Những khách hàng trung thành nhận ra mùi hương quế nồng nàn tại Cinnabon, âm nhạc nâng cao tâm trạng tại Starbucks, hương vị kem của các mẫu sô cô la tại Godiva, cảm giác mượt mà của một chiếc túi xách da được làm đẹp mắt tại Luis Vuitton và hình ảnh những dãy trang sức lấp lánh tại Tiffany's. .

Trong nhiều thập kỷ, các nhà bán lẻ tên tuổi đã tìm đến các chuyên gia tiếp thị để tạo ra bầu không khí đa giác quan trong cửa hàng. Ngày nay, tiếp thị giác quan được công nhận là một công cụ mạnh mẽ vì năm giác quan - thị giác, khứu giác, âm thanh, vị giác và xúc giác - đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của con người và có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực làm hài lòng và thu hút khách hàng. Nhưng làm thế nào các doanh nghiệp, dù là B2C hay B2B, có thể lấp đầy khoảng trống trên mặt trận thương mại điện tử?

Câu trả lời nằm ở các công nghệ nội dung số hiện có và mới nổi như hình ảnh video, Trí tuệ nhân tạo đàm thoại (AI) và Thực tế tăng cường (AR). Những công cụ này đang được sử dụng để tạo ra trải nghiệm giác quan toàn bộ hoặc một phần nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng ngay cả trước khi đại dịch COVID-19 tấn công và kể từ đó nó đã tăng tốc. Doanh số thương mại điện tử của Mỹ tăng 33% trong hai năm kể từ khi bắt đầu có dịch bệnh COVID-19. Trong môi trường này, sự cạnh tranh rất khốc liệt. Để hiểu hành vi của khách hàng và tạo ra hành trình khách hàng được cá nhân hóa hơn, các nhà bán lẻ đang chuyển sang một nhánh khoa học thần kinh vẫn đang nổi lên được gọi là tiếp thị thần kinh.

Đọc tại sao thương mại thông minh là tương lai của kinh doanh.

Khai thác khoa học thần kinh

Tiếp thị thần kinh, hay khoa học thần kinh người tiêu dùng, nghiên cứu bộ não con người để dự đoán tốt hơn quá trình suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng. Lĩnh vực này thường dựa vào khoa học thần kinh nhận thức, nghiên cứu sinh học về nhận thức như sự chú ý, trí nhớ và giải quyết vấn đề, và khoa học thần kinh tình cảm, nghiên cứu sinh học về cảm xúc và cảm giác.

Tiếp thị thần kinh sử dụng các kỹ thuật và công cụ khoa học như điện não đồ (EEG), chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI), theo dõi mắt và mã hóa khuôn mặt để đo lường phản ứng cảm xúc và dự đoán hành vi của con người.

Trong tiểu thuyết của Marcel Proust Tìm kiếm thời gian đã mất, hương vị ngọt ngào của bánh madeleine nổi tiếng đã tràn ngập tâm trí người kể chuyện với những ký ức tuổi thơ mạnh mẽ. Proust đang mô tả hiện tượng trí nhớ không tự nguyện, trong đó trải nghiệm giác quan có thể kích hoạt một cách tự nhiên một hồi ức gợi lên phản ứng cảm xúc.

Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Đại học Rockefeller, khả năng ghi nhớ những trải nghiệm giác quan của chúng ta là 1% những gì chúng ta chạm vào, 2% những gì chúng ta nghe thấy, 5% những gì chúng ta nhìn thấy, 15% những gì chúng ta nếm và 35% những gì chúng ta ngửi. Trong khi thế giới bán lẻ vật lý dựa vào cả năm giác quan để thu hút và thu hút khách hàng thì thương mại điện tử chủ yếu dựa vào thị giác và ở mức độ thấp hơn là âm thanh. Nhưng thế giới thương mại điện tử ngày càng phong phú hơn và kéo theo đó là cơ hội thu hút khách hàng.

Kêu gọi các giác quan trong thế giới kỹ thuật số

Video so với hình ảnh

Trong một 2022 báo cáo thường niên từ Wyzowl, 86% nhà tiếp thị video cho biết video có hiệu quả trong việc tạo ra khách hàng tiềm năng, tăng từ 84% vào năm 2021 và 81% vào năm 2019. Nhưng trong khi nhiều nhà bán lẻ thương mại điện tử ngày nay cho rằng nội dung video luôn tốt hơn nội dung hình ảnh trên trang web của họ , họ cần sử dụng cả hai một cách có chiến lược.

Ví dụ: ảnh trực tuyến thu hút sự chú ý và tải nhanh. Cùng với văn bản viết, chúng nâng cao trải nghiệm tổng thể của người dùng và kích hoạt phản ứng cảm xúc. Chúng có thể không sống động như video nhưng dễ tạo hơn và giá cả phải chăng hơn.

Video sử dụng hình ảnh và âm thanh để gợi lên các yếu tố kích thích giác quan, nhưng chúng cũng cần nhiều thời gian hơn để tiếp thu. Nhưng đầu tư vào video có thể mang lại kết quả. Ví dụ: khi xem xét mức độ tương tác với quảng cáo trên Facebook, số lần nhấp vào quảng cáo Video trên nền tảng này có thể hiệu suất cao tới 59% so với số lần nhấp vào quảng cáo hình ảnh là 29%.

Thương mại đối thoại

AI đàm thoại sử dụng công nghệ nhận dạng giọng nói tiên tiến và có thể được tích hợp vào IVR (phản hồi giọng nói tương tác), kênh liên lạc được dẫn dắt bằng giọng nói, nền tảng nhắn tin, ứng dụng di động và các kênh khác.

Thương mại quốc tế cũng cho phép người tiêu dùng tiếp cận các thương hiệu 24/7 theo cách tức thời, quen thuộc và trò chuyện. Các đại lý ảo ngày nay tiếp tục cải tiến trong việc tạo lại trải nghiệm đàm thoại vốn rất quan trọng trong hoạt động thương mại trực tiếp. Thương mại đàm thoại được thiết kế tốt được xây dựng trên học máy và xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) có thể bắt chước liên lạc cá nhân của một đại diện bán hàng của con người. Ví dụ: trong một cuộc trò chuyện trực tuyến, một nhân viên ảo có thể tìm hiểu thời điểm phản hồi khách hàng một cách đồng cảm bằng câu “Tôi hiểu cảm giác của bạn” thay vì câu trả lời mặc định là “OK!” Sự tham gia sâu sắc hơn này nâng cao khía cạnh cảm xúc của trải nghiệm thương mại điện tử.

Tạo trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa với AR

Trong trải nghiệm thương mại điện tử thông thường, khách hàng không thể cầm sản phẩm lên để nhìn kỹ từ mọi góc độ hoặc chạm vào sản phẩm. Các nhà bán lẻ đang thay đổi điều này bằng AR.

Theo nhà thần kinh học, Tiến sĩ Dimitris Pinotsis, người tiêu dùng trong không gian kỹ thuật số đang bị thu hút bởi những sản phẩm họ có thể nhìn thấy ở dạng 3D so với những gì họ chỉ có thể nhìn thấy ở dạng 2D. Công nghệ AR cho phép người dùng chồng nội dung – hình ảnh, văn bản, video – lên môi trường thế giới thực.

Ví dụ: với các ứng dụng dùng thử trang sức, người tiêu dùng đang tìm kiếm nhẫn đính hôn có thể chọn hình ảnh chiếc nhẫn trên ứng dụng bán lẻ trang sức. Sau đó, họ có thể chụp ảnh bàn tay của mình và chiếc nhẫn sẽ xuất hiện trên ngón tay của họ.

Để tạo trải nghiệm 3D đích thực, các nhà bán lẻ tinh vi đang sử dụng mạng lưới thần kinh hỗ trợ AI thế hệ tiếp theo để theo dõi bàn tay chính xác đã được đào tạo trên các mẫu bàn tay để cung cấp các cử chỉ, tông màu da và kích thước ngón tay thực tế.

Mọi con đường giác quan đều dẫn tới metaverse

Công nghệ mạng lưới thần kinh tương tự này là thường được sử dụng trong metaverse, nơi các công nghệ như AR, VR, blockchain và tiền điện tử tạo thành một thế giới ảo. Thương hiệu xa xỉ Gucci gần đây đã bước vào metaverse với việc khai trương Thị trấn Gucci, một không gian cố định được tổ chức bởi nền tảng trò chơi trực tuyến ROBLOX. Tại “điểm đến năng động” này, người dùng có thể thể hiện cá tính của mình thông qua quần áo ảo, kết nối với những người có cùng chí hướng và chơi các trò chơi nhỏ để kiếm tiền ảo.

Biên giới tiếp theo: vị giác, xúc giác và khứu giác thông minh

Nhờ sự đổi mới VR và AR mới nổi, việc tạo ra trải nghiệm đa giác quan trong không gian thương mại điện tử và siêu vũ trụ không còn là điều xa vời nữa. Hãy uống loại cocktail ảo, còn được gọi là “rượu cocktail,” được phát triển bởi các nhà khoa học từ Đại học Keio của Nhật Bản và Đại học Quốc gia Singapore. Đồ uống VR này mô phỏng nhiều loại đồ uống khác nhau như nước chanh hoặc mojito thông qua một bình uống tương tác, sử dụng điện cực để kích thích vị giác, đèn LED làm thay đổi màu của nước thường bên trong và một máy bơm siêu nhỏ tỏa hương thơm giống với đồ uống trong thế giới thực.

Đối với cảm ứng, có công nghệ xúc giác, được sử dụng như một công cụ mô phỏng trong lĩnh vực phẫu thuật y tế và chuyến bay hàng không trong nhiều năm. Vào mùa thu năm 2021, Meta giới thiệu công nghệ găng tay xúc giác của riêng mình, sử dụng rung động, động cơ và các trải nghiệm vật lý khác để mô phỏng cảm giác chạm và mang lại trải nghiệm xúc giác.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, khứu giác, giác quan có mối liên hệ chặt chẽ nhất với trí nhớ và cảm xúc, đã bước vào thế giới kỹ thuật số. Công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Vermont Công nghệ OVR (Thực tế ảo khứu giác) tạo ra một thiết bị phần cứng gắn vào tai nghe VR và vừa với mũi. Bên trong hộp chứa các lọ mùi hương từ bánh mì mới nướng đến cánh đồng hoa dại, tất cả đều được sản xuất trong phòng thí nghiệm OVR.

Khách hàng phát triển lòng trung thành với thương hiệu khi họ gắn bó về mặt cảm xúc và ghi nhớ cảm giác của họ khi tương tác với một sản phẩm hoặc dịch vụ. MỘT Báo cáo năm 2019 từ Gallup gợi ý rằng các tổ chức tối ưu hóa kết nối cảm xúc sẽ vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh 26% về tỷ suất lợi nhuận gộp và 85% về mức tăng trưởng doanh số. Tập trung vào nội dung kỹ thuật số được cá nhân hóa, phối hợp với cách tiếp cận mang tính chiến lược, có thể giúp các nhà bán lẻ đảm bảo sự tăng trưởng trong thời đại thương mại điện tử.