No último episódio desta semana de Confidencial do CRO, Sam Blond, sócio do Founders Fund e ex-CRO da Brex, conversa com o CRO do Splunk, Christian Smith. Splunk é um software empresarial com 20 anos gigante que realizou muitas coisas – um IPO em 2012, uma aquisição da Cisco de mais de US$ 28 bilhões em 2023 e US$ 3.7 bilhões de ARR no ano passado, com um valor de mercado de US$ 25.7 bilhões.  

O principal produto do Splunk é uma plataforma para coletar e analisar grandes volumes de dados gerados por máquina. Ao longo dos anos, o Splunk expandiu suas ofertas por meio de aquisições e desenvolvimento de produtos. Como Christian compartilha no pod, a lista atual de clientes da empresa inclui muitas empresas notáveis, com 92 delas na Fortune 100. Um feito!

Como Christian é CRO do Splunk há mais de sete anos, ele tem muito conhecimento sobre o que é clientes leva para ter sucesso nas vendas corporativas de SaaS.

Junto com Sam, no episódio de hoje, eles discutem tudo sobre vendas de Enterprise SaaS, incluindo:

• Saúde do pipeline
• Geração de pipeline empresarial
• Como criar demanda na empresa quando novos negócios desaceleram
• Os prós e contras de um pipeline liderado pelo produto
• E, claro, sucesso do cliente com clientes de nível empresarial

A métrica que determina a saúde geral do negócio

Começamos definindo o nível e perguntamos a Christian quais métricas ele utiliza para avaliar a saúde geral do negócio. Sua resposta? Pipeline, pipeline e pipeline.

Por onde começar e quais cortes de dados você deve observar para avaliar a integridade do seu pipeline? A análise do pipeline exige muito trabalho, dados e descoberta de padrões e, às vezes, as primeiras empresas não têm muitas informações com as quais trabalhar. Mas uma vez que você possa estabelecer uma forma de pipeline de medição repetível, taqui estão três regras que Christian recomenda e segue ao avaliar a saúde do oleoduto: 

1. Verifique todos os seus preconceitos na porta
2. Meça tudo
3. Pense no gasoduto como uma atividade de aldeia

A primeira regra: verifique seus preconceitos na porta. Quando Christian pergunta à sua equipe de vendas quanto pipeline eles precisam para atingir seu número, todos normalmente dão uma resposta semelhante: “Você vai ouvir 3x muito. 4x. Geralmente, não há matemática ou ciência por trás do que dizem. Eles estão apenas usando quaisquer que sejam seus preconceitos. Então verifique seus preconceitos, porque você ainda não sabe.” Em essência – treine novamente sua equipe de vendas para pensar sobre os requisitos do pipeline com base em dados reais versus instinto.

A segunda regra: Meça tudo. Meça tudo porque quanto mais você mede, mais fatias de dados você pode criar. Você precisará dessas fatias de dados em momentos diferentes. Fundamentalmente, você precisa saber quanto pipeline você tem em cada momento, em quais estágios e de quais fontes. “Meça tudo o que puder”, recomenda Christian. “Capture-o e guarde-o porque toda a ciência por trás do pipeline consiste em medir em um momento específico e comparar e contrastar para que você possa identificar o que está mudando e o que não está.”

A terceira regra: pense no Pipeline como uma atividade de aldeia. Nenhuma pessoa ou representante de vendas possui uma parte do pipeline. Toda a equipe possui todo o pipeline. Pode ser a coisa mais difícil na carreira de um CRO fazer com que todos concordem em ser implacavelmente transparentes sobre o estado e a saúde do gasoduto e sobre quais gasodutos são importantes. 

Christian explica: “O grande aha é descobrir que é não sobre o gasoduto. É sobre a qualidade do pipeline. É sobre qual pipeline realmente converte e quais são as características desse pipeline e como podemos fazer mais disso? E menos das outras coisas. E tenho certeza de que todos nós já vimos isso em reuniões de pipeline, onde você tem uma pessoa em particular que se levantará e aplaudirá seus incríveis resultados verdes (pipeline) para o trimestre. Enquanto isso, você perdeu completamente o número de vendas. Essas duas coisas não deveriam existir na mesma empresa.”

O pipeline de qualidade é mais eficaz e importante do que apenas o pipeline de quantidade ou vaidade, que acaba em perda fechada. A transparência implacável nas vendas certamente pode ser um desafio de desenvolvimento, uma vez que a maioria dos representantes de vendas gosta de atuar de acordo com uma métrica que possam controlar e com a qual se sintam bem. Mas, como empresa, se você conseguir entender a dinâmica que importa e como fazer mais coisas certas, você irá longe. Portanto, meça tudo e comece a dividir os dados onde for mais importante. 

Quem deve ser responsável pelo pipeline? Marketing ou Vendas?

As pessoas costumam pensar no marketing como o principal departamento responsável pela geração do pipeline. Mas, na realidade, especialmente à medida que se avança no mercado de luxo – todos deveriam ser responsáveis. A equipe do Splunk amadureceu e deixou de pensar na geração de pipeline como um silo. No início de seu crescimento, eles pensaram que a responsabilidade principal pela geração de tubos recaía sobre o marketing, as vendas e os parceiros. 

Hoje, à medida que amadureceram, Christian e a equipe do Splunk agora analisam cada ponto de influência no pipeline. Eles marcam tudo e medem principalmente com base na atribuição de último toque, com agora mais de 65% da geração de pipeline vindo da organização de vendas e o marketing contribuindo com cerca de 14%. 

Por que isso?

Bem, para o Splunk, criar demanda como um negócio empresarial requer movimentos totalmente diferentes, além de apenas e-books, white papers e eventos padrão. Eles também entendem e reconhecem que qualquer oportunidade neste nível e estágio interagiu, em média, com 150 pontos de contato diferentes na organização para chegar lá - podcasts, download de white papers, etc. todos deveriam ser responsáveis ​​por gerar e influenciando gasoduto. Esta não é apenas uma bifurcação entre o marketing possuir todo o canal e as vendas apenas possuir a conversão. 

À medida que você passa para os colaboradores individuais, os vendedores são responsáveis ​​por fechar negócios e gerar seu próprio pipeline. 

Quando o pipeline não é o que você deseja

Para entender a integridade do seu pipeline, você realmente precisa entender sua dinâmica. Se o pipeline não estiver onde deveria estar para sustentar o crescimento, você deverá prever isso, porque os dados mostram que o que você está gerando não está acompanhando o ritmo onde você deseja chegar. 

Christian recomenda que você faça algumas coisas para corrigir o curso:

1. Determine o que você pode fazer para aumentar as taxas de fechamento com base na dinâmica do pipeline
2. Determine o tamanho da lacuna e do problema e vá até a aldeia para determinar o que está funcionando e o que não está funcionando. 

A pior coisa que você pode fazer é duplicar as atividades que estão criando um pipeline ineficaz que não está fechando. Em vez disso, não entre em pânico. Concentre-se na qualidade. 

Há um espectro no pipeline, uma troca entre quantidade e qualidade. Nos primeiros dias, a restrição para um crescimento mais rápido está no lado da quantidade. As startups não têm dados sofisticados sobre o desempenho dos clientes durante longos períodos de tempo, taxas de conversão, etc. 

Nos primeiros dias, trata-se de obter o máximo de pipeline possível. Nesse ambiente, o mais eficaz é entender o negócio e mapear os recursos existentes de que você dispõe, seja na forma de marketing, vendas, SDR e muito mais. 

Com o tempo, a qualidade se torna uma prioridade em um negócio mais maduro. Eventualmente, você terá os dados e a correspondência de padrões no livro existente para concentrar muitos recursos na geração de um tipo específico de oportunidade, em vez de um grande volume de oportunidades. 

A estratégia favorita de geração de demanda do Splunk

Christian acredita que a área menos investida é o pipeline gerado pelo produto. Especificamente, uma vez que um cliente está em seu produto, mesmo como um teste e certamente como um cliente existente, sua experiência com o produto tem uma oportunidade única de colocar novos recursos e ofertas bem na frente do cliente em seu fluxo de trabalho para gerar valor. 

Se você conseguir dominar isso, estará criando o melhor tubo possível. 

Outra versão de explorar a base de clientes existente está no produto. Você pode gerar pipeline adicional para oportunidades de expansão dentro de sua base. Você também pode gerar nova demanda de não clientes, aproveitando sua base de clientes para serem defensores de seu produto e negócio. 

Esta é uma área onde muitos lugares concentram muito pouco esforço e recursos. Muitos acertam no início da experiência de teste, mas você precisa descobrir como fazer com que esse cliente construa mais pipeline com você. 

Estrutura de equipe em uma organização de vendas corporativa como o Splunk 

Nos últimos dois anos, mais empresas de tecnologia apoiadas por capital de risco têm se movido para o mercado de luxo. Os benefícios são receitas maiores e mais rígidas, e os investidores valorizam isso muito. Pensando em um garoto-propaganda empresarial como o Splunk, vamos examinar a estrutura da equipe em termos de funções de vendas internas vs. híbridas vs. 

Para uma oferta de nível empresarial, os movimentos correspondem ao seu produto. O engraçado com os investidores é que eles querem subir na Enterprise, mas seu produto não foi projetado dessa forma. O Splunk foi projetado para resolver um conjunto bastante complexo de problemas e descobriu que a segmentação é crítica e continua evoluindo. 

Você tem que continuar pensando na segmentação e refinando-a ao longo do tempo. O Splunk possui uma abordagem de segmentação em várias camadas. 

1. As principais contas, seus maiores gastadores e maior potencial são normalmente configuradas com um patch de 1 a 3 contas por vendedor. 
2. À medida que avançam para o mercado empresarial clássico, esses representantes normalmente têm dez contas cada. 
3. Depois disso, você tem o Enterprise emergente e os gastos mais baixos, que podem ter de 30 a 60 contas por representante. 
4. Todo o resto é escala, que pode ser comercial, movimentos de parceria e vendas internas impulsionando e auxiliando esses parceiros. 

Toda segmentação é feita por ARR e potencial de ARR, então mesmo que seja uma conta global 100, se eles não gastarem nada com o Splunk, estarão em um segmento Enterprise, mas com um movimento bem diferente do que se estivessem gastando $15 M-$ 20 milhões. 

Reunião presencial x remota

No Brex, eles mediram conhecer pessoas pessoalmente versus não encontrá-las. A diferença na taxa de conversão foi de 3x ao conhecer pessoas pessoalmente. À medida que você avança no mercado de luxo, você se penaliza desnecessariamente por não passar tempo na frente dos clientes. 

Em 2020, ninguém se reunia pessoalmente. Agora, já ultrapassamos as restrições, mas muitos não voltaram ao escritório diariamente. Antes da pandemia, a metodologia de vendas do Splunk era estar no local, percorrendo os corredores, influenciando vários defensores, descobrindo casos de uso em tempo real e criando demanda internamente. 

É claro que, após a pandemia, eles ficaram muito bons em vender virtualmente. Eles sempre foram híbridos, no entanto. 

Hoje, eles viajam muito mais do que durante a pandemia e muito menos do que antes. Eles estão aproveitando ainda mais a virtualização porque ela corresponde à localização de seus clientes. 

Como você equilibra isso? Colocando o cliente no centro de tudo o que você faz. O que eles querem da experiência? Como você os ajuda durante o ciclo de compra? 

Alguns querem ser altamente virtuais e outros são uma combinação. Mas a verdade é que é muito mais difícil construir um relacionamento mais profundo com alguém remotamente. No tipo de venda do Splunk, eles estão tentando construir relacionamentos de longo prazo com os clientes e gerar a maior parte da receita por meio da base instalada. 

Se você puder se encontrar pessoalmente com os clientes com mais frequência, terá uma vantagem competitiva real, porque muitas organizações não corrigiram o rumo de volta para como deveriam ser, especialmente em um ambiente de vendas corporativas. 

• Conteúdo com tecnologia de SEO e distribuição de relações públicas. Seja amplificado hoje.
• PlatoData.Network Gerativa Vertical Ai. Capacite-se. Acesse aqui.
• PlatoAiStream. Inteligência Web3. Conhecimento Amplificado. Acesse aqui.
• PlatãoESG. Carbono Tecnologia Limpa, Energia, Ambiente, Solar, Gestão de resíduos. Acesse aqui.
• PlatoHealth. Inteligência em Biotecnologia e Ensaios Clínicos. Acesse aqui.
• Fonte: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/