Gần một nửa số thương hiệu thương mại điện tử thuần chơi vào năm 2022 đang bị thâm hụt, mất trung bình 29 đô la cho mỗi đơn đặt hàng mới của khách hàng. Trong những năm gần đây, chi phí thu hút khách hàng đã tăng tới 60%, với nhiều thương hiệu theo đuổi cùng một nhóm người mua.
Những phát hiện đó và hơn thế nữa đến từ một nghiên cứu gần đây của công ty dữ liệu chuyển đổi thương mại điện tử của tôi từ Forrester, National Retail Federation, Shopify và Kibo, nền tảng cá nhân hóa. Sau đây là những phát hiện từ nghiên cứu đó.
Việc có được khách hàng mới rất tốn kém, thường làm mất đi hoàn toàn lợi nhuận từ những lần mua hàng đầu tiên. Nhưng ba phần tư chuyển đổi đến từ những người lần đầu tiên.
Ngược lại, quý chuyển đổi từ khách hàng quay lại tạo ra 43% doanh thu và 100% lợi nhuận của thương hiệu. Đây không phải là một bất ngờ. Khách hàng lặp lại chi tiêu nhiều hơn và có lợi hơn so với khách hàng mới khi giả định rằng chi phí mua lại, thực hiện và phụ trợ chỉ do lần mua hàng đầu tiên chịu.
Chắc chắn hiệu suất khác nhau giữa các thương hiệu. Đối với bài đăng này, tôi đã giả định tỷ suất lợi nhuận gộp là 40% và bỏ qua ước tính giá trị lâu dài của khách hàng.
Tuy nhiên, việc đảm bảo bán hàng thứ hai là điều quan trọng đối với nhiều thương hiệu. Tôi giải quyết đầu tiên nó vào năm 2013. Nhiều thứ đã thay đổi trong chín năm, và rất nhiều không thay đổi. Các chỉ số chính về khả năng sinh lời không thay đổi. Khách hàng mới không có lợi nhuận trong năm 2013 và họ vẫn chưa.
Những mất mát bây giờ lớn hơn. Trong năm 2013, các thương hiệu mất trung bình 9 đô la cho mỗi đơn đặt hàng mới, so với mức 29 đô la ngày nay. Nhưng các đơn đặt hàng từ những khách hàng quay lại hiện có lợi hơn - 38 đô la cho mỗi đơn hàng vào năm 2022 so với 28 đô la vào năm 2013.
Do đó, chi phí để có được khách hàng mới tăng lên, nhưng lợi nhuận từ việc giữ chân họ cũng tăng theo.
3 chiến thuật để tăng lợi nhuận
Giảm chi phí mua lại khách hàng. Phương tiện truyền thông xã hội hiện là một kênh quảng cáo chính để thu hút khách hàng. Đó là nơi mà nhiều cuộc hành trình bắt đầu, cái mà tôi gọi là mua sắm ở rìa. Các hành trình bắt đầu từ rìa thường bị mất kết nối khi khách hàng tương lai sẽ nhấp từ phương tiện truyền thông xã hội đến các trang web của thương hiệu. Những gián đoạn phổ biến bao gồm liên kết bị hỏng, sản phẩm hết hàng và điều hướng khó hiểu.
Vì vậy, một trong những cách tốt nhất để giảm chi phí chuyển đổi là tập trung vào những gì xảy ra sau khi người mua hàng nhấp vào quảng cáo.
Giảm lợi nhuận. Các thương hiệu thời trang trực tuyến thường trải qua tỷ lệ trả hàng từ 50% trở lên. Công cụ để giảm lợi nhuận - biểu đồ định cỡ chính xác, trò chuyện trực tiếp, ảnh và video thực tế - có thể tạo ra sự khác biệt lớn.
Nắm bắt danh tính. Ít hơn 1% khách truy cập lần đầu tiên mua hàng. Nhưng chuyển đổi từ lần thứ hai khách truy cập tăng gấp chín lần. Điều này phản ánh thực tế của việc mua sắm hiện đại, không chỉ kéo dài một lượt truy cập mà thường là một chuỗi (đến nhiều địa điểm).
Thật hấp dẫn để xem tất cả khách truy cập như nhau cho các mục đích tối ưu hóa chuyển đổi. Nhưng đó là một sai lầm. Các động cơ khác nhau. Những người mua sắm lần đầu tiên truy cập trang chi tiết sản phẩm từ mạng xã hội thường có ý định mua hàng thấp, họ thường vuốt lên để giải trí. Nhưng những khách truy cập quay lại duyệt trang nhiều lần gần như không kéo được kích hoạt mua hàng.
Do đó, thay đổi thông điệp cho khách truy cập mới so với khách truy cập lặp lại là chìa khóa. Thúc đẩy những khách hàng tiềm năng lo lắng quay trở lại với những thông điệp thương hiệu trấn an, được thực hiện tốt nhất với quảng cáo được nhắm mục tiêu lại. Email được phân đoạn cũng hoạt động, miễn là bạn có thể nắm bắt được địa chỉ của khách truy cập.
Sự đồng ý
Trình duyệt không có cookie, các thay đổi về quyền riêng tư trên iOS và luật bảo mật toàn cầu khiến việc kiếm lời trở nên khó khăn hơn và lần bán hàng thứ hai thậm chí còn quan trọng hơn. Vào năm 2022 và hơn thế nữa, hãy tập trung vào việc sở hữu dữ liệu từ những người mua sắm và nhận được sự đồng ý của họ để tiếp thị.
