Bijna de helft van de pure-play e-commercemerken in 2022 heeft een tekort en verliest gemiddeld $ 29 voor elke nieuwe klantbestelling. In de afgelopen jaren zijn de kosten voor het werven van klanten met maar liefst 60% gestegen, waarbij meer merken op dezelfde groepen kopers jagen.
Deze bevindingen en meer komen uit een recent onderzoek door mijn bedrijf van e-commerce conversiegegevens van Forrester, National Retail Federation, Shopify en Kibo, het personalisatieplatform. Wat volgt zijn bevindingen uit dat onderzoek.
Het werven van nieuwe klanten is duur, waardoor de winst van de eerste aankopen vaak teniet wordt gedaan. Maar driekwart van de conversies komt van beginners.
Daarentegen genereert het kwart van de conversies van terugkerende klanten 43% van de omzet van het merk en 100% van de winst. Dit is geen verrassing. Terugkerende klanten geven meer uit en zijn winstgevender dan nieuwe klanten, wanneer ervan uit wordt gegaan dat acquisitie-, fulfilment- en bijkomende kosten uitsluitend door de eerste aankoop worden gedragen.
De prestaties variëren zeker tussen merken. Voor dit bericht ben ik uitgegaan van een brutomarge van 40% en heb ik schattingen van de levensduur van de klant genegeerd.
Toch is het voor veel merken van vitaal belang om een tweede verkoop binnen te halen. l eerst aangesproken het in 2013. Er is veel veranderd in negen jaar, en veel niet. De belangrijkste winstgevendheidsstatistieken zijn ongewijzigd. Nieuwe klanten waren in 2013 niet winstgevend en zijn dat nog steeds niet.
De verliezen zijn nu groter. In 2013 verloren merken gemiddeld $ 9 voor elke nieuwe bestelling, vergeleken met $ 29 vandaag. Maar bestellingen van terugkerende klanten zijn nu winstgevender: $ 38 per bestelling in 2022 versus $ 28 in 2013.
Daardoor zijn de kosten om nieuwe klanten te werven gestegen, maar ook de winst uit het behouden ervan.
3 tactieken om de winst te verhogen
Verlaag de acquisitiekosten van klanten. Social media is nu een primair advertentiekanaal voor het werven van klanten. Het is waar veel reizen beginnen, wat ik noem winkelen op het randje. Journeys die aan de rand beginnen, hebben vaak last van verbroken verbindingen wanneer potentiële klanten van sociale media naar merksites klikken. Veelvoorkomende storingen zijn onder meer verbroken links, producten die niet op voorraad zijn en verwarrende navigatie.
Een van de beste manieren om de acquisitiekosten te verlagen, is dus te focussen op wat er gebeurt nadat kopers op een advertentie hebben geklikt.
Retouren verminderen. Online modemerken ervaren vaak retourpercentages van 50% of meer. Hulpmiddelen om rendement verminderen — nauwkeurige maattabellen, live chat, realistische foto's en video's — kunnen een groot verschil maken.
Identiteit vastleggen. Minder dan 1% van de bezoekers die voor het eerst een aankoop doen. Maar conversies van tweede keer bezoekers vertienvoudigen. Dit weerspiegelt de realiteit van het moderne winkelen, dat niet een enkel bezoek omvat, maar vaak een reeks (naar meerdere sites).
Voor conversie-optimalisatie is het verleidelijk om alle bezoekers gelijk te bekijken. Maar dat is een vergissing. De motieven zijn verschillend. Shoppers die voor het eerst op een productdetailpagina van sociale media terechtkomen, hebben doorgaans een lage aankoopintentie en swipen vaak omhoog voor entertainment. Maar terugkerende bezoekers die herhaaldelijk door de pagina bladeren, zijn veel dichter bij het overhalen van de aankooptrigger.
Dus het veranderen van de boodschap voor nieuwe versus terugkerende bezoekers is de sleutel. Stimuleer nerveuze prospects om terug te keren met geruststellende merkboodschappen, het beste met retargeted advertising. Gesegmenteerde e-mails werken ook, op voorwaarde dat u de adressen van bezoekers kunt vastleggen.
Toestemming
Cookieloze browsers, iOS-privacywijzigingen en wereldwijde privacywetgeving winstgevendheid moeilijker maken en de tweede verkoop nog belangrijker. Richt u in 2022 en daarna op het bezitten van gegevens van shoppers en het verkrijgen van hun toestemming om op de markt te komen.
