لقد تم قلب نظام ABM، وأنا لا أتحدث عن مسار التحويل.
الشركات التي تتطلع إلى تنفيذ حملة ABM لها أولوياتها رأسًا على عقب. لقد كان الوعد الذي قطعته شركة ABM دائمًا هو تحسين مواءمة المبيعات والابتكار للحصول على رؤى حول من يجب على المسوقين استهدافه، وبالتالي تسليح فرق المبيعات بالمعلومات التي يحتاجونها لإبرام الصفقات.
وبدلاً من ذلك، حصلنا على الكثير من تكنولوجيا استهداف العرض التي تلاحق الحسابات وليس حتى الأشخاص المناسبين في تلك الحسابات. حوالي 70% من الشركات التي التقيت بها لمناقشة ABM تبدأ عمليتها بشكل عكسي. عادة ما يكون الأمر على النحو التالي: يقومون بجمع قائمة بالحسابات المستهدفة من فريق المبيعات الخاص بهم، ويشترون منصة برمجيات ABM، ويستهدفون تلك الحسابات ثم يكافئون أنفسهم في أي وقت ينتهي فيه الحساب الذي شهد ظهورًا إلى التحويل.
ولكن هذا هو المكان الذي أخطأت فيه هذه الشركات. إنهم يبدأون بالمبيعات وليس التسويق. التسويق لديه البيانات والأفكار التي يجب معرفتها التي الحسابات التي يجب أن تستهدفها ABM – وليس المبيعات. قد يعرف المبيعات من هم مثل للتحويل، ولكن التسويق لديه البيانات اللازمة لفهم أفضل للحسابات التي سيتم تحويلها فعليًا ومدى سرعة شق طريقها عبر مسار التحويل.
تكامل المبيعات والتسويق
نظرًا لطبيعة ABM وتركيزها على دفع حسابات ACV عالية، يتحول دور التسويق من كونه فريق دعم المبيعات الذي يوفر فقط مواد التمكين إلى شريك استراتيجي يكون مسؤولاً عن إنشاء خطوط الأنابيب. يركز التسويق الآن على إعلام المبيعات بالحسابات التي يجب عليهم متابعتها بالإضافة إلى توفير معلومات استخباراتية عن تلك الحسابات لتمكين إجراء محادثات أفضل.
يتمتع التسويق بالمهارات التقنية اللازمة لتقييم برنامج المقارنات الدولية (ICP)، وتحديد الملف الرقمي لبرنامج المقارنات الدولية (ICP)، وبناء نموذج لتحديد الحسابات المستهدفة. وبعبارة أخرى، فإن التسويق هو الأفضل لقيادة هذا الجهد.
ومع ذلك، ينتهي الأمر بمعظم الشركات إلى فقدان أهدافها المتعلقة بالصواريخ الباليستية للأسباب التالية:
- برنامج المقارنات الدولية الخاص بهم واسع جدًا. وبدلاً من ذلك، يجب على الشركات التركيز على تقليص هذا الأمر قدر الإمكان. في ABM التركيز يفوز.
- إنهم يفتقرون إلى نموذج قابل للتكرار لتحديد الحسابات المستهدفة.
يجب أن تعمل فرق التسويق والعمليات معًا لتحليل البيانات وتحديد الحسابات المناسبة. الهدف هنا هو إخراج العاطفة منه. يعتمد برنامج ABM الجيد على الموضوعية. بمعنى آخر، ركز على البيانات الديموغرافية والشركات والتقنية، ثم الأحداث التي تشير إلى مستويات مختلفة من النوايا، وليس على من "تعتقد" أنه قد يتحول.
خلق الطلب
إن مهمة التسويق هي جذب الاهتمام بما تبيعه من خلال زيادة التفاعل على موقعك. قد تشير إجراءات مثل طلب العرض التوضيحي أو بدء النسخة التجريبية المجانية إلى نية عالية بينما قد تشير الأحداث بما في ذلك زيارة صفحة التسعير أو صفحات المنتج إلى الاهتمام. في ABM، يرغب المسوقون في إنشاء مسار أفضل لهؤلاء المشترين المحتملين للتحدث إلى المبيعات. لا ينبغي أن يكون الهدف النهائي هو مرات ظهور الإعلان، بل يجب أن يكون رفع الأيدي. عندما يكون الهدف هو توليد رسائل تذكير، فمن المحتمل أن يقوم التسويق بإنشاء برامج تولد معدلات تذكر أعلى. الأهداف الأكثر ذكاءً تعني نتائج أفضل.
لكن لا ينبغي للمسوقين أن يتوقفوا عند مجرد رفع اليد. في حين أن العديد من الشركات تعتقد أن قيادة الطلبات التجريبية هي حركة واردة، فإننا نرفض هذه الفكرة. يجب على المسوقين أن يتطلعوا إلى دفع الحسابات إلى أسفل مسار التحويل قدر الإمكان.
بمجرد تحديد الحسابات المستهدفة وإعداد نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك لإعلام المبيعات، فقد حان الوقت لقياس تأثير عملك. ستحتاج إلى إعداد تقرير عن المشاركة والحسابات المؤهلة وخط الأنابيب الناتج والإيرادات المدفوعة.
يحتاج التسويق أيضًا إلى تمرير معلومات الحساب ذات الصلة إلى المبيعات، بما في ذلك حجم الشركة، وإيرادات الشركة، بالإضافة إلى الخصائص التي ستساعد في إعداد ممثليك لمكالمة أولى جيدة - وهذه هي الطريقة التي ستحدد بها الفاكهة المعلقة التي يضرب بها المثل. وهنا تتخطى العديد من الشركات لعرض الإعلانات. سيعمل التواصل المباشر على تحفيز المزيد من الاجتماعات وسيكون بمثابة فائدة أفضل لأموالك في البداية.
ضع أيضًا هذه الخيارات منخفضة التكلفة في الاعتبار:
- التسويق المشترك: التسويق المشترك مع الشركات التكميلية – هل تحتوي صفحة عملائهم على شعارات مناسبة لمنتجك؟ أنا أحب التسويق المشترك لأنه قناة تفاعلية عالية، ولكنه أيضًا فرصة لمواءمة علامتك التجارية مع أعمال أخرى قوية وربما أكثر رسوخًا.
- شبكة: استفد من شبكة شركتك - من المحتمل أن يكون فريق المبيعات لديك قد باع منتجاته إلى جماهير مماثلة، ومن المحتمل أيضًا أن يعرف الأشخاص في شركتك الأشخاص الموجودين في برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك. يتضمن ذلك الاستفادة من المشاركة العضوية على LinkedIn.
- الاستفادة من قاعدة البيانات الخاصة بك: تتجاهل العديد من الشركات الحسابات الموجودة بالفعل في قاعدة بياناتها لصالح جلب حسابات جديدة. حدد طرقًا لنقل الحسابات الحالية عبر مسار التحويل مع جلب حسابات جديدة أيضًا.
- دفع الحسابات إلى محتوى عالي التفاعل من وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة: لا تعلن لجمهور جديد من خلال عرض تجريبي. بدلاً من ذلك، قم بتقديم نفسك أولاً. ابدأ في بناء الطلب من خلال عرض المشكلة وكيفية حلها.
الاجتماعي
القصة التحذيرية هنا تتعلق بالاستهداف. نعم، من السهل العثور على خيارات العرض الآلية التي تعتبر رائعة في استهداف الحسابات ذات مرات الظهور، ولكن هل تستهدف الأشخاص المناسبين؟ إن التركيز على الانطباعات لزيادة "الوعي" لن يؤدي إلى التأثير المطلوب. من المرجح أن يتذكرك الشخص الذي ينقر على إعلانك، أو يشاهد المحتوى الخاص بك مرارًا وتكرارًا، أكثر مما لو كان قد شاهد إعلاناتك ببساطة.
تحتاج أيضًا إلى التأكد من أن مرات الظهور المعروضة تستهدف الجمهور المناسب. إن حصول "الحساب" على مرة ظهور لا يعني أن مرات الظهور هذه تظهر أمام المشتري المناسب. هذا هو التحدي الذي يواجه العديد من بائعي شاشات العرض.
الشروع في العمل مع ABM
تتمثل مهمة التسويق في إستراتيجية ABM GTM في إبراز الحسابات الأكثر استحقاقًا للاستثمار استنادًا إلى البيانات الحقيقية وإشارات النوايا. دعنا نطبق ذلك الآن على عملك الخاص:
1. تضييق نطاق هدفك: حدد خصائص الحسابات التي من المرجح أن تنتج من خلال تحليل بيانات مبيعات شركتك. نستخدم عددًا من المقاييس لبناء النموذج بما في ذلك:
- قيمة عمر العميل
- متوسط حجم الصفقة
- أسعار التحويل
- سرعة الصفقة
2. تحديد برنامج المقارنات الدولية الرقمي الخاص بك: بعد ذلك، قم بإثراء البيانات والتنقيب عنها وفقًا لهذه المعايير المحددة مسبقًا لإنشاء قائمة بالحسابات المسماة لنشر جهود ABM الآلية الخاصة بك ضدها.
3. تبسيط عملية الشراء: يتم بعد ذلك تقسيم كل حملة برمجية حسب الشخصية ومرحلة رحلة المشتري - مما يؤدي إلى رعاية لجنة الشراء بأكملها على الحسابات على مستوى المؤسسة تجاه الشراء.
4. تحفيز المشاركة: يُعد تفاعل الحساب مع الجهود البرنامجية بمثابة مقياس للنوايا - فهي مناسبة تمامًا وتُظهر الاستعداد للشراء. سطح هذه الحسابات من التسويق إلى المبيعات.
5. محرك خط الأنابيب: أخيرًا، تعمل المبيعات والتسويق معًا على الوصول إلى خط النهاية - قم بزيادة استثمارك وانتقل إلى 1:1 و1:قليل من تكتيكات ABM لتحقيق الفوز.
قياس النجاح
أولاً، لنكن صادقين، دور التسويق هو بناء الاهتمام والطلب على منتجك. لذا فإن أسهل مؤشرات الأداء الرئيسية هي النظر إلى أدوات رفع الأيدي. كم عدد الأشخاص الذين يأتون إلى الموقع بشكل استباقي ليقولوا إنهم يرغبون في التحدث إلى فريق المبيعات أو الاشتراك في نسخة تجريبية ضمن قائمة حساباتك المستهدفة؟
عند تعيين هذا كشريط، ينتقل الهدف من التسويق من الظهور إلى العميل المحتمل عالي الجودة. حتماً، ستنشئ حملات تسويقية تؤدي إلى زيادة معدل الاستدعاء حتى بالنسبة للعملاء المحتملين الذين لا يأتون ويملأون نموذجًا تجريبيًا.
على الرغم من أننا لا نعتقد أن الانطباع يجب أن يشكل مؤشر أداء رئيسيًا لشركة ABM، إلا أننا نعتقد أن المشاركة مهمة لتعزيز عملية الاستدعاء. سيؤدي الاسترجاع إلى زيادة احتمالية تفاعل الحسابات المستهدفة مع البريد الإلكتروني الصادر وInMail وطلبات الاجتماعات والجهود الصادرة الأخرى. يجب عليك أيضًا أن تأخذ في الاعتبار نقاط اتصال العلامة التجارية على طول الطريق، مع التركيز على المشاركة عالية النية مثل المشاركة في دراسة الحالة، وزيارات صفحة التسعير، وحضور الأحداث، وغيرها من الإجراءات المماثلة.
ABM: استراتيجية وليست تكتيكًا
ليس من السهل معرفة من أين نبدأ مع ABM، وربما يرجع ذلك إلى أن ABM نفسها غامضة وستبدو مختلفة بعض الشيء في كل شركة ولكل منتج. ولكن لكي ينجح الأمر، تحتاج الفرق إلى النظر إليه كاستراتيجية، وليس مجرد تكتيك. إن اتباع نهج شامل، مع قيادة التسويق ومتابعة المبيعات، هو مفتاح نجاح ABM.
- محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
- PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
- أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
- أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
- أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
- المصدر https://openviewpartners.com/blog/youre-doing-abm-backwards-heres-why-how-to-fix-it/
