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Esta é a parte 2 do host Connie Chanda conversa com Deb Liu, CEO da Ancestry e ex-VP de App Commerce da Meta. Eles discutem como os mercados devem determinar suas taxas de aceitação, por que a densidade é a chave para conquistar um mercado local e como você pode usar o que Deb chama de “estratégias ridículas não intencionais” para obter sua próxima promoção. Se você perdeu a parte 1, não deixe de conferir nosso último episódio para um mergulho profundo nas métricas de mercado.

Connie Chan: Eu quero falar sobre seu livro, Recupere seu poder, o que é fantástico, especialmente para quem trabalha com tecnologia. Você dá muitas dicas sobre como se comunicar, como se apresentar e como encontrar mentores. Quais são as coisas comuns que você acha que as pessoas precisam aprender para se comunicar melhor?

Deb Liu: Você sabe, há um capítulo que chamo de “Não se dar um passe livre”. É sobre algo meu amigo Carol Iozaki ensina em sua classe, que ela chama de “estratégias ridículas não intencionais”. E essa estratégia ridícula não intencional é: quantas vezes você vai a uma reunião e antes de entrar, você fica tipo, Eu não vou dizer nada nesta reuniãoou Eu vou sentar no fundo e apenas ouvirou Vou mal aparecer e me distrair.

Mas quantas vezes você sai de uma reunião tendo feito exatamente isso? E então, se você aparecer, clientes mostrar-se. Decida antes de entrar em uma reunião o que deseja fazer, o que deseja dizer e o que deseja alcançar. E depois vá embora. Não há parasitas. E isso realmente mudou a maneira como eu olhava para realmente aparecer todos os dias em todas as reuniões.

Esteja presente ou não vá. E acho que às vezes temos essa ideia de, Vou apenas observar e absorver. Mas não estamos na escola. Não é assim que o local de trabalho funciona.

Connie: Por que esse é um caminho perigoso de se seguir?

Déb: Bem, se as pessoas te veem em cinco ou seis reuniões e você não disse nada, elas ficam tipo, o que ela faz o dia todo? Há um grande viés, e eu escrevi este artigo chamado “O viés oculto sobre o qual ninguém fala”- e eu acho que o livro Calma por Susan Cain fala sobre isso também - contra pessoas que são extremamente quietas. Só existe um preconceito enorme contra não aparecer, não falar. Você sabe, eu vi calibrações em reuniões onde estávamos falando sobre promoções. Eles dizem: “Devemos promovê-la. Ela fez uma ótima apresentação.” E a apresentação foi de 5% do trabalho. Tipo, ela é uma boa PM, mas não ótima. E então eu fico tipo, “Devemos promover essa outra pessoa, ela é ótima.” E eles dizem, “Não, você sabe, ela não se apresenta muito bem.” E eu fico tipo, “Mas 95% disso - ela vendeu o dobro do que qualquer outra pessoa.” Mas você vê como o comitê de calibração é todas as pessoas que só veem você na sala maior. E então, se você não está aparecendo, as pessoas que estão decidindo se você será promovido, como estão suas avaliações... o que elas veem são os 5%, e estão julgando você com 95% disso. E seu gerente passa o tempo todo lutando por você no resto do tempo. Então, o que realmente encorajo as pessoas a fazer é: Ajude seu gerente. Se você vai aparecer, apareça de verdade. Faça o seu melhor nos lugares onde outras pessoas o veem. Porque é assim que eles te julgam. E, a propósito, seja justo ou injusto, acho que é completamente injusto. Mas, ao mesmo tempo, essa é a realidade em que vivemos.

Connie: Adorei a conversa que tivemos sobre mercados da última vez. Quero continuar visitando os mercados porque você mesmo já trabalhou em muitos e construiu alguns deles desde o início. Como você pensa sobre as taxas de take? Pergunto isso porque, quando olhamos para os mercados, nem todos os mercados são iguais. Algumas empresas cobram taxas de take de 20+ por cento, algumas cobram taxa de take zero e depois tentam adicioná-lo mais tarde. Quais são seus pensamentos sobre como um mercado deve pensar sobre como precificar sua taxa de take?

Déb: Na verdade, acho que você precisa pensar sobre as taxas de take em três seções diferentes. O primeiro é listar as taxas. As taxas de listagem mantêm o estoque dos mercados. Portanto, muitas vezes isso não é algo que muitos sites fazem, mas, ao mesmo tempo, as taxas de listagem também evitam e reduzem o número de postagens de spam. Você está equilibrando duas coisas. Então, eles usam isso como um filtro, e acho que as taxas de listagem fazem isso.

Essa é uma parte, que é: qual é o papel da listagem de taxas em seu serviço? E muitos serviços querem apenas o máximo de estoque. E eles realmente se concentrarão na qualidade por meio de diferentes mecanismos. Isso é uma peça. 

A segunda parte é realmente o tipo transacional de taxa de consumação. E é aí que muita gente ganha dinheiro. E vimos até 50% ou 70%. Por exemplo, acho que o RealReal faz autenticação, então eles cobram algo como mais de 50% se você estiver vendendo apenas uma bolsa ou algo assim. E então você realmente precisa pensar: na taxa de transação, o que você está tentando incentivar? 

E em alguns mercados, há muita margem. Se você está vendendo uma bolsa ou talvez algo fora do seu armário, você tem muito mais flexibilidade porque não tem um custo fixo de mercadorias. Você comprou isso há muito tempo - a outra opção é a doação. Portanto, talvez 20%, 30%, até 40% faria sentido. Mas, ao mesmo tempo, você está realmente competindo com outros mercados na geração de valor e liquidez suficientes. 

O terceiro balde está realmente pensando em mercados onde não é uma única transação, é um relacionamento de longo prazo - coisas como Upwork ou Fiverr, onde você está realmente contratando alguém. É a mesma coisa com, digamos, mercados de tutoria, onde você compra alguma coisa, mas não uma vez – na verdade, você está comprando um relacionamento. 

E então, quando você compra esses relacionamentos de ensino, é muito fácil para alguém obter seu número de telefone, tirá-lo da plataforma e ter um longo relacionamento. Eles estão usando o mercado como geração de leads. E especialmente em mercados como esse, onde é muito fácil sair da plataforma, talvez você queira cobrar muito na frente e um pouco mais tarde. Porque se você está cobrando, digamos, 20% ao longo do caminho, em algum momento eu prefiro pagar diretamente ao provedor de serviços se eu quiser um relacionamento de longo prazo ou estou pagando a eles algumas centenas ou milhares de dólares por mês. Por que eu iria querer pagar $ 200 a um mercado quando poderia pagar apenas $ 100 a mais ao provedor de serviços? Então, realmente pensando: você quer realmente ter um cronograma graduado, onde você cobra muito - talvez 80% na frente - e depois talvez 5% processando depois para mantê-los na plataforma? Mas se você fizer isso fora de sintonia, estará fazendo muitas apresentações iniciais para relacionamentos de longo prazo, mas não capturando valor suficiente antecipadamente.

Connie: E como você pensa sobre o cronograma em relação ao tamanho do vendedor que você é? Você teria taxas de recebimento diferentes para o primeiro valor em dólar e, em seguida, uma taxa de recebimento diferente para o valor em dólar depois disso e, depois disso, para incentivar mais negócios?

Déb: Acho que parte disso é sobre quanto seu mercado é de pequenos vendedores versus vendedores muito grandes. Muitos marketplaces têm a regra 80/20: 20% dos vendedores fazem 80% das vendas. Mas é mais fácil para outra pessoa atrair esses 20% se ela puder oferecer algo diferente.

E então, o que você está fazendo para realmente mantê-los? É a marca que você está oferecendo? Você está oferecendo algum incentivo? O que a Amazon faz é oferecer a Buy Box. E uma vez que você ganha na Buy Box, você não quer sair, então você é incentivado a gerar mais vendas para esse canal.

Connie: Eu falo sobre como muitos dos e-commerce do futuro na verdade, virão das redes sociais, porque anúncios e comércio são, na verdade, muito simbióticos e, naturalmente, devem andar juntos. É apenas nos Estados Unidos que mantivemos separados por muito tempo, por algum motivo estranho. E só agora estamos começando a combinar os dois.

Déb: Se você pensar sobre isso, na circular da Target e na circular do Walmart, muitos deles são acordos de co-marketing feitos com os próprios fabricantes. São anúncios para anúncios.

Você conhece o endcap se for a qualquer shopping ou supermercado, existe um pay-to-play para fazer parte do endcap. É parte de um negócio maior, seja por meio de descontos ou abatimentos. O espaço nas prateleiras de uma mercearia é o mesmo.

Connie: Não tenho certeza se as pessoas percebem isso. Quando você entra em uma loja, não percebe: sim, o Oreo está pagando por aquela vaga!

Déb: Com certeza, a maioria das pessoas não sabe disso. Na verdade, passei algum tempo prestando consultoria nesta indústria há muitos, muitos anos e fiquei chocado. Para entrar na prateleira “eyeline” existe um sistema de prateleiras que é totalmente diferente. E você acha que é orgânico.

Connie: É um preço diferente da prateleira de baixo.

Déb: Correto. E assim, o acesso, a compra do espaço nas prateleiras - é chamado de taxa de alocação - é uma parte tão importante do negócio de mercearia, porque as margens de mercearia são realmente muito, muito baixas.

Connie: Muitas vezes, quando penso: qual é o futuro do comércio eletrônico? Basta olhar para o comércio físico e replicá-lo.

Déb: Sim, quero dizer, se você pensar sobre isso, as mercearias são um mercado. É um grupo de pessoas querendo vender algo e um grupo de pessoas que são compradores procurando por algo. E os supermercados estão arbitrando isso e o que mostram. E, no entanto, não pensamos nisso dessa maneira. Nós os vemos como varejistas - e de certa forma eles são - mas eles também são os árbitros de quem aparece. O que é qualidade suficiente, o que ganha espaço e como se classifica no ecossistema.

Cony: Sim. Também quero falar sobre a defensibilidade de um mercado. Porque, por um lado, eles têm grandes fossos, efeitos de rede fantásticos. O Craigslist, por exemplo, parece um site muito antigo, mas ainda recebe toneladas de tráfego. Eu ainda colocaria uma lista no Craigslist se precisasse alugar um lugar. Mas como o Craigslist ou outros mercados se defendem contra esses novos mercados emergentes?

Déb: Bem, acho que o desafio que Craigslist teve é ​​que eles realmente não deram o salto para o celular. E um dos grandes desafios é que o site deles não era adequado para dispositivos móveis e era muito difícil navegar e pesquisar no serviço deles. E então isso criou uma oportunidade de interrupção. E eles também não eram orientados para a categoria. Então você viu o deslize onde mostra como todas essas empresas estavam apenas pegando pedaços do Craigslist.

Connie: Sim. Jeff Jordan fala sobre isso o tempo todo. Você desmonta o Craigslist e cada um é uma empresa enorme.

Déb: Absolutamente. E então você olha para o Airbnb: eles contataram as pessoas no Craigslist e disseram: “Ei, você gostaria de anunciar?” Eles realmente procuravam as pessoas e alugavam lugares e depois pediam que se juntassem. E assim, é uma oportunidade de realmente pensar sobre o que o tornou especial, o que para o Craigslist foi o fato de que simplesmente não havia classificados online. E eles foram capazes de realmente lidar com isso.

E o local era muito difícil porque no desktop você tinha que identificar “Estou no lugar X—a área da baía de São Francisco—onde você mora? Até onde você está disposto a ir para obter X?” E então foi muito, muito difícil. Mas no celular, temos a localização de todos e você pode realmente dizer a uma distância muito pequena onde algo está e pode procurar coisas dentro dessa distância. E eles simplesmente não foram capazes de dar esse salto.

Dito isso, ainda é um site realmente vibrante e ainda o uso, embora obviamente tenha criado o Facebook Marketplace. Mas, ocasionalmente, navego apenas para ver o que há lá, e ainda há algum inventário realmente interessante.

Connie: Ok, então vamos mergulhar no Facebook Marketplace. Em alguns mercados, você precisa de densidade geográfica e precisa realmente possuir uma cidade antes de passar para a próxima cidade. E há outros mercados em que você apenas joga algo no correio e é enviado pelo USPS, e não importa em que cidade você mora. O que você diz aos fundadores para pensar se eles estão construindo locais versus puramente online?

Déb: Local é tudo sobre densidade, densidade, densidade, densidade. Muitas vezes, as pessoas abrem muitos mercados ao mesmo tempo. Mas se você conseguir ajuste ao mercado do produto em uma cidade, e depois na próxima, e na próxima ... E acho que o Uber fez uma coisa muito boa, que estava realmente focada na densidade, mas tendo um GM por cidade em que eles queriam entrar. Portanto, eles não estavam fazendo apostas nacionalmente, eles estavam fazendo apostas localmente.

Connie: Penso muito em como o comércio pode evoluir, mesmo dentro de algo como o Facebook. Existe o Facebook Marketplace, mas muitas transações também acontecem em coisas como grupos do Facebook. Como você pensa sobre essas comunidades com curadoria ou muitas vezes privadas que também estão vendendo?

Déb: Acho que é uma daquelas coisas em que depende do que você está tentando fazer. Muitas comunidades de mães realmente compram e vendem umas com as outras, e preferem fazer isso, em vez de em um mercado aberto. Se você tem filhos dormindo, quer estranhos andando pela sua casa ou quer que uma outra mãe compre essas roupas? E depende do que você está vendendo. Para um carro, você deseja cobertura máxima, porque a probabilidade de qualquer pessoa querer seu carro é relativamente pequena. Tem que ter a quilometragem certa e o orçamento certo, então você realmente quer liquidez - acesso aos compradores. Mas se for algo como roupas infantis ou um berço - alguém quer ir ao quarto de seu filho para ver um berço - você quer algo em que a confiança seja muito, muito maior. E então, como você equilibra essas coisas? Essas comunidades fechadas continuarão a existir e acho que são uma parte importante do comércio.

Connie: Também podemos falar sobre pagamentos? Você tem muita experiência com os pagamentos do Facebook. Como o Facebook Marketplace sabe que você o comprou de um lead que obteve do Facebook Marketplace? Quando chega a hora, por que eles pagariam online em vez de apenas pagar em dinheiro ou dar um cheque pessoalmente? Mas os pagamentos são uma parte tão importante de muitos mercados de sucesso no financiamento do vendedor ou do comprador. Eu sei que muitas gerações mais jovens usam muito o financiamento do comprador agora. Fale-me sobre o papel que os pagamentos desempenham em um mercado.

Déb: Você sabe, então eu trabalhava no PayPal quando foi adquirido pelo eBay. Portanto, a primeira coisa que o eBay fez foi “reputação em primeiro lugar”. Mas a próxima coisa que eles fizeram foram os pagamentos, porque se você enviasse um cheque a alguém ou uma ordem de pagamento e eles não enviassem o produto, a confiança era um grande problema. E era quase impossível julgar isso: você diz que mandou um cheque, a pessoa disse que despachou, não chegou – o que acontece? E assim, com pagamentos agora você sabe que o pagamento foi feito, você sabe que há um número de rastreamento e, de repente, há proteção ao comprador. E isso abriu tantas possibilidades. E o eBay cresceu em um momento em que o crescimento era bom, mas de repente você podia ver que realmente decolava após os pagamentos. E então a próxima etapa foi o envio - adicionar etiquetas de envio, que foi um projeto no qual também trabalhei.

Você pode ver essas funções de etapa. Você vê a Poshmark negociando frete fixo para sapatos, por exemplo, o que foi realmente extremamente inventivo porque eles trabalharam com o USPS e todos têm acesso a isso nos EUA.

Pensando bem nesses momentos de pagamentos mais frete: quais são as coisas para o seu mercado que são as taco de hóquei? E os pagamentos são um deles porque você está adicionando confiança, mas também está adicionando garantias em relação à prestação de serviços. E você está adicionando algo onde você, o mercado, tem visibilidade total.

Connie: No começo, o eBay era como um serviço de custódia. Quando você pensa sobre o papel que eles desempenhavam em relação a como os mercados e os pagamentos são hoje, muitas vezes você paga no momento da compra. E então o vendedor pode ou não enviar a coisa para você. E então você tem que reclamar de ambos os lados para realmente liquidar o dinheiro ou descobrir se a transação foi legítima ou não. Como você redesenharia isso? Ou você acha que esse é o fluxo de usuário correto?

Déb: Bem, uma coisa que os Estados Unidos nunca fizeram é o verdadeiro escrow. Em muitos outros países, como na China, por exemplo, eles realmente fazem depósito onde você tem que aceitar o item para basicamente liberar os fundos. Em essência, nos EUA a diferença é que temos cartões de crédito e estornos. O equivalente é que você sempre pode fazer um chargeback. Portanto, há um contra-ataque. É um backstop diferente do que em um país como a China, onde você está basicamente pagando em dinheiro, mas está liberando do outro lado. Portanto, não temos verdadeiro depósito. E então eu acho que é realmente compreensivo: quando a transação é realmente consumada onde ambas as partes estão satisfeitas?

Connie: Existem outras experiências de usuário agradáveis ​​que mudaram o jogo para um mercado?

Déb: No lado do vídeo ao vivo, o QVC existe há muito tempo e, no entanto, nunca decolou nos EUA, além de Outros enfeites e alguns desses mercados ao vivo. Há muita coisa que poderia ser muito, muito agradável do ponto de vista da experiência do usuário. Por exemplo, quando você estava comprando produtos artesanais, era muito difícil encontrá-los. E agora é como uma categoria inteira. Eles têm que decidir o quanto vão equilibrar o verdadeiro material feito à mão e personalizado versus algo que é produzido em massa, porque você está indo para lá por um motivo diferente. Mas é uma experiência deliciosa ver os artesãos realmente divulgarem seus produtos. Existem algumas experiências que são realmente únicas e foram capazes de capturar isso.

Acho que a StockX fez isso com os sapatos. Você já viu isso com o GOAT. Eles realmente falam sobre a natureza de alguém que ama tênis. O que, você pode dizer: quão grande é essa categoria? Mas é a mesma coisa que comprar no armário de outra pessoa. Isso é algo que você realmente passou muito tempo pensando em fazer? Mas eu comprei uma tonelada de roupas no eBay, a propósito, muitos anos atrás - cedo, cedo. E, no entanto, é como muito mais feed personalizado e envolvente em oposição a um feed baseado em pesquisa. Eles gamificaram o compartilhamento e a curtida. 

Connie: É conhecer seu cliente e saber o que mais o atrairia.

Déb: Sim. E eu acho que é isso. Cada um desses mercados atrai uma categoria específica, mas é muito difícil replicar isso em outras categorias. E assim, você provavelmente poderia ir para artigos domésticos em Poshmark, mas você poderia realmente ir para, digamos, livros? Improvável, porque é um produto muito mais padrão. E assim, realmente pensando na extensão de onde você vai. O que é que você traz para a mesa?

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• Fonte: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/