Há muito a aprender com o Super Bowl.
Enquanto os atletas ganham nova motivação e os treinadores aprendem mais algumas técnicas, o Super Bowl também é um excelente lugar para os profissionais de marketing obterem dicas.
Como?
Os anúncios, é claro.
Entre 80 e 100 anúncios executado anualmente durante o Super Bowl. Empresas pagar milhões ter seus comerciais veiculados por 30 a 60 segundos.
Enquanto muitas empresas obtêm sucesso com seus anúncios, outras encerram o jogo, enfrentando alguns resultados alarmantes.
Então, o que torna um anúncio ruim?
Vou destacar os princípios básicos da publicidade ruim e mostrar dez dos piores anúncios do Super Bowl de todos os tempos. Essas lições também se aplicam a todas as formas de marketing; portanto, seja você um blogueiro ou um roteirista, você aprenderá algumas lições.
O que torna um fracasso publicitário?
Os anúncios do Super Bowl são alguns dos materiais de marketing mais discutidos do ano. Alguns anúncios causam impacto significativo, enquanto outros são memoráveis por motivos não tão bons.
Como profissional de marketing e consumidor, existem algumas coisas que fazem um anúncio fracassar, incluindo:
- Ofensividade. Embora alguns argumentem que “toda publicidade é boa publicidade”, anúncios ofensivos podem impactar negativamente os resultados financeiros de uma empresa. Uma reputação pode afetar entre 3-7.5% de receitas anualmente.
- Mensagens confusas. Anúncios confusos nem sempre enfrentam a reação pública que os anúncios ofensivos enfrentam, mas não são muito eficazes. Se os espectadores não souberem o que é o anúncio ou quem ele está anunciando, será difícil agir.
- Irritante. Anúncios irritantes às vezes têm jingles que ficam presos em nossas cabeças, mas nem sempre são bons. Na verdade, anúncios irritantes podem diminuir a autoridade de uma marca.
Na minha experiência, garantir mensagens claras e adequadas deve ser uma prioridade em todas as áreas de marketing, independentemente do formato do anúncio. Quando as empresas desconsideram a clareza e a adequação, tornam-se vulneráveis ao fracasso.
Os piores anúncios do Super Bowl de todos os tempos
O Super Bowl tem sido uma plataforma poderosa para anunciantes desde seu lançamento em 1968. Mesmo no primeiro ano do evento, as empresas pagaram US$ 150,000 mil por um minuto de cobertura publicitária.
Com 58 anos de comerciais, existem alguns fracassos comerciais memoráveis no Super Bowl. Vejamos alguns dos piores anúncios do Super Bowl de todos os tempos e o que os tornou um fracasso.
Pepsi x Kendall Jenner
Este anúncio da Pepsi, lançado em 2017, mostrava a supermodelo Kendall Jenner dando uma Pepsi a um policial em um protesto. Depois de tomar um gole de Pepsi, o policial sorriu e os manifestantes riram e aplaudiram de alegria.
O que torna isso um erro
Este anúncio do Super Bowl foi duramente criticado por ser “surdo”. Embora o anúncio pudesse ter a intenção de conscientizar as questões de justiça social, os espectadores sentiram que o clipe diminuiu as lutas dos ativistas.
Não foi ajudado pelo fato de que o influenciador que eles usaram tinha pouco a ver com justiça social e era um pouco controverso. Minha experiência como profissional de marketing me ensinou que você precisa se preocupar com a mensagem e o mensageiro.
A negligência da Pepsi em relação a ambos criou uma garantia de que este anúncio iria fracassar – e muitos recorreram ao Twitter para partilhar as suas opiniões.
Salva-vidas
Em 2000, Lifeminders.com pagou pelo que hoje é conhecido como o anúncio do Super Bowl mais barato de todos os tempos. Começa com um texto em uma tela amarela que diz: “Este é o pior anúncio do Super Bowl de todos os tempos”.
O anúncio passa a descrever a empresa, que oferece e-mails personalizados.
O que torna isso um erro
Embora eu ache que esse anúncio pretendia ser engraçado, foi um tanto desanimador. O anúncio confundiu o público com mensagens pouco claras porque não fornecia muitas informações sobre a empresa.
O que dizia sobre a empresa também parecia estar em oposição direta ao estilo do anúncio, que era extremamente brando.
Apesar da má recepção do anúncio, Lifeminder disse que viu 700,000 novos clientes nas semanas seguintes ao anúncio do Super Bowl – então não foi um fracasso total.
Robô Triste
O infame anúncio do GM Sad Robot foi ao ar em 2007. O anúncio começa com um robô sendo demitido por cometer um erro. Então, o robô tenta conseguir um novo emprego, mas não consegue. Depois de falhar em alguns novos trabalhos, o robô salta de uma ponte, insinuando suicídio.
Então os espectadores descobrem que isso é apenas um sonho, e uma mensagem sobre a garantia de 100,000 quilômetros da GM aparece.
O que torna isso um erro
A GM enfrentou uma reação extrema por causa deste anúncio. À primeira vista, o anúncio é inquietante e perturbador, ofendendo o público. O público do Super Bowl varia em idade; esmagadoramente, os anúncios são alegres ou positivos.
Esse conflito de tons foi chocante para os telespectadores. Como profissional de marketing, conheço o valor de garantir que seu tom esteja alinhado ao seu contexto.
O anúncio da GM foi extremamente mal programado, pois foi lançado em meio a demissões significativas. A mensagem do anúncio falava diretamente sobre isso de uma forma insensível e ofensiva.
(5 - 9)
Neste anúncio do Super Bowl de 2021 para o construtor de sites Squarespace, você pode ouvir Dolly Parton cantando uma versão renovada de seu clássico, “9 to 5”.
Em vez de “9 às 5”, ela canta “5 às 9”, destacando atividades paralelas que trazem significado à vida dos funcionários.
O que torna isso um erro
Squarespace e Dolly Parton receberam críticas por este comercial do Superbowl. Muitos pensaram que o anúncio era uma sugestão ofensiva de que os indivíduos precisavam trabalhar demais para ter valor.
Além disso, a música não é cativante como a original, colocando o anúncio na categoria irritante.
Faça a segurança acontecer
O anúncio Make Safe Happen de 2015 da Nationwide apresentava uma criança descrevendo coisas que nunca faria. Eles nunca comprariam piolhos ou se casariam, por exemplo.
No final do anúncio, a criança afirma que não conseguiria fazer nenhuma dessas coisas porque morreu em um acidente. Depois, disse que a Nationwide se preocupa com o que importa.
O que torna isso um erro
Este anúncio é uma das campanhas publicitárias mais criticadas de todos os tempos. É um anúncio altamente mórbido, considerado excessivamente sombrio e enervante. E o anúncio pretendia vender seguros, o que as pessoas consideravam explorador e ofensivo.
No geral, esse anúncio fracassou em mais do que alguns pontos.
Perfect Match
O anúncio Perfect Match do GoDaddy foi ao ar em 2013. Apresenta uma supermodelo e um nerd, e a porta-voz afirma que GoDaddy é sexy e inteligente.
Depois, como representação da fusão desses dois atributos, o clipe traz 10 segundos de beijos – um terço de todo o anúncio.
O que torna isso um erro
Este anúncio do GoDaddy foi criticado por deixar os espectadores extremamente desconfortáveis. Embora a intenção fosse certamente lúdica, os telespectadores sentiram que o beijo durou muito tempo e se tornou impróprio para a televisão.
Como muitos dos anúncios desta lista, o GoDaddy negligenciou a consideração do contexto do seu anúncio.
Ace Metrix, um site de classificação de anúncios, afirmou que este anúncio teve a segunda classificação mais baixa para anúncios do Super Bowl naquele ano.
Sony Experia
A Sony lançou um anúncio para um novo telefone Android que continha controles de jogos em 2011. O anúncio mostrava um homem vagando por ruas escuras e terminando em uma sala dos fundos com uma cirurgia realizada em um Android.
O Android recebeu polegares humanos e saiu para as ruas, pronto para jogar.
O que torna isso um erro
O anúncio da Sony de 2011 deixou os espectadores extremamente desconfortáveis. A visão de polegares humanos no robô foi visualmente chocante e, para alguns espectadores, assustadora. Além disso, a mensagem do anúncio era bastante confusa.
Embora o final do comercial esclarecesse o que estava sendo anunciado, havia poucas informações sobre o produto ao longo do anúncio de 60 segundos.
Como profissional de marketing, é vital usar intencionalmente todo o espaço que lhe é concedido. Esteja você escrevendo um blog educacional ou um roteiro comercial, você deve considerar seu objetivo: vender um produto. A Sony deixou de priorizar esse objetivo neste anúncio.
MLK Dodge Ram
Em 2018, o anúncio da Dodge Ram no Super Bowl reforçou o lema da marca, “Construído para Servir”. O comercial apresentava imagens poderosas de pessoas engajadas em atos comunitários e de serviço.
O anúncio foi acompanhado por um sermão da MLK precisamente 50 anos antes sobre servidão.
O que torna isso um erro
Embora alguns considerassem o anúncio poderoso e inspirador, outros o consideraram uma forma depreciativa de homenagear Martin Luther King Jr. Os críticos ficaram indignados com o uso de um discurso da MLK para vender caminhões.
No geral, muitos consideraram o comercial um uso exploratório das palavras de Martin Luther King.
Anúncio de 2024 de Temu
Se você assistiu ao Superbowl deste ano, certamente viu as propagandas do Temu, que foram ao ar não uma, mas quatro vezes. Este anúncio apresenta imagens animadas da vida das pessoas sendo melhoradas pelo Temu, com preços baixos para cada item que o Temu oferece.
É acompanhado pelo áudio da marca e termina com o lema de Temu: Compre como um bilionário.
O que torna isso um erro
O anúncio da Temu não ofendeu (embora existam muitos críticos da própria marca). Em vez disso, a frequência do anúncio incomodou os telespectadores e resultou em uma percepção significativamente negativa.
Os telespectadores recorreram às redes sociais para lamentar sua irritação com o anúncio do Temu, que realmente foi exibido quatro vezes.
A marca provavelmente gastou dezenas de milhões nesta campanha, já que quatro anúncios de 30 segundos não são um negócio barato – e a frequência acabou sendo um problema.
Anúncio do Groupon no Tibete
Finalmente, daremos uma olhada no anúncio do Groupon no Super Bowl de 2011. A primeira metade do anúncio apresentava uma narrativa sobre o povo do Tibete e como a cultura está “em perigo”.
Em seguida, o anúncio corta para Timothy Hutton sentado em um restaurante sendo servido comida tibetana por um homem tibetano. Por fim, Timothy explica que conseguiu esta refeição deliciosa por um bom preço, graças ao Groupon.
O que torna isso um erro
O anúncio do Groupon enfrentou uma reação excessiva por ser ofensivo. O anúncio foi criticado por racismo e diminuição das lutas enfrentadas pelos refugiados do Tibete.
Foi um anúncio mal cronometrado e mal executado – e um grande fracasso. O anúncio foi retirado imediatamente da televisão após a resposta do espectador.
O que podemos aprender com os anúncios que fracassam
Ao encerrarmos nossa análise de alguns dos maiores contratempos publicitários do Super Bowl, vamos mudar nosso foco para o que podemos aprender e como podemos inovar.
A principal lição? Mantenha-se autêntico, positivo e alinhado com as preferências do seu público. Os anúncios que não atingiram o alvo são exemplos perfeitos do que não se deve fazer, oferecendo informações valiosas para a elaboração de um marketing eficaz.
Temos uma chance de ouro de transformar esses erros em grandes vitórias. Procure criar mensagens que tenham boa repercussão - seja envolvente, atencioso e reflita os interesses do seu público, apoiado por dados sólidos de relevância.
Lembre-se de priorizar a clareza e a integridade da sua marca, independentemente da sua empresa ou formato do anúncio. Mesmo com conteúdo ousado, garantir que seja bem recebido deve ser uma das principais preocupações.
Mantenha-o casual, mas profissional, e vamos fazer um marketing que realmente se destaque.
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- Fonte: https://blog.hubspot.com/marketing/the-worst-super-bowl-ads-avoid-these-blunders
