في الحلقة الأخيرة لهذا الأسبوع من CRO سري، يجلس سام بلوند، الشريك في Founders Fund ومدير إدارة المخاطر السابق في Brex، مع مدير علاقات العملاء في Splunk، كريستيان سميث. Splunk هو برنامج مؤسسي عمره 20 عامًا عملاق لقد أنجزت العديد من الأشياء - الاكتتاب العام الأولي في عام 2012، والاستحواذ على Cisco بقيمة 28 مليار دولار أمريكي في عام 2023، و3.7 مليار دولار أمريكي من ARR العام الماضي، مع قيمة سوقية تبلغ 25.7 مليار دولار أمريكي.
المنتج الأساسي لشركة Splunk هو عبارة عن منصة لجمع وتحليل كميات كبيرة من البيانات التي يتم إنشاؤها بواسطة الآلة. على مر السنين، قامت شركة Splunk بتوسيع عروضها من خلال عمليات الاستحواذ وتطوير المنتجات. بما أن كريستيان يشارك في المجموعة، فإن قائمة العملاء الحالية للشركة تتضمن العديد من الشركات البارزة، منها 92 شركة مدرجة في قائمة Fortune 100. إنه إنجاز عظيم!
نظرًا لأن كريستيان كان مديرًا لإدارة علاقات Splunk لأكثر من سبع سنوات حتى الآن، فهو يتمتع بثروة من المعرفة حول ما تقدمه في الحقيقة يتطلب النجاح في مبيعات Enterprise SaaS.
يناقشان مع سام في حلقة اليوم كل ما يتعلق بمبيعات Enterprise SaaS بما في ذلك:
- صحة خطوط الأنابيب
- توليد خطوط أنابيب المؤسسة
- كيفية خلق الطلب في المؤسسة عندما تتباطأ الأعمال الجديدة
- إيجابيات وسلبيات خط الأنابيب الذي يقوده المنتج
- وبالطبع نجاح العملاء مع العملاء على مستوى المؤسسة
المقياس الذي يحدد الصحة العامة للأعمال
لقد بدأنا بتحديد المستوى وسألنا كريستيان عن المقاييس التي يستخدمها لتقييم الحالة العامة للشركة. إجابته؟ خط الأنابيب، وخطوط الأنابيب، وخطوط الأنابيب.
من أين تبدأ، وما هي تخفيضات البيانات التي يجب أن تنظر إليها لتقييم صحة خط الأنابيب الخاص بك؟ يتطلب تحليل خط الأنابيب الكثير من العمل والبيانات واكتشاف الأنماط، وفي بعض الأحيان، لا تملك الشركات المبكرة الكثير من المعلومات للعمل معها. ولكن بمجرد أن تتمكن من إنشاء طريقة لخط أنابيب القياس القابل للتكرار، tفيما يلي ثلاث قواعد يوصي بها كريستيان ويتبعها عند تقييم صحة خطوط الأنابيب:
- تحقق من كل تحيزاتك عند الباب
- قياس كل شيء
- فكر في خط الأنابيب كنشاط قروي
القاعدة الأولى: تحقق من تحيزاتك عند الباب. عندما يسأل كريستيان فريق المبيعات لديه عن مقدار خط الأنابيب الذي يحتاجونه للوصول إلى رقمهم، عادةً ما يقدم الجميع إجابة مماثلة: "سوف تسمع 3x كثيرًا. 4x. بشكل عام، ليس هناك أي رياضيات أو علوم وراء ما يقولونه. إنهم يستخدمون فقط أيًا كانت تحيزاتهم. لذا تحقق من تحيزاتك، لأنك لا تعرف ذلك بعد. في الأساس – أعد تدريب فريق المبيعات الخاص بك للتفكير في متطلبات خطوط الأنابيب بناءً على البيانات الفعلية مقابل الحدس.
القاعدة الثانية: قياس كل شيء. قم بقياس كل شيء لأنه كلما قمت بالقياس، زادت شرائح البيانات التي يمكنك إنشاؤها. ستحتاج إلى شرائح البيانات هذه في أوقات مختلفة. في الأساس، تحتاج إلى معرفة مقدار خط الأنابيب لديك في كل نقطة زمنية، وفي أي مراحل، ومن أي مصادر. يوصي كريستيان: "قم بقياس كل ما تستطيع قياسه". "التقطها واحتفظ بها لأن مجموعة كاملة من العلوم وراء خطوط الأنابيب تقوم بالقياس عند نقطة زمنية محددة والمقارنة والتباين حتى تتمكن من تحديد ما يتغير وما لا يتغير."
القاعدة الثالثة: فكر في خط الأنابيب كنشاط قروي. لا يمتلك أي شخص أو مندوب مبيعات قطعة من خط الأنابيب. يمتلك الفريق بأكمله خط الأنابيب بأكمله. قد يكون من أصعب الأمور في مسيرة مسؤول علاقات العملاء المهنية إقناع الجميع بالموافقة على الالتزام بالشفافية بلا رحمة فيما يتعلق بحالة وصحة خط الأنابيب وأي خطوط أنابيب مهمة.
يشرح كريستيان قائلاً: "الأمر المهم هو اكتشاف الأمر ليس حول خط الانابيب. يتعلق الأمر بجودة خط الأنابيب. يتعلق الأمر بخط الأنابيب الذي يتم تحويله فعليًا وما هي خصائص خط الأنابيب هذا وكيف يمكننا القيام بالمزيد من ذلك؟ وأقل من الأشياء الأخرى. وأنا متأكد من أننا جميعًا رأينا هذا حيث كنا في اجتماعات قيد الإعداد حيث يكون لديك شخص معين سيقف ويصفق بشأن نتائجه الخضراء المذهلة (خط الأنابيب) لهذا الربع. وفي الوقت نفسه، لقد فاتك رقم المبيعات تمامًا. لا ينبغي أن يتواجد هذان الشيئان في نفس الشركة."
يعد خط أنابيب الجودة أكثر فعالية وأهمية من مجرد خط أنابيب الكمية أو الغرور الذي ينتهي به الأمر جميعًا إلى الضياع المغلق. من المؤكد أن الشفافية الصارمة في المبيعات قد تشكل تحديًا كبيرًا نظرًا لأن معظم مندوبي المبيعات يحبون الأداء وفقًا لمقياس يمكنهم التحكم فيه والشعور بالرضا عنه. ولكن كشركة، إذا تمكنت من فهم الديناميكيات المهمة وكيفية القيام بالمزيد من الأشياء الصحيحة، فسوف تذهب بعيدًا. لذا، قم بقياس كل شيء ثم ابدأ في تقسيم البيانات إلى حيث تكون أكثر أهمية.
من يجب أن يكون مسؤولاً عن خط الأنابيب؟ التسويق أم المبيعات؟
غالبًا ما يفكر الناس في التسويق باعتباره القسم الرئيسي المسؤول عن إنشاء خطوط الأنابيب. لكن في الواقع، خاصة عندما تنتقل إلى سوق راقية، يجب أن يكون الجميع مسؤولين. لقد نضج فريق Splunk بعيدًا عن التفكير في إنشاء خطوط الأنابيب كصومعة. في وقت مبكر من نموهم، اعتقدوا أن المسؤولية الأساسية عن توليد الأنابيب تقع على عاتق التسويق والمبيعات والشركاء.
اليوم، مع نضجهم، ينظر كريستيان وفريق Splunk الآن إلى كل نقطة تأثير في خط الأنابيب. إنهم يضعون علامة على كل شيء ويقيسون في الغالب بناءً على إسناد اللمسة الأخيرة، حيث يأتي الآن أكثر من 65% من توليد التدفق من مؤسسة المبيعات، ويساهم التسويق بحوالي 14%.
لماذا؟
حسنًا بالنسبة إلى Splunk، يتطلب خلق الطلب كعمل مؤسسي حركات مختلفة تمامًا تتجاوز مجرد كتبك الإلكترونية وأوراق المعلومات والأحداث القياسية. كما أنهم يفهمون ويعترفون بأن أي فرصة في هذا المستوى وهذه المرحلة قد تفاعلت في المتوسط مع 150 نقطة اتصال مختلفة في المؤسسة للوصول إلى هناك - ملفات صوتية، ومستندات تقنية تم تنزيلها، وما إلى ذلك. ومن هنا، إيمان كريستيان الراسخ بأن يجب أن يكون الجميع مسؤولين عن توليد و التأثير خط انابيب. هذا ليس مجرد تشعب بين التسويق الذي يمتلك كل الأنابيب والمبيعات التي تمتلك التحويل فقط.
عندما تنتقل إلى المساهمين الأفراد، يكون مندوبو المبيعات مسؤولين عن إغلاق الأعمال وإنشاء خط أنابيب خاص بهم.
عندما لا يكون خط الأنابيب هو ما تريده
لفهم سلامة خط الأنابيب الخاص بك، تحتاج حقًا إلى فهم ديناميكياته. إذا لم يكن خط الأنابيب هو المكان الذي يجب أن يكون فيه للحفاظ على النمو، فيجب أن تتوقع حدوثه لأن البيانات تظهر لك أن ما تقوم بإنشائه لا يواكب المكان الذي تريد الذهاب إليه.
يوصيك كريستيان بالقيام ببعض الأشياء لتصحيح المسار:
- حدد ما يمكنك فعله لرفع أسعار الفائدة القريبة بناءً على ديناميكيات خط الأنابيب
- حدد حجم الفجوة والمشكلة الموجودة واذهب إلى القرية لتحديد ما الذي ينجح وما الذي لا ينجح.
أسوأ شيء يمكنك القيام به هو مضاعفة الأنشطة التي تنشئ مسارًا غير فعال ولا يتم إغلاقه في النهاية. بدلا من ذلك، لا داعي للذعر. التركيز على الجودة.
هناك طيف قيد التنفيذ، وهو عبارة عن مقايضة بين الكمية والنوعية. في الأيام الأولى، كان العائق أمام النمو بشكل أسرع هو الجانب الكمي. لا تمتلك الشركات الناشئة بيانات معقدة حول كيفية أداء العملاء على مدى فترات طويلة من الزمن، ومعدلات التحويل، وما إلى ذلك.
في الأيام الأولى، كان الأمر يتعلق بالحصول على أكبر قدر ممكن من خطوط الأنابيب. في تلك البيئة، الشيء الأكثر فعالية هو فهم الأعمال ورسم خرائط الموارد الموجودة لديك، سواء كان ذلك في شكل تسويق، أو مبيعات، أو حقوق السحب الخاصة، والمزيد.
وبمرور الوقت، تصبح الجودة أولوية بالنسبة للأعمال الأكثر نضجًا. في نهاية المطاف، لديك البيانات ومطابقة الأنماط في الكتاب الحالي لتركيز الكثير من الموارد على توليد نوع معين من الفرص بدلاً من حجم كبير من الفرص.
استراتيجية الطلب العام المفضلة لدى Splunk
يعتقد كريستيان أن المجال الأقل استثمارًا هو خطوط الأنابيب المنتجة. على وجه التحديد، بمجرد دخول العميل إلى منتجك، حتى كتجربة وبالتأكيد كعميل حالي، تتمتع تجربة منتجك بفرصة فريدة لوضع إمكانات وعروض جديدة أمام العميل مباشرةً في سير عمله لزيادة القيمة.
إذا تمكنت من إتقان ذلك، فأنت تصنع أفضل أنبوب ممكن.
يوجد إصدار آخر للاستفادة من قاعدة العملاء الحالية في المنتج. يمكنك إنشاء قنوات إضافية لفرص التوسع داخل قاعدتك. يمكنك أيضًا توليد طلب جديد من غير العملاء، والاستفادة من قاعدة عملائك ليكونوا مناصرين لمنتجك وأعمالك.
هذا هو المجال الذي تركز فيه العديد من الأماكن على القليل من الجهد والموارد. العديد من الأشخاص ينجحون في ذلك في وقت مبكر من التجربة التجريبية، ولكنك تحتاج إلى معرفة كيفية الحفاظ على هذا العميل يبني المزيد من قنوات التواصل معك.
هيكل الفريق داخل منظمة مبيعات المؤسسة مثل Splunk
على مدى العامين الماضيين، تحركت المزيد من شركات التكنولوجيا المدعومة برأس المال الاستثماري نحو السوق الراقية. وتتمثل الفوائد في إيرادات أكبر وأكثر ثباتًا، ويقدرها المستثمرون بشدة. بالتفكير في نموذج مؤسسي مثل Splunk، دعنا نلقي نظرة على هيكل الفريق من حيث الأدوار الداخلية مقابل الأدوار الهجينة مقابل أدوار المبيعات الميدانية المخصصة.
بالنسبة للعروض على مستوى المؤسسات، تتوافق الاقتراحات مع منتجك. والأمر المضحك بالنسبة للمستثمرين هو أنهم يريدون تطوير مشروع Enterprise، لكن منتجهم لم يتم تصميمه بهذه الطريقة. تم تصميم Splunk لحل مجموعة معقدة جدًا من المشكلات ووجد أن التجزئة أمر بالغ الأهمية ويستمر في التطور.
عليك أن تستمر في التفكير في التجزئة وتحسينها بمرور الوقت. لدى Splunk نهج تجزئة متعدد المستويات.
- عادةً ما يتم إعداد الحسابات الرئيسية وأكبر المنفقين وأكبر الإمكانات بمجموعة من 1-3 حسابات لكل بائع.
- ومع انتقالهم إلى سوق المؤسسات الكلاسيكية، عادةً ما يكون لدى هؤلاء المندوبين عشرة حسابات لكل منهم.
- بعد ذلك، لديك مؤسسة ناشئة وإنفاق أقل، والتي قد تحتوي على 30-60 حسابًا لكل مندوب.
- كل شيء آخر هو مقياس، والذي يمكن أن يكون تجاريًا وحركات شراكة ومبيعات داخلية تقود ومساعدة هؤلاء الشركاء.
تتم جميع عمليات التجزئة من خلال إمكانات ARR وARR، لذلك حتى لو كان حسابًا عالميًا 100، إذا لم ينفقوا شيئًا مع Splunk، فسيكونون في شريحة Enterprise، ولكن بحركة مختلفة تمامًا عما لو كانوا ينفقون 15 دولارًا م- 20 مليون دولار.
الاجتماع شخصيًا مقابل الاجتماع عن بعد
في بريكس، قاموا بقياس مقابلة الأشخاص شخصيًا مقابل عدم مقابلتهم. كان فرق معدل التحويل 3x عند مقابلة الأشخاص وجهًا لوجه. عندما تنتقل إلى السوق الراقية، فإنك تعاقب نفسك دون داعٍ بعدم قضاء الوقت أمام العملاء.
في عام 2020، لم يكن أحد يجتمع شخصيًا. الآن، لقد تجاوزنا القيود منذ فترة طويلة، ومع ذلك لم يعد الكثيرون إلى المكتب يوميًا. قبل الوباء، كانت منهجية البيع الخاصة بشركة Splunk هي أن تكون في الموقع، والتجول في القاعات، والتأثير على العديد من الأبطال، واكتشاف حالات الاستخدام في الوقت الفعلي، وبناء الطلب من الداخل.
بالطبع، بعد الوباء، أصبحوا جيدين جدًا في البيع افتراضيًا. لقد كانوا دائمًا هجينين.
اليوم، يسافرون أكثر بكثير مما كانوا عليه خلال الوباء وأقل بكثير من ذي قبل. إنهم يستفيدون من المحاكاة الافتراضية بشكل أكبر لأنهم يتناسبون مع مكان تواجد عملائهم.
كيف يمكنك تحقيق التوازن بين هذا؟ من خلال وضع العميل في مركز كل ما تفعله. ماذا يريدون من هذه التجربة؟ كيف يمكنك مساعدتهم خلال دورة الشراء؟
يريد البعض أن يكونوا افتراضيين للغاية، والبعض الآخر عبارة عن مزيج. لكن الحقيقة هي أنه من الأصعب بكثير بناء علاقة أعمق مع شخص ما عن بعد. في نوع البيع الذي تتبعه Splunk، يحاولون بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء وتحقيق معظم الإيرادات من خلال قاعدة التثبيت.
إذا تمكنت من مقابلة العملاء وجهًا لوجه في كثير من الأحيان، فستحصل على ميزة تنافسية حقيقية لأن العديد من المؤسسات لم تقم بتصحيح المسار إلى ما ينبغي أن تكون عليه، خاصة في بيئة بيع المؤسسات.
- محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
- PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
- أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
- أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
- أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
- المصدر https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/
