Enquanto nos preparamos para 2024 SaaStr Europa em junho em Londres e 2024 SaaStr Anual em setembro, na área da baía de São Francisco, relembraremos algumas das principais sessões dos anos anteriores.

Tomasz Tunguz, agora Diretor Geral da Theory Ventures (e depois MD da Redpoint Ventures) nos conduziu através de uma análise quantitativa de 600 empresas Freemium e de Avaliação Gratuita para clientes veja os dados. Quanto tempo devem durar os testes gratuitos? A equipe de vendas deve fazer o acompanhamento? E você deve aceitar um cartão de crédito antecipadamente? Tomasz investiga os dados reais.

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Tomasz Tunguz, Diretor Geral da Theory Ventures

Ao longo dos nossos 20 anos tivemos a sorte de trabalhar com mais de 15 unicórnios diferentes e algumas das empresas mais notáveis ​​da última geração de software incluindo empresas como Stripe e Snowflake que são duas das empresas de software com crescimento mais rápido na história e algumas das empresas da próxima geração, como Looker e outras.

Muitas dessas empresas usam uma técnica de marketing comum para crescer muito rapidamente, e essa técnica de marketing consiste em testes gratuitos. Fazendo parte do conselho de algumas dessas empresas, muitas vezes nos perguntam: Qual é a maneira mais eficaz de estruturar uma avaliação gratuita?

E para quem lê o blog, sabe que adoro dados e então o que fizemos foi criar um conjunto de dados para responder a essa pergunta. Enviamos uma pesquisa para entender como os melhores profissionais de marketing e profissionais de marketing de todos os diferentes tipos de SaaStr usam a avaliação gratuita para adquirir clientes da maneira mais eficaz.

Essa pesquisa tinha 24 perguntas e ficamos impressionados com a resposta. Tivemos quase 600 empresas diferentes respondendo, de todos os formatos e tamanhos, e abordarei as distribuições disso por um segundo. Pegamos esse conjunto de dados nos últimos três meses e foi uma enorme quantidade de trabalho. Escrevemos mais de 1000 linhas de código em R e realizamos vários testes estatísticos diferentes para garantir que o resultado da análise que vou compartilhar com você realmente tenha significância estatística.

Para se ter uma ideia da distribuição, por ARR, dos cerca de 600 entrevistados, cerca de dois terços deles têm 5 milhões de ARR ou menos, mas tivemos cinco ou seis empresas diferentes que foram negociadas publicamente bem acima dos 100 milhões. , que estão usando o teste gratuito para continuar a expandir seus negócios. Em termos de ACV, eles abrangem toda a gama, desde 5K até mais de 150K. E eles foram divididos em cerca de um terço, um terço, um terço, visando as pequenas e médias empresas, o mercado intermediário e as empresas.

Além disso, acreditamos que esses dados são representativos, porque se você observar os diferentes tipos de compradores dos entrevistados, verá que eles abrangem tudo, desde operações e marketing até vendas e engenharia, até mesmo jurídico. Portanto, realmente acreditamos que esse conjunto de dados é abrangente e fornece pelo menos alguma noção do que realmente está acontecendo quando se usa o teste gratuito.

Existem dois objetivos nesta análise. O primeiro objetivo é compartilhar com vocês benchmarks. Acreditamos que os benchmarks são realmente úteis para ajudá-lo a construir o seu negócio, porque fornecem bons marcos para o planejamento financeiro e para o estabelecimento de metas. E o segundo objetivo é ajudá-lo a conversar dentro de sua empresa sobre quais são os mecanismos certos para testar a avaliação gratuita.

A forma como estruturamos esta apresentação apresenta os 10 principais aprendizados, então vamos direto ao assunto.

Duração do contrato. Qual deve ser a duração de um contrato para maximizar a taxa de conversão?

Se olharmos a distribuição dos entrevistados aqui no eixo Y, dividimos em quatro categorias diferentes: com base no uso, quantas chamadas de API, ou seja, você pode usar quantas chamadas de API diferentes quiser. Um contrato plurianual, um contrato mensal, um contrato anual. E no eixo X, dividimos por ACV, de zero a cinco, até 150K.

O que vemos é que a forma de ler este gráfico é que 80% dos entrevistados no ACV 15-50K usam um contrato anual. E o que você notará é que olhando para o mapa de calor, o que temos é que, no mercado intermediário, a grande maioria dos entrevistados realmente usa um contrato anual. Nas pequenas e médias empresas, dois terços usam mensalmente e, nas empresas, dois terços usam plurianualmente. O que isto significa? Isso significa que, para a maioria das empresas, um contrato anual vinculado a uma avaliação gratuita é a melhor maneira de fazer isso. E acontece que, se você executar a correlação da taxa de conversão por meio de teste gratuito, não haverá diferença estatística. Portanto, mesmo que você seja uma pequena e média empresa, e mesmo que o contrato mensal seja o mais popular, você realmente deveria usar um contrato anual, porque a taxa de conversão do seu teste gratuito não mudará.

Portanto, conclusão número um, a observação número um deste conjunto de dados é manter os contratos anuais, eles são o padrão da indústria e não há mudança na taxa de conversão.

Nosso segundo tópico, benchmarks em torno da retenção. Retenção de logotipo. A retenção do logotipo é, a partir do ano passado, quantos clientes eu tive e, desse grupo deste ano, quantos retive? Se olharmos para a distribuição entre os entrevistados, vemos que dois terços dos entrevistados retiveram, na verdade, mais de 80% de seus logotipos. O terço superior mantém mais de 90%. Portanto, ao construir seus modelos para o seu negócio, você realmente deveria se esforçar para obter 90% mais taxa de retenção de logotipo. Ops.

Uma das principais questões que surgem com frequência é: se eu sou uma empresa de pequeno e médio porte, ou se sou uma empresa de médio porte, ou se sou uma empresa empresarial, minhas taxas de retenção de logotipo devem mudar? E a resposta é sim. O que notamos é que na empresa é muito mais comum reter 90-100%. 45% dos entrevistados que visam a empresa mantêm 90% de seus logotipos. Se você olhar para o mercado intermediário, é bem parecido, mas se você olhar para a distribuição no SMB, na verdade é bem diferente. Quase um quinto dos entrevistados não consegue reter 60% ou mais de seus logotipos. Essa é uma maneira muito difícil de construir um negócio.

Portanto, a conclusão número dois é que você realmente deveria se esforçar para obter taxas de retenção de logotipo de 90%.

Se passarmos para a retenção líquida do dólar. Retenção líquida de dólares, também chamada de rotatividade líquida negativa, também chamada de expansão da conta. Se eu pegar um grupo de clientes que me pagaram US$ 1,000 no ano passado, quanto eles estão me pagando este ano? Isso sem a rotatividade, quantos clientes perdi e a receita associada a isso, e os clientes desse grupo que realmente expandiram ou aumentaram seus gastos comigo?

Se olharmos para o NDR, mais uma vez, a distribuição por percentagem de empresas, vemos que a grande maioria, cerca de 60% das empresas, está algures entre 80-120% de retenção líquida de dólares. Uma das coisas que vemos no empreendimento é… Eu estava em uma reunião do conselho onde tivemos essa conversa. As melhores empresas estão realmente expandindo suas contas em mais de 120% ou mais. O quartil superior está bem ali, se você olhar, 120% e acima. Você tem cerca de 8% que estão fazendo uma expansão líquida de 140% ou melhor. Isso é ótimo.

Novamente, vamos dar uma olhada no mesmo gráfico que vimos anteriormente por logotipos. E se você olhar para a empresa, o que descobrimos é que é muito mais fácil, ou é muito mais comum dentro da empresa, atingir níveis mais elevados de retenção líquida de dólares do que nas pequenas e médias empresas. Nas pequenas e médias empresas, para chegar ao quartil superior, você precisa descer até 100% de retenção líquida de dólares, onde, para chegar ao quartil superior na empresa, você precisa de 120-140% de retenção líquida. Isso me surpreendeu.

Este foi um dos resultados onde investimos em pequenas e médias empresas como a Expensify, que apresentam uma taxa de crescimento fenomenal de retenção de dólar líquido, números de retenção de dólar líquido. E então pensei, em todo o setor, que haveria muitas pequenas e médias empresas diferentes com NDRs realmente excelentes. Mas quando recuamos e pensamos sobre isso, e conversamos com algumas de nossas empresas, a realidade é que, se você está vendendo para uma empresa, você tem muito mais assentos para vender, há muito mais departamentos para vender. Há muito mais pessoas e muito mais negócios que você pode conseguir, e por isso é muito mais fácil, como vimos na retenção do logotipo, reter esses clientes e também expandi-los.

Você realmente deveria definir uma meta de retenção líquida de dólar de 100% a 140%, o que o colocará no terceiro ou quartil superior, dependendo da categoria.

Portanto, outra observação foi: você realmente deveria definir uma meta de retenção líquida de dólar de 100% a 140%, o que o colocará no terço superior ou no quartil, dependendo da categoria.

Estrutura experimental. Ok, então existem quatro maneiras de limitar uma avaliação gratuita. A primeira forma é por meio de recursos: recursos de conformidade, recursos de segurança, o Slack usa pesquisa. A segunda é através dos assentos. Expensify fez isso nos primeiros dias. Seus dois primeiros assentos são gratuitos, quando você quiser chegar ao terceiro assento é hora de pagar. O tempo é o terceiro. Teste gratuito de 30 dias. Teste gratuito de 14 dias. E então o último é o uso. Quantas chamadas de API recebo gratuitamente com Trulia antes de precisar pagar?

Dividimos isso por ACV, o que descobrimos é que em cada ACV, o tempo é o teste limitado mais frequente e mais comumente usado. O segundo mais comum na verdade depende, muda em função do ACV. Então, o que descobrimos é que o uso é muito comum em ACVs pequenos e, à medida que você sobe, os assentos na empresa são muito mais comuns como delimitadores. A questão é: qual é o impacto na taxa de conversão? Bem, acontece que os testes de tempo e uso convertem, na verdade, duas vezes mais efetivamente que recursos e licenças, e isso é estatisticamente significativo. Portanto, se você estiver estruturando uma avaliação gratuita, você realmente deveria considerar uma avaliação gratuita por tempo determinado ou uma avaliação gratuita baseada no uso, em vez de uma avaliação gratuita baseada em recursos ou uma avaliação gratuita baseada em licenças. Essa é a observação número quatro.

Vamos falar sobre a duração do teste. Se o tempo é um dos limitadores mais eficazes da avaliação gratuita, quanto tempo deve durar a sua avaliação gratuita?

Vamos falar sobre a duração do teste. Se o tempo é um dos limitadores mais eficazes da avaliação gratuita, quanto tempo deve durar a sua avaliação gratuita? Deveriam ser sete dias, quatorze dias, 30 dias, 90 dias, 120 dias? Algumas pessoas têm testes gratuitos ilimitados. Acontece que os testes gratuitos de 14 dias são de longe os mais comuns. Eu não sei por quê. E não sei por que apenas 3% das pessoas usam testes gratuitos de 21 dias. Na verdade, é apenas uma semana de diferença. Acontece que isso não importa. As taxas de conversão em todos esses comprimentos são estatisticamente idênticas. A propósito, compartilharei esses slides no tomtunguz.com, então fique à vontade para tirar fotos, mas todos serão publicados ainda hoje.

Então, o que descobrimos é que, se as taxas de conversão nas durações do teste gratuito são exatamente as mesmas, por que prolongá-las? Você deve apenas encurtar seu teste gratuito. E a teoria é que, se você estiver interagindo com o comprador que está usando uma avaliação gratuita, todo o impulso, todo o desejo de usar o produto estará realmente ali no início, e quanto mais tempo ele estiver envolvido com produto, maior será o tempo que terão para decidir não utilizá-lo. O tempo mata negócios é outro eufemismo que usamos em empreendimentos. E então, se você atingiu o objetivo máximo no início, use um teste gratuito mais curto.

Você deveria contratar vendedores para ligar para seus leads de avaliação gratuita? Bem, acontece que 75% dos entrevistados realmente fazem isso.

Vendedores. Você deve usar vendedores. Obviamente, isso é mais caro. Certo? Se você estiver contratando um vendedor, um representante de vendas interno na Bay Area provavelmente custará 120 mil, um representante de campo provavelmente custará 250-300 mil, talvez mais, dependendo da cota. Mas esta é uma prática muito comum e há uma razão. Acontece que você está quase 4x na taxa de conversão.

Portanto, se observarmos a taxa de conversão não assistida em todo o conjunto de entrevistados, cerca de 4% dos leads recebidos por meio de teste gratuito serão, na verdade, convertidos em pagos. Mas se você tiver um vendedor ligando para ele, isso sobe para 15%.

Novamente, um resultado realmente estatisticamente significativo. A questão, como empresa, é: a que preço realmente faz sentido contratar um vendedor para aumentar o custo de aquisição de clientes? E realmente, isso se refere ao seu preço. Há outra postagem no blog que fala sobre como você realmente precisa ter um preço de 10 a 15 mil e certificar-se de que está pagando ao seu representante de vendas interno uma quantia adequada, para ter certeza de que isso funciona. Mas se você estiver acima desse preço, não há dúvida de que deveria usar vendedores para ligar para esses leads qualificados.

E o que descobrimos é que esta observação é realmente verdadeira em todos os diferentes níveis de preços. Portanto, taxa de conversão não assistida por faixa de preço, conversão não assistida é… a mediana é 7%, 0-5%, 0-5K ACV. São 3% no ACV 5-15K. Você notará que à medida que os preços sobem, as taxas de conversão não assistidas vão para zero. Isso significa que como as pessoas querem gastar mais dinheiro, elas querem conversar com alguém. Eles querem ser tranquilizados. Eles querem ter algum senso de confiança na empresa da qual estão comprando. E o que você também notará é que as taxas de conversão, na verdade, diminuem com o aumento dos preços. Mas em cada balde, a assistência realmente duplica ou triplica significativamente, ou até quadruplica a eficácia do teste gratuito.

Portanto, contrate vendedores para fechar leads.

Passando para a conversão. Tem esse número, 4%, mais uma vez faz parte do jargão da indústria, ou seja, essa é a meta. Se eu não tiver assistência... Se alguém vier usar uma avaliação gratuita, que fração da avaliação gratuita eu realmente converto? Bem, tenho apostado nesse número desde que estou no empreendimento, que é uma meta de cerca de 4%. Aqui estão os dados reais. O 25º percentil, o 25º percentil inferior converte 1%, e isso não é assistido, isso significa não ser tocado por um vendedor. O percentil 50% é 4% e o percentil 75 é 12%. E se você olhar para este gráfico através de uma distribuição, ele na verdade segue um paralelo, o que significa que na maioria das vezes ele é basicamente plano, e no final você tem um punhado de empresas que têm um ótimo ajuste de produto ao mercado e são capazes de converta essas avaliações gratuitas a taxas muito mais eficazes. Mas o que isso realmente significa, e o que isso significa para você, é que você realmente deveria almejar 4% ou um pouco melhor, em termos de taxa de conversão não assistida.

Se olharmos a mesma análise para conversão assistida, ou seja, a conversão com vendedores por quartil, o que descobrimos é que o percentil 25 é 6.8%, o percentil 50 é 15.5 e o percentil 75 é 30%. O percentil 75 pega um terço dos leads inbound e os converte em clientes pagantes. Isso é bastante excepcional. Você não vê isso com muita frequência.

Você realmente deveria buscar uma taxa de conversão assistida de pelo menos 15% em seus testes gratuitos.

Então, o que isso significa? Conclusão número oito. Você realmente deveria buscar pelo menos 15% de taxa de conversão assistida em seus testes gratuitos.

Qualificação da atividade. Muitas empresas, com seus testes gratuitos, o que fazem é analisar as métricas do produto para entender quais dos leads em potencial estão engajados com seu produto e usam isso para pontuar leads. Quantas vezes essa pessoa usa esse recurso específico? Quantas vezes convidaram seus colegas para utilizar o produto? Quantas pesquisas eles executaram? Todos os tipos de métricas de atividade diferentes. Enquanto você busca qualificar seus leads e descobrir para quais deles seus vendedores deveriam ligar, isso é uma boa coisa a se fazer?

Então, novamente, se voltarmos aos dados, no eixo Y, você usa atividade para pontuar leads, sim e não. E no eixo X você tem todos os diferentes preços. O que vemos é o que você esperaria. Nas pequenas e médias empresas, quando você vende com preços baixos, a pontuação da atividade é, na verdade, muito boa. Desculpe. É basicamente o mesmo. Portanto, se você usar a pontuação de atividades para determinar leads, sua taxa de conversão, na verdade não será muito boa. Me desculpe.

Se você usar a pontuação de atividades para discriminar leads, na verdade não haverá diferença real. Portanto, não há valor em usá-lo no SMB.

Se você usar a pontuação de atividades para discriminar leads, na verdade não haverá diferença real. Portanto, não há valor em usá-lo no SMB. Se você entrar no mercado intermediário, o que descobrirá é que a pontuação da atividade diminui significativamente. Na verdade, isso diminui significativamente as taxas de conversão. E na empresa, isso tem um efeito ainda maior. Então o que isso quer dizer? Usar os dados sobre como as pessoas estão interagindo com seu produto durante a avaliação gratuita é, na verdade, ruim, no sentido de que você está descartando leads que de outra forma poderiam ser muito bons. Por que é isso?

Bem, nas pequenas e médias empresas, as pessoas compram produtos da mesma forma que os consumidores compram produtos. Mas à medida que você entra cada vez mais na empresa, o comprador empresarial não usará necessariamente o produto. O comprador e o usuário podem ser diferentes. Pode ser a TI versus a linha do proprietário da empresa. E consequentemente, se você estiver usando métricas de atividade para pontuar seus leads, você está olhando para as pessoas e esperando que elas usem o produto de uma maneira específica para qualificar a demanda, quando na verdade o que você O que estamos fazendo é qualificar o que poderia ser um ótimo comprador. Portanto, questione realmente a pontuação das atividades na empresa. Dê uma olhada nisso. Isso é muito importante.

Ok, o último. Pagamento. Apenas 12 empresas exigem informações de pagamento no início do teste. Isso foi muito baixo. Fiquei realmente surpreso com esse número. E isso significa que a maioria dos formulários de teste gratuitos hoje, o que eles fazem é otimizar no topo total do funil. Eles dizem: “Queremos obter o número máximo de leads. Queremos obter o máximo de dados possível sobre cada lead individual e, portanto, não exigimos a inserção de um cartão de crédito.” Mas o que descobrimos é que, se você exigir pagamento, na verdade você mais que dobra a taxa de conversão. O que não conseguimos entender é como isso afeta o topo do funil? Em outras palavras, qual é o comércio? Se eu implementar o pagamento como requisito no funil, perderei metade do topo do funil? Ou perco uma fração menor? E então cada empresa será um pouco diferente, mas definitivamente vale a pena testar, porque há um aumento significativo na conversão.

Ok, o último. Pagamento. Apenas 12 empresas exigem informações de pagamento no início do teste. Isso foi muito baixo.

Então esse é o décimo. Essas foram as 10 observações que conseguimos extrair desta pesquisa.

Então, apenas para resumir as 10 principais observações da pesquisa com 600 pessoas:

• A primeira é: opte pelos contratos anuais, eles são de longe os mais comuns. Eles são uma prática da indústria. E especialmente no mercado intermediário, eles são muito comuns. Não há uma taxa de conversão realmente impactada e significativa para a duração do seu contrato e, portanto, fazer com que seu cliente permaneça por mais tempo é um resultado positivo.
• A segunda é que, ao construir seu plano financeiro para este ano, para o próximo ano, você realmente deveria ter como meta 90% mais retenção de logotipo. Na maioria dos segmentos, exceto SMB, 90% de retenção é o quartil superior. Se você olhar para a retenção líquida de dólares, você realmente deveria estar entre 100-140%, em algum lugar nessa faixa. Quanto maiores forem os ACVs, maior deverá ser a retenção líquida do dólar; quanto menores forem os ACVs, menor será a retenção líquida do dólar. E essa é apenas a natureza dos tipos de clientes para os quais você vende.
• A próxima observação foi que os testes baseados no tempo e no uso melhoram significativamente as taxas de conversão. E assim, se você não estiver usando uma avaliação vinculada ao tempo e se não estiver usando uma avaliação vinculada ao uso, mas em vez disso estiver usando uma avaliação baseada em licença ou uma avaliação baseada em recursos, você provavelmente você está subotimizando seu funil de conversão e, portanto, vale a pena testar um desses dois.
• Reduza a duração do seu teste. Se você estiver usando uma trilha baseada no tempo, não há diferença significativa na taxa de conversão de um teste de sete dias para um teste de 14 dias, de um teste de 21 dias, de um teste de 30 dias ou mais. E assim, como falamos antes, aproveite esse ponto de intenção máxima e faça com que os vendedores liguem o mais rápido possível.
• Contrate vendedores para ligar para leads. Novamente, você está quadruplicando a quantidade de… você está quase quadruplicando a taxa de conversão e a eficácia do funil. E assim, em determinadas faixas de preço, onde faz sentido, é importante contratar vendedores para ligar para eles.
• Você realmente deveria ter como objetivo... Esse número deveria ser quatro... ter como meta 4% ou melhor conversão não assistida. Almeje 15% ou mais de conversão assistida em suas vendas. Pontuação da atividade de perguntas na empresa. O que vimos nesse gráfico foi que, na maioria dos casos, especialmente em preços acima de 5K, a pontuação da atividade está, na verdade, correlacionada negativamente com a taxa de conversão e, portanto, é um mau indicador.
• E o último é: teste que exige pagamento. Você tem um aumento de 2 1/2 em sua taxa de conversão quando recebe o pagamento e precisa descobrir qual é a negociação que estou fazendo quando, na verdade, estou obtendo uma qualidade muito superior de lead, mas também estou reduzindo o tamanho do topo do meu funil.

Então essas foram as conclusões. Estou muito feliz em compartilhar isso com todos vocês. Gostaria de agradecer novamente a Jason e à equipe SaaStr. Também gostaria de agradecer ao meu colega, Patrick Chase, que dedicou uma quantidade incrível de tempo a esta pesquisa. E para todas as empresas que participaram, distribuiremos os dados brutos. Todos os outros compartilharão os slides agregados e insights futuros no blog.

Mas espero que todos tenham uma conferência maravilhosa. Obrigado por compartilhar a primeira sessão de terça-feira comigo. E espero que esses dados ajudem você a descobrir como otimizar seu funil, maximizar suas taxas de conversão e construir um negócio SaaStr incrível. Muito obrigado.

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• Fonte: https://www.saastr.com/learnings-free-trials-tomasz/