Bu haftanın son bölümünde CRO Gizliliği, Founders Fund Ortağı ve Brex'in eski CRO'su Sam Blond, Splunk'un CRO'su Christian Smith ile oturuyor. Splunk 20 yıllık bir Kurumsal yazılımdır dev Bu birçok şeyi başardı: 2012'de halka arz, 28'te 2023 milyar doların üzerinde Cisco satın alımı ve geçen yıl 3.7 milyar dolarlık piyasa değeriyle 25.7 milyar dolarlık ARR.  

Splunk'ın temel ürünü, makine tarafından üretilen yüksek hacimli verileri toplamak ve analiz etmek için bir platformdur. Yıllar geçtikçe Splunk, satın almalar ve ürün geliştirme yoluyla tekliflerini genişletti. Christian'ın kapsülde paylaştığı gibi, şirketin mevcut müşteri listesinde çok sayıda önemli şirket yer alıyor ve bunların 92'si Fortune 100'de yer alıyor. Bir başarı!

Christian yedi yılı aşkın bir süredir Splunk'un CRO'su olduğundan, bunun ne olduğu konusunda zengin bir bilgi birikimine sahip. Gerçekten mi Kurumsal SaaS Satışlarında başarılı olmak için gerekenler.

Bugünkü bölümde Sam ile birlikte Kurumsal SaaS satışlarıyla ilgili her şeyi tartışıyorlar:

• Boru hattı sağlığı
• Kurumsal boru hattı oluşturma
• Yeni işler yavaşladığında İşletmede talep nasıl yaratılır?
• Ürün odaklı bir boru hattının artıları ve eksileri
• Ve tabii ki Kurumsal düzeydeki müşterilerle Müşteri Başarısı

İşletmenin Genel Sağlığını Belirleyen Metrik

Seviye belirlemeyle başladık ve Christian'a işin genel durumunu değerlendirmek için hangi ölçümleri kullanacağını sorduk. Cevabı mı? Boru hattı, boru hattı ve boru hattı.

Nereden başlayacaksınız ve boru hattınızın durumunu değerlendirmek için hangi veri kesintilerine bakmalısınız? Boru hattını analiz etmek çok fazla çalışma, veri ve model keşfi gerektirir ve bazen ilk şirketlerin üzerinde çalışacak çok fazla bilgisi yoktur. Ancak tekrarlanabilir ölçüm hattına giden bir yol oluşturduğunuzda, tBoru hattının sağlığını değerlendirirken Christian'ın tavsiye ettiği ve takip ettiği üç kural şunlardır: 

1. Kapıda tüm önyargılarınızı kontrol edin
2. Her şeyi ölçün
3. Boru hattını bir köy faaliyeti olarak düşünün

İlk kural: Önyargılarınızı Kapıda Kontrol Edin. Christian satış ekibine hedeflerine ulaşmak için ne kadar satış hattına ihtiyaçları olduğunu sorduğunda herkes genellikle benzer bir yanıt veriyor: "3 katını çok duyacaksınız. 4x. Genelde söylediklerinin arkasında matematik ya da bilim yoktur. Önyargıları neyse onu kullanıyorlar. Öyleyse önyargılarınızı kontrol edin çünkü henüz bilmiyorsunuz.” Temel olarak, satış ekibinizi, gerçek verilere ve içgüdüsel içgüdüye dayalı olarak boru hattı gereksinimleri hakkında düşünmek üzere yeniden eğitin.

İkinci kural: Her Şeyi Ölçün. Her şeyi ölçün çünkü ne kadar çok ölçerseniz o kadar çok veri dilimi oluşturabilirsiniz. Bu veri dilimlerine farklı zamanlarda ihtiyacınız olacak. Temel olarak, zamanın her noktasında, hangi aşamalarda ve hangi kaynaklardan ne kadar boru hattına sahip olduğunuzu bilmeniz gerekir. Christian, "Mümkün olan her şeyi ölçün" diye tavsiye ediyor. "Bunu yakalayın ve saklayın, çünkü boru hattının arkasındaki bilimin tamamı, zamanın belirli bir noktasında ölçüm yapıyor ve karşılaştırıyor ve karşılaştırıyor; böylece neyin değişip neyin değişmediğini tanımlayabilirsiniz."

Üçüncü kural: Boru Hattını bir Köy Faaliyeti olarak düşünün. Hiç kimse veya satış temsilcisi boru hattının bir parçasının sahibi değil. Ekibin tamamı boru hattının tamamına sahiptir. Boru hattının durumu ve sağlığı ve hangi boru hattının önemli olduğu konusunda herkesi acımasızca şeffaf olmaya ikna etmek bir CRO'nun kariyerindeki en zor şey olabilir. 

Christian şöyle açıklıyor: "Asıl önemli olan, bunun ne olduğunu anlamaktır. değil boru hattı hakkında. Boru hattının kalitesiyle ilgili. Bu, gerçekte hangi boru hattının dönüştüğü ve bu boru hattının özelliklerinin neler olduğu ve bunu daha fazlasını nasıl yapabileceğimiz ile ilgilidir. Ve diğer şeylerden daha az. Ve eminim hepimiz bunu, çeyrek için inanılmaz yeşil (boru hattı) sonuçları hakkında ayağa kalkıp alkışlayacak belirli bir kişinin olduğu boru hattı toplantılarında bulunduğumuz yerde gördük. Bu arada satış numarasını tamamen kaçırdınız. Bu iki şeyin aynı şirkette bulunmaması gerekiyor.”

Kalite hattı, tamamı kapalı kayıpla sonuçlanan nicelik veya gösteriş hattından daha etkili ve önemlidir. Çoğu satış temsilcisi kontrol edebildikleri ve kendilerini iyi hissedebilecekleri bir ölçüme göre performans göstermeyi sevdiğinden, satışlarda acımasız şeffaflığın geliştirilmesi kesinlikle zor olabilir. Ancak bir şirket olarak önemli olan dinamikleri ve daha fazla doğru şeyin nasıl yapılacağını anlarsanız çok ileri gidersiniz. Bu nedenle, her şeyi ölçün ve ardından verileri en önemli olduğu yerden dilimlemeye başlayın. 

Boru Hattından Kim Sorumlu Olmalı? Pazarlama mı Satış mı?

İnsanlar genellikle pazarlamayı üretim hattının oluşturulmasından sorumlu birincil departman olarak düşünürler. Ancak gerçekte, özellikle üst sınıfa doğru ilerledikçe herkes sorumlu olmalıdır. Splunk ekibi, boru hattı üretimini bir silo olarak düşünmekten olgunlaştı. Büyümelerinin başlarında boru üretimindeki temel sorumluluğun pazarlama, satış ve ortaklara düştüğünü düşünüyorlardı. 

Bugün, olgunlaştıkça Christian ve Splunk ekibi artık üretim hattındaki her etki noktasına bakıyor. Her şeyi etiketliyorlar ve çoğunlukla son dokunuş ilişkilendirmelerine göre ölçüm yapıyorlar; satış hattı oluşturmanın %65'inden fazlası satış organizasyonundan geliyor ve pazarlama yaklaşık %14 katkıda bulunuyor. 

Neden?

Splunk'a göre Kurumsal bir işletme olarak talep yaratmak, standart e-kitaplarınızın, teknik incelemelerinizin ve etkinliklerinizin ötesinde tamamen farklı hareketler gerektirir. Ayrıca, bu düzeydeki herhangi bir fırsatın organizasyondaki ortalama 150 farklı temas noktasıyla - podcast'ler, indirilen teknik incelemeler vb. - etkileşime girdiğini anlıyor ve kabul ediyorlar. Dolayısıyla Christian'ın şuna olan inancı tam: Herkes üretmekten sorumlu olmalı ve etkileyen boru hattı. Bu sadece tüm borulara sahip olan pazarlama ile yalnızca dönüşüme sahip olan satışlar arasındaki bir çatallanma değildir. 

Bireysel katkıda bulunanlara doğru ilerledikçe, satış görevlileri işi kapatmaktan ve kendi satış kanallarını oluşturmaktan sorumludur. 

Boru Hattı İstediğiniz Gibi Olmadığında

Boru hattınızın sağlığını anlamak için dinamiklerini gerçekten anlamanız gerekir. Eğer boru hattı büyümeyi sürdürmek için olması gereken yerde değilse, bunun geldiğini görmelisiniz çünkü veriler size ürettiğiniz şeyin gitmek istediğiniz yere ayak uyduramadığını gösteriyor. 

Christian rotayı doğru şekilde çizmeniz için birkaç şey yapmanızı tavsiye ediyor:

1. Boru hattının dinamiklerine göre kapanış oranlarını artırmak için neler yapabileceğinizi belirleyin
2. Ne kadar büyük bir boşluk ve sorun olduğunu belirleyin ve köye giderek neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirleyin. 

Yapabileceğiniz en kötü şey, sonuçta kapanmayan etkisiz bir boru hattı yaratan faaliyetleri ikiye katlamaktır. Bunun yerine panik yapmayın. Kaliteye odaklanın. 

Boru hattında bir spektrum var, miktar ve kalite arasında bir değiş-tokuş. İlk günlerde, daha hızlı büyümenin önündeki kısıtlama miktar tarafındadır. Yeni kurulan şirketler, müşterilerin uzun süre boyunca nasıl performans gösterdikleri, dönüşüm oranları vb. hakkında karmaşık verilere sahip değil. 

İlk günlerde mesele mümkün olduğu kadar çok boru hattı elde etmekti. Bu ortamda en etkili şey, işi anlamak ve ister pazarlama, satış, SDR ve daha fazlası olsun, sahip olduğunuz mevcut kaynakların haritasını çıkarmaktır. 

Zamanla daha olgun bir işletmede kalite bir öncelik haline gelir. Sonunda, mevcut kitapta, çok sayıda kaynağın büyük hacimli fırsatlar yerine belirli bir tür fırsat yaratmaya odaklanmasını sağlayacak verilere ve model eşleştirmeye sahip olursunuz. 

Splunk'un Favori Talep Oluşturma Stratejisi

Christian, en az yatırım yapılan alanın ürün üretilen boru hattı olduğunu düşünüyor. Spesifik olarak, bir müşteri ürününüze deneme amaçlı ve kesinlikle mevcut bir müşteri olarak dahil olduğunda, ürün deneyiminiz, değeri artırmak için iş akışında yeni yetenekleri ve teklifleri müşterinin önüne koymak için eşsiz bir fırsata sahip olur. 

Eğer bunda ustalaşabilirseniz, mümkün olan en iyi boruyu yaratıyorsunuz demektir. 

Mevcut müşteri tabanından yararlanmanın başka bir versiyonu da üründedir. Üssünüzdeki genişleme fırsatları için ek boru hattı oluşturabilirsiniz. Ayrıca, müşteri tabanınızdan ürününüzün ve işinizin savunucusu olmalarını sağlayarak müşteri olmayanlardan da yeni talep oluşturabilirsiniz. 

Bu, birçok yerin çok az çaba ve kaynağa odaklandığı bir alandır. Birçoğu bunu deneme deneyiminin başında doğru anlıyor, ancak bu müşterinin sizinle daha fazla iletişim hattı oluşturmasını nasıl sağlayacağınızı bulmanız gerekiyor. 

Splunk Gibi Kurumsal Satış Organizasyonunda Ekip Yapısı 

Son iki yılda, daha fazla VC destekli teknoloji şirketi daha üst pazara yöneliyor. Avantajları daha yüksek gelir ve daha istikrarlıdır ve yatırımcılar buna oldukça değer verir. Splunk gibi bir Kurumsal poster çocuğunu düşünerek, ekip yapısına içeriden, hibrit ve özel saha satış rolleri açısından bakalım. 

Kurumsal düzeyde bir teklif için hareketler ürününüzle eşleşir. Yatırımcıların komik yanı, Girişim'e geçmek istemeleri ancak ürünlerinin bu şekilde tasarlanmamış olmasıdır. Splunk oldukça karmaşık bir dizi sorunu çözmek için tasarlandı ve segmentasyonun kritik olduğunu ve gelişmeye devam ettiğini buldu. 

Segmentasyon hakkında düşünmeye ve zaman içinde onu iyileştirmeye devam etmelisiniz. Splunk'un çok katmanlı bir segmentasyon yaklaşımı vardır. 

1. Kilit hesaplar, en fazla harcama yapanlar ve en büyük potansiyel, genellikle satıcı başına 1-3 hesaptan oluşan bir yama ile oluşturulur. 
2. Klasik Kurumsal pazara doğru ilerledikçe bu temsilcilerin genellikle on hesabı olur. 
3. Bunu takiben, yeni ortaya çıkan bir Kurumsal ve temsilci başına 30-60 hesaba sahip olabilecek daha düşük harcamalar var. 
4. Geriye kalan her şey ölçektir; ticari, ortak hareketler ve iç satışların bu ortakları yönlendirmesi ve yardımcı olması olabilir. 

Tüm segmentasyon ARR ve ARR potansiyeline göre yapılır, dolayısıyla küresel bir 100 hesap olsa bile Splunk ile hiçbir harcama yapmıyorlarsa Kurumsal segmentte olacaklar, ancak 15 $ harcadıklarından çok farklı bir hareketle M-20 milyon dolar. 

Şahsen Toplantı ve Uzaktan Toplantı

Brex'te insanlarla şahsen tanışmak ile tanışmamak arasında bir ölçüm yaptılar. İnsanlarla yüz yüze görüşürken dönüşüm oranı farkı 3 kattı. Üst sınıfa doğru ilerledikçe müşterilerin önünde zaman harcamayarak kendinizi gereksiz yere cezalandırıyorsunuz. 

2020'de kimse şahsen buluşmuyordu. Artık kısıtlamaları çoktan aştık, ancak birçoğu her gün ofise dönmedi. Pandemi öncesi Splunk'un satış metodolojisi sahada olmak, koridorlarda yürümek, birden fazla şampiyonu etkilemek, gerçek zamanlı kullanım örneklerini keşfetmek ve içeriden talep oluşturmaktı. 

Elbette pandemi sonrası sanal ortamda satış yapma konusunda çok başarılı oldular. Yine de her zaman melezlerdi. 

Bugün pandemi dönemine göre çok daha fazla, eskisine göre ise çok daha az seyahat ediyorlar. Müşterilerinin bulunduğu yere uyum sağladıklarından sanallaştırmadan daha da fazla yararlanıyorlar. 

Bunu nasıl dengelersiniz? Müşteriyi yaptığınız her şeyin merkezine koyarak. Deneyimden ne istiyorlar? Satın alma döngüsü boyunca onlara nasıl yardımcı oluyorsunuz? 

Bazıları son derece sanal olmak isterken, diğerleri bunların bir birleşimidir. Ancak gerçek şu ki uzaktan birisiyle daha derin bir ilişki kurmak çok daha zordur. Splunk'un satış türünde müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmaya ve gelirin çoğunu kurulum tabanından elde etmeye çalışıyorlar. 

Müşterilerle daha sık yüz yüze görüşebilirseniz, gerçek bir rekabet avantajına sahip olursunuz çünkü pek çok kuruluş, özellikle Kurumsal satış ortamında, olması gerektiği gibi bir rota düzeltmesi yapmamıştır. 

• SEO Destekli İçerik ve Halkla İlişkiler Dağıtımı. Bugün Gücünüzü Artırın.
• PlatoData.Network Dikey Üretken Yapay Zeka. Kendine güç ver. Buradan Erişin.
• PlatoAiStream. Web3 Zekası. Bilgi Genişletildi. Buradan Erişin.
• PlatoESG. karbon, temiz teknoloji, Enerji, Çevre, Güneş, Atık Yönetimi. Buradan Erişin.
• PlatoSağlık. Biyoteknoloji ve Klinik Araştırmalar Zekası. Buradan Erişin.
• Kaynak: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/