Desde que a pandemia de COVID-19 atingiu o ano passado, a jornada tradicional do comprador B2B mudou significativamente. Como resultado, a forma como os prestadores de serviços B2B comercializam as suas marcas aos compradores mudou e as empresas que se adaptaram ganharam uma vantagem competitiva mensurável.
No entanto, quando a pandemia terminar e o mundo voltar aos eventos presenciais e às reuniões de vendas presenciais, é improvável que os compradores B2B voltem instantaneamente aos hábitos de compra anteriores à pandemia. Algumas coisas podem ter mudado permanentemente.
Com isso em mente, é fundamental que as marcas B2B entendam o “novo normal” do marketing pós-pandemia. De acordo com o Hinge Marketing Dentro do cérebro do comprador pesquisa, existem três fatores principais que os compradores B2B procuram hoje ao escolher os provedores de serviços, e as empresas que mudarem suas estratégias e investimentos de marketing para priorizar esses fatores ganharão mais vendas em 2021 e além.
1. Visibilidade quando e onde os compradores procuram ajuda
O coronavírus não só exigiu uma mudança de curto prazo nas preferências de avaliação de alguns fornecedores, mas também acelerou uma mudança de longo prazo. Especificamente, durante anos, os compradores B2B classificaram consistentemente as recomendações de colegas como a principal forma de pesquisar tópicos relacionados ao trabalho, encontrar soluções para seus problemas e aprender sobre os fornecedores. No entanto, os métodos digitais estão assumindo o controle.
Em 2020, os compradores B2B classificaram “pedir recomendações a colegas e colegas” em 8.0 em uma escala de 10 pontos, seguido de perto por “fazer uma pesquisa geral na web” em 7.7. “Olhar nas redes sociais” ficou em terceiro lugar, com 6.4, o que representa um aumento significativo em relação ao estudo de 2018 da Hinge Marketing, quando as redes sociais ficaram na décima segunda posição de importância. Ler um artigo ou postagem de blog ficou em quarto lugar em 2020 (6.4), seguido por participar de uma conferência ou evento (6.2), participar de um webinar (6.0), assistir a um vídeo (6.0), ler um relatório de pesquisa, e-book ou guia prático ( 6.0) e ouvir um especialista falar sobre um tema (4.8).
Os dados são claros. As marcas B2B devem estar visíveis online quando os compradores procuram ativamente informações e ajuda. Isso não significa apenas que as marcas B2B precisam anunciar seus serviços online. Isso significa que as marcas precisam publicar conteúdo útil, significativo e relevante que eduque o público-alvo e ajude os compradores a obter as informações de que precisam para acreditar que uma marca pode ser confiável para fornecer soluções.
Tudo começa com um blog corporativo onde sua marca pode publicar o tipo de conteúdo que seu público-alvo procura, sem se autopromover ou vender abertamente. Compartilhe esse conteúdo meios de comunicação social, envie-o para suas listas de e-mail via campanhas de marketing por e-maile use-o para gerar novos leads e nutrir os leads existentes à medida que avançam na jornada do comprador.
2. Conteúdo digital que estabelece uma marca e uma equipe como especialistas visíveis
Os pesquisadores da Hinge Marketing escreveram: “A visibilidade deve ser uma das principais prioridades do marketing, logo atrás do desenvolvimento e diferenciação de conteúdo. Você precisa estar visível e respeitado onde quer que seus clientes potenciais olhem. Mas você não precisa quebrar o banco. Tente implantar conteúdo direcionado de liderança inovadora por meio de blogs, artigos, webinars, materiais promocionais e e-mail. Este conselho é 100% preciso para marcas B2B.
A visibilidade é essencial para provar que sua marca e os membros da equipe são especialistas no assunto. De acordo com o relatório de pesquisa da Hinge Marketing, a porcentagem de compradores B2B que classificam o “conhecimento do setor e experiência no assunto” como a principal forma de avaliar os provedores de serviços aumentou 56% desde 2018. Na verdade, a experiência no assunto agora tem uma classificação mais elevada ( 32.2%) para avaliação de prestadores de serviços entre compradores B2B do que “equipe talentosa/habilidades de equipe” (31.7%), “experiência relevante e desempenho passado” (31.2%), “atendimento ao cliente (flexibilidade, capacidade de resposta, pontualidade)” (22.2%) e “capacidade de entregar resultados” (16.5%).
Para prestadores de serviços nas indústrias de cannabis e cânhamo, os dados indicam que é imperativo que você invista tempo e dinheiro no desenvolvimento de sua marca e equipe, não apenas como especialistas no assunto relacionado aos serviços que você fornece, mas também como especialistas do setor. Isto é particularmente importante para os prestadores de serviços que operam principalmente noutras indústrias e estão a expandir-se para as indústrias da canábis e/ou do cânhamo. Certifique-se de que sua equipe conhece totalmente as indústrias de cannabis e/ou cânhamo antes de começar a promover seus serviços!
Você pode estabelecer sua marca e equipe como especialistas visíveis usando conteúdo. Publique postagens confiáveis em blogs, e-books, relatórios de pesquisa, white papers, vídeos e assim por diante para provar aos compradores B2B que você entende seu mercado, setor, problemas e necessidades. Sem esse conteúdo, os compradores não conseguirão encontrar a prova confiável de que precisam para considerar sua empresa no processo de seleção.
3. Transparência para verificar experiência, capacidade de cumprir promessas e adequação cultural
Ser visível e estabelecer a experiência da sua marca é apenas parte da equação a ser considerada no processo de avaliação do comprador B2B em 2021. A pesquisa da Hinge Marketing descobriu que as duas principais preocupações que os compradores B2B têm ao escolher prestadores de serviços são os fornecedores que prometem demais e entregam pouco (19.6 %, o que representa um aumento de 80% em relação a 2018) e fornecedores que não se adaptam ou têm valores errados (19.2%, o que representa um aumento de 68% em relação a 2018).
Mais uma vez, marketing de conteúdo oferece a oportunidade perfeita para provar a experiência e a capacidade da sua marca de cumprir suas promessas, bem como de comunicar a cultura e os valores da sua empresa. Escreva postagens em blogs, publique postagens em mídias sociais, crie vídeos e compartilhe-os em canais digitais para provar que sua marca é confiável para cumprir suas promessas.
Considere o seguinte: o preço é uma parte menor do processo de avaliação do fornecedor do que promessas e entregas excessivas, ajustes inadequados ou valores errados e resultados de baixa qualidade. Na verdade, o preço ocupa o quarto lugar em termos de preocupações dos compradores B2B ao selecionar fornecedores de serviços hoje, mas em 2018, ficou em primeiro lugar.
Em outras palavras, assim como a jornada do comprador mudou nos últimos anos, também mudou a forma como os compradores B2B avaliam os prestadores de serviços. O preço perdeu importância, enquanto a experiência, o cumprimento das promessas e a adequação cultural aumentaram em importância. Como resultado, a maneira como você comercializa seus serviços e o que você diz aos clientes em potencial também precisa mudar.
Principais conclusões sobre o que os compradores B2B procuram ao escolher provedores de serviços em 2021
As comunicações e o marketing digitais dominam em 2021. Os compradores estão a utilizar ativamente métodos digitais para encontrar e avaliar fornecedores mais do que nunca, e esta é uma tendência que é altamente improvável que se reverta. As marcas vencedoras do futuro serão aquelas que adaptarem os seus planos de marketing para atender os compradores onde eles estão (online) o mais rápido possível.
Susan Gunelius, diretora de estratégia de marketing por e-mail da Cannabiz Media, também é Presidente e CEO da Key Splash Creative, Inc., uma empresa de comunicações de marketing que oferece serviços de redação publicitária, marketing de conteúdo, marketing por email, marketing em mídia social e branding estratégico. Ela passou a primeira metade de sua carreira de quase 30 anos dirigindo programas de marketing para AT&T e HSBC. Hoje, seus clientes incluem marcas domésticas como Citigroup, Cox Communications, Intuit e muito mais, bem como pequenas empresas em todo o mundo. Ela tem trabalhado com clientes na indústria da cannabis desde 2015. Susan escreveu 11 livros relacionados a marketing, incluindo o altamente popular Guia definitivo para marketing por e-mail para empresas, Marketing de conteúdo para manequins, Marketing de mídia social de 30 minutos, Copywriting Kick-ass em 10 etapas fáceis, e ela é uma conhecida palestrante de marketing e branding. Ela também é Coach de carreira certificada, fundadora e editora-chefe da Mulheres no negócio, um blog premiado para mulheres de negócios. Susan possui bacharelado em marketing e MBA em gestão e estratégia.
