Đối với toàn xã hội, điều bắt buộc là các doanh nghiệp phải mong muốn trở nên bền vững hơn. Nói một cách đơn giản, hành tinh và con người trên đó sẽ không thể tồn tại nếu chúng ta không thay đổi cách thức và trở nên bền vững hơn trong việc tiêu dùng.

Trước đây, chúng ta từng phạm tội lạm dụng quá mức các sản phẩm không bền vững, nhưng tình thế đang thay đổi. Giờ đây, người tiêu dùng đang yêu cầu nhiều sản phẩm bền vững sẵn có hơn, trong khi các doanh nghiệp đang tăng cường hoạt động bền vững. Chúng tôi đang đi đúng hướng.

Ý thức chung cho rằng việc trở nên bền vững hơn luôn là điều tích cực cho hình ảnh của công ty. Tuy nhiên, đôi khi quyết định tận tâm của một doanh nghiệp để trở nên bền vững hơn thực sự có thể gây phản tác dụng, khiến người tiêu dùng thực sự có quan điểm tiêu cực hơn về thương hiệu và các dự án của nó. Nhưng tại sao lại như vậy? Chắc chắn một doanh nghiệp trở nên bền vững hơn nên được người tiêu dùng coi là tích cực?

Cùng với các đồng nghiệp của tôi là Diletta Acuti từ Đại học Portsmouth và Sara Dolnicar từ Đại học Queensland, chúng tôi đã tìm cách trả lời câu hỏi này. Chúng tôi đã xem xét gần 100 tài liệu nghiên cứu học thuật trước đây, tập trung vào các lĩnh vực chính của tính bền vững, để khám phá lý do cụ thể tại sao việc hướng tới tính bền vững cao hơn có thể phản tác dụng và tại sao các tổ chức phải đối mặt với tác dụng phụ tiêu cực và nhận thức của công chúng khi làm như vậy.

Chúng tôi đã tìm thấy ba lý do chính giải thích tại sao những sáng kiến ​​bền vững này có thể phản tác dụng. Thứ nhất, thông tin được cung cấp xung quanh sản phẩm thường là lý do chính khiến mọi người không mua sản phẩm đó. Các sản phẩm bền vững thường được dán nhãn và thông tin nhiều hơn trên bao bì sản phẩm vì các công ty rõ ràng muốn truyền đạt tính bền vững đến cơ sở người tiêu dùng của họ. Nhưng sự quá tải thông tin này thực sự có thể có tác dụng ngược lại mong muốn. Người tiêu dùng thường coi tình trạng quá tải thông tin này là mơ hồ hoặc thậm chí mâu thuẫn và có thể gây quá nhiều khó khăn cho những người tiêu dùng muốn dễ dàng nhận biết sản phẩm.

Người tiêu dùng cũng nghi ngờ một cách tự nhiên về những công ty nỗ lực tích cực để được coi là một thương hiệu tập trung vào sự bền vững. Các công ty hét lên về tính bền vững của họ có nhiều khả năng bị coi là thương hiệu “tẩy xanh” và người tiêu dùng sẽ nghi ngờ và đặt câu hỏi về mức độ bền vững thực sự của họ.

Thứ hai, các sản phẩm bền vững thường gắn liền với việc thiếu chất lượng, hương vị hoặc công dụng so với các sản phẩm không bền vững. Sự đồng thuận chung là công ty đã thỏa hiệp trên một khía cạnh khác của sản phẩm để làm cho nó bền vững hơn. Nhìn chung, người tiêu dùng có xu hướng tin rằng cả sự sang trọng và tính bền vững đều không tương thích với nhau - và nếu một sản phẩm có cả hai, nó sẽ đắt hơn rất nhiều. Nhận thức này tất nhiên là không đúng sự thật. Hoàn toàn có thể có một thương hiệu sang trọng, chất lượng tốt và bền vững trong thời đại ngày nay.

Và cuối cùng, việc chuyển sang trở thành một sản phẩm bền vững hơn có thể gây phản tác dụng vì người tiêu dùng có những nhận thức và hàm ý tiêu cực rằng người khác sẽ liên tưởng đến họ vì sử dụng một sản phẩm bền vững. Tất cả các sản phẩm đều có nhận thức tạo nên khuôn mẫu về người tiêu dùng và các sản phẩm bền vững cũng không ngoại lệ. Thông thường, người tiêu dùng lo lắng rằng sản phẩm sẽ bị gắn mác “hippies” hoặc “nữ tính” và người tiêu dùng tiềm năng có thể cảm thấy như thể họ sẽ bị đồng nghiệp đánh giá nếu mua những sản phẩm bền vững này. Điều này có thể khiến khách hàng tiềm năng chủ động tránh xa sản phẩm của bạn và chọn những sản phẩm kém bền vững hơn.

Điều này đặc biệt đúng với người tiêu dùng nam giới. Nam giới có nhiều khả năng tránh các sản phẩm bền vững vì sợ bị phán xét và có khả năng bị coi là kém nam tính hơn khi mua hàng. Tuy nhiên, về mặt tích cực, những định kiến ​​này đang thay đổi, “nam tính truyền thống” ngày càng kém hấp dẫn. Với điều này, tính bền vững đang trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng nam giới.

Vì vậy, làm thế nào các công ty có thể giải quyết vấn đề này?

Trước mắt, việc ghi nhãn và thông tin xung quanh các sản phẩm bền vững cần phải đơn giản và hiệu quả hơn. Một lý do lớn khiến những sản phẩm này không được ưa chuộng là vì nhãn mác của chúng khó hiểu, quá tải thông tin hoặc những sản phẩm này bị coi là bán quá mức trọng tâm về tính bền vững của chúng.

Không nên phóng đại quá nhiều trọng tâm về tính bền vững của sản phẩm. Điều này có thể được coi là không xác thực. Điều này chỉ có tác dụng răn đe người tiêu dùng.

Nó phải đơn giản hơn để một người có thể xác định một sản phẩm bền vững mà không cần phải đọc kỹ tất cả thông tin về cách thức và lý do sản phẩm này bền vững hơn những sản phẩm khác. Cần có cách diễn đạt tổng quát hơn để bất kỳ ai đọc sản phẩm đều có thể hiểu rất dễ dàng các sản phẩm bền vững của nó.

Nhưng ngoài ra, trọng tâm bền vững của sản phẩm cũng không nên phóng đại quá nhiều. Điều này có thể được coi là không xác thực. Điều này sẽ chỉ khiến người tiêu dùng nản lòng và khiến họ nghi ngờ hơn về các công ty bền vững. Nếu các thương hiệu được coi là đang tẩy xanh, điều đó có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán hàng. Bao bì phải tinh tế, đơn giản và giàu thông tin.

Từ quan điểm dài hạn, rõ ràng là cần có sự trao đổi thông tin ngày càng tốt hơn về các sản phẩm bền vững. Những định kiến ​​xung quanh không chỉ các sản phẩm bền vững mà còn cả những người tiêu dùng những sản phẩm này đã hoàn toàn lỗi thời và việc giao tiếp tích cực xung quanh vấn đề này ngày càng cần thiết.

Trước đây, có thể đúng là các sản phẩm bền vững trước đây phải thỏa hiệp ở nơi khác, nhưng công nghệ ngày nay đã cho phép các công ty tiến xa hơn trong việc sản xuất các sản phẩm bền vững có chất lượng tốt. Tuy nhiên, quan điểm này vẫn tồn tại. Cần phải có sự trao đổi rộng rãi hơn xung quanh thực tế rằng việc chọn một sản phẩm bền vững không có nghĩa là chọn một sản phẩm kém bền, kém ngon hoặc kém bền. Các sản phẩm bền vững hoạt động theo cách chính xác mà các sản phẩm truyền thống làm - điều này cần được truyền đạt tốt hơn.

Khẩn cấp, chúng ta cũng phải tích cực tìm cách thay đổi những hàm ý và định kiến ​​tiêu cực liên quan đến những người mua sản phẩm bền vững. Nhận thức này chắc chắn đang thay đổi chậm rãi, nhưng cần phải làm nhiều hơn nữa để tiếp thị người tiêu dùng bền vững như một người có ý thức, thông minh và hiểu biết chứ không phải “hippie” hay “nữ tính”.

Các công ty có thể không thể tự mình làm được tất cả những việc này. Nó sẽ cần phải là một nỗ lực chung giữa họ và chính phủ. Cả hai phải làm nhiều hơn nữa để thay đổi nhận thức về sản phẩm bền vững. Thực hành tiếp thị và truyền thông tốt có thể giúp tạo ra bao bì tốt nhất có thể, truyền đạt tốt hơn những mặt tích cực của sản phẩm bền vững và thay đổi những định kiến ​​phiền toái đi kèm với chúng.