Neste último episódio de Confidencial do CRO, Sam Blond, sócio do Founders Fund e ex-CRO da Brex, senta-se com o CRO de Zapier, Giancarlo Lionetti (GC), para conversar sobre Product-Led Growth (PLG) e Go-To-Market (GTM). Tudo, desde a contratação do lado GTM até a implementação de um movimento liderado por vendas no PLG. 

Antes de ingressar na Zapier, Giancarlo trabalhou na Atlassian como líder técnico de vendas antes de passar para a DropBox como Diretor Sênior de Crescimento e Monetização, e foi CMO na Confluent – ​​portanto, ele tem um vasto conhecimento da história de Go-To-Market de Zapier, bem como dessas empresas de SaaS de sucesso. Enquanto usamos Zapier aqui na SaaStr e estamos super familiarizados com ela, para quem não usa a ferramenta, é uma plataforma de automação de fluxo de trabalho que conecta suas fontes de dados e aplicativos para ajudar a maximizar a eficiência de suas equipes, ferramentas e processos sem depender de um equipe de desenvolvedores. 

Do ponto de vista Go-To-Market, Zapier usa um modelo híbrido que envolve uma combinação de ofertas freemium, planos de assinatura e parcerias. Vamos nos aprofundar no que está tornando esse modelo híbrido bem-sucedido: 

PLG e vendas lideradas? Ao mesmo tempo?

Estamos numa era definida pela interconectividade e pela transformação digital, e o Product-Led Growth (PLG) tornou-se uma abordagem cada vez mais fundamental para alcançar o sucesso escalável das empresas. Em uma estratégia de crescimento liderada pelo produto, o produto serve como ponto focal do marketing e das estratégias da sua empresa. Muitas vezes é o primeiro ponto de interação entre potenciais clientes e sua empresa. Diante disso, você deve compreender o papel que cada faceta do negócio desempenha na promoção desse produto, desde o marketing e vendas até o atendimento ao cliente.

Primeiro, já falamos muito sobre isso no SaaStr: product-led ou sales-led, o que é certo? Alguns dizem que vendas se você não tiver um produto que possa ser autoatendido. Outros dizem PLG porque fornece um caminho mais natural para aumentar as vendas e expandir para pessoas que já estão interessadas e familiarizadas com seu produto. Zapier diz que para eles a resposta certa é, na verdade, uma mistura de ambas. ZoomInfo também diz ambose o mesmo acontece Grammarly, pelo que vale a pena.

De qualquer forma, a base para o sucesso no Go-To-Market começa com a equipe certa. A GC pensa em formar sua equipe Go-To-Market de três maneiras:

1. Necessidades de curto versus longo prazo
2. Maturidade do produto 
3. Experimental vs. escala

Necessidades de curto prazo versus necessidades de longo prazo. Muitas vezes, ao debater uma função, especialmente do lado do GTM, você está equilibrando necessidades de curto e longo prazo. Por exemplo, um objetivo principal da empresa pode ser impulsionar o crescimento do faturamento em 20%. A primeira função que vem à mente é gerar receita e provavelmente está nas vendas. Portanto, você pode contratar alguém para vendas inbound ou outbound para atender a esse crescimento. Essa é uma forma potencial de pensar a curto prazo. Uma maneira de pensar a longo prazo seria contratar do lado da geração de demanda, já que você pode não atingir esse crescimento de receita a menos que crie demanda.

Maturidade do produto. A seguir, pense na maturidade do produto. Quando Giancarlo começou na Zapier, a maturidade de seu produto na época no lado sofisticado ainda era nova para eles. Eles estavam direcionados a um público de pequenas e médias empresas, portanto, contratar 50 pessoas em vendas para um produto que não estava pronto para um público específico teria sido um erro. Você tem que pensar onde está a maturidade do seu produto antes de fazer a contratação. 

Experimental vs. Escala. A última coisa a considerar ao contratar no lado GTM é se a função é mais experimental ou se pretende ajudá-lo a escalar. Em uma startup, você pode ter uma hipótese forte, mas ela pode não funcionar. Para Zapier, vendas era uma função nova há dois anos. Eles tinham dois vendedores e um responsável pelo sucesso do cliente. Eles ainda estavam tentando provar esse modelo, que não estava pronto para escalar. Então, eles estavam contratando uma função mais experimental em vez de uma função pronta para escalar. 

As novas contratações em sua equipe GTM geralmente se enquadram em uma das quatro categorias:

1. Distribuição
2. Receita
3. Contação de histórias ou mensagens
4. Alguma forma de operações

Na maioria das vezes, é a distribuição ou a receita que qualifica as pessoas como dentro ou fora dessas duas áreas. Você precisa descobrir como priorizar essas categorias e usar as três áreas acima para ajudar a dimensionar sua equipe de entrada no mercado. 

Entrada no mercado com restrições orçamentárias 

Giancarlo ingressou na Zapier como CRO quando o negócio era mais maduro e, reconhecidamente, mais tarde do que muitos contrataram seu primeiro CRO. Então, qual é o momento certo para investir mais em vendas e marketing, quando todos estamos tentando nos tornar radicalmente eficiente? 

GC diz que estamos universalmente subinvestindo em vendas e marketing por alguns motivos: 

1. Suas cabeças baixas focadas no produto. Em algum momento, você precisa levar esse produto ao mundo, gerar algum nível de demanda e fechar essa demanda em dólares. 
2. Você não tem certeza das necessidades reais de sua empresa. Não há solução mágica. Quando não há recursos suficientes, você tenta encontrar uma solução temporária que cause incompatibilidade. 

Em vez disso, contrate com base na compreensão do que o negócio precisa e onde existem gargalos e restrições.  Muitas vezes, há excesso de recursos no meio do funil com o fechamento de clientes e falta de recursos no topo do funil e geração de demanda. 

Outro lugar que muitas vezes é mal diagnosticado ou com poucos recursos é o pós-venda. Geralmente há muitos CSMs e poucas contratações de implementação.  A experiência inicial que um cliente tem com um produto ou empresa tem muita influência no valor vitalício desse cliente. Muitas vezes as pessoas agrupam todos os clientes em uma categoria pós-venda, em vez de segmentá-los com base em onde estão na experiência com seu produto. 

Como criar um movimento PLG de sucesso

Zapier e Atlassian são famosos por escalar o crescimento liderado pelo produto. Como o GC define PLG? Simplificando, o produto vende. Portanto, quando você pensa em aquisição, retenção e expansão, todas elas giram em torno dos recursos do produto em um movimento PLG. O PLG inverte o modelo de vendas tradicional e se preocupa menos com o comprador executivo e mais com o usuário final. O produto se torna sua equipe de vendas. 

Quais são as coisas mais importantes sobre esta estratégia de aquisição que a tornam bem-sucedida? 

1. Produto
2. Público
3. Configuração de equipe e organização 

Produtos. Tem que ser fácil experimentar e comprar. Os usuários precisam experimentar o produto inteiro, e não uma versão diluída, antes de pagar por ele. Você também deseja ser muito centrado no usuário, com simplicidade, interfaces intuitivas e abordando os pontos problemáticos do usuário diretamente no produto. 

Público. Certifique-se de que o público prefere experimentar e comprar antes de iniciar uma ação PLG. O autoatendimento funcionou para a Atlassian porque, no início, o público era formado principalmente por desenvolvedores que não queriam falar com os vendedores. 

Configuração de equipe e organização. Para PLG, você deve prestar atenção ao front-end e ao back-end. O front-end está executando as principais táticas para o crescimento, como seu site, integração de produtos e interações humanas (quando o usuário deseja/precisa). O back-end é frequentemente subestimado e concentra-se em dados, sistemas e ferramentas para apoiar o movimento. 

Para o PLG, a experiência com o cliente começa assim que o usuário entra no produto. Você está registrando todos os pontos de dados do topo do funil em todo o seu produto – taxas de ativação, uso do produto e taxas de conversão principais em todo o funil. Há muito mais dados e usuários para acompanhar do que quando você usa apenas um modelo orientado a vendas, e porque vocêSe você não tem um vendedor envolvido, ninguém vai pegar o usuário se ele estiver preso ou prestes a desistir. Zapier usa esses dados para segmentar e qualificar usuários com base no uso do produto para potencializar seu sucesso ou agora, repassá-los para vendas se houver uma oportunidade de expansão.

O papel das vendas no PLG

Conectar as vendas a uma abordagem PLG pode parecer uma estaca quadrada em um buraco redondo, visto que o PLG se concentra no produto e não na equipe de vendas. No entanto, usada no momento certo, uma equipe de vendas pode agregar valor significativo em uma estratégia de PLG. Numa abordagem de crescimento liderado pelo produto, é dada mais ênfase ao utilizador final do que aos executivos que tradicionalmente seriam alvo de um movimento liderado pelas vendas. Porém, as vendas podem complementar isso, como acontece no Zapier, atuando como um elo entre o produto e seus usuários.

Este envolvimento humano é importante para lidar com as complexidades da jornada do cliente, especialmente quando existe um elevado nível de complexidade ou um problema específico a ser resolvido e com partes interessadas de alto valor. Em outras palavras, eles preenchem a lacuna entre a automação da abordagem PLG e o toque humano e podem intervir assim que os dados mostrarem que seu cliente tem um alto uso de produção e está potencialmente pronto para uma expansão.

Duas armadilhas que o GC viu ao migrar para uma combinação de liderança de produto e liderança de vendas:

#1 Tenha em mente que PLG é um jogo de volume. O objetivo é ser muito favorável ao ROI e muito eficiente em termos de orçamento. No momento em que você adiciona um humano da equipe de vendas a esse ciclo, o ROI diminui automaticamente. Embora as vendas possam ajudá-lo a se concentrar em negócios maiores e mais específicos ou a atingir um determinado ICP, o PLG, por natureza, é uma faixa muito mais ampla de clientes. Mas lembre-se, o ROI ainda deve ser muito melhor em PLG puro do que em vendas. Se não estiver, provavelmente não está funcionando ou seu produto é muito complexo para ser autoatendido.

# 2 Lembre-se de que as táticas e canais para liderança de produto e liderança de vendas são, na verdade, os mesmos. Agora, a forma como você aproveita esses canais será dramaticamente diferente, mas eles são os mesmos para começar. Por exemplo, para o crescimento liderado pelo produto da GC at Atlassian, eles se apoiaram fortemente no conteúdo e no SEO de uma forma muito agressiva. Enquanto na Confluent, um modelo de crescimento liderado por vendas, eles não dependiam do marketing de conteúdo e investiram mais em marketing pago, onde poderiam atingir especificamente seu ICP principal.

As atividades de maior ROI de cada função GTM

Para finalizar, perguntamos a GC o que ele viu funcionar melhor em cada uma das funções de Go-to-Market.

Estratégias de marketing de produto com maior ROI 

GC sugere a construção de um estatuto e um “anti-estatuto” para o marketing de produtos. Basicamente, no que o marketing de produto deve funcionar, mas também definir claramente no que eles não devem perder tempo. O estatuto da Zapier é focado no posicionamento do produto (mensagens e narrativas), merchandising de seus produtos (preços e embalagens), lançamentos de produtos e estratégia GTM. O anti-charter tem coisas como limitar o gerenciamento de projetos e reduzir o foco em lançamentos de níveis inferiores. 

O marketing de produto precisa entender o cliente e ter objetivos muito específicos sobre como deve se envolver com ele. GC dá à sua equipe de marketing de produto uma cota de quantas ligações de clientes por mês eles precisam atender, onde precisam fazer parceria com vendas para apresentar um argumento de venda a um cliente em potencial e ver como o cliente responde. 

Outra estratégia que Zapier implementa é realizar sessões mensais de destaque do cliente com as equipes de produto para ajudá-los a compreender os principais aspectos do negócio do ponto de vista do cliente, analisando relatórios de ganhos e perdas com marketing, vendas e produto todos juntos. 

Estratégias de geração de demanda com maior ROI 

Para a geração de demanda, as campanhas mais eficazes são diferentes, quase contrárias. Se alguém chegar e seguir o que todo mundo está fazendo, não funcionará. 

Você deseja descobrir como fazer anúncios online pagos de maneira diferente ou vendas externas de maneira diferente. Talvez você faça algumas das coisas mais inteligentes de se fazer, mas você também está jogando coisas contra a parede para ver o que funciona. 

Você pode fazer engenharia reversa das falhas dos concorrentes, como Zapier faz, ou pode analisar micromomentos. É aqui que você conhece os caminhos de compra do usuário e documenta as microetapas. Em seguida, você cria campanhas para avançar cada etapa, pouco a pouco. Leva tempo, mas é realmente valioso para entender quais botões e alavancas devem ser movidos para impactar os negócios. 

Estratégias de vendas com maior ROI 

Atlassian e Zapier começaram o PLG e agora têm vendas em camadas. Como saber quando aumentar as vendas e o que fazer quando estiver pronto para fazer essa suplementação? 

Para qualquer empresa PLG, você tem o movimento PLG e então decide iniciar um movimento de vendas. Freqüentemente, as empresas tratam isso como coisas separadas, com um formulário de contato indo para vendas e todo o resto sendo de autoatendimento. 

A jornada do comprador não é tão simples na maioria das vezes. É importante entender que quanto mais complexidade você tiver, mais dinheiro por cliente você terá e será necessário envolver um ser humano. 

Existem alguns cenários em que você pode querer introduzir um movimento de vendas em um movimento PLG. 

1. Complexidade
2. Preço e embalagem são diferentes 
3. Você está recebendo um sinal sobre a disposição de pagar
4. Use a identificação do caso 

Outro cenário é o foco nas partes interessadas seniores. Isso normalmente se traduz em problemas maiores e em mais partes interessadas para convencer. 

Você também pode apresentar humanos a um movimento PLG para aprender sobre o funil e descobrir coisas sobre seu produto ou a experiência do cliente. 

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• Fonte: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/