CircleCI là một nền tảng phân phối liên tục dựa trên đám mây giúp các nhóm phân phối phần mềm xây dựng, thử nghiệm và gửi các thay đổi cho ứng dụng của họ. Cung cấp các dịch vụ của mình dưới dạng mô hình dựa trên freemium, CircleCI công nhận việc thúc đẩy các bản dùng thử là nền tảng của chiến lược tiếp cận thị trường cho bất kỳ công cụ dành cho nhà phát triển nào.
Jim Rose, Giám đốc điều hành của CircleCI, tận dụng kinh nghiệm tiếp thị của mình cho các nhà phát triển phần mềm để thảo luận về giá trị của việc chuyển từ mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký sang mô hình kinh doanh dựa trên mức sử dụng. Các nhà phát triển đến với CircleCI để sử dụng dịch vụ của họ miễn phí nhưng nhu cầu của người dùng tăng lên khi họ xây dựng cho mục đích thương mại. Đó là khi khách hàng chuyển sang tài khoản trả phí để truy cập nhiều dịch vụ và tính năng nâng cao hơn từ nền tảng.
Khi CircleCI lần đầu tiên tung ra thị trường, họ có một mô hình truyền thống, nơi họ bán một phiên bản của nền tảng—hộp chứa $50/tháng. Mô hình này đã sớm hoạt động vì mọi khách hàng đều mua cùng một thứ và nếu họ cần nhiều hơn, họ có thể mua thêm hộp đựng. Nhưng khi việc sử dụng nền tảng của khách hàng tăng lên, nhu cầu của họ trở nên đa dạng hơn đáng kể, buộc CircleCI phải phát triển và mở rộng các dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu năng động của người dùng. Mô hình đóng gói và định giá cụ thể và duy nhất của họ không còn được hỗ trợ hoặc bền vững.
“Việc chuyển đổi từ mô hình dựa trên SaaS truyền thống sang mô hình dựa trên mức sử dụng về cơ bản thay đổi các quy trình chính trong doanh nghiệp của bạn.”
Năm năm sau, CircleCI đã triển khai mô hình đăng ký dựa trên mức sử dụng. Giờ đây, khi khách hàng mở tài khoản, tài khoản của họ sẽ bị ghi nợ dựa trên cách họ xây dựng trên nền tảng của chúng tôi.
Mô hình dựa trên việc sử dụng hoạt động tốt trong phân phối và thử nghiệm phần mềm vì nhu cầu thường không đồng đều và không thể đoán trước. Có những lúc khách hàng sẽ cần rất nhiều sự hỗ trợ vì họ đang cố gắng đưa một sản phẩm ra thị trường. Những thời điểm khác, chẳng hạn như kỳ nghỉ lễ, có rất ít hoặc không có nhu cầu hỗ trợ.
Nền kinh tế dựa trên mức sử dụng khác với nền kinh tế dựa trên đăng ký truyền thống do cách bạn tạo doanh thu.
Lấy ví dụ về một phòng tập thể dục. Trong mô hình dựa trên đăng ký truyền thống, phòng tập thể dục được trả tiền bất kể các thành viên của họ đến phòng tập thể dục bao nhiêu lần. Giá trị thực sự của tư cách thành viên phòng tập thể dục cuối cùng phụ thuộc vào khách hàng và hội viên quyết định tần suất họ sẽ sử dụng dịch vụ mà họ đã mua quyền truy cập.
Trong mô hình dựa trên mức sử dụng, trách nhiệm cung cấp giá trị thuộc về nền tảng. Trong kịch bản phòng tập thể dục, khoản thanh toán của khách hàng đóng vai trò là khoản đặt cọc thay vì phí đăng ký. Phòng tập ghi nhận doanh thu khi khách hàng đến và sử dụng cơ sở vật chất.
“Theo thời gian, các mô hình dựa trên mức sử dụng buộc bạn phải phù hợp với giá trị mà khách hàng muốn từ nền tảng của bạn.”
Sự khác biệt cơ bản này làm thay đổi mối quan hệ giữa bạn và khách hàng. Là một nền tảng, bạn cần đảm bảo rằng bạn xây dựng một nền tảng với các dịch vụ và mô hình định giá sẽ lôi kéo khách hàng của bạn tiếp tục sử dụng nó theo thời gian.
Hãy xem xét ba trường hợp mà mối quan hệ này bắt đầu đổ vỡ và xem xét một số bài học và chiến lược mà CircleCI đã sử dụng để vượt qua.
1. Khách hàng lớn yêu cầu.
Đây là một tình huống điển hình: một nhân viên bán hàng nói rằng họ có một khách hàng quan tâm đến việc mua dịch vụ của bạn và sẵn sàng chi 1 triệu đô la. Báo trước? Họ cần các tính năng cụ thể được tích hợp trong sản phẩm để chốt giao dịch và họ cần các tính năng này nhanh chóng.
Tình huống này phản ánh sự hiểu lầm của khách hàng về cách hoạt động của một doanh nghiệp dựa trên mức sử dụng. Đôi khi, khách hàng đang cố gắng mua những gì họ thậm chí không cần. Mô hình đăng ký truyền thống thường tốt cho doanh nghiệp, nhưng nó không lý tưởng từ góc độ sản phẩm vì bạn đã tạo các tính năng mà khách hàng thậm chí không sử dụng.
Làm thế nào để bạn sắp xếp lợi ích kinh doanh của bạn với nhu cầu của khách hàng?
Xây dựng công khai đặt khách hàng của bạn vào trung tâm của quá trình. Hoàn toàn minh bạch về cách thức xây dựng sản phẩm đang diễn ra. Điều này có thể giống như xuất bản một lộ trình công khai trên trang web của bạn hoặc lưu trữ các lộ trình để khách hàng chia sẻ thông tin đầu vào.
“Lộ trình sản phẩm là bộ phim, bộ phim mà tất cả chúng ta đều đồng ý rằng chúng ta đang làm và tương lai mà chúng ta đang hướng tới. Khách hàng được yêu cầu tác động đến kết thúc của bộ phim đó. Họ có thể nói rằng chúng tôi cần X, Y và Z vì đây sẽ là chìa khóa để mở khóa việc sử dụng.”
Việc xây dựng ngoài trời có thể gây khó chịu cho hầu hết các nhóm sản phẩm và phân phối phần mềm. Khách hàng có thể thấy những tính năng bạn đang xây dựng so với những tính năng bạn không có và rất tích cực về hy vọng của họ đối với sản phẩm. Nhưng đó là một sự đánh đổi, và những gì bạn nhận được là sự minh bạch. Điều này có nghĩa là nhóm của bạn giảm số giờ dành cho việc xây dựng các tính năng không thúc đẩy mức sử dụng và doanh thu cho doanh nghiệp.
2. Yêu cầu thời gian hoạt động không hợp lý.
Bạn sẽ thường nghe thấy khách hàng yêu cầu danh sách các tính năng và yêu cầu giặt ủi, chẳng hạn như 99.99% thời gian hoạt động. Thực tế là 99.99% thời gian hoạt động không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được và thường là không cần thiết. Nhìn vào các trang thống kê SaaS, bạn sẽ thấy rằng mọi thứ luôn hoạt động tốt và có màu xanh. Tuy nhiên, nếu bạn là người xây dựng cần sử dụng các dịch vụ đó và tích hợp chúng, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng các dịch vụ đó có thể tăng và giảm. Thường không có cách nào để đảm bảo 99.99% thời gian hoạt động, nhưng cả đại diện bán hàng và khách hàng đều không biết điều này.
Thay vì xem thời gian hoạt động là thước đo hoạt động, CircleCI cố gắng xem xét nó từ lăng kính của những gì khách hàng đang muốn đạt được.
“Tìm hiểu rõ ràng về ý nghĩa của thời gian hoạt động đối với các công việc quan trọng, sau đó dành thời gian và nguồn lực của bạn để đảm bảo bạn hoàn thành công việc.”
Đó là lý tưởng cho cả nền tảng và người tiêu dùng khi tính khả dụng được xây dựng xung quanh các tình huống sử dụng cụ thể. Các công ty cũng nên xây dựng SLA xung quanh tính khả dụng của các chỉ số quan trọng đó.
Khách hàng biết rằng những gì họ cần sẽ được hoàn thành, trong khi bạn sử dụng các nguồn lực kỹ thuật hạn chế và có giá trị để đảm bảo các tính năng quan trọng nhất luôn sẵn sàng và chống đạn.
3. Trách nhiệm đối với thành công.
Trong mô hình đăng ký SaaS, nền tảng nhận được doanh thu ngay khi mua. Không có trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ để đảm bảo khách hàng nhận được giá trị thực tế từ các dịch vụ. Đó là sự kết thúc của mối quan hệ và thước đo của sự thành công.
Mặt khác, từ góc độ sử dụng, khoản thanh toán của khách hàng là khoản đặt cọc đánh dấu sự bắt đầu của mối quan hệ. Mô hình này yêu cầu nền tảng chịu trách nhiệm làm mọi thứ có thể để tiếp tục đảm bảo khách hàng của họ nhận được nhiều giá trị nhất từ nền tảng.
- Đổi mới và sẵn có. Thúc đẩy thành công và việc sử dụng nền tảng của bạn bắt nguồn từ triết lý đổi mới. Đây là khả năng đổi mới nhanh chóng với các tính năng quan trọng đối với khách hàng.
- Cam kết và cách sử dụng. Bồi thường phải được gắn trực tiếp với việc sử dụng thực tế chứ không phải là ý định sử dụng. Hợp đồng trị giá 1 triệu đô la với khách hàng không tự động chuyển thành doanh thu. Để đảm bảo doanh thu từ khách hàng, bạn cần đảm bảo rằng bạn tuân thủ cam kết mang lại giá trị cho họ.
- Hợp tác và sử dụng. Điều quan trọng là phải gắn kết lợi ích của bạn với lợi ích của khách hàng. Khi khách hàng đưa ra yêu cầu về tính năng, họ cần chắc chắn rằng tính năng đó sẽ mang lại giá trị thực cho họ. Khuyến khích cuộc trò chuyện đang diễn ra đảm bảo rằng cả bạn và khách hàng của bạn đều nhận được giá trị cao nhất từ sự hợp tác của bạn.
“Ai chịu trách nhiệm cho sự thành công? Ai chịu trách nhiệm nắm quyền sở hữu việc sử dụng? Mọi người là."
Cuối cùng, mô hình dựa trên mức sử dụng là cách tiếp cận dựa trên sản phẩm nhất để định giá SaaS của bạn. Thật thành công nếu bạn tin rằng sản phẩm của mình mang lại giá trị đích thực cho cuộc sống của khách hàng.
Định giá dựa trên mức sử dụng cho phép bạn cung cấp dịch vụ của mình cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và được trả tiền tương ứng. Nó cũng cung cấp cho bạn dữ liệu tốt hơn từ khách hàng. Bạn có thể tập trung vào cách tiếp cận tòa nhà lấy khách hàng làm trung tâm bằng cách biết khách hàng thực sự sử dụng những tính năng nào, chứ không phải những gì họ hứa sẽ sử dụng.
Sự mất mát trong việc đảm bảo doanh thu ngay lập tức được bù đắp bằng niềm tin có được từ việc đặt khách hàng của bạn lên hàng đầu. Đó là con đường để đi nếu bạn tin vào việc mang lại giá trị cho khách hàng của mình và cùng nhau giành chiến thắng.
