O cenário do sucesso do cliente tem evoluído rapidamente. Tanto é que parece que estamos lançando novos conteúdos no Sucesso do cliente quase toda semana.

Hoje estamos nos concentrando em insights acionáveis ​​que você pode usar para reduzir a rotatividade com o sucesso do cliente nos dias de hoje nova era de eficiência SaaS. You Mon Tsang, CEO e cofundador da ChurnZero, Colleen O'Sullivan, vice-presidente de experiência integrada do cliente da Hubspot, e Jason Lemkin, fundador e CEO da SaaStr, dão sua opinião sobre o rumo que a indústria de sucesso do cliente está tomando e compartilham dados do Estudo de Liderança de Sucesso do Cliente feito pela ChurnZero no final de 2023.

Este é o quarto Estudo Anual de Liderança de Sucesso do Cliente reunido por ChurnZero, ESG, SaaStr e Hubspot. O relatório fornece uma visão geral definitiva do cenário de sucesso do cliente e apresenta insights de mais de 1,200 líderes de CS em todo o mundo – tornando-o o maior estudo do setor sobre o sucesso do cliente. 

Iremos mergulhar juntos nos aprendizados e conclusões táticas mais interessantes hoje, incluindo:

• Como a economia impactou as operações, medições e metas das equipes de sucesso do cliente
• Como são os orçamentos e departamentos de CS hoje
• Como a IA desempenhará um papel na pilha de tecnologia de sucesso do cliente

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O sucesso do cliente deve ser uma contratação de um dígito

You Mon Tsang, CEO e cofundador da Churnzo. diz que um tweet que Jason fez há dez anos ainda é relevante hoje, e é que o sucesso do cliente deveria ser uma contratação de um dígito. Ou seja, tem que ser uma das dez primeiras pessoas que ingressam na sua empresa. 

Olhando para os dados acima, há uma clara falta de mudanças nos títulos dos líderes de CS ao longo dos últimos anos, mas isso não significa que o sucesso do cliente não esteja crescendo em importância. Agora, mais do que nunca, as empresas estão analisando sua base instalada e descobrindo como proteger seus clientes e fazer a coisa certa por eles. Enquanto ele sente gostoaqui há mais CCOs do que nunca, os dados não refletem isso, mesmo em 2023. O chefe de CS tornou-se uma estrutura de subordinação amorfa em SaaS em muitas escalas e startups porque ninguém quer ser o dono do sucesso do cliente. 

Quem é o dono do sucesso do cliente

Ninguém clientes quer possuir o sucesso do cliente. O CEO não se importa em possuí-lo no início, porque todos os fundadores são apaixonados por seus clientes.

“Queremos estar profundamente envolvidos no sucesso do cliente”, acrescenta Jason, “mas queremos ser donos disso? Somos donos das métricas e das pessoas? Não. Acho que a boa notícia é que existem muitos títulos de VP por aí, mas não acho que tenhamos resolvido a questão de a quem reportar o sucesso do cliente. E quando converso com CEOs e Fundadores, respondo que o CS tem que se reportar a você. E talvez isso seja bom para os profissionais de sucesso do cliente porque lhes dá um lugar à mesa, mas não é necessariamente pelo motivo certo. Ainda acho que é difícil, mas não está claro exatamente quem é dono do quê.”

Mas, no final das contas, ninguém quer ser o dono do sucesso do cliente porque é difícil articular o valor que a equipe está agregando. E durante uma fase de crescimento, tornamo-nos esmagadoramente orientados para o crescimento.  Todos nós nos tornamos orientados para novos clientes, por isso dizemos que estamos focados na base existente, mas quando a equipe de vendas passa a representar 30-40% do quadro de funcionários, ela tende a dominar todas as conversas. “Qual é o próximo negócio? O que está em andamento?

Não sobra muito oxigênio para manter os clientes. Qualquer organização com NRR de três dígitos precisa gastar todo o seu oxigênio para deixar os clientes satisfeitos. Mas não é assim que as empresas B2B funcionam. Os fundadores têm de lutar contra isto e forçar uma forma não natural de trabalhar porque, como seres humanos, a nossa energia não reflecte a nossa estrutura de receitas. Não investimos no sucesso do cliente a quantidade de energia que a receita recorrente merece no SaaS. 

As equipes de sucesso do cliente estão crescendo ou diminuindo 

No final de 2023, questionámo-nos se as equipas estavam a crescer ou a diminuir. Você pode ver que o azul escuro era 2023 e quase metade das equipes de CS estavam crescendo 45%. 42% permaneceram iguais e apenas 13% estavam dispensando pessoas, o que foi surpreendente com todas as conversas sobre demissões de SaaS. 

Se você olhar os dados, as demissões parecem um grande problema. Sem banalizar as demissões, muitas startups e unicórnios foram superfinanciados, e as demissões foram principalmente pequenas em empresas públicas. Todas as empresas públicas congelaram contratações no ano passado, o que é uma dispensa oculta. E por mais que as demissões sejam divulgadas na imprensa, elas não têm um impacto geral tão dramático quanto os congelamentos e a obtenção de eficiência. 

A Hubspot também congelou as contratações, mas eles estavam pensando em como contratar internamente. Eles tiveram que fazer escolhas difíceis sobre em quais equipes investiriam e investigar a base de funcionários existente para ver onde havia uma oportunidade de mudar de direção. 

Os orçamentos estão estagnados 

Existem duas áreas que são “fáceis” em que a liderança alargada pode facilmente manter a linha em vez de aumentar as despesas. 

1. Gastos com marketing de longo prazo
2. Manter os gastos com sucesso do cliente estáveis

O estudo descobriu que 62% das equipes de CS estão mantendo ou diminuindo seu orçamento não relacionado ao número de funcionários. Muitos gastos com marketing de empresas nos últimos 18 meses foram direcionados para este trimestre. Havia essa mentalidade de “O que posso fazer com os gastos com marketing?” Não pela marca ou reconhecimento, mas agora. 

Havia muito orçamento para este trimestre, mas nenhum para o próximo ano. Isso ainda está repercutindo no marketing. Outros querem manter os gastos com CS estáveis. Com o Hubspot, as pessoas renovarão porque têm o NRR mais alto para pequenas e médias empresas. Não é que você não queira gastar, mas talvez possa pular o orçamento de marketing de 2024 para obter sucesso do cliente. 

Uma coisa que mudou positivamente para o sucesso do cliente, especialmente para os focados em pequenas e médias empresas, são equipes de integração muito maiores. Esta é uma ótima notícia porque a integração é uma das melhores maneiras de reduzir a rotatividade das pequenas e médias empresas.  Se alguém nunca iniciar ou usar o produto, ele irá desistir. É a peça crítica para a retenção de clientes. 

Tamanho da equipe em comparação com benchmarks

Se o seu CSM possui um livro de negócios de um milhão de dólares ou se você tem uma empresa de US$ 500 milhões, você deve ter 500 CSMs. Se eles possuíssem uma carteira de negócios de US$ 2 milhões, deveriam ter 250. Mas as maiores equipes que vimos tinham apenas 100 ou 99 nesta categoria. Jason diz que quer que as barras da esquerda sejam verdadeiras, mas se você pensar no fato de que todas as despesas de CS devem caber em 5% da sua receita, tem que ser a da direita. 

Onde você investe seus humanos e como eles afetam os clientes é o que toda equipe de CS está pensando. Qual é o valor e o impacto que você está tendo com essas interações? Todo mundo está tentando descobrir como proporcionar uma ótima experiência ao cliente, ao mesmo tempo que não é capaz de oferecer um serviço de luvas brancas para todos. E é aí que entra a IA. 

Se você não adotou a IA, você está ficando para trás

As organizações estão sendo solicitadas a se tornarem mais eficientes e, para isso, recorrem à IA. Por exemplo, uma pequena e média empresa que mal faz login em um computador deve ser capaz de fazer a integração sem a necessidade de um ser humano. 

Na Hubspot, eles encontraram ótimos casos de uso de IA no CS e podem substituir a intervenção humana pela IA, entendendo a jornada do cliente. 43% das equipes de CS adotaram IA, o que significa que 57% não o fizeram. Parece difícil evitar a IA agora, e as equipes da Hubspot estão hiperfocadas nela porque é assim que continuarão a crescer. 

“Estamos hiperfocados nisso” Colleen O'Sullivan, vice-presidente de experiência integrada do cliente da Hubspot, explicou. “Não apenas focado, mas hiperfocado. É isso. É assim que nossas equipes crescerão em grande escala. Ser capaz de fornecer a eles as ferramentas que fornecem a visão correta sobre seus clientes, os motivadores certos para gerenciar seu tempo de maneira eficiente e compreender eficazmente as oportunidades em sua base instalada. É tudo isso. E se não acertarmos, falharemos com nossos clientes. Portanto, isso é absolutamente crítico para nós como parte de uma enorme área de foco para CS.”

A IA pode mudar o jogo de duas maneiras: 

1. Experiências focadas no cliente
2. Automação

Você deseja uma automação que deixe o cliente feliz e deseja que a IA dê suporte às equipes de CS e outras funções dentro de uma organização para que possam ser mais eficazes em seus trabalhos. Se você puder automatizar 40% ou mais interações e torná-las positivas, isso mudará o jogo. 

A IA também ajuda a impulsionar os comportamentos corretos, fornecendo as informações corretas a um profissional de ciência da computação para que ele não precise pensar sobre isso. Além disso, coisas como resumo de chamadas, criação de conteúdo e ações a serem tomadas com base em dados internos são úteis. A IA tem o poder de analisar dados de múltiplas fontes e transformá-los em insights acionáveis ​​de uma forma que os humanos não conseguem ou pelo menos não conseguem fazer facilmente.

Quem é o dono do processo de renovação?

Isso mudou nos últimos quatro anos. Surpreendentemente, o CS caiu e há um aumento no número de equipes dedicadas a renovações. Na Hubspot, há uma equipe de gerenciamento de contratos sob a égide do sucesso do cliente que é responsável por parte do processo de renovações, e eles são medidos pela retenção de dólares do cliente. É uma parceria estreita. Eles aproveitam as vendas para upsell e vendas cruzadas. 

“Isso é revelador e útil de ver”, Jason compartilha, “mas também é um mau sinal”. As equipes encarregadas de obter o máximo de receita dos clientes não se concentrarão na felicidade do cliente. Muitas vezes, essas equipes reportam à receita quando estão sob estresse, o que também pode causar experiências negativas aos clientes. Numa recessão, as pessoas procuram dinheiro, por isso é importante incentivar os comportamentos corretos. 

Mas como determinar o que é um cliente saudável e feliz? 

Houve alguns dados no estudo sobre o engajamento ser uma grande métrica para o CSM, mas isso pode não estar certo. Você precisa do envolvimento certo. O Hubspot analisa o uso para garantir que os clientes estejam usando as ferramentas de uma forma que os ajude a atingir seus objetivos. 

O foco principal das equipes de CS este ano

O foco principal este ano é a integração e depois a adoção. As renovações tiveram prioridade sobre o engajamento em comparação com 2022, e depois segue-se a expansão. 

No início, achávamos que o NRR era a métrica certa para o crescimento das equipes de CS, mesmo que estivesse atrasado. Ele resume tudo. Normalmente, você não pode ter um NRR alto com clientes irritados. Portanto, ter uma compensação variável vinculada às metas de NRR fazia sentido e ainda faz sentido em organizações com crescimento saudável. 

Mas se houver estresse, o uso e outras métricas são melhores, como o GRR. Em tempos mais difíceis, você quer aliviar a pressão da expansão na base, e o CS precisa ser um aliado do cliente. Você pode esconder pecados no NRR, mas não no GRR. 

Se sua única tarefa for aumentar a retenção do logotipo, eles farão todo o possível para deixar o cliente feliz. Clientes satisfeitos são a chave para tudo no SaaS. 

Principais lições

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• Fonte: https://www.saastr.com/customer-success-insights-from-churnzero-hubspot-saastr/