げているわけではありません。
顧客に尋ねると、収益の 41% がソーシャル メディアから、収益の 53% がポッドキャストからのものでした。 アトリビューション ソフトウェアは、ソーシャル メディアで 3%、ポッドキャストでゼロでした。 また、21% が顧客の口コミによるものであり、当社のデータにはアトリビューション ソフトウェアによるものが 3% 含まれているという、膨大な量の拡散もありました。
ここでの発見は、アトリビューション ソフトウェアが、デジタル アトリビューション バイアスにより、オーガニック検索、ダイレクト トラフィック、有料検索の影響を劇的に過大評価することです。 需要創出活動、または多くのダーク ソーシャル活動 (ソーシャル メディア、ポッドキャスト、口コミ、コミュニティ) と呼ばれるものは、アトリビューション ソフトウェアでは適切に測定されません。 これらの項目の一部は、アトリビューション ソフトウェアではまったく測定されません。
顧客にとって非常に効果的で、顧客の発言が購入を促進しているこれらのチャネルは、適切に測定されていないため、企業によって投資されていません。
アトリビューション バイアスが企業 <> 顧客の不一致にどのようにつながるかについて
これは販売とマーケティングの不一致を引き起こしますが、根底にある要因は、会社と顧客の不一致を引き起こすことです。 会社は適切に測定された特定のことしかできないため、会社と顧客の不一致が発生します。
企業は、それを適切に測定して帰属させたい場合、ある程度のトランザクション デジタル イベントを実行する必要があります。これにより、メール ナーチャリングや、多くの場合、ダイレクト セールス アウトリーチに移行するリード ジェネレーション プログラムにつながります。 次に、電話するように頼んでおらず、購入する準備ができていない人々に営業チームが電話をかけ、会社と顧客だけでなく、営業と顧客の間に不一致が生じます.
XNUMX 番目の部分は、顧客が最も効果的であると言うものを会社が使用することを制限することです。 ソーシャル メディアは測定の欠如により優先度が低くなり、ポッドキャストは優先度が低くなります。 コミュニティ、自分で作成するか、エバンジェリストが他のものに関与しているかに関係なく、優先順位が低くなります。 営業担当者またはカスタマー サクセス担当者は、構築するインセンティブを持たない パーソナルブランド LinkedIn で、会社への影響と認知度を高めます。
エンタープライズ パイプラインの構築に向けて前進中
最初のことは、帰属のポイントが何であるかについてのレベル設定です。 時間が経つにつれて、デジタル アトリビューション テクノロジーの進化により、人々は正確に正しい結果が得られ、その後何をすべきかを正確に指示されると信じるようになりました。 現実には、市場開拓戦略を策定しているときは、さまざまな分野から洞察を得ており、それを頭の中で総合して適切な決定を下す必要があります。
何をすべきかについての完全なロードマップはありません。 適切な意思決定を行うために必要な情報源は何か、なぜそれが必要なのか、それらは信頼できるデータ ソースなのか、その情報をどのように使用して戦略を調整したり意思決定を行ったりするのかを理解することです。
私たちが企業に推奨しているのは、私たちがハイブリッド アトリビューション モデルと呼んでいるものです、複数のデータ ソースを活用して、全体的な市場開拓に向けた適切な意思決定を統合して行います。
最後の接触モデルを使用するか、任意のモデルを使用するかにかかわらず、その入力の XNUMX つはデジタル アトリビューション ソフトウェアである可能性があります。 これは XNUMX つのインプットであり、一般的に得られるのは、需要をどのように効果的に獲得しているかということです。 イベントを通じて需要を獲得していますか。それは Google のペイド経由ですか、それともオーガニック経由ですか。 それはコンテンツ シンジケーションまたはリード ジェネレーション プログラムからのものですか? 需要がどのように取り込まれているかがわかります。
では、実際にどのように需要を生み出しているのかを考える方法が必要です。 最もシンプルで簡単に実装できるのは、「どのようにして私たちのことを知りましたか?」を追加することです。 ウェブサイトで多くの収益が得られる高意向のフォーム内で質問します。 一部のPLG企業では、これを無料トライアルに入れたくない場合があります. そのフォームを通じて行っている量に応じて、いくつかの A/B テストを行いますが、間違いなく連絡販売フォームでは、これは完全に理にかなっています。
何が需要を生み出しているのかを解釈する方法として、顧客の発言に関する情報を使用します。 ポッドキャスト、LinkedIn、過去 XNUMX か月間あなたの仮想イベントに参加している、この人があなたのことを教えてくれた、ある会社から別の会社に引っ越したのでここに連れてきた、などの反応を聞くことができます。 . アトリビューション ソフトウェアでは表示されない興味深いデータがたくさん得られます。
その上に、どの程度進んでいきたいかに基づいて、追加の方法を重ねることができます。 たとえば、バイヤーのサブセットに対して、彼らがどこで情報を入手しているか、どの情報源を信頼しているか、どこであなたの会社について聞いたかについて、四半期ごとまたは半年ごとに行う大規模な市場調査調査を行っている場合があります。彼らの何パーセントがあなたの会社が何をしているかを知っていて、それを思い出すことができます. これは、現在購入サイクルにない可能性のある人々を理解するための優れた方法です。彼らはあなたを知っていますか? もし彼らがあなたのことを知っているとしたら、彼らはあなたのことをどこで聞いていますか? これは、販売パイプラインから遠く離れた優れた推進要因になる可能性があり、測定が困難になることは間違いありません.
エンタープライズ チームにとって最も重要な KPI について
これは、市場開拓戦略に完全に依存しています。 マーケティング チームが注目すべきは、あなたのビジネスが最も気にかけていることです。
しかし、これをPLGの動きで単純化すると、私たちがうまく機能することがわかったセットアップは、成長またはPLGチームとエンタープライズチームを持つことです. 彼らはXNUMXつの異なることをしています。
エンタープライズ チームは、エンタープライズ プランでエンタープライズ顧客を獲得する方法に重点を置いています。 そして、私たちはおそらく、彼らが誰であるかを正確に知るために定義された一連のアカウントを持っているでしょう. 彼らは無料トライアル、コンタクトセールス、現在の顧客の拡大を通じて来ていますか? 私が考えるこれらのさまざまな動きはどれも重要であり、その後、それらに優先順位を付ける方法を決定できます。
PLG 側では、マーケティング チームはどちらかに集中する必要があると思います。 活性化 または有料ユーザー、無料試用またはサインアップのみからさらに離れたもの。 それよりも少し先に進む必要があり、これらのタイプのユーザーに対する CAC の回収をある程度行う必要があります。 PLG 企業は月額わずか 7 ドルでユーザーを獲得できるかもしれませんが、顧客を獲得するためにそれ以上の費用を費やしています。 多くのPLG企業が予算のその領域を取り、サインアップの総数を最適化するだけで、コンバージョンしない人に多くのお金を浪費するのを見てきました.
コンテンツをゲートするかどうかについて
これに関する私の考えはノーです。 一部の人々がこれについて私に同意しないことは承知していますが、私が考える主な理由は、それがコンテンツ戦略を根本的に変えるからだと思います.
- コンテンツを作成する媒体が変わります。PDF の世界にとらわれているだけではありません。
- 魅力的な見出しを作成して、多くの人にメールアドレスを入力してもらうことが目標ではなく、人々に物を買いたがらせることが目標であるため、作成するコンテンツの実際のタイプが変わります。
- それはあなたの流通戦略を完全に変えます。 ゲート付きの PDF コンテンツを公開する代わりに、その情報を取得し、LinkedIn、ポッドキャスト、ライブ イベントなど、サインアップを必要としない場所で再パッケージ化して再配布することができます。
ゲーテッドコンテンツとは、物事を追跡してリードを作成できることです. もう B2B 企業に役立っていないと私が思う XNUMX つのこと。
ChatGPTがマーケティングに与える影響について
これについての私の立場は、コンテンツとマーケティングにこれまでに起こった中で最高の出来事だということです.
その理由は、ChatGPT は既知の情報を逆流させるのが非常に得意であり、現時点ではまったく新しい価値のある情報を作成する能力が明らかに優れていないためです。 これは、このコンテンツ作成者が非自明で価値のある独自の洞察を生み出しているのか、それとも既存の洞察を逆流させているのかの違いを区別することになるでしょうか?
企業が苦労していることを解釈し、企業がこれまで使用したことのないまったく新しいフレームワークを開発するために独自のデータを持ち込むことで、人々が大きな報酬を得るコンテンツクリエーターの広がりに分離が見られると私は信じています. 正味の新しい情報の作成は、現在よりもはるかに価値のあるものになります。
創業者が実際にマーケティングを「得る」シグナルについて
これにはいろいろあります。 最も明白なものの XNUMX つは、CEO または共同創設者が LinkedIn で頻繁に操作するか、または何らかのソーシャル ネットワークで頻繁に操作するかということです。 もしそうなら、それは彼らがダーク ソーシャルを重視し、実際に顧客と関わる方法を徐々に考えていることを意味します。 彼らは、アトリビューションの測定システムでは、おそらく現在それを測定していないにもかかわらず、大きな影響があることを認識しています.
彼らが何をしているのかを一般的に見たり見たりするだけでもとても興味深いです。 LinkedIn にアクセスして、会社が掲載するすべての広告を確認できます。 電子書籍をダウンロードするのはすべて需要世代の広告ですか? それとも、別の考え方をして、CEO からコンテンツを宣伝したり、顧客からビデオを宣伝したりしていますか? 彼らはそこで何をしているのか興味深いものです。
できれば、彼らの販売プロセスを見て、それがどのようなものかを見るのは本当に興味深い.
では、彼らはアトリビューションと測定についてどのように考えているのでしょうか? 企業が「このツールに直接起因するすべてのものを確認する必要があるか、目標は 5,000 の見込み顧客です」と言う場合、それらのいくつかは私にとって非常に否定的なシグナルになると確信しています。
マーケティングのリーダーシップについて考えるときは、ビジネスの成果を示す先行指標ではなく、ビジネスの成果に注目する必要があります。
The TL;DR – PLG 製品のエンタープライズ パイプラインに関する XNUMX つの洞察
- PLG チームは企業の需要を生み出す必要があります ボトムアップの製品主導のマーケティングを維持しながら。
- B2B のバイヤーは、他の情報源よりも仲間の発言を信頼しています。 彼らは、追跡可能なデジタル チャネルだけでなく、ソーシャル メディア、コミュニティ、ピア ネットワークで製品を検索して学習しています。
- デジタル アトリビューション ツールは、新しいチャネルを適切に測定しません。 これにより、マーケティング担当者は、企業の需要を実際に生み出すものについて何も知らされていません。
- ハイブリッド アトリビューション モデルを設定して、需要の創出と デマンドキャプチャ. これは、「どこで私たちのことを知りましたか?」を追加するのと同じくらい簡単です。 エンタープライズ バイヤー向けの高意向フォームに関する質問。
- エンタープライズ マーケティング チームは、定義された一連のアカウントからパイプラインを作成することに集中する必要があります。 これは、無料トライアル、コンタクトセールスフォーム、または現在の顧客からの拡大など、企業がどのように成功するかに関係なく行う必要があります。
- PLG マーケティング チームは、有効なユーザーまたは有料ユーザーに焦点を当てる必要があります。 すべてのサインアップだけではありません。 そして、これらのユーザーに対する CAC の回収を詳しく調べる必要があります。
- マーケティングのリーダーシップは、ビジネス成果の先行指標ではなく、ビジネス成果に焦点を当てる必要があります。 壊れたアトリビューション モデルが原因で、企業収益の創出が妨げられないようにしてください。
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