Recentemente, o co-fundador da Daryl Hatton, um líder inovador em filantropia e nosso CEO, teve a oportunidade de falar com Nav Nagra de Vantage Point e discutir as tendências emergentes das organizações sem fins lucrativos na captação de recursos digitais e o que as organizações podem fazer para permanecer no topo e inovar. Daryl usa sua experiência para analisar como as organizações podem repensar a relação entre mídia digital e captação de recursos.
Navegação: O que 2018 trouxe para o mundo das organizações sem fins lucrativos?
Daryl: 2018 foi um ano realmente interessante em vários aspectos diferentes. Uma coisa interessante foi que, de forma anedótica, aprendemos que as doações gerais estavam ligeiramente deprimidas em 2018. Isso ainda não foi publicado, mas estamos recebendo rumores na indústria sobre isso em diferentes lugares que consideramos desafiadores para as doações gerais. . Online ainda está indo muito bem, mas alguns outros métodos de doação não estão.
A outra coisa interessante é que, especificamente para nós e para o mundo do crowdfunding, a visibilidade no Facebook diminuiu 25% ano após ano nos últimos dois anos. Portanto, a capacidade das causas de divulgar as suas informações para a comunidade e de construir uma comunidade em torno delas é muito desafiada em comparação com o que era há alguns anos.
Navegação: O que causou esse declínio?
Daryl: Bem, o Facebook está tentando monetizar seus próprios ativos e obter mais anúncios, essencialmente, em seu feed, mas aumente a concorrência para entrar nesse feed. Toda organização sem fins lucrativos está percebendo que “Nossa, precisamos fazer parte do mundo do Facebook ou precisamos começar a construir nossa própria comunidade”.
O Facebook é uma sala com capacidade limitada, e se você ficar lotando mais gente, cada uma delas acaba tendo menos tempo para conversar ou ganhar visibilidade. Como resultado, a visibilidade individual de cada postagem está diminuindo, pois há muita concorrência. Uma causa está competindo com a mídia regular, como televisão, rádio e youtube, e com todos os outros que estão tentando construir sua marca, outras empresas que estão tentando promover seus produtos e, claro, todo o tipo de conteúdo de seus amigos pessoais.
Há uma enorme quantidade de outros conteúdos para serem bombeados para um canal muito estreito e, como resultado, as pessoas estão vendo menos deles.
Navegação: Interessante. Estou curioso para saber o que as organizações sem fins lucrativos esperam ver especificamente neste próximo ano.
Daryl: Há um monte de coisas surgindo. Outra razão por trás do declínio da visibilidade nas redes sociais é que as pessoas estão começando a desconfiar do Facebook. Com todas as violações que ocorreram este ano e todos os desafios em torno da privacidade, as pessoas estão mais reticentes em partilhar, ou pelo menos querem concentrar a sua comunicação online num grupo mais pequeno. As pessoas estão se tornando menos socialmente sociais e um pouco mais socialmente privadas e, como resultado, temos visto uma mudança real para o que chamamos de “social obscuro”. Dark social é o compartilhamento social não público. O melhor exemplo seria usar o Facebook Messenger; onde você costumava compartilhá-lo publicamente com todos os seus amigos, agora você o colocará em um grupo privado muito menor por meio de mensagens ou e-mail. O Buzzsumo fez uma medição disso no final do ano passado e descobriu que 65% do tráfego agora é dark social, em comparação com o público social. O desafio, para todos nós, das organizações sem fins lucrativos, é que é realmente difícil medir a comunicação privada – esse é o ponto!
Portanto, sabendo o que tem sido eficaz e como as pessoas estão se comunicando, temos apenas uma ideia mais vaga do que estão fazendo; ao contrário do que acontecia no passado, quando éramos capazes de rastrear métricas muito específicas, como compartilhamentos de postagens e assim por diante.
Para ter sucesso em 2019 e além, teremos que começar a descobrir como nos comunicar com o dark social, e isso tem menos a ver com tecnologia e mais com engenharia social. Como incentivamos alguém a compartilhar de uma forma que possamos acompanhar um pouco mais? Algumas técnicas que temos são coisas como usar pequenos encurtadores de URL que podem informar quando as pessoas clicam em links, mesmo que eles não sejam compartilhados publicamente, e incorporar isso em nossas plataformas para que os usuários não tenham que pensar sobre isso tecnologia.
Na verdade, trata-se de encorajar as pessoas com conteúdo que elas desejam compartilhar de forma privada, em vez de publicamente. Mais especificamente, isso pode ser compartilhar o impacto que sua doação criou, em vez de apenas o fato de você ter doado, ou apenas postar sobre como você realmente gosta da causa. Por exemplo, se você disser, 'ei, alimentei três crianças esta semana' como seu compartilhamento social, isso é muito diferente de apenas dizer 'Eu realmente aprecio o trabalho que esta instituição de caridade infantil está fazendo', e o envolvimento nisso também será bem diferente . Há muita profundidade nessas diferentes técnicas, mas será um dos maiores desafios que surgirão nos próximos tempos.
Navegação: Estou curioso então, porque parece uma grande mudança e, falando pessoalmente, não acho que vi isso acontecer de alguma forma, as interações privadas nas redes sociais se tornando a norma e até mesmo o caminho a seguir. Então, o que você diria às organizações sem fins lucrativos sobre como elas podem ficar no topo dessas tendências e o que podem fazer para trazer essas novas ideias e inovar dentro de suas organizações?
Daryl: Bem, há muitas maneiras diferentes de fazer isso. E uma das formas fundamentais é parar de pensar no mundo sem fins lucrativos como completamente diferente do mundo com fins lucrativos. O mundo com fins lucrativos está muito consciente da concorrência em que se encontra e de que tem de transmitir a sua mensagem, ser visível e comunicar o valor do que está a fazer. Tendemos a pensar no bom trabalho que as organizações sem fins lucrativos realizam, mas nem sempre o dividimos de forma muito granular. Uma das técnicas é começar a pensar sobre esse ponto de vista. Por exemplo, se as organizações sem fins lucrativos começarem a acompanhar o que está acontecendo no mundo do comércio eletrônico, um experimento mental útil é pensar que sua organização sem fins lucrativos está vendendo para o doador. Eles são seus clientes e você está vendendo a eles a experiência de doar. Uma das melhores maneiras de aprender como fazer isso é simplesmente realizá-lo como um experimento mental. E se tivermos que vender a eles a experiência de nos dar? O que poderíamos fazer para melhorar essa experiência, para que eles queiram doar novamente?
Isso pode parecer grosseiro, mas não é. na verdade, é muito prático, porque se seus doadores estiverem realmente satisfeitos com sua experiência, que é seu gasto discricionário, eles gastarão mais. Isso é tudo o que estamos a tentar fazer – queremos mais dinheiro para financiar o trabalho importante que fazemos, então porque não tornar mais fácil e agradável para os nossos doadores apoiar-nos nesse sentido, melhorando a sua experiência? Isso pode ser algo como acompanhá-los e fazer check-in depois para que saibam que seu presente foi apreciado. Dizer, ‘você sabia que o seu presente criou esse tipo de impacto no mundo’: SEU presente, não todo presente, nem todos os presentes que recebemos, SEU presente. Seu presente ajudou a alimentar três crianças esta semana.
É muito importante para o grupo demográfico dos “Nativos Digitais” conhecer esse impacto. Podemos ter uma longa conversa sobre a mudança na demografia dos doadores e por que essas coisas são tão importantes no futuro, porque a forma como costumávamos fazê-lo já não funciona muito bem. Esse é um exemplo de técnica: finja que você tem uma empresa com fins lucrativos por apenas um minuto e pense bem - isso pode realmente ajudá-lo a se tornar mais eficaz na arrecadação de fundos.
Navegação: O que é um nativo digital?
Daryl: Bem, temos os Boomers e a Geração X, que nasceram antes do surgimento da Internet, e depois temos os Millennials e a Geração Z, que tiveram a Internet como parte de suas vidas desde o nascimento ou a infância. Como resultado, os seus métodos de comunicação e socialização são significativamente diferentes. Se você realmente quer ver a diferença, a forma como costumávamos conseguir dinheiro de um doador do Baby Boomer é enviando um pequeno calendário divertido impresso com todos os tipos de cores, e ele viria com um envelope selado e endereçado para você para devolver seu presente para nós. Para a geração do milênio, tudo o que eles veem nesse processo é que estamos matando um monte de árvores, processando-as com produtos químicos realmente horríveis, enviando-os para eles em um caminhão que arrota carbono, pedindo a você para escreva uma transação em papel para nós e devolva-a em um envelope - e todas essas coisas provavelmente não serão recicláveis! Como eles deveriam querer doar para a sua causa depois disso?
Esta é uma transformação massiva – o que costumava funcionar muito bem é ofensivo para este novo grupo. Temos de começar a ajustar a forma como encaramos a comunicação com os doadores, e não custa nada começar a concentrar-nos nos nativos digitais, que incluem os Millennials e a Geração Z, uma vez que estão a liderar o caminho. Quantos Boomers estão agora a mudar a forma como reciclam, ou o tipo de carro que conduzem, porque estão a tornar-se parte desta nova forma de pensar?
Navegação: Você fala sobre comunicação através de gerações e compreensão de que uma coisa pode significar algo completamente diferente para outras gerações. De que forma as organizações menores podem tomar nota dessas coisas? Onde eles podem começar a descobrir essas coisas?
Daryl: Uma das melhores formas é ouvir os voluntários que já estão chegando; realmente sente-se e ouça o que eles estão fazendo, no que estão interessados.
Muitas causas são dirigidas por pessoas que já estão na organização há algum tempo e que se sentem confortáveis com os padrões existentes. Estas coisas são muito estranhas para eles – uma frase comum que ouvimos é “Eu não uso o Facebook”. Bem, como você pode entender o marketing digital se não entende o próprio padrão de comunicação que está adotando? Uma maneira é cercar-se de jovens que estejam dispostos a ajudá-lo a compreender e compartilhar ideias sobre o que os atrairia pessoalmente. Não porque você precise marcar todas as caixas no que diz respeito às preferências deles, mas para ter uma noção geral do que é importante para eles e, então, ajudar a adaptar sua comunicação a isso.
A outra coisa é simplesmente começar a executar testes. A maior coisa que as organizações sem fins lucrativos devem perceber é que essas mudanças não precisam ser completamente grandes e revolucionárias. Por exemplo, usar a arrecadação de fundos do Facebook é uma das coisas que pouco ajuda você a aprender o que é atraente para sua comunidade e como você pode começar a aprender como construir uma comunidade de mídia social. Então, você vai querer fazer com que esses doadores trabalhem mais de perto com você, para que você possa ter uma conexão de longo prazo com eles, porque essa é uma das coisas que você não pode fazer com o Facebook – suas campanhas podem ser únicas. Isso é apenas um exemplo, mas comece com pequenos experimentos como esse e não pense demais. Apenas tente algo – porque tendemos a ser lentos demais para tentar. A experimentação é realmente uma coisa boa para resolver esses tipos de problemas.
Navegação: E falando em experimentação, que tipo de novas tendências você está mais animado em ver na filantropia, nas mídias sociais ou em ambas?
Daryl: São tantos! Conforme discutimos, estamos entrando neste mundo dominado pelos Nativos Digitais e, quando se trata de doar para instituições de caridade, eles exigem saber mais sobre o impacto de sua doação. Assim, as tecnologias têm de evoluir para facilitar a comunicação do impacto do seu dom específico.
Isso pode começar com algo que chamamos de Micro Projetos. É quando você divide seus objetivos gerais em um monte de projetos menores, que precisam talvez de US$ 500, US$ 1000, até mesmo US$ 5,000 de financiamento. Se um doador faz uma pequena contribuição para um projeto com um grande objetivo, ele nem sente que moveu o ponteiro. Se eu doar US$ 100 para um projeto de mil dólares, você verá que ele vai muito além e obtém muito mais satisfação. É uma sensação ótima de se ter, e se você repetir a pergunta no final do ano, eles poderão se sentir heróis novamente. Considerando que, se eu lhe der $ 100 em seu orçamento de 2 milhões de dólares e sentir que na verdade não conto para você, ou que meu presente não fez nada de importante para você. Portanto, a ideia de dividi-lo em Microprojetos é uma das tendências que vimos surgir no último ano e que acreditamos que realmente vai decolar.
Muitas causas têm dificuldade em pensar em como dividir sua história em microprojetos, mas é mais fácil do que você imagina, porque isso realmente significa que você precisa começar a se concentrar nos resultados do trabalho que faz e em quais pequenas unidades de trabalho você faz. crescimento estão nesse trabalho.
Navegação: Há mais alguma coisa em que você acha que nossos ouvintes realmente precisam começar a pensar em 2019?
Daryl: Uma pequena tendência rápida à qual eles gostariam de prestar atenção é o que chamamos de corrida para zero. As organizações sem fins lucrativos sempre quiseram arrecadar fundos gratuitamente e agora isso está começando a acontecer. O FundRazr oferece isso, para que você possa usar todo o poder de todas as plataformas sofisticadas gratuitamente. Você ainda terá que pagar o custo de processamento do pagamento, mas deixamos que você faça o resto gratuitamente porque podemos fazer com que seu doador pague apenas um único extra – com uma gorjeta opcional – e cuide do custo da plataforma para você. O alerta é para ter cuidado com contratos de longo prazo, por exemplo, se você tiver um fornecedor que está “pagando você até a morte”. Com o bloqueio recorrente regular por um tipo de contrato de três anos, você pode querer respirar antes de assinar o próximo contrato, porque suas opções de preços ficarão muito melhores nos próximos tempos.
