Courtney Goudswaard . Ontem às 00:00

O economista italiano Vilfredo Pareto observou certa vez que 20% da população possuía 80% das terras da Itália. Esta observação aparentemente simples levou ao “Princípio de Pareto” ou “regra 80/20”.

Traduza isso para segmentação de clientes: 20% dos seus clientes poderiam gerar 80% dos seus lucros. Ou, como os chama Drew Sanocki, fundador da Nerd Marketing, essas são as suas “baleias” - o crème de la crème da sua base de clientes.

Sua vez? Identifique e alimente esses 20% de clientes altamente lucrativos com táticas de segmentação de clientes.

Por que segmentar clientes?

Cada cliente tem um padrão que reflete seu comportamento de compra. Ao segmentar clientes, você decodifica efetivamente esses padrões para transformar pontos de dados em insights acionáveis.

“Se você não segmenta e direciona seus clientes, você perde tempo, energia e trabalho desnecessário. Você está realmente deixando dinheiro na mesa.” -Drew Sanocki

A segmentação de clientes permite que você adapte suas ofertas, estratégias de comunicação e serviços para atender às necessidades individuais, criando uma conexão mais significativa entre sua marca e os clientes. A segmentação de clientes não envolve apenas vender com mais eficiência; trata-se de servir de forma mais eficaz.

“A análise de segmentação de clientes me ajudou a entender melhor nosso negócio, melhorar todos os nossos KPIs e me comunicar melhor com nossos clientes.” — Membro ECF

Por que a segmentação de clientes é importante

• Personalização: Personalize suas mensagens para atender às necessidades e preferências individuais.
• Gastos e ROI de marketing otimizados: Direcione recursos para segmentos de clientes de alto valor para obter o máximo retorno.
• Fidelização de clientes: Reter os maiores defensores da sua marca ou converter “peixinhos” em baleias.
• Informações do produto: Orientar o desenvolvimento de produtos com base nas necessidades específicas do segmento de clientes.
• Reconhecimento de padrões: Entenda e antecipe comportamentos de compra para informar sua estratégia de segmentação de clientes.
• Estratégia do canal: Adapte mensagens e táticas para cada canal de marketing com base no comportamento do segmento.

Lembre-se de que a segmentação de clientes não envolve apenas dados demográficos (idade, sexo, renda) ou segmentação psicográfica (estilo de vida, personalidade); trata-se também de relacionamento com os clientes e da compreensão de seu valor para o seu negócio, principalmente ao identificar e nutrir suas baleias.

O poder das 'baleias' na análise de segmentação de clientes 🐳

Drew Sanocki enfatiza a atualidade e a frequência das transações usando o modelo RFM ao abordar sua análise de segmentação de clientes.

Ao aproveitar isso, você pode ajustar sua estratégia de segmentação de clientes para atrair mais seus clientes de alto valor – ou, como Drew os chama, “baleias”.

Aqui está um resumo de como esse modelo de segmentação de clientes funciona na aquisição, retenção e desenvolvimento de suas “baleias”. 

Cultivo de baleias por meio de aquisição

Detecte padrões em fontes de aquisição para descobrir de onde vem a maioria das baleias. Por exemplo, comparar o Google Ads com o Meta Ads pode revelar qual plataforma é melhor para atrair baleias.

Essa detecção de dados de clientes não está estritamente limitada a plataformas, mas pode detalhar grupos de anúncios ou palavras-chave específicas. 

Use o Google Analytics para entender quais fontes atraem mais baleias. Por exemplo, se apenas 9% do tráfego geral provém de pesquisa paga, mas 22% do tráfego de baleias provém de pesquisa paga, isso indica que a pesquisa paga é uma mina de ouro para baleias e você deve considerar investir mais nesse canal.

Drew recomenda registrar informações de atribuição de marketing em cada pedido para tornar esse tipo de análise possível posteriormente.

Retendo as baleias

Drew recomenda duas estratégias de marketing para reter clientes “baleias” de alto valor. 

1. Primeiro, concentre-se em identificar e promover produtos que atraiam esses clientes valiosos, em vez de apenas produtos de alta conversão. 
2. Em segundo lugar, implemente campanhas de reconquista direcionadas com base no tempo médio entre as compras. 

Convertendo compradores ocasionais em baleias

Drew recomenda uma estratégia de produto direcionada para converter compradores ocasionais em clientes “baleias” de alto valor. 

No caso de um retalhista de vestuário feminino, os sutiãs serviram como um “produto-ponte” que levou os clientes a comprar artigos com preços mais elevados. 

A empresa capitalizou esse segmento de clientes ao apresentar sutiãs com destaque em seu site e em boletins informativos, convertendo com sucesso mais “peixinhos” em “baleias”.

No entanto, Drew também adverte que “bons clientes nascem, não são criados”, sugerindo que, embora haja valor na tentativa de converter compradores de baixo volume em compradores de alto volume, pode ser mais eficiente e lucrativo concentrar-se na aquisição e retenção naturalmente de alto volume. -compradores de volume. 

Confira o podcast completo da ECF SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.

Preparando-se para a segmentação: o que você deseja alcançar ao segmentar seus clientes?

Antes de mergulhar nos tipos de segmentação de clientes, pergunte o que você está tentando realizar.

“Não puxe alavancas só porque você pode. É como a cabine de um avião: a menos que você saiba o resultado que deseja, você não quer começar a apertar todos os botões só para ver o que acontece.” — Membro da ECF

Seus objetivos – seja marketing personalizado, experiência aprimorada do cliente ou desenvolvimento de produto – guiarão seu modelo de segmentação de clientes, equipe de marketing e estratégia.

As Personas do Comprador devem preceder a segmentação do cliente?

A resposta é não. Em vez disso, a segmentação de clientes pode ajudá-lo melhorar o desenvolvimento de sua buyer persona. A verdade é: muitos profissionais de marketing usam dados irrelevantes, baseando-se apenas em suposições ou visões idealizadas para agrupar clientes, resultando em personas imprecisas.

Uma persona detalhada precisa ser baseada em percepções reais do cliente. Requer conversar profundamente com seus clientes e coletar dados comportamentais e psicográficos sobre seus gatilhos de compra, responsabilidades, rituais, frustrações, aspirações emocionais, objetivos, etc.

Embora o modelo RFM ofereça uma estrutura robusta para identificar clientes rentáveis, não é o fim de tudo. 

Métodos experimentados e testados para segmentação 🎯

Com a ajuda da comunidade ECF, compilamos algumas das melhores estratégias de segmentação de clientes que você pode usar para aplicar a segmentação de clientes ao seu negócio.

Observação: Estas não são etapas sequenciais, mas táticas individuais para iniciar ou melhorar seus processos de segmentação de clientes. 

Coletando insights diretamente com pesquisas, formulários e entrevistas com clientes

Aqui estão três exemplos de marcas dentro da comunidade ECF que otimizaram seu processo de segmentação de clientes usando pesquisas, entrevistas aprofundadas ou um Formulário Google para ir direto à fonte; o cliente.

Pesquisas 📊

As pesquisas são uma maneira direta e eficiente de coletar insights dos clientes. Ao elaborar suas pesquisas, use perguntas que impactem diretamente as decisões de negócios ou informem estratégias. 

“Comece com 5 a 7 perguntas. Seja breve e de múltipla escolha. Pergunte coisas onde existe uma ALAVANCA real que VOCÊ PODE PUXAR - ou - DECISÃO QUE VOCÊ PODE TOMAR com os dados. As respostas devem segmentar os clientes, fornecer insights para merchandising ou ajudar no desenvolvimento de produtos, etc. — Membro ECF

Para este Membro da ECF, os seus objetivos principais eram: 

• Crie conteúdo mais relevante segmentando sua lista. Embora já segmentassem comportamentalmente (como clientes novos versus clientes recorrentes), eles procuraram se aprofundar na segmentação demográfica, psicográfica e orientada pelo desejo.
• Crie páginas de destino adaptadas a segmentos específicos de clientes para otimizar melhor os anúncios. 

Atualmente, eles segmentam os clientes com base no comportamento do site, como histórico de compras e frequência de visitas. Eles possuem dados demográficos do Google Analytics e Meta Ads, mas precisam de insights mais profundos sobre seus clientes. 

“Portanto, seguindo esse caminho, já que administramos uma empresa de acessórios para dormir, talvez as perguntas da pesquisa devam se concentrar em descobrir quais pontos problemáticos as pessoas têm em relação ao sono (adormecer, qualidade do sono, insônia, crianças barulhentas, etc.).” — Membro ECF

🛠️ Destaque da ferramenta: Dê uma olhada na Knocommerce para pesquisas pós-compra.

Entrevistas com clientes 🎙️

Entrevistas aprofundadas com clientes oferecem insights qualitativos que podem complementar os dados quantitativos da sua pesquisa. Você pode direcionar melhor suas ofertas e mensagens, compreendendo de forma abrangente as necessidades e os pontos fracos do cliente.

Outro membro da ECF identificou segmentos de clientes por meio de entrevistas pessoais conduzidas por Baotris, reuniu 10,000 respostas de pesquisas e testou vários e-mails e fluxos ao longo de dois meses.

“Anteriormente, nossos esforços de marketing se concentravam no aspecto joalheiro de nosso produto, mas descobrimos que a maioria de nossos clientes se enquadrava melhor nas categorias de entusiastas e curiosos em astrologia.” — Membro da ECF

Baotris nos ajudou a mapear uma nova jornada de compra de clientes atuais e potenciais, lançando um fluxo de marketing por e-mail baseado na personalidade de ponta a ponta. 

Eles também desenvolveram novos fluxos de e-mail básicos para melhor atender aos interesses de seu público-alvo, que inclui entusiastas iniciantes e avançados da astrologia. Para tornar estes emails mais apelativos, testaram linguagem e imagens específicas adaptadas a este novo público-alvo e enriqueceram o conteúdo com valor acrescentado, como novos produtos.

Isso levou a um recorde de 35% da receita total de campanhas de e-mail, superando todos os KPIs, como taxas de abertura, taxas de cliques e conversões.

Formulários Google 📋

O Formulários Google pode ser uma maneira rápida e econômica de validar qual variante de produto seus clientes comprarão. E quanto eles vão pagar por isso.

Formulários Google 📋

O Formulários Google pode ser uma maneira rápida e econômica de validar qual variante de produto seus clientes comprarão. E quanto eles vão pagar por isso.

Um membro da ECF (e seu irmão) comprou um negócio de camas Murphy em dificuldades com duas linhas de produtos: uma cama pronta para montar (RTA) por US$ 1,500 e um kit DIY por US$ 89.

Eles lançaram uma página de produto “Em breve” e fizeram nossos clientes preencherem um formulário do Google para indicar qual variante comprariam. Em seguida, testei o nível de interesse em vários preços.

“Aprendemos que os clientes estavam extremamente interessados ​​em nossa cama a preços que seriam lucrativos para nós (essa havia sido minha grande reserva anterior e eu estava totalmente errado).” — Membro da ECF

Com essas informações, reformularam o modelo de negócios para incluir leitos RTA. No entanto, eles enfrentaram desafios na venda de kits DIY e camas RTA em um único site. Ambos tinham propostas de valor completamente diferentes.

Após uma reformulação do site liderada por um especialista em conversão, eles se concentraram exclusivamente em camas RTA, que tinham um potencial de mercado mais significativo. O pivô valeu a pena rapidamente; em sete meses, apenas a receita da cama RTA superou a receita combinada de ambos os produtos. No final do ano, a empresa cresceu 293% em relação ao ano anterior, atingindo o primeiro marco de receita de US$ 1 milhão.

Agora, eles estão executando um manual semelhante ao de antes: concentrando-se profundamente em nosso cliente-alvo e construindo a variedade de variantes que procuram, oferecendo os tamanhos, orientações e acabamentos corretos.

📚 Leitura relacionada: A estratégia de preços de comércio eletrônico que nos rendeu 30% mais dinheiro

Aproveitando os dados existentes para orientar sua estratégia de segmentação de clientes

Muitas vezes, os dados fundamentais já estão disponíveis para você. Ao utilizar ferramentas como Google Analytics e plataformas de anúncios de mídia social, você pode entender melhor o comportamento e os dados demográficos do cliente.

Listas de correspondência de clientes 👥

Se sua conta de anúncios oferecer suporte, as listas de Segmentação por lista de clientes podem ser uma ferramenta altamente eficaz para marketing direcionado. Ele permite que você alcance novos clientes em potencial por meio de públicos semelhantes com base em seu segmento de segmentação de clientes. 

“Em termos de mecânica, automatizamos duas listas de clientes que enviamos ao Google: assinantes da newsletter e compradores. Quero acreditar que isso acelerou nossa fase de aprendizado de máquina de PMax, à medida que passamos do ponto de equilíbrio para um nível ligeiramente lucrativo em cerca de duas semanas após o lançamento, mas o ROAS ainda não está onde gostaríamos que estivesse com o PMax.” — Membro da ECF

Um provedor de serviços em ECF diz:”Isso faz parte de nossas melhores práticas. Também existe uma conexão direta com Klaviyo, para que você possa ter dados atualizados continuamente.” 

Usando dados de terceiros 🌐

Provedores de dados terceirizados, como Consumer View e Mosaic da Experian, compilam vastos atributos de dados de várias fontes públicas e proprietárias.

“Você alimenta um grande conjunto de dados (neste caso, 1 milhão de clientes), ele triangular “quem” são esses clientes com base em muitos outros conjuntos de dados (principalmente comportamento de compra de cc) e adiciona uma tonelada de colunas para esses comportamentos e (por meio do Mosaico ferramenta) cria públicos LAL nas principais plataformas para segmentação. — Membro ECF

⚠️ No entanto, há uma ressalva: É caro e você não pode manter os dados pós-engajamento. Isso significa que você está alugando os dados e não pode capitalizá-los no longo prazo. 

“Sim, US$ 45 mil parece loucura, mas a outra “boa” maneira de fazer isso é por meio de entrevistas simples, que são caras, demoradas, sujeitas a preconceitos de autosseleção e que precisam ser repetidas para cada coorte. . Alternativamente, com um milhão de perfis de clientes, espero conseguir uma imagem granular dos principais grupos em muito pouco tempo.” — Membro ECF

Aproveitando ferramentas e aplicativos especializados para segmentação aprimorada

Dica: Como membro da ECF, você ganha acesso ao nosso Rever diretório para ajudá-lo a encontrar milhares de avaliações imparciais e descontos exclusivos para membros para tomar melhores decisões de investimento.

Questionários do cliente ❓

Considere a abordagem criativa de utilizar questionários para clientes, como fez um membro da ECF por meio do RevenueHunt. 

“Começamos a fazer questionários aos clientes usando Caça à Receita – é mais um valor agregado para o cliente do que uma pesquisa seria, e usamos cada pergunta e resposta como uma oportunidade de marketing para vender um pouco mais ao cliente... mas também nos deu insights sobre o cliente! (E as taxas de conversão após responder ao questionário são 5x maiores do que a média em nosso site).” — Membro da ECF

Esses questionários não apenas agregam valor para o cliente, mas também funcionam como uma ferramenta de marketing. 

Segmentação simplificada de e-mail (com Klaviyo) 💌

O conceito é simples: os segmentos ajudarão você a enviar os e-mails certos para as pessoas certas.

Um membro da ECF usou segmentação para reativar segmentos de e-mail inativos antes do quarto trimestre para capitalizar na Black Friday e na Cyber ​​Monday. 

Concentrando-se nos usuários ativos nos últimos 30 dias, eles segmentaram os clientes menos engajados em dois grupos com base na última compra: 60-180 dias e mais de 180 dias atrás. Esses grupos receberam cupons de US$ 10 e US$ 20, respectivamente. Os e-mails evitaram linguagem promocional, levando a uma taxa de abertura de 35% e ignorando a guia promocional do Google. 

“A estratégia de reativação dobrou nosso “segmento Aberto ou Ativo – 30 Dias” e gerou mais de US$ 10,000 em vendas. Ganha-ganha.” - Membro da ECF

📚 Leia os ECF Guia completo para marketing por e-mail de comércio eletrônico para aprender como aproveitar o poder do e-mail para construir relacionamentos sólidos com seus clientes, aumentar a fidelidade do cliente e impulsionar as vendas.

Klaviyo A ferramenta de segmentação de clientes permite a segmentação de públicos altamente específicos com base em diversas condições, desde a localização até o histórico de compras. 

Sua atualização de dados em tempo real garante que os segmentos estejam sempre atualizados, tornando seus esforços de marketing mais oportunos e relevantes. Klaviyo também permite uma segmentação aprimorada de anúncios em mídias sociais, sincronizando com plataformas como Facebook e Instagram.

Mais recentemente, eles apenas anunciou a Plataforma de Dados do Cliente (CDP) da Klaviyo, o que melhorará ainda mais a segmentação de clientes, acelerando a tomada de decisões e fornecendo acesso rápido a insights. Ele reduz custos eliminando a necessidade de múltiplas ferramentas ou desenvolvimento personalizado.

Implementando seus segmentos: ativando as percepções do cliente para obter o máximo ROI

Depois de identificar e refinar seus segmentos de clientes por meio de várias ferramentas e estratégias, a próxima etapa é aplicar esses insights de forma prática em seu conteúdo de marketing e site. 

Algumas dicas:

• Otimização de campanha publicitária: Projete páginas de destino específicas para segmentos de clientes para otimizar suas campanhas publicitárias. Por exemplo, se você identificou um segmento interessado em produtos ecológicos, direcione-o para uma landing page com sua linha sustentável.
• Personalização de e-mail: Adapte o conteúdo do seu e-mail para atrair diferentes segmentos de clientes. Por exemplo, segmente segmentos com base em clientes novos e recorrentes, níveis de gastos ou hábitos de compra.
• Segmentação de conteúdo: Crie conteúdo alinhado aos perfis demográficos ou psicográficos dos seus segmentos. Por exemplo, segmente um segmento interessado em opções econômicas com conteúdo sobre “produtos de alta qualidade abaixo de US$ 20”.

Ao implementar de forma eficaz os segmentos que você criou, você não está apenas formulando hipóteses sobre o comportamento do cliente, mas interagindo com ele em tempo real. O segredo é monitorar continuamente o desempenho e ajustar suas estratégias à medida que você coleta mais dados, garantindo a maximização do ROI.

Concluindo: hora de encontrar suas baleias

A segmentação de clientes não é complicada se você se concentrar em seus objetivos finais. Pense como Dave Senocki; identifique suas “baleias” – as grandes oportunidades em sua base de clientes que geram os maiores retornos. Não se perca em um mar de dados.

Lembre-se de que este não é um exercício único. Atualize consistentemente seus segmentos com base em dados recentes e mudanças nos objetivos de negócios.

“Mudamos e refinamos nossos segmentos mensalmente. Às vezes, adicionamos algo a eles ou testamos outros. Quanto aos testes A/B, eles são executados regularmente para garantir que estamos constantemente otimizando nossas estratégias.” - Membro da ECF

Esse processo contínuo é a espinha dorsal de campanhas de marketing direcionadas e eficazes, preparando o terreno para maior engajamento, conversões e receitas.

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Postado por Courtney Goudswaard

Courtney Goudswaard é redatora freelancer para comércio eletrônico e marcas SaaS relacionadas. Ela aborda seu ofício em um ambiente jornalístico, oferecendo conteúdo baseado em evidências, cheio de ação e fácil de entender que mantém seus leitores fisgados. Conecte-se com ela via www.scribblecontent.com ou no Twitter @courtig

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