Während ich dies schreibe, bin ich frisch von der diesjährigen Ausgabe GreenBiz-Konferenz wo ich an zwei Podiumsdiskussionen zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation teilgenommen habe. Angesichts all der Gegenreaktionen, die sich gegen Unternehmen wegen ihrer Social-Impact-Programme richten, und der Sammelklagen, die wegen Umweltklagen eingereicht wurden, ist es verständlich, dass einige Unternehmen reflexartig reagieren: „Wir reden nicht.“ über Nachhaltigkeit!“ (Fügen Sie hier die Melodie zum Disney-Song „We Don't Talk About Bruno“ ein.)

Aber wie du es getan hast habe ich hier mehrfach erwähnt: Die Menschen WOLLEN von Unternehmen hören, was sie tun, um die größten Probleme der Welt zu lösen. Und wenn sie Ihre Geschichte darüber nicht hören, gehen sie davon aus, dass Sie keines haben, und bald werden sie nicht mehr für Sie arbeiten oder bei Ihnen kaufen wollen.

Wie kommunizieren Sie also die Geschichte Ihres Planeten und/oder Ihrer Menschen, ohne mit der Kulturpolizei (oder der tatsächlichen Polizei) in Konflikt zu geraten? Es gilt ein zweiteiliges Prinzip:

1. Wenn Ihre Nachhaltigkeitsgeschichte mit Ihrer Geschäfts- und Marketingstrategie verknüpft ist, gibt es keine Gegenreaktion.

Das heißt aber nicht, dass Sie möglicherweise nicht verärgert oder uneinig über das sind, was Sie tun und sagen. Wenn Ihre Marketingbemühungen und Ihre Kommunikation jedoch genau auf das abgestimmt sind, was Ihr Unternehmen für zukünftiges Wachstum als notwendig erachtet hat, dann hat Ihr CEO, wenn die Leute verärgert sind, eine Begründung, an der er festhalten kann.
 
Die Vergleichs- und Vergleichsbeispiele hier sind Nike und Bud Light (und, um ehrlich zu sein, die Shelton Group war an keinem der beiden Kunden beteiligt; dies ist meine Analyse als Außenstehender im Bereich Nachhaltigkeitsmarcomm). Nike hat eindeutig eine strategische Geschäftsentscheidung getroffen wollte seiner Marke durch die Unterstützung von Colin Kaepernick vor ein paar Jahren neues Leben einhauchen. Waren die Leute verärgert, verbrannten ihre Nikes und schworen, nie wieder bei Nike zu kaufen? Ja. Sind der Markenwert und der Umsatz des Unternehmens gestiegen? Ja. Als die Gegenreaktion kam, blieben die Nike-Führungskräfte standhaft bei ihrer Entscheidung und gaben nicht nach. Sie wussten, dass der Hauptkonsument von Nike darauf eingestellt sein würde, jemanden zu unterstützen, der keine Angst davor hat, für etwas einzustehen.

Die Menschen WOLLEN von Unternehmen hören, was sie tun, um die größten Probleme der Welt zu lösen. Und wenn sie Ihre Geschichte darüber nicht hören, gehen sie davon aus, dass Sie keines haben, und bald werden sie nicht mehr für Sie arbeiten oder bei Ihnen kaufen wollen.

Das Marketingteam von Bud Light hingegen eindeutig keine strategische Entscheidung getroffen sich von konservativen jungen Männern zu verabschieden, die ihr Bier als Macho wirken lassen wollen, und sich stattdessen ausschließlich auf die LGBTQ-Community zu konzentrieren. Wir wissen, dass diese Entscheidung nicht getroffen wurde, da sie sofort ins Wanken geriet, als sie wegen der Unterstützung eines Trans-Influencers mit Gegenreaktionen konfrontiert wurden. Bedauerlicherweise hat seine Muttergesellschaft Anheueser-Busch seit langem eine hohe Bewertung im Corporate Equality Index der Human Rights Campaign, der größten LGBTQ-Befürwortungs-/Lobbyorganisation in den USA, mit der Antwort von Bud Light: „Wir wollten niemanden verärgern“. Durch die Gegenreaktion verärgerte es letztlich sowohl die junge männliche Macho-Zielgruppe als auch die LGBTQ-Zielgruppe.
 
Die Moral der Geschichte: Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Nachhaltigkeitskommunikationsbemühungen in Ihrer Geschäfts- und Marketingstrategie zu verankern.

2. Das Bindeglied zwischen Ihrer Geschäftsstrategie und Ihrer Nachhaltigkeitskommunikationsstrategie ist die Materialität.

Wenn Sie eine durchdachte, fundierte Wesentlichkeitsanalyse durchführen, wissen Sie genau, welche Menschen-, Planeten- und Governance-Themen für Ihre Stakeholder als wesentlich angesehen werden. Anschließend können Sie Ziele und einen Aktionsplan zur Lösung dieser Probleme festlegen. Diese Ziele und Pläne sollten und können direkt mit Ihrer Geschäftsstrategie/Ihrem Wachstumsplan verknüpft sein.
 
KIND Snacks bietet ein großartiges Beispiel dafür, wie dies gut gemacht wurde (und, um ehrlich zu sein, KIND ist ein Kunde der Shelton Group). Die Wesentlichkeitsanalyse ergab, dass der Mandelanbau für das Unternehmen von wesentlicher Bedeutung war – denn Mandeln sind eine Hauptzutat in KIND-Riegeln UND sie benötigen zum Wachsen viel Wasser. Als KIND diese Herausforderung erkannte, setzte es sich das Ziel, bis 100 2030 Prozent seiner Mandeln durch regenerative Landwirtschaftsmethoden auf Massenbilanzbasis anzubauen. Dann startete es ein Programm namens KIND Mandel Acres Initiative, um mit dem Testen/Lernen/Umsetzen dieses Ziels zu beginnen UND seine Stakeholder auf die Reise mitzunehmen. Hier ist ein großartiges, markengerechtes Video, das die Geschichte auf eine Weise erzählt, die jedes Publikum verstehen kann:

Hat KIND negative Kommentare in den sozialen Medien erhalten? Ja. Hat es nachgegeben oder sich für seine Bemühungen, den Mandelanbau nachhaltiger zu gestalten, entschuldigt? Nein, das war nicht nötig, denn Punkt Nr. 1: Dieses Programm ist an ein Ziel gebunden, das an ein wesentliches Problem gebunden ist, das an die Geschäftsstrategie für Wachstum gebunden ist.

Wie in so vielen Dingen im Leben besteht die Antwort auf die Frage, wie Sie Gegenreaktionen beim Erzählen Ihrer Nachhaltigkeitsgeschichte vermeiden können, NICHT darin, Ihr Licht unter den Scheffel zu stellen. Die Antwort ist, sich selbst treu zu bleiben.

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• Quelle: https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story