Enquanto escrevo isso, estou recém-saído do ano Conferência GreenBiz onde participei de dois painéis de discussão sobre comunicações de sustentabilidade. Em meio a toda a reação que temos visto contra as empresas por seus programas de impacto social, e às ações judiciais coletivas que temos visto movidas sobre reivindicações ambientais, é compreensível que a reação instintiva de algumas empresas seja: “Não falamos sobre sustentabilidade!” (Insira aqui a melodia da música da Disney “We Don't Talk About Bruno”).

Mas como você me ouvi mencionar várias vezes aqui: As pessoas QUEREM ouvir das empresas o que estão fazendo para resolver os maiores problemas do mundo. E se eles não ouvirem sua história sobre isso, presumirão que você não tem uma e, em breve, não vão querer trabalhar para você ou comprar de você.

Então, como você comunica a história do seu planeta e/ou povo sem entrar em conflito com a polícia cultural (ou a polícia real)? Há um princípio de duas partes a seguir:

1. Se a sua história de sustentabilidade estiver ligada à sua estratégia de negócios e marketing, não haverá reação negativa.

Agora, isso não significa que não possa haver chateado ou desacordo com o que você está fazendo e dizendo. Mas se os seus esforços de marketing e comunicações estiverem estreitamente alinhados com o que a sua empresa determinou ser necessário para o crescimento futuro, então, se as pessoas estiverem chateadas, o seu CEO terá uma lógica a seguir.
 
Os exemplos de comparação e contraste aqui são Nike e Bud Light (e, para divulgação completa, o Shelton Group não estava envolvido com nenhum dos clientes; esta é minha análise como um estranho da comunicação de sustentabilidade olhando para dentro). A Nike claramente tomou uma decisão estratégica de negócios para dar nova vida à sua marca apoiando Colin Kaepernick há alguns anos. As pessoas ficaram chateadas, queimaram seus Nikes e juraram nunca mais comprar da Nike? Sim. O valor da marca e as vendas da empresa aumentaram? Sim. Quando a reação veio, os executivos da Nike mantiveram-se firmes na decisão e não recuaram. Eles sabiam que o principal consumidor da Nike estaria disposto a apoiar alguém que não tivesse medo de defender algo.

As pessoas QUEREM ouvir das empresas o que estão fazendo para resolver os maiores problemas do mundo. E se eles não ouvirem sua história sobre isso, presumirão que você não tem uma e, em breve, não vão querer trabalhar para você ou comprar de você.

A equipe de marketing da Bud Light, por outro lado, claramente não tomou uma decisão estratégica afastar-se de jovens conservadores que querem que sua cerveja os ajude a parecer machistas em favor de focar exclusivamente na comunidade LGBTQ. Sabemos que não tomou essa decisão pela forma como imediatamente hesitou quando foi atingido por uma reação negativa por apoiar um influenciador trans. Infelizmente, sua empresa-mãe, a Anheueser-Busch, há muito tempo tem uma classificação elevada no Índice de Igualdade Corporativa da Campanha de Direitos Humanos, a maior organização de defesa/lobby LGBTQ nos EUA. Com a resposta da Bud Light “não queríamos incomodar ninguém” a Após a reação, acabou alienando tanto seu público-alvo jovem macho quanto o público-alvo LGBTQ.
 
Moral da história: gaste tempo para fundamentar seus esforços de comunicação de sustentabilidade em sua estratégia de negócios e marketing.

2. O tecido conjuntivo entre a sua estratégia de negócios e a sua estratégia de comunicação de sustentabilidade é a materialidade.

Se você conduzir uma análise de materialidade cuidadosa e robusta, saberá exatamente quais questões sobre pessoas, planeta e governança são vistas como materiais para suas partes interessadas. Depois, você pode definir metas e um plano de ação para resolver esses problemas. Essas metas e planos devem e podem se conectar diretamente à sua estratégia/plano de crescimento de negócios.
 
KIND Snacks oferece um ótimo exemplo de como isso foi bem feito (e, para divulgação completa, KIND é cliente do Grupo Shelton). Sua análise de materialidade revelou que o cultivo de amêndoas era uma questão material para ela – porque as amêndoas são um ingrediente-chave nas barras KIND E requerem muita água para crescer. Assim que o KIND compreendeu este desafio, estabeleceu a meta de ter 100% das suas amêndoas cultivadas através de práticas de agricultura regenerativa numa base de equilíbrio de massa até 2030. Em seguida, lançou um programa chamado KIND Acres de amêndoa Iniciativa para começar a testar/aprender/dar vida a esse objetivo E trazer seus stakeholders junto na jornada. Aqui está um ótimo vídeo da marca que conta a história de uma forma que todo o público possa entender:

O KIND recebeu alguns comentários negativos nas redes sociais? Sim. Recuou ou pediu desculpas pelos seus esforços para tornar o cultivo de amêndoas mais sustentável? Não. Não precisava — porque, voltando ao ponto 1, esse programa está vinculado a uma meta, que está vinculada a uma questão material, que está vinculada à sua estratégia de crescimento empresarial.

Assim, como em tantas coisas na vida, a resposta para evitar reações adversas ao contar a sua história de sustentabilidade é NÃO esconder a sua luz debaixo do alqueire. A resposta é ser fiel a quem você realmente é.

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• Fonte: https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story